ما المقصود بإدارة أداء المبيعات؟ الفوائد والإرشادات والنصائح

أدريان ألين | خبير استراتيجي للمحتوى | 30 نوفمبر 2023

ما الذي يفصل مندوب مبيعات متواضع عن مندوب مبيعات متميز؟ الحقيقة تُقال، لا توجد وصفة سحرية لصنع مندوبي مبيعات مميزين. مع ذلك، بفضل التقنيات المُتطورة والاستخدام الأذكى للبيانات، أصبحت تنظيمات المبيعات أكثر استراتيجية في نهجها في الأداء، واكتساب رؤية أكبر لعمليات المبيعات وطرق تعزز النجاح، وتحقق التوازن بين المناطق، وتحسِّن الكفاءات التشغيلية. تتعمق هذه المقالة في بعض الأسئلة الرئيسية التي يطرحها قادة المبيعات حول إدارة أداء المبيعات.

ما المقصود بأداء المبيعات؟

يمثل أداء المبيعات مقياس لمدى فعالية فريق المبيعات في تحقيق أهداف الإيرادات المخصصة إليه. لا يتعلق الأمر بالنتائج الفردية لكل مندوب مبيعات فحسب، بل بمدى جودة خطط قيادة المبيعات والتوقعات وتحديد الأهداف وتتبع النتائج لتنظيم المبيعات بأكمله عبر المناطق. يقيس أداء المبيعات أيضًا مدى نجاح فريق المبيعات في تحقيق الأهداف التي حددتها القيادة، مثل نسبة عرض الأسعار إلى الإغلاق ومتوسط طول دورة المبيعات ومعدل الاحتفاظ بالعملاء ومعدل الانحسار والقيمة على مدار عمر العميل.

ما المقصود بإدارة أداء المبيعات (SPM)؟

تمثل إدارة أداء المبيعات (SPM) عملية اكتساب الرؤية والتحكم في الإجراءات الأساسية التي يقوم بها تنظيم المبيعات. يشمل هذا التنبؤ بأداء المبيعات وتخطيطه وتنفيذه ومراقبته ومكافأته. تاريخيًا، تم تنفيذ العديد من هذه العمليات يدويًا. تعتمد الآن تنظيمات المبيعات الناجحة أدوات رقمية مُتقدمة لإدارة الوظائف الأساسية بشكل أكثر فعالية، مثل إدارة الحصص وإدارة المناطق وتخطيط الحوافز التشجيعية. أصبحت هذه الأدوات الرقمية تُعرف باسم إدارة أداء المبيعات أو برنامج SPM. يمكن لهذه الأنظمة الآن استخدام بيانات الأعمال والتعلم الآلي بطرق مُتطورة بشكل متزايد، مما يسمح لقيادة المبيعات بموافقة استراتيجية المبيعات والأعمال الأوسع بشكل أفضل مع أهداف المبيعات الفردية والإجراءات، مما يساعد المؤسسات في زيادة الإيرادات.

النقاط الرئيسة

  • تستخدم المؤسسات استراتيجيات إدارة أداء المبيعات لمساعدتها في زيادة الإيرادات ومساعدة تنظيمات المبيعات على التخطيط والإدارة والمكافأة والتحليل والتنبؤ بشكل أفضل.
  • تساعد SPM الشركات على مواءمة أهداف المبيعات والحوافز مع أهداف الشركة الأوسع نطاقًا بما يتجاوز مجرد إبرام الصفقات، مثل رضا العملاء والاحتفاظ بهم وقيمة العملاء مدى الحياة ومعدل دوران مندوبي المبيعات.
  • تطورت تقنية SPM لمساعدة الشركات على التعامل مع عمليات دعم المبيعات التي تم فصلها عن العمليات الأوسع نطاقًا وتتم إدارتها بشكل أساس في جداول البيانات أو التكنولوجيا القديمة التي لم يتم تصميمها لإدارة المبيعات.
  • يمكن دمج أفضل تطبيقات SPM في أنظمة الأعمال الأساسية والاستفادة من الذكاء الاصطناعي والتعلم الآلي.

