Was versteht man unter Leadbewertung?

Warum Leadbewertung wichtