¿Qué es la maduración de clientes potenciales?
Fundamentalmente, la maduración de clientes potenciales es el proceso de cultivar oportunidades potenciales que aún no están listas para comprar.
Una maduración de oportunidades potenciales satisfactoria permite anticiparse a las necesidades del comprador en función de quiénes son (utilizando características de perfil, como cargo, función, sector, etc.) y en qué punto del proceso de compra se encuentra. La maduración mantiene la interacción con los clientes potenciales al brindarles el contenido más relevante (como informes técnicos, ebooks y seminarios web) de acuerdo con su contexto. Si se hace bien, la maduración de oportunidades potenciales puede construir una sólida fidelidad de marca mucho antes de que el cliente potencial esté listo para comprar.
Al cultivar la demanda latente, las empresas pueden aumentar la conversión de oportunidades potenciales no cualificadas en oportunidades e impulsar la generación de ingresos. La maduración también ayuda a acelerar las oportunidades activas, ya que brinda a los potenciales compradores la información que necesitan para tomar decisiones de compra. La maduración de clientes potenciales consiste en ayudar a que los compradores conozcan la marca y los productos. Y ese proceso resulta más eficaz cuando se desencadena como respuesta a la actividad y los comportamientos de los clientes potenciales.
Las tecnologías de gestión de oportunidades potenciales se suelen utilizar para automatizar el marketing en tiempo real. Este tipo de software permite realizar el seguimiento de las oportunidades potenciales y automatizar la entrega de contenidos, al tiempo que se recopilan datos de comportamiento y se inician las acciones correspondientes.
Software de maduración de clientes potenciales líder del sector
Entender la maduración de clientes potenciales
No todos los clientes potenciales están listos para comprar ya. De hecho, según la empresa de investigación SiriusDecisions, del 20 % de los clientes potenciales a los que siguen los representantes de ventas, el 70 % no está cualificado. Sin embargo, ignorar esas oportunidades potenciales supondría un error. Después de todo, el 80 % de los clientes potenciales que no están plenamente cualificados en la actualidad seguirán comprando productos a alguien durante los próximos 24 meses. Y cuando lo hagan, querrás que el nombre de tu empresa esté el primero entre los elegidos.
Una vez que los clientes potenciales se encuentran en el embudo, incubarlos con contenidos útiles y relevantes permitirá que vayan avanzando, fase a fase, siguiendo un ritmo natural, hasta que estén listos para pasar a ventas. La maduración es la red de seguridad para cada fase del ciclo de compra, ya que garantiza que no se pierda ninguna oportunidad de ingresos.
La maduración de clientes potenciales suele centrarse en convertir contactos que ya cuentan con una buena puntuación en tu base de datos de marketing, sin generar nuevas consultas. De esta forma, se mejoran los resultados de las oportunidades potenciales ya obtenidas. Demand Gen Report puso de relieve que los clientes que han sido incubados incrementan las oportunidades de venta en un 20 % frente a los que no lo han sido.
Sin este proceso de maduración, las consultas que se realicen en tu sistema no no irán muy lejos. Han demostrado interés pero, antes de pasarlas a ventas, será necesario trabajar más su perfilado y cultivarlas de forma concienzuda. La maduración de clientes potenciales es el proceso que permite que eso suceda.
Aspectos básicos de la maduración de clientes potenciales
Los responsables de marketing suelen creer erróneamente que la maduración de clientes potenciales no va más allá de las comunicaciones por correo electrónico. Por el contrario, debemos verla como un flujo de trabajo, o una serie de comunicaciones, donde cada medida tiene un objetivo claro y conciso: ya sea animando a que alguien pase a la siguiente fase o generando otras acciones deseables.
Un proceso de maduración eficaz utiliza preguntas que te ayudan a recopilar la información necesaria para perfeccionar continuamente la relevancia de tus mensajes y a fomentar que tus clientes potenciales avancen a lo largo del ciclo de compra. Para crear relaciones duraderas basadas en la confianza debes conocer de forma profunda a tus clientes potenciales. Solo así podrás brindarles los contenidos, los mensajes y los activos más relevantes. Los procesos de maduración deben basarse en perfiles de cliente únicos. A continuación se muestran algunos de los elementos clave que debe tener un proceso de maduración para resultar eficaz:
Segmentación
La segmentación te permite utilizar el cargo, la función, el sector o la fase de ventas para valorar qué matices o variaciones incluir en los mensajes. De esta forma, puedes garantizar que tus contenidos calen en los destinatarios y se reduzcan las cancelaciones de suscripción.
Maduración de clientes
Esto no es solo para los clientes potenciales. Incluso cuando incorporas un nuevo cliente, dispones de múltiples opciones para alimentar la relación y fomentar la adopción. Esta también es una oportunidad de segmentación en función del rol de usuario. ¿Es el cliente un "campeón", un "usuario avanzado" o un "patrocinador ejecutivo"? Con este conocimiento, puedes canalizar a los clientes mediante programas de incorporación adaptados a sus roles, logrando así que la transición sea fluida y sencilla.
Dar para recibir
En dos puntos del ciclo de compra, dispones de oportunidades claves para recopilar información sobre un contacto: cuando tu organización tiene un nuevo contacto y cuando alguien decide convertirse en cliente (o realiza transacciones con tu empresa). Durante estas fases puedes aumentar la frecuencia y el número de interacciones.
Orientado al cliente
Utiliza la personalización siempre que sea posible, llamando al cliente por su nombre o mencionando el nombre de la empresa. Proporciona activos relevantes para el sector del cliente y asegúrate de que todas las comunicaciones se ajusten a la necesidad del comprador en cada momento. Todas las comunicaciones deben formularse para dar respuesta a una pregunta específica. Si no puedes responder a la pregunta "¿Qué ofrece al comprador?" es muy probable que los mensajes no resulten útiles para tu programa de maduración.
Perfilado progresivo
La solicitud de registro a cambio de una oferta se denomina "gating". Sin embargo, dado que la maduración de clientes potenciales suele aplicarse a los contactos que ya existen en la base de datos, no es necesario utilizar formularios con cada oferta. Pero también es cierto que siempre hay lagunas en los registros de contacto. El perfilado progresivo —que solicita información adicional a los contactos de forma incremental— puede ayudarte a crear un conjunto de datos completo y práctico de cada cliente potencial. Con el perfilado progresivo, cada vez que un cliente potencial hace clic en una oferta, el sistema solicita solo uno o dos elementos de información. Por ejemplo, para que un programa de maduración resulte eficaz, debe proporcionar contenidos de liderazgo de pensamiento de primer nivel sin necesidad de registro. Luego, ofrecerá un caso práctico a cambio de información. En último término, proporcionará a los clientes potenciales acceso a una demostración sin que tengan que registrarse.
Cinco pasos para garantiza el éxito de la maduración de clientes potenciales
Antes de definir tu programa de maduración de clientes potenciales, debes sentar las bases. Si lo haces, obtendrás información de gran valor y aprovecharás al máximo el potencial de generar ingresos.
Entiende a tu comprador
Los clientes potenciales pasan por diversas fases. Necesitas entender esas fases y saber qué activos de contenidos son más adecuados para cada una. Entrevista a sus clientes —y también a aquellos consumidores que se decantaron por otras opciones— para definir tu perfil de cliente ideal y determinar cómo será tu comprador potencial. ¿Qué temas son motivo de preocupación para tus clientes? ¿Qué proceso de compra siguen? ¿Qué les haría interesarse por tu producto? Define qué mensajes son los más adecuados en cada fase del ciclo de compra y quién es el responsable de entregar cada comunicación. Una buena coordinación entre marketing y ventas logrará que la marca, la voz, los mensajes y la experiencia resulten coherentes.
Identifica qué factores generan motivación entre tus compradores
Analiza tus campañas de marketing anteriores y determina cómo contribuyeron a los ingresos. Observa el porcentaje de respuestas recibidas en cada campañas e identifica cuántos clientes potenciales pasaron por todas las etapas, así como los mensajes y el contenido ofrecidos en cada una de ellas. Según un estudio de diciembre de 2015 elaborado por Ascend2, el 59 % de las empresas B2B afirman que la creación de contenido relevante es su mayor obstáculo para tener éxito en la maduración de clientes potenciales.
Determina la experiencia de usuario ideal
Elabora la estructura de maduración de clientes potenciales que mejor refleje tu proceso de compra y, a continuación, soluciona los problemas para identificar dónde podrían surgir complicaciones a la hora de ponerla en práctica. Considera la posibilidad de personalizar la experiencia en función de la información de que dispongas del comprador potencial. A continuación, modifica el flujo de comunicación teniendo en cuenta el comportamiento y la interacción de esa persona con tu contenido. Comienza siempre con la vista puesta en el objetivo y elabora un plan detallado. Desarrolla la estructura más oportuna para tu empresa y trata de anticiparte a las trabas que puedas encontrar a la hora de ponerla en práctica y realiza revisiones. Una vez fijado tu plan, documéntalo para que puedas compartirlo y recuerda el motivo que te ha llevado a tomar determinadas decisiones.
Planifica tu proceso de maduración de clientes potenciales
Determina el objetivo de la campaña, el flujo de mensajes, las ofertas de contenidos, los canales de comunicación y la cadencia general en función de interacciones anteriores. Toda este trabajo de planificación ayuda a definir los plazos en tu programa automatizado. Asegúrate de visualizar todos los escenarios posibles. Si el objetivo es enviar seis correos electrónicos y realizar tres llamadas telefónicas a lo largo de ocho semanas, ¿qué sucede si no obtienes la respuesta deseada? ¿Qué pasa cuando vence el plazo asignado a una oportunidad en un programa de maduración? ¿Cómo mantienes el compromiso del cliente potencial y quién es la persona responsable de velar por la relación?
Automatiza las comunicaciones
Una campaña de bienvenida automatizada es un buen punto de partida. Configura comunicaciones automatizadas para saludar a todos aquellos que incorporas en tu base de datos y comienza a ofrecer información educativa. ¿Cuáles son las tres cosas más importantes que deseas que conozcan? ¿Y qué más quieres saber sobre ellos?
Mejores prácticas de maduración de clientes potenciales
Si estás listo para unirte a los líderes del sector y comenzar un programa de maduración de clientes potenciales, incrementarás tus posibilidades de éxito con la adopción de una serie de mejores prácticas.
Empieza de forma sencilla y céntrate en un segmento específico de tu base de datos con una simple llamada a la acción (CTA). Analiza tu desempeño en relación con tus objetivos y, a continuación, realiza ajustes. Una vez hecho esto, puedes comenzar lentamente a incorporar estrategias en función de los perfiles de compra o la etapa de ventas, y personalizar el contenido a medida que vas conociendo qué funciona y qué no.
La clave de todo es centrarse en medidas graduales. Por ejemplo, un programa de bienvenida eficaz para nuevos clientes potenciales puede ser un sencillo programa de una, dos o tres interacciones que proporcione nuevos contactos con información útil sobre los problemas que resuelve tu producto o servicio, los tipos de empresas a las que prestas ayuda y dónde encontrar información adicional (por ejemplo, indicando las descargas más populares). Como es probable que no sepas mucho sobre el contacto, mantén tus comunicaciones genéricas al principio.
Por ejemplo, puedes remitir las mismas tres noticias a todos. Posteriormente, cuando los contactos ya consuman tu contenido y pasen tiempo en tu sitio, la mayoría de los técnicos de marketing B2B defienden que utilizar la tecnología de marketing resulta extremadamente importante para que las estrategias de maduración de clientes potenciales resulten eficaces y, por ejemplo, el lenguaje corporal digital (comportamientos en línea que señalan la intención a las empresas) permita personalizar las futuras comunicaciones.
Es mucho más probable que los contactos compartan información sobre ellos mismos durante los primeros 30 días desde que comienza a interactuar con tu empresa. Si puedes, automatiza los puntos de contacto y utiliza un formulario por capas —o perfilado progresivo (un proceso de recopilación de información de clientes potenciales de forma incremental y discreta) para recabar información. Puedes ajustar esta estrategia a medida que los contactos interactúan y avanzan.
Por último, evita la complejidad en tus comunicaciones. Un sencillo correo electrónico basado en texto firmado por la persona oportuna (quizás el CEO en el primer correo electrónico y el representante de ventas en mensajes posteriores) puede ser tan eficaz como un elegante correo electrónico HTML.
Busca oportunidades de automatización. Identifica un activador del comportamiento (como bienvenida, abandono del carrito de compras o renovación de contratos) e introduce contactos en una secuencia automatizada en la que una acción o un registro de fecha ponga en marcha el proceso.
Si recurres a la automatización, puedes madurar clientes potenciales por etapas. Resulta sencillo empujar a clientes potenciales a procesos de maduración teniendo en cuenta los cambios en la etapa de oportunidad potencial. Mediante la integración de CRM, los representantes de ventas pueden comprobar en qué punto del proceso de maduración se encuentran los clientes potenciales. Elabora y envía una serie progresiva de mensajes que lleve a los clientes potenciales del conocimiento a la educación y la validación. Los contactos en la etapa de interés deben dirigirse a un programa que prepare a los clientes potenciales, y la información debe recopilarse con cada comunicación para garantizar la relevancia de los mensajes futuros.
Una vez que los clientes potenciales estén listos para evaluar sus opciones, deben incluirse en un programa de maduración centrado en la educación. A medida que dediquen más tiempo en tu sitio consumiendo tu contenido, los clientes potenciales deben incorporarse a un "programa de aceleración" diseñado para empujarlos a la siguiente etapa del ciclo de compra. Si los clientes potenciales no han interactuado con la compañía durante algún tiempo, colócalos en un programa de nueva interacción que ayude a determinar si deben permanecer en la base de datos. Conoce cuándo las personas entran y salen del programa. Dado que estás en comunicaciones con clientes potenciales que aún no se encuentran en el ciclo de ventas activo, debes determinar cómo los excluirás del proceso de maduración cuando ya hayan entrado en la etapa de decisión.
Por el contrario, si no están listos para comprar, debes discernir cómo volver a introducirlos en tu programa de maduración. Cuando los clientes potenciales ya hayan avanzado en el embudo, gestiona las exclusiones con cautela. No resulta conveniente enviar correos electrónicos automatizados que dupliquen los esfuerzos de tus representantes de ventas.
A continuación, debes medir la eficacia. Una vez que hayas desplegado tus programa de maduración, supervisa su eficacia comparando tus objetivos con los parámetros adecuados. Al definir el objetivo de tu programa, llegarás a comprender qué indicadores clave de rendimiento (KPI) debes supervisar.
Lo más sencillo es empezar por evaluar la interacción, como las tasas de apertura de correos electrónicos y la ratio de visitas efectivas. Si las cifras son bajas, ajusta los mensajes, los plazos y la frecuencia hasta que veas mejoras. Si el objetivo es lograr que los clientes potenciales pasen de una etapa a la siguiente, realiza el seguimiento y mide cuántos avanzan y cuánto tiempo tardan de promedio. Si el objetivo es acelerar el progreso en el pipeline, mide los días que toma avanzar a lo largo del ciclo de ventas. Analiza y ajusta continuamente el programa para tener en cuenta los cambios del mercado, el comportamiento del cliente e, incluso, tu organización.
