¿Qué es la planificación de ventas?

Los mercados siguen siendo erráticos, las trampas de la cadena de suministro persisten, la inflación sigue siendo obstinadamente alta y la actividad de ventas continúa alejándose de los canales convencionales. Con tal incertidumbre, elaborar un plan de ventas en una hoja de cálculo ya no la reducirá. Estos desafíos continuos han ayudado a producir sofisticadas prácticas de planificación de ventas y las soluciones tecnológicas que las respaldan. Las empresas desean formular y revisar sus planes de ventas rápidamente. Quieren definir objetivos de ingresos alcanzables y enviarlos a un director de ingresos para que asigne territorios y defina cuotas para los representantes de ventas. Quieren hacer un seguimiento del rendimiento a nivel granular, así como adoptar modelos de compensación que motiven a todos a ejecutar y tener éxito.

Pero lograr esos objetivos requiere mucho más que acabar con las antiguas hojas de cálculo. Las empresas deben implementar de manera integral estrategias y mejores prácticas probadas en el tiempo, tomar decisiones basadas en datos y no solo en los instintos, e implementar aplicaciones basadas en la nube y diseñadas para superar los múltiples obstáculos en el ciclo de ventas. Las estrategias y metodologías modernas de planificación de ventas ayudan a los vendedores a ganarse la confianza de los clientes fomentando las relaciones interpersonales. Y en un mundo donde cada vez más ofertas se originan y cierran en línea, también deben proporcionar visibilidad a las cuentas que carecen por completo del toque humano.

¿Qué es la planificación de ventas?

La planificación de ventas implica desarrollar y documentar una estrategia sobre cómo el área de ventas asigna recursos limitados para lograr mejor los objetivos de ingresos y los objetivos más generales de la compañía. El proceso genera un plan de ventas que describe los pasos para optimizar el rendimiento del equipo de ventas. Entre los pasos que se deben seguir se incluyen el establecimiento de objetivos de ingresos, la identificación de mercados objetivo, la asignación de territorios de ventas, la definición de cuotas y modelos de compensación para los representantes de ventas, la evaluación de las tendencias de compra de los consumidores y la dinámica del mercado, y la recopilación coherente de datos para desarrollar el plan a lo largo de la vida útil de una campaña de ventas.

Planificación de ventas vs. plan de ventas

La planificación de ventas es un proceso que se utiliza para generar rendimientos, un plan de ventas que documenta claramente los objetivos, las estrategias y los objetivos de ventas durante un periodo determinado. Pero un plan de ventas nunca está escrito sobre piedra. La planificación de ventas es un proceso continuo en el que los líderes del área supervisan continuamente los resultados, evalúan las condiciones cambiantes del mercado y crean nuevas previsiones basadas en datos y modelos cambiantes. Y cuando estos resultados y pronósticos se desvíen de las expectativas iniciales, los planificadores modificarán el objetivo de ventas existente en consecuencia.

Conclusiones clave

• La planificación de ventas es el proceso mediante el cual los profesionales de ventas desarrollan y documentan la estrategia que creen que más probablemente alcance los objetivos.
• Estos pasos prescriptivos se documentan en un plan de ventas que establece asignaciones de territorios, cuotas para equipos regionales, comisiones para representantes de ventas y las herramientas que los representantes deben usar para lograr los resultados que se espera de ellos.
• La pandemia, con sus prohibiciones de viaje, bloqueos y mandatos de distanciamiento social, ha interrumpido drásticamente los movimientos de ventas típicos. La actividad de ventas de B2B y B2C ha aumentado en línea, y los equipos de ventas deben adaptarse a esa realidad.
• Tradicionalmente, los planificadores de ventas han utilizado hojas de cálculo complejas para documentar sus planes de ejecución de ventas. Pero las herramientas de vanguardia, incluidas las que cuentan con IA integrada, pueden proporcionar a los líderes de ventas una mayor visibilidad del rendimiento de estas para que puedan modelar escenarios y mantenerse al día con el fin de lograr sus objetivos. Estas aplicaciones también facilitan el ajuste de proyecciones y cuotas en función de objetivos y riesgos que cambian con frecuencia; también ofrecen previsiones más fiables.

La planificación de ventas en detalle

La planificación de ventas es un proceso multifacético que ofrece un plan detallado y prescriptivo para impulsar las ventas de los productos de una empresa en las regiones geográficas y los mercados objetivo.

