ما المقصود بالتخصيص؟

1. عمليات جمع البيانات

تأتي بيانات العملاء من مجموعة متنوعة من المصادر—علامات المواقع الإلكترونية والتطبيقات وأنظمة المعاملات وبرامج الولاء وبرامج خدمة العملاء—ويمكن توفيرها لملف تعريف عميل موثوق وشائع. إذا كان ثمة تأخير حتى ملي ثانية في جمع هذه البيانات، فستصبح قديمة وغير مفيدة. بالإضافة إلى ذلك، إذا كان تنتهك اعتبارات الموافقة والخصوصية، فيجب عدم استخدام البيانات. ربما كان لا ينبغي جمعها في المقام الأول.

2. التحليل

يجب تحليل البيانات التي تم تجميعها ومعالجتها لتكوين عرض في الوقت الفعلي لسياق العميل. من خلال هذا العرض إلى العميل وما المتوقع منه، يمكن تخصيص تجربة العميل وتنسيقها باستخدام مزيج من القواعد والخوارزميات لجعلها أفضل تجربة ممكنة. من خلال تجميع البيانات عبر جميع نقاط اتصال العملاء، يمكنك استخدام التعلم الآلي (ML) لفهم الرحلات الشائعة وتحديد الغرض وتحقيق أقصى النتائج المطلوبة.

3. التنشيط

ينبغي عدم التقليل من شأن تقديم التجربة الفعلية. يتطلب التسليم إلى القناة (القنوات) المناسبة في الوقت المناسب والمحتوى المناسب على نطاق واسع الأتمتة. بالإضافة إلى ذلك، إذا لم تكن ثمة معلومات كافية لتخصيص تجربة (أي، ليس لديك معرفة كافية حول من هو الشخص) فمن الضروري أن الرجوع بهدوء إلى التجربة الافتراضية.

يعد تعزيز التوصيات والاقتراحات جزءًا كبيرًا من السبب الذي يجعل فرق التسويق تتطلع إلى تخصيص جهودها. هذا ما يدعم أقسام مواقع الويب "قد تحب أيضًا..." الشائعة للغاية. تدير هذه الحلول مخزونًا كبيرًا من المحتوى وتستفيد من القواعد والخوارزميات لدفع المحتوى المناسب إلى قنوات ومنصات مختلفة (الويب، الهاتف المحمول، البريد الإلكتروني، نتائج البحث، إلخ). كما أنها تضمن اتساق أفضل التوصيات عبر القنوات.

هل نسيت ذلك المنتج في عربة التسوق؟ هل تم التخلي عن نموذج طلب الخدمة ذلك؟ يتطلب تخصيص حملات متعددة عبر قنوات مختلفة التنظيم. التنظيم أكثر بكثير من الإدارة. يدير الاتصالات والتبعيات بين الأنظمة المستخدمة للاتصال بعميل، ليس لرسائل التسويق فحسب، ولكن أيضًا مجالات أخرى من العمل، مثل خدمة العملاء.

يعد الجمهور واستهداف العملاء جزءًا من أي استراتيجية تخصيص ناجحة. التجربة التي تناسب مجموعة واحدة من الناس لن تناسب للجميع. هذا هو السبب في أن استهداف جماهير بعينها يحقق عائدات أكبر من اتباع نهج واحد يناسب الجميع. يمكن لفرق التسويق الاستفادة من القوالب وعوامل التصفية الديناميكية الموجودة في أدوات التخصيص وإجراء التعديلات استنادًا إلى السمات السليمة لتقديم التجارب المناسبة على مستوى 1-1.

يلزم وجود كل من اختبار A/B واختبار متعدد المتغيرات لتحديد استراتيجية التخصيص الأكثر تأثيرًا. يمكن إجراء الاختبارات على أي نوع من التجارب المخصصة تقريبًا. يشمل ذلك كيفية تصميم موقع ويب وما محتوى البريد الإلكتروني الذي ينشئ أعلى مستويات المشاركة مع بعض العملاء. بغض النظر عن ما يتم اختباره، يجب أن يكون النهج صارمًا، ويتجاوز التخمينات وصولًا إلى القرارات المدعومة بالبيانات.

بالإضافة إلى ذلك، يجب أن يقوم الاختبار بما يلي:

• يكون يسيرًا على المسوقين وغير المسوقين على حد سواء فيما يخص الإعداد والتنفيذ
• تقديم رؤى حول ما يتردد صداه مع العملاء المتوقعين والعملاء
• الامتثال للمستويات الضرورية لخصوصية بيانات العملاء
• إنشاء نتائج يمكن أن تتحول إلى إجراءات

وكما يقول بيتر دراكر، "يمكنك إدارة ما يمكنك قياسه فحسب". يمكن لحلول القياس وإعداد التقارير تقسيم البيانات على مستويات متعددة—داخل وعبر القنوات وعبر متغيرات الحملات وإسناد النتائج واكتشاف الفرص وغير ذلك الكثير. بمجرد توفر النتائج، يجب على المسوقين مشاركتها مع المساهمين حتى يكون الجميع على وفاق، مع ضمان اتخاذ الخطوات الصحيحة وإجراء أي تصحيحات مطلوبة على المسار.