Maduración de clientes
Una vez que las oportunidades de venta se conviertan en clientes, introdúcelos en programas de maduración que fomenten la fidelización e impulsen la adopción.
Nuevo programa de incorporación de clientes
Es probable que puedas automatizar alguna parte de la experiencia de incorporación de los clientes para fomentar la coherencia y aumentar la adopción y el uso de tu producto o servicio.
Programa de adopción de productos
Cuando una cuenta realiza actividades rastreables, como inicios de sesión de software, puedes introducir al cliente en un programa de maduración de bajo uso. Entonces, se remiten correos electrónicos a esos clientes formulando preguntas como las siguientes:
- ¿Ha habido algún cambio en tu organización?
- ¿Ha seguido adelante tu usuario avanzado?
- ¿Necesitas más formación?
A continuación, puedes informarlos de los recursos disponibles para mantener los niveles de actividad anteriores.
Programa de renovación de contratos
Transcurridos noventa días desde la renovación del contrato, deberás enviar un correo electrónico señalando: "Tu renovación del contrato está a punto de llegar. ¿Tienes alguna duda?" A los 60 días, envía un correo electrónico indicando: "Aquí está la información de contacto de tu representante de ventas y los detalles sobre tu renovación". Treinta días después de la renovación, envía un correo electrónico diciendo: "Pronto nos pondremos en contacto contigo en relación con tu contrato." Este programa prepara a tus clientes para que no les tome por sorpresa cuando los llame el representante de ventas.
Prácticas de maduración avanzadas
Si estás listo para llevar tu maduración de clientes potenciales al siguiente nivel, trata de adoptar las siguientes prácticas:
Diseña una campaña verdaderamente integrada
Aprovecha la excelente combinación de interacción humana y automatización integrando correos electrónicos, llamadas telefónicas de seguimiento y recordatorios generados por tu sistema CRM.
Combina comunicaciones genéricas y personalizadas
Supongamos que determinados clientes potenciales se quedarán atorados en una determinada etapa del ciclo. Por ejemplo, no ha habido actividad durante 60 días ni oportunidad de compra activa, pero deseas mantener el contacto. Envía un correo electrónico cada dos semanas, tal vez sobre tus servicios o un tema determinado. Combina esta comunicación con correos electrónicos automatizados que repliquen la experiencia con el representante de ventas: "¿Puedes hablar? Nos gustaría trabajar contigo porque ... "
Integra el correo electrónico y la teleprospección
Un solo medio rara vez es suficiente para cerrar un acuerdo.
Recupera operaciones perdidas/sin decisión
Si identificas operaciones que has perdido con la competencia o que fueron desestimadas durante el proceso de ventas, automatiza una comunicación periódica para estar en contacto y ver cómo van las cosas. Comprueba si estos clientes potenciales permanecen satisfechos con su proveedor o están listos para volver a interactuar con tu empresa. Si apuestas por una interacción personalizada, envía el correo electrónico en nombre del representante de ventas que gestionó la relación.
Capacita a los representantes de ventas
A medida que los representantes de ventas agregan nombres a tu base de datos de contactos, ofréceles formación para que añadan esos nombres también al programa de maduración. De esta manera, tendrán absoluta certeza de que se iniciará la preparación de los contactos de forma inmediata.
Herramientas y tecnologías de maduración de clientes potenciales
Utiliza las siguientes herramientas y tecnologías para optimizar tu proceso y garantizar el éxito de la maduración de clientes potenciales:
Automatización de marketing
La automatización del marketing te permite reproducir la cercanía de las comunicaciones individuales en una escala mucho mayor. Con ella, puedes gestionar un diálogo de forma programática con múltiples personas a la vez —con pausas naturales y signos de comportamiento necesarios para una conversación productiva. La automatización también te permite supervisar la actividad de un cliente potencial y activar la respuesta más adecuada.
