Implementación de CRM: guía de mejores prácticas

Define los beneficios empresariales específicos que esperas que aporte tu proyecto de implementación. Esto puede parecer obvio, pero muchos proyectos fracasan porque no se lleva a cabo este paso. Ten claro lo que quieres conseguir exactamente.

• ¿Quieres aumentar los ingresos medios por venta?
• ¿Deseas mejorar la fidelización de los clientes y las tasas de retención?
• ¿Quieres más oportunidades potenciales de ventas?
• ¿Deseas disminuir los costos de adquisición de clientes?
• ¿Buscas mejorar la precisión de las proyecciones de ventas?
• ¿Necesitas mejorar los tiempos de respuesta de servicio al cliente?
• ¿Quieres mejorar las tasas de cierre de ventas?

Las soluciones de CRM abordan todas las necesidades de ventas, servicios y marketing, por lo que debes priorizar lo que quieres lograr y seleccionar la mejor herramienta según esto. Las posibilidades de lo que puedes hacer son infinitas. La clave está en entender qué CRM en la nube puede hacer más por tu negocio.

Las empresas que tienen éxito con sus implementaciones de CRM compran sus soluciones con una lista de requisitos empresariales detallados. No establecen objetivos genéricos, como "mejorar el servicio al cliente". Por el contrario, apuntan a dificultades concretas para formular sus objetivos, como "reducir los tiempos de respuesta del servicio al cliente en un 25 por ciento".

El CRM está basado en tecnología, pero no se trata de eso. El CRM se encarga de mejorar los procesos orientados al cliente; la tecnología es simplemente una forma para lograr ese fin. Todos los que participan en la creación de un plan de implementación de CRM con éxito lo entienden y crean las estructuras y los procesos para reforzarlo.

Une el negocio y la TI, pero haz que el negocio sea el motor. Los objetivos empresariales centrados en producir resultados significativos impulsan la funcionalidad del CRM. Cuando los gestores de TI y LOB están alineados detrás de un conjunto bien definido de objetivos medibles, pueden a su vez guiar el diseño del CRM.

En los proyectos de CRM de éxito, la responsabilidad del diseño y la implantación del sistema recae tanto en los patrocinadores empresariales como en el personal de TI. Las necesidades y requisitos de la empresa deben guiar las decisiones para la configuración. La responsabilidad conjunta es necesaria, por lo que muchas empresas tienen un gestor de proyectos de negocio y uno de sistemas que trabajan de la mano para tomar decisiones funcional y tecnológicamente adecuadas.

Los proyectos de CRM son iniciativas estratégicas, de modo que los directivos de la empresa deben apoyarlas activamente. Sin el respaldo de la dirección —incluyendo una explicación de cómo el nuevo sistema apoyará los objetivos de la empresa—, las personas destinadas a usar la iniciativa de CRM podrían descartarla. Si un CRM es fundamental para la supervivencia —lo que sucede cada vez más—, los altos ejecutivos deben transmitir ese mensaje del director ejecutivo hacia abajo.

Al igual que los objetivos empresariales deben guiar la configuración del CRM, cada decisión de configuración debe respaldar una necesidad empresarial. Por lo tanto, si una función no te ayuda directamente a prestar un mejor servicio a los clientes, probablemente no la necesites.

Cada configuración debe apoyar al menos uno de cinco objetivos empresariales:

• Mejora la rentabilidad
• Mejora el valor del cliente
• Simplifica/optimiza los procesos de negocio/ventas
• Reduce los costos tecnológicos
• Mejora el desempeño de los sistemas

Las compañías también pueden utilizar un CRM para ampliar el alcance de (o incluso cambiar) una función de trabajo si es necesario apoyar un objetivo empresarial. Por ejemplo, tu equipo de ventas utilizará un CRM para gestionar mejor a los clientes y vender más. Pero también pueden usarlo para dar soporte a los clientes actuales con problemas de soporte al cliente para aumentar el valor del tiempo de vida del cliente.

El exceso de personalización es una de las razones más comunes por las que las implementaciones de CRM se salen del presupuesto y se incumplen los plazos. Si un equipo de proyecto se propone adoptar una aplicación "vainilla", probablemente será víctima del "feature creep" y terminará con un producto más especializado de lo que su negocio necesita. O el equipo del proyecto podría caer en la trampa de personalizar el software de CRM para reflejar las personalizaciones ya realizadas en los sistemas heredados. En ambos casos, los equipos de proyecto se esforzarán por mantenerse dentro del presupuesto y del calendario.

Las personalizaciones suelen ser el aspecto más costoso, largo y complejo de la implementación de un CRM. Por lo tanto, elegir una aplicación de CRM que cumpla tus requisitos de forma nativa puede reducir drásticamente el costo total de propiedad a lo largo de la vida útil de la solución.

Hay que evitar imitar demasiado las soluciones heredadas. En su lugar, selecciona cuidadosamente una solución de CRM que proporcione las funcionalidades nativas para las necesidades de tu empresa.

Antes de empezar a personalizar tu CRM, considera primero las funcionalidades existentes de la aplicación. Es posible que descubras que la funcionalidad nativa satisface los requisitos de tu empresa mucho mejor de lo previsto, eliminando la necesidad de costosas personalizaciones.