شرح إدارة أداء المبيعات

كيف يمكنك تقسيم مناطق مبيعاتك؟ هل توائم المندوبين حسب المنطقة الجغرافية؟ حسب المنتج؟ حسب الصناعة؟ كم يجب أن يبيع مندوبوك؟ كيف يتم مكافأتهم؟ كيف تستجيب إلى التغيير المُفاجئ في بيئة عملك؟ تمثل هذه أنواع الأسئلة التي تم تصميم إدارة أداء المبيعات للإجابة عليها. تتضمن SPM الاستراتيجية والأساليب والتحليلات اللازمة لمراقبة جميع العناصر التي تعزز جهود مبيعات الشركة وتحسِّنها. على أعلى مستوى، تبدأ استراتيجية SPM بأهداف على مستوى الشركة حول النمو ورضا العملاء وعوامل أخرى. تتعلق أساليب SPM بطريقة ضمان أن يتمكن كل مندوب مبيعات من تحقيق نتائجه المستهدفة والوصول إلى إمكانات البيع الكاملة من خلال وظائف مثل التعويض وتحديد الحصص والتدريب وتحسين المسارات. يوفر برنامج SPM التحليلات لتتبع هذه المقاييس وتطبيقها.

تطورت حلول إدارة أداء المبيعات من تاريخ طويل من المحاولات لتحسين نواتج عمل الأشخاص. كان مفهوم إدارة الأداء موجودًا منذ أكثر من قرن، يعود تاريخه إلى مبادئ الإدارة العلمية لفريدريك وينسلو تايلور. إن تطبيق التحليل العلمي على عمليات سير العمل على أحكام "القاعدة العامة"، على سبيل المثال، أو الحد من الخلاف من خلال تحديد هدف مُشترك للعمال والمديرين، هي مبادئ لا تزال يمكن رؤيتها في أنظمة إدارة الأداء الحديثة.

تُعد الحاجة إلى تحديد أهم الدوافع لتحقيق الأهداف التنظيمية وقياسها ثابتة في إدارة الأداء. مع ذلك، تغيرت التكنولوجيا للقيام بذلك بشكل كبير مع مرور الوقت. مع ظهور برامج المؤسسة في التسعينيات، أصبحت هذه الوظيفة مؤتمتة عبر وحدات إدارة الحوافز التشجيعية داخل أنظمة ERP. تطورت هذه التكنولوجيا الأساسية إلى أنظمة أكثر تطورًا مع توفر المزيد من البيانات لتنظيمات المبيعات ومع تطلع قادة المبيعات إلى تحقيق كفاءة تشغيلية أكبر.

لماذا تُعد إدارة أداء المبيعات هامة؟

قد تتمكن الشركة من تشغيل تنظيمات المبيعات لديها باستخدام مخططات المناطق البسيطة وخطط الحوافز المستندة إلى جداول البيانات لفترة من الوقت، لكن لن يتوسع نطاق هذا النهج بشكل جيد على المدى الطويل. تظهر البيانات الحديثة من Sales Insight Lab أن 61% من مندوبي المبيعات يعتبرون البيع أصعب أو أصعب بكثير مما كان عليه قبل خمس سنوات فقط. مع زيادة تعقيد عمليات المبيعات وزيادة تعقيد توقعات العملاء، تظهر ممارسات إدارة أداء المبيعات القوية ضرورية.

فيما يلي بعض النتائج الأكثر فائدة من SPM.