El proceso generalmente comienza con los líderes financieros, idealmente en consulta con los de ventas, fijando objetivos de ingresos ambiciosos y al tiempo realistas. Las áreas de finanzas llevan esos objetivos al área de ventas, a menudo mediante el director de ingresos.

El CRO y su equipo directivo deben formular un plan para lograr los resultados deseados. Eso comienza con la identificación de los mercados que probablemente resulten fructíferos con los recursos de ventas destinados a ellos. El CRO también establece cuotas para regiones amplias, equipos localizados y representantes de ventas individuales, así como las comisiones que incentivan a todos a ejecutar y tener éxito.

Los planes de ventas deben ser precisos, pero lo suficientemente flexibles como para adaptarse a las condiciones cambiantes del mercado. Los líderes de ventas deben realizar un seguimiento de varias métricas de rendimiento a un nivel granular, incluidas las tasas de conversión, los costos de adquisición y los comentarios de los clientes, para saber cuándo cambiar sus planes.

¿Por qué es importante la planificación de ventas?

La planificación de ventas es importante porque tiene un gran impacto en el éxito de un producto en el mercado. Un plan eficaz puede aumentar los ingresos posicionando a los representantes de ventas para cerrar más y más grandes operaciones, aplicando insights basados en datos para asignar territorios, objetivos y cuotas con el fin de optimizar los resultados de ventas. Esto tiene la ventaja adicional de motivar a los representantes de ventas existentes y aumentar su productividad, al tiempo que atrae a vendedores talentosos con potencial, lo que impulsa aún más la dinámica de ventas. Un plan de ventas bien concebido también ayuda en las relaciones con los clientes, ya que garantiza que los vendedores con conocimientos sean accesibles para el mayor número de clientes potenciales y existentes, y que los equipos regionales cuenten con personal y tengan lo necesario para dar servicio a cuentas importantes.

Rol de la planificación de ventas en la empresa

La planificación de ventas puede depender de muchas áreas separadas de la compañía y afectarlas. Por esa razón, nunca debe estar aislada. Dado que los líderes de ventas tienen una visibilidad e información únicas sobre los volúmenes, deben trabajar en estrecha colaboración con los líderes financieros para establecer los objetivos de ingresos. Las metas demasiado altas pueden generar insatisfacción y rotación en el equipo de ventas; unas metas demasiado bajas no aprovechan todo el potencial de un equipo.

El área de ventas también debe coordinarse con RR. HH. para estructurar las comisiones. Los líderes de ventas pueden tener una buena idea de los márgenes de beneficio de qué productos y en cuáles regiones motivarán mejor a sus equipos, pero no controlan directamente la nómina.

Y es vital que el área de ventas esté alineada con el marketing a la hora de generar el interés del cliente. Las campañas de marketing sientan las bases para el éxito de las dinámicas de ventas. Por su parte, los representantes de ventas que interactúan directamente con los clientes a menudo desarrollan insights únicos sobre dónde radica la demanda, dónde los recursos de marketing pueden fomentar mejor el conocimiento del producto y qué campañas están demostrando ser efectivas. Las áreas de ventas y marketing son altamente interdependientes: el éxito depende de que los equipos articulen mensajes comunes.

Elementos de una exitosa planificación de ventas

En última instancia, la planificación de ventas debe basarse en los instintos de los líderes experimentados del área, respaldados por un análisis de datos riguroso, para progresar en la misión de la fuerza de ventas de impulsar los ingresos. Sin embargo, las siguientes tácticas y herramientas probadas en el tiempo son comunes a la mayoría de las estrategias de ventas exitosas.