Antes de poner en marcha cualquier solución de CRM, ejecuta escenarios de negocio para las personas que lo utilizarán, para determinar dónde es útil y dónde hay vacíos. A continuación, para abordar cada carencia, decide si el software debe personalizarse inmediatamente o si una versión posterior puede resolver esa carencia.

Los consultores de software suelen hacer afirmaciones muy valientes sobre su capacidad para cumplir con los requisitos de implementación de CRM. Para asegurarte de que la implantación de tu CRM se realiza a tiempo y dentro del presupuesto, busca consultores que estén bien formados en las metodologías de implantación correctas y que tengan experiencia real en el despliegue de esas aplicaciones. ¿Cómo sabes que un posible socio integrador cumple estos criterios? Contrata a alguien que haya sido certificado por tu proveedor de software de CRM en su última versión.

Cuando recurres a consultores certificados, estás trabajando con personas que entienden el software por dentro y por fuera. Pueden convertir los requisitos empresariales en configuraciones de software de forma mucho más eficaz que los consultores no certificados. También pueden proporcionar una previsión mucho más realista de tu proyecto de implantación de CRM en términos de tiempo y recursos necesarios.

Incorpora los conocimientos de profesionales de primera línea al diseño de tu sistema. A menos que solicites al opinión del usuario y actúes de acuerdo a esto, te arriesgas a implementar un CRM que confunda y aleje a las personas a las que debería ayudar. Una vez les muestres las capacidades nativas de la solución, te dirán exactamente qué hacer con el producto para ayudarles a mejorar su efectividad.

En el diseño de interfaces, por ejemplo, el objetivo es que la interfaz de usuario sea lo más intuitiva y fácil de usar posible. Pero las únicas personas que te pueden decir si es intuitiva son aquellos que utilizarán el software. Por lo tanto, ejecuta un prototipo de cara a tus usuarios y ajusta las pantallas de acuerdo con sus recomendaciones. El resultado será un diseño de pantalla mejor y más intuitivo, con un alto nivel de aceptación por parte de los usuarios. Incluso si las modificaciones realizadas como respuesta a sus opiniones son relativamente menores, la sensación de propiedad que genera la implicación del usuario puede aumentar significativamente el entusiasmo por la solución.

Proporcionar a los usuarios una formación adecuada en CRM es vital para el éxito de tu proyecto de implementación. La formación no debe pensarse como algo posterior, ni debería enfocarse solamente en demostrar cómo usar las características del software. Al contrario, la formación debe enseñar a tus empleados a ejecutar eficazmente los procesos empresariales que permite el sistema CRM.

También debes centrarte en la gestión del cambio, pues la implantación de un CRM modifica los procesos empresariales. Los colaboradores deben comprender cómo los nuevos procesos y la solución de CRM ayudará a la empresa a prestar un mejor servicio a los clientes. Si los empleados comprenden cómo el sistema los hará más eficientes a largo plazo, lo adoptarán con entusiasmo.

Pero para conseguir tal apoyo y aceptación, debes involucrar a los usuarios de los sistemas desde el comienzo, tanto para el diseño de la solución de CRM y desarrollando la formación relacionada. Consulta el paso 7.

La mayoría de los proyectos de CRM que tienen éxito siguen un programa de implantación por fases, y cada fase se centra en un objetivo específico. Cada fase sucesiva aprovecha el trabajo y los conocimientos recogidos en las fases anteriores para producir rápidamente un impacto empresarial significativo (normalmente de entre tres y cuatro meses).

Al dividir un proyecto complejo en partes más fáciles de gestionar que producen "ganancias rápidas", un enfoque por fases genera entusiasmo a propósito del nuevo sistema, desde el equipo de integración hasta los usuarios del CRM.

Las implementaciones por fases también ofrecen la ventaja de que te permiten aprender sobre la marcha. Puedes probar nuevas ideas en un formato de bajo riesgo, incluir los comentarios de los clientes al diseño en el desarrollo y evitar que se repitan errores.

No hay que confundir el escalonamiento con el aplazamiento de una fecha de entrega. Cada una de las fases de un proyecto debe tener su propio calendario, para que el diseño general de la implementación siga cumpliendo los plazos establecidos. La mayoría de las implementaciones deberían terminar la fase inicial en un trimestre y estar completamente desplegadas en menos de un año. Ninguna implementación debe exceder los seis u ocho trimestres, y su ROI debe ser visible incluso antes.

Una vez que un sistema de CRM entra en funcionamiento, debe medir, controlar y hacer un seguimiento de la eficacia del sistema para mejorar continuamente el rendimiento. Las empresas que se benefician de un CRM hacen una evaluación comparativa de sus procesos desde el principio. Identifican las métricas de rendimiento clave para esos procesos y miden cómo el sistema de CRM recién implementado impacta esas métricas.

También debes inspeccionar periódicamente las actitudes y comportamientos de tus clientes para determinar cómo los afecta el CRM. Usa un servicio independiente al realizar encuestas a los clientes. Esto no solo aprovechará habilidades especializadas y proporcionará acceso a los puntos de referencia del sector, sino que también tendrá más probabilidades de obtener respuestas de los clientes sin filtrar, que son más confiables.

Por último, debes informar de los resultados de tu seguimiento a todos los interesados en tu sistema de CRM. Este último paso "cierra el círculo" y te permite realizar los ajustes necesarios.