  • موافقة استراتيجية المبيعات مع إجراء المبيعات: على مر السنين، اكتسب مندوبو المبيعات سمعة سيئة بسبب اهتمامهم بمطاردة العمولات والمكافآت فحسب. في حين أن التعويض مهم لمندوبي المبيعات، فإن الحساب البسيط لـ "إغلاق الصفقات، وكسب المال" لا يتناسب تمامًا مع تنظيم مبيعات حديث. ترجح استراتيجية المبيعات بشكل متزايد عوامل مثل رضا العملاء ومعدلات التجديد ومعدل دوران المندوبين وخطط تمكين المبيعات. يجسِّد وجود عملية فعَّالة لإدارة أداء المبيعات هذه الصورة الأدق والأكثر تحديدًا. يزيد هذا بدوره من شفافية الحصص والتعويضات ويسمح لتنظيمات المبيعات بمواءمة (ومكافأة) إجراءات موظفي المبيعات لديهم بشكل أفضل مع الاستراتيجيات الأوسع لمؤسستهم.
  • منح رؤية لمؤشرات الأداء الرئيسة (KPI): بالإضافة إلى مواءمة استراتيجية المبيعات مع إجراء المبيعات، كما تتعقب إدارة أداء المبيعات الفعالة مؤشرات الأداء الرئيسة لتنظيمات المبيعات. تغطي مؤشرات الأداء الرئيسة غالبًا هذه العلاقات المُعقدة بين أداء المندوب وإدارة المناطق ورضا العملاء وتكلفة البيع وعوامل أخرى. تمنح مراقبة مؤشرات الأداء الرئيسة هذه قادة المبيعات رؤية أشمل لأداء فِرقهم، مما يوفر رؤى بالغة الأهمية في مجالات مثل نمو المبيعات الشهرية ومتوسط قيمة الشراء ومعدل إنتاجية خطة المبيعات والنسبة المئوية من الفرصة التسويقية إلى المبيعات.
  • تقديم تنبؤات أفضل للأعمال: إن الحصول على رؤية أكبر حول أداء المبيعات لا يفيد تنظيم المبيعات فحسب. نظرًا إلى أن المبيعات هي شريان الحياة لكل شركة، يجعل الفهم المتعمق لأداء المبيعات من السهل على بقية الأعمال التنبؤ ووضع ميزانية.

ما هي مكونات إدارة أداء المبيعات؟

تتضمن مكونات إدارة أداء المبيعات عنصرين متميزين: الأجزاء والعملية. لنلقِ نظرة على الاثنين.

يتكون نظام إدارة أداء المبيعات في جوهره من ثلاثة أجزاء:

  1. تتيح إدارة المناطق لتنظيمات المبيعات إنشاء مناطق متوازنة ومحسنة استنادًا إلى المنطقة الجغرافية ووحدات الأعمال وخطوط المنتجات والصناعات والحسابات المحددة وعوامل أخرى.
  2. تتيح إدارة الحصص للمؤسسات مواءمة حصص المبيعات مع أهداف الشركة وأهداف البائع الفردية ومعايير الأداء. كما أنها تمكنهم من تحديد أهداف عادلة وقابلة للتحقيق على أساس إمكانات الإيرادات الكاملة لمناطقهم.
  3. تساعد الحوافز التشجيعية المؤسسات على إنشاء عمليات تعويض مبيعات دقيقة ومتطورة—بما في ذلك الحوافز النقدية وغير النقدية—من خلال الاستفادة من بيانات العملاء الموحدة وأنظمة المكاتب الخلفية الأساسية.

تتكون عملية إدارة أداء المبيعات من خمس مراحل دورية:

  1. تخطيط المسؤوليات والتوقعات والأهداف التي تتوافق مع أهداف المبيعات والشركة
  2. إدارة أداء تنظيم المبيعات ومراقبته باستمرار وفقًا إلى المعايير والتوقعات المحددة
  3. مكافأة أعضاء الفريق على أساس الأداء، بشكل فردي وفي مجموعات
  4. تحليل الأداء مقارنة بالأهداف والغايات باستخدام البيانات الواردة من العملاء وأنظمة الأعمال الأساسية والمعايير الصناعية/التنافسية
  5. التنبؤ بالنتائج والأداء للمساعدة على تعيين التوقعات لدورة أداء المبيعات التالية

تأخذ استراتيجية SPM ونظامها الكامل كل من أجزاء إدارة أداء المبيعات وعمليتها في الاعتبار، مع الاستفادة من البيانات عبر التحليلات المُتقدمة والتعلم الآلي لإدارة كل عنصر.