• Establecer objetivos y cuotas realistas: los planificadores de ventas deben trabajar de la mano de los líderes financieros para asegurarse de que los objetivos de ingresos sean ambiciosos pero alcanzables. Los objetivos de ingresos poco realistas se convierten en cuotas de ventas poco realistas que pueden desalentar a los vendedores talentosos. Las cuotas que se espera que cumplan los representantes de ventas deben basarse en los productos específicos y en los mercados que atienden. Todos, desde los líderes regionales hasta los responsables de equipos y representantes individuales, deben comprender lo que se espera de ellos y sentirse empoderados para compartir sus aportaciones.
• Identificar mercados objetivo y cuentas clave: en sus planes, los planificadores de ventas deben esforzarse por identificar metódicamente y documentar claramente los mercados geográficos y demográficos que tienen más probabilidades de ser receptivos a productos específicos, así como sus cuentas clave dentro de esos mercados. Esto requiere un análisis riguroso de la dinámica del consumidor, las tendencias del mercado, los cambios estacionales y los eventos regionales y globales que podrían afectar el consumo, entre otros factores.
• Evaluar la competencia: comprender los enfoques que los competidores exitosos están adoptando para vender productos comparables es extremadamente valioso al desarrollar un plan de ventas, especialmente para las empresas que lanzan nuevos productos. Los planificadores deben estudiar los datos de ventas de los competidores e intentar obtener información de las diversas estrategias que emplean.
• Considerar cuidadosamente la compensación: la compensación incentiva el éxito. Las comisiones de los representantes de ventas y los márgenes que los determinan pueden motivarlos a trabajar más duro y presentar los productos de manera más eficaz. Las comisiones interesantes también hacen que sea más probable que una empresa reclute y retenga a los mejores talentos de ventas. Sin embargo, establecer márgenes demasiado amplios puede perjudicar las ventas, particularmente en un mercado altamente competitivo y, en última instancia, consumir las ganancias. Los márgenes definidos en los modelos de compensación se deben analizar con cuidado y ajustar de acuerdo con las métricas de determinados productos y regiones.
• Coordinación entre departamentos: el área de ventas nunca debe operar independientemente de otros departamentos empresariales. Los equipos de ventas que no coordinan estrechamente su planificación con finanzas, RR. HH. y marketing están condenados a no alcanzar su potencial.
• Aprovecha la IA: la inteligencia artificial ofrece a los planificadores una nueva y potente herramienta para prever las ventas y analizar las operaciones. Las aplicaciones que utilizan algoritmos de IA entrenados en datos contextuales pueden ayudar a las organizaciones de ventas a asignar mejor recursos para el próximo trimestre o año, reevaluar las oportunidades de los clientes, alinearse con objetivos más generales de la empresa y destacar las metodologías de ventas más eficaces.

Las 5 mejores prácticas y consejos de planificación de ventas

A pesar de que la actividad de ventas se está llevando cada vez más a plataformas en línea, los siguientes enfoques probados y comprobados para la planificación de ventas siguen siendo altamente efectivos.

El proceso de planificación: cómo crear un plan de ventas

El proceso de creación de un plan de ventas generalmente se origina fuera del departamento de ventas.

El área de finanzas establece objetivos de ingresos para un trimestre fiscal o año, mientras que la alta dirección articula objetivos empresariales más amplios, como la penetración en el mercado de un nuevo producto o la expansión en nuevos mercados para uno existente.

Los planificadores de ventas deben convertir estos objetivos financieros y empresariales en propósitos de ventas claros. Estos objetivos y cuotas no siempre priorizan las ventas totales máximas. De hecho, hay momentos en que las empresas quieren limitar intencionalmente la disponibilidad de sus productos a un precio determinado, ya sea para invocar el prestigio de poseer algo escaso o para evitar abrumar la capacidad de producción existente.

El siguiente paso es definir una estrategia procesable para alcanzar los objetivos de ventas. Eso implica identificar mercados específicos, tanto por región como por demografía, que serán terreno fértil para el producto que se vende —si vendes tablas de surf, por ejemplo, probablemente no deberías dedicar recursos a estados no costeros. Los líderes de ventas deben apoyarse en la experiencia y los conocimientos de sus equipos a la hora de dirigirse a los mercados, al tiempo que incorporan grandes cantidades de datos de mercado y analítica.

Los planificadores de ventas deben hacer un balance de los recursos que tienen disponibles para realizar el trabajo. Trabajarán dentro de un presupuesto asignado que limita cuánto pueden gastar en la contratación de líderes y representantes de ventas, la generación de oportunidades potenciales, la visita de clientes y el aprovisionamiento de herramientas de ventas. Tendrán que implementar de forma inteligente esos recursos en áreas geográficas, líneas de productos y cuentas en función de posibles devoluciones. Las organizaciones de ventas también pueden reestructurar las asignaciones de territorios o contratar nuevos representantes para cubrir falencias, ya que cambian el enfoque a nuevos productos o implementan nuevos planes.