Conectores de la nube
Si estás madurando a una persona de una cuenta B2B, utiliza conectores de automatización del marketing que permitan que otras aplicaciones de marketing —como herramientas de gestión de seminarios web y sistemas de supervisión de medios sociales— se integren en la plataforma. De esta manera, puedes mejorar la eficiencia y recopilar información sobre otros que puedan estar interesados en tu oferta.
Puedes llevar a cabo otras acciones para mejorar la maduración de clientes potenciales, como añadir información adicional sobre ellos (por ejemplo, la solución tecnológica de su organización) y el envío de tareas a través de CRM para recordar a ventas que debe realizar una serie de llamadas. Avisa a un representante de ventas cuando alguien llegue a una determinada etapa o lea un determinado activo, y delega en él para que active la correspondencia.
Una vez que un destinatario abra tu correo electrónico, esa acción podría activar un mensaje de correo de voz o SMS de tu compañía. La clave aquí es recordar que el correo electrónico es solo uno de los métodos de comunicación. Los dispositivos móviles, los mensajes de voz y los medios sociales también son opciones convincentes.
Siguientes pasos de la puntuación de oportunidades potenciales
Los conceptos, las mejores prácticas y las herramientas que se abordan en esta guía te ayudarán a empezar a mejorar la maduración de clientes potenciales hoy mismo. Pero todavía tienes que estar preparado para lo que está por venir.
- Ofrecer una experiencia personalizada a través del sitio web o las redes sociales. Los técnicos de marketing deben madurar a los potenciales clientes en los canales que prefieran, ofreciendo los mismos tipos de contenidos e información que normalmente entregarían a través de correos electrónicos automatizados. Entre estos canales se incluyen las redes sociales y el sitio web de la compañía.
- Satisfacer las dinámicas de compra. Valiéndose de información conocida sobre el comportamiento del comprador, los profesionales de marketing comenzarán a predecir si el uso de diferentes combinaciones o tipos de comunicaciones influirán en la respuesta.
- Generar un impacto en la conversación mediante la inclusión de más fuentes de datos. Cuanto más sepas, más relevante será tu conversación. Esto a su vez significa que tendrás una mejor oportunidad de convertir a tu cliente potencial y que pase a la siguiente etapa. De cara al futuro, los técnicos de marketing comenzarán a agregar conocimientos de diversas fuentes, como CRM, LinkedIn y sistemas de automatización del marketing, para mejorar el nivel de conversación.
- Automatización de la relación durante todo el ciclo de compra. A medida que los profesionales de marketing adoptan la automatización del marketing, CRM y medidas granulares —y sean más expertos en el seguimiento de las etapas del ciclo de compra—, podrán dirigir mejor el mensaje correcto a la persona adecuada en todas las etapas del ciclo de compra.
- Mejor integración de los medios sociales y la generación de demanda. Los técnicos de marketing pueden recompensar a las personas por las interacciones en los canales sociales. Por ejemplo, los profesionales de marketing B2B podrían agregar clientes potenciales a un programa VIP una vez que hayan alcanzado un determinado umbral de interacción.
Conscientes de que la gran mayoría de clientes potenciales no suelen convertirse en ventas, las empresas no pueden permitirse sencillamente abandonarlos si no se convierten en compradores antes del transcurso de un plazo determinado. En concreto, en el mercado actual impulsado por los compradores, que están capacitados para tomar decisiones empresariales fundamentadas con mayor rapidez que nunca, los técnicos de marketing deben desarrollar una función en las conversaciones que resulte útil y tenga sentido para su público objetivo.
Al incubar estos clientes potenciales —o prever sus necesidades y proporcionarles la información adecuada en función que quiénes son y en qué punto se encuentran dentro del proceso de compra— los profesionales de marketing tienen ante sí la posibilidad de mejorar sus procesos. Si implementas una estrategia formal para la maduración de oportunidades, estableces programas en ese sentido y sigues las mejores prácticas descritas aquí, puedes empezar hoy mismo a extraer todo el jugo a la maduración de clientes potenciales