مكونات إدارة أداء المبيعات
تتطلب حلول إدارة أداء المبيعات مكونات أساسية وعمليات مُشتركة واستخدامًا مُتقدمًا للبيانات.

مزايا إدارة أداء المبيعات

توجد العديد من المزايا لإدارة أداء المبيعات على جميع مستويات المؤسسة. تشمل هذه المزايا ما يلي:

  • مزايا للشركات: على مستوى الشركة، توفر SPM رؤية أكبر بكثير لتوقعات الإيرادات، مما يجعل التخطيط وإعداد الميزانية أسهل وأدق.
  • مزايا لتنظيمات المبيعات: توفر إدارة أداء المبيعات (SPM) هنا عرضًا أشمل وأدق للمنطقة والحصص والحوافز. كلما كان بإمكان الشركة تحديد مناطقها وحصصها بشكل أفضل، كانت احتمالات قيام المندوبين بتحقيق مبيعات، والبقاء متحمسين، وتحقيق أهداف الإيرادات أفضل. يمكن لـ SPM أيضًا مساعدة تنظيمات المبيعات على تطوير استراتيجية مبيعات مُتطورة حتى تتمكن الموارد المتاحة من العمل بكفاءة أكبر.
  • مزايا لقادة المبيعات: تمنح SPM قادة المبيعات رؤية في الوقت الفعلي لطريقة أداء مندوبيهم، مما يسمح للقادة بتدريب فِرقهم ودعمها نحو النجاح. كما تساعد القادة على تحديد أهداف واقعية وقابلة للقياس لفِرقهم.
  • مزايا لمندوبي المبيعات: تتيح SPM لمندوبي المبيعات إمكانية التعامل مع نقاط قوتهم، وتعيين مناطق أو حصص أكثر استهدافًا واقعية لمستوى مهاراتهم والحسابات المخصصة إليهم. كما توفر للمندوبين إحساسًا أوضح حول طريقة مكافأتهم وطريقة قضاء وقتهم بشكل أفضل ليكونوا أكثر فعالية.

تحديات إدارة أداء المبيعات

على الرغم من أن المزايا المحتملة لـ SPM واضحة، إلا أنه توجد العديد من التحديات التي يمكن أن تعوق فعالية استراتيجية إدارة أداء المبيعات. تشمل هذه المزايا ما يلي:

  • عدم وجود رؤية واضحة: مع استخدام أي نظام جيد، ما يتم قياسه هو ما يهم. لكي تكون فعالة، تعتمد SPM على فهم واضح لما يريد تنظيم المبيعات تحقيقه. إذا لم توجد رؤية أو استراتيجية واضحة، فلن يعرف قادة المبيعات ما يجب قياسه أو ما يجب مكافأته.
  • عدم وجود بيانات جيدة: كما هو الحال دائمًا، مُدخلات خاطئة، مُخرجات خاطئة. إذا لم تتمكن المؤسسة من مشاركة بيانات دقيقة وشاملة من أنظمة أعمالها الأساسية، أو إذا كان الوصول إلى تلك البيانات يتطلب الكثير من التدخل اليدوي، يصبح نظام إدارة أداء المبيعات الخاص بها غير مستخدم بشكل كافٍ ويظهر قديمًا في الغالب. نتيجة إلى ذلك، تصبح استراتيجية SPM في معاناة.
  • نقص الارتباط التحفيزي: إذا كانت استراتيجية SPM لا تحفز فريق المبيعات، فهذا فشل. يجب أن تتوافق خطة إدارة أداء المبيعات مع الحصص والمناطق والأهداف بطريقة تحافظ على أداء المندوبين وبقاءهم نشطين.
  • عدم تمكين المبيعات: في حين أصبحت أنظمة إدارة أداء المبيعات أسهل وأبسط في الاستخدام، لا يزال قادة المبيعات والبائعين بحاجة إلى بعض التدريب للوصول إلى ذروة الفعالية. يمكن للتدريب الموجه حول مبادرة SPM أن يمنح قادة المبيعات المعرفة والأدوات التي يحتاجون إليها للقياس والتدريب والمكافأة بفعالية. كما يمكن أن يمنح مندوبي المبيعات إحساسًا أفضل حول طريقة عمل النظام، مما يتيح لهم قضاء وقت أقل في التنقل فيه ووقتًا أكبر في الحصول على قيمة منه.