El plan de ventas debe establecer cuotas para regiones, equipos y representantes individuales. También debe contemplar tácticas de venta, incluyendo guiones de llamada en frío, consejos para trabajar con revendedores, orientación sobre cómo guiar ofertas que se originan en plataformas en línea y las reglas para entretener a los prospectos. El plan de ventas debe estipular cómo los representantes reciben formación sobre estas tácticas y la funcionalidad del producto, cómo se les asignan los clientes potenciales y cómo accederán a los sistemas de venta para ayudarlos a colaborar y revisar sus métricas.

Para motivar el éxito, los líderes de ventas establecen márgenes para cada producto, que a su vez determinarán las comisiones que reciben los representantes cuando cierran un acuerdo. Unos márgenes insuficientes podrían frustrar a los representantes y no atraer talento de ventas a la organización, pero los márgenes excesivamente altos podrían ahuyentar a los clientes y disminuir los ingresos y ganancias.

Por último, es importante recordar que un plan de ventas no es estático. Los planes siempre deben ajustarse a la realidad en el campo, o abandonarse por completo si no producen resultados. Con ese fin, los líderes de ventas deben asegurarse de recopilar métricas de rendimiento de calidad. Esto significa realizar un seguimiento de los clientes potenciales, las operaciones, los ingresos y los clientes satisfechos a nivel de representantes, equipos y regiones.

Mejora la eficiencia y aumenta los ingresos con Oracle Sales Planning

Las últimas y mejores herramientas de planificación de ventas, si están aisladas, no ofrecerán los beneficios que prometen. Las soluciones puntuales y los sistemas fragmentados no pueden satisfacer adecuadamente las complejas necesidades de las organizaciones de ventas en mercados cada vez más complejos.

Oracle Sales Planning y Oracle Sales Performance Management, parte de la suite de aplicaciones de Oracle Customer Experience, se conectan a la perfección con los módulos de planificación financiera y de personal incluidos en el conjunto Oracle Enterprise Performance Management (EPM). Estas herramientas de planificación de ventas proporcionan visibilidad en tiempo real del rendimiento de los equipos del área. Con estas herramientas, los líderes de ventas pueden establecer, analizar y ajustar cuotas para equipos grandes y representantes individuales. También pueden utilizar las aplicaciones para mejorar las previsiones, optimizar las asignaciones de territorios, generar oportunidades potenciales, eliminar cuellos de botella, identificar tácticas efectivas y alinearse con otras divisiones empresariales. Las soluciones de planificación de ventas de Oracle basadas en la nube aprovechan el poder de los datos y la IA para ofrecer un grado de insights que los líderes de ventas antes solamente podían soñar.

Preguntas frecuentes sobre Sales Planning

¿Cómo cambió la actividad de ventas durante la pandemia de COVID-19?
Con los bloqueos de la pandemia, las medidas de distanciamiento social y las restricciones de viaje, el cambio a las ventas en línea se aceleró. Mientras que algunos lamentan la dimensión interpersonal en declive, el torrente de transmisión de datos de una proporción cada vez mayor de ofertas realizadas en línea puede ser una bendición para los planificadores de ventas.

¿Cómo llega la planificación más allá del área de ventas?
Los planificadores de ventas deben trabajar en estrecha colaboración con los líderes financieros para asegurarse de que los objetivos de ingresos establecidos por el director financiero se traduzcan en cuotas de ventas alcanzables. Deben coordinarse con RR. HH. para proporcionar paquetes de compensación que incentiven a los representantes de ventas. Y tienen que trabajar con el departamento de marketing para garantizar un mensaje común y unificado que genere interés entre los clientes.

¿Cómo se establecen las cuotas de venta?
Los planificadores de ventas establecen cuotas para regiones, equipos y representantes individuales en función de los objetivos de ingresos transferidos desde el departamento financiero y la gestión ejecutiva.

¿Qué tecnologías están revolucionando la planificación de ventas?
La creciente complejidad de las dinámicas de ventas está impulsando la adopción de soluciones de planificación basadas en la nube integradas con el estado más amplio de finanzas empresariales, RR. HH., marketing, gestión del desempeño y otras aplicaciones. Una vez que el departamento de ventas ha alimentado estas aplicaciones integradas con datos de calidad extraídos de las plataformas de automatización de ventas, pueden liberar la IA para perfeccionar las previsiones, mejorar los planes de ejecución y ofrecer insights valiosos a los representantes de campo que aún están interactuando con los clientes en una cena.