طريقة تنفيذ عملية إدارة أداء المبيعات

في الوقت الحالي، يجب أن يكون لديك شعور واضح بماهية إدارة أداء المبيعات، وسبب أهميتها، والمزايا والتحديات التي تقدمها. نلقي نظرة الآن على الخطوات التي ينطوي عليها تنفيذ العملية.

1. تحديد مؤشرات الأداء الرئيسة للمبيعات.

من الضروري فهم مؤشرات الأداء الرئيسة لمؤسسات المبيعات وربط هذه البيانات باستراتيجية مبيعات وتنظيمية أوسع. تعد إدارة الحصص وإدارة المناطق والتعويضات التشجيعية مجرد اللبنات الأساسية لمقاييس المبيعات لديك. من نقطة البداية هذه، يمكنك التعمق باستخدام مؤشرات الأداء الرئيسة المخصصة لمساعدة مؤسستك على تحقيق أهدافها الاستراتيجية. على سبيل المثال، إذا كان تركيز مؤسستك يلبي احتياجات قاعدة عملاء راسخة، فقد تكون مؤشرات الأداء الرئيسة للاحتفاظ والانحسار، وتوسيع الإيرادات المتكررة السنوية، والقيمة على مدار عمر العميل، والمقاييس الأخرى أهم من التكلفة لكل فرصة تسويقية مؤهلة للمبيعات.

2. التعاون مع فريق مبيعاتك.

في سيناريو نموذجي لإدارة الأداء، يمكنك نقل مقاييس المبيعات الحيوية إلى فريقك. مع ذلك، على الرغم من أنه من المهم لفريق المبيعات فهم ما تقيسه، إلا أنه من المهم أيضًا أن تفهم فريقك وما يحفزهم. يجب أن يكون هذا الاتصال ثنائي الاتجاه جزءًا من وضع خطط المبيعات وأهدافها. بعد ذلك، يجب أن تمكّن أنظمتك فِرق المبيعات من الوصول إلى خطط المبيعات حتى يتمكنوا من رؤية خططهم الخاصة والتنبؤ بها ومراقبتها.

3. العثور على البيانات الصحيحة وقياسها.

حتى إذا حظيت بجميع المقاييس الصحيحة ولديك عملية تعاونية متوائمة بإحكام مع فريق المبيعات لديك، فلا يهم أي من ذلك إذا لم تتمكن من قياس النتائج بشكل صحيح. يتطلب رسم مسار نجاح المبيعات رؤية كاملة للنتائج السابقة والتقدم الحالي والنتائج المستقبلية - وهو شيء لا يمكن أن توفره العمليات اليدوية والأنظمة القديمة المنفصلة بفعالية.

4. التكرار والتحسين والابتكار.

تذكَّر أن هذه عملية مستمرة وليست وجهة محددة. أنت لم تنته من هذا أبدًا. أثناء معرفة المزيد استنادًا إلى أداء المبيعات الفعلي، يمكنك فهم ما المناسب وما غير المناسب. يعني هذا أنك بحاجة إلى تكرار وتحسين ما تقيسه باستمرار وما يبدو عليه النجاح. باستخدام التحليلات المُتقدمة والتعلم الآلي، يمكنك أيضًا الكشف عن رؤى جديدة بشأن بيئة مبيعاتك، مثل العمليات وتوقعات العملاء ومقاييس الأداء التنافسية، حتى تتمكن من الاستمرار في التكيف والابتكار.

طريقة قياس أداء المبيعات

كما ذُكر أعلاه، توفر إدارة أداء المبيعات مزايا لجميع مستويات تنظيم المبيعات. هذا هو السبب في أنه من المهم قياس أداء المبيعات على كل مستوى. كيف يؤدي مندوبو المبيعات الفرديون لديك؟ ما مدى قدرة قادة المبيعات لديك على مراقبة فِرقهم وإدارتها وتدريبها؟ كيف تمكنت من تنفيذ استراتيجية المبيعات الخاصة بك، وكيف تتوافق هذه الاستراتيجية مع أهداف الشركة الأوسع؟ للإجابة بدقة على هذه الأسئلة، يجب عليك إنشاء مؤشرات الأداء الرئيسة المناسبة وقياسها باستخدام الأنظمة والبيانات السليمة.

اختيار برنامج إدارة أداء المبيعات

يجب أن يكون أي برنامج لإدارة أداء المبيعات قادرًا على تتبع أداء المبيعات ومراقبته لمندوبي المبيعات الفرديين والفِرق. كما يجب أن يشتمل على مكونات إدارة المناطق وإدارة الحصص والمكافآت التشجيعية. يتجاوز النظام الأقوى هذه العناصر الأساسية، ويتكامل بسلاسة مع أنظمة أعمالك الأساسية ويستفيد من الذكاء الاصطناعي والتعلم الآلي للحصول على رؤى أعمق. لجني أكبر من الفوائد، يجب عليك البحث عن برامج شاملة وبديهية وقائمة بوضوح مع وضع المستخدمين النهائيين في الاعتبار. بعد كل شيء، إذا لم يكن نظام SPM لديك سهل الاستخدام، فقد يستهلك مندوبو المبيعات لديك دورات ثمينة للتدريب عليه والتنقل فيه بدلاً من إغلاق الصفقات وخدمة العملاء.

زيادة الإيرادات من خلال إدارة أداء المبيعات من Oracle

إذا كنت تبحث عن حل SPM يمكنه مساعدتك على زيادة الإيرادات والوصول إلى أهداف العملاء الأوسع لشركتك، فإن Oracle Sales Performance Management توفر أدوات مُتقدمة للمكافآت التشجيعية وإدارة الحصص وإدارة المناطق والوظائف الرئيسة الأخرى. يساعدك الحل، المدعوم بأساس بيانات قوي بإمكانات تعلم الآلة، على زيادة الإيرادات عن طريق مواءمة أهداف المبيعات الفردية مع استراتيجية المبيعات الخاصة بشركتك.

الأسئلة الشائعة حول إدارة أداء المبيعات

ما هي المراحل الخمس لإدارة الأداء؟
تتمثل المراحل الخمس لإدارة الأداء في التخطيط والإدارة والمكافآت والتحليل والتنبؤ.

ما هي المراحل الثلاث لإدارة الأداء؟
إن الأنواع الثلاثة الأكثر شيوعًا لإدارة الأداء هي مقياس تحليل الأداء المتوازن والإدارة حسب الأهداف وخطط الأعمال المستندة إلى الميزانية. إن المكونات الثلاثة الأكثر شيوعًا لبرامج إدارة أداء المبيعات هي إدارة المناطق وإدارة الحصص والمكافآت التشجيعية.

كيف تقيس الأداء في المبيعات؟
لقياس الأداء، يجب عليك إنشاء مؤشرات الأداء الرئيسة (KPI) ومراقبتها بما يتماشى مع استراتيجية المبيعات والأعمال لشركتك. تغطي مؤشرات الأداء الرئيسة غالبًا هذه العلاقات المُعقدة بين أداء المندوب وإدارة المناطق ورضا العملاء وتكلفة البيع ومتغيرات أخرى. تساعد إدارة أداء المبيعات على موازنة هذه العوامل المتنوعة.

زيادة الإيرادات: تصنيف Oracle بصفتها شركة رائدة من Ventana

يتمحور أساس البيانات القوي من Oracle واتساع نطاق الإمكانات في إدارة أداء المبيعات من Oracle بصفتها شركة رائدة في دليل المشترين في Ventana Research لعام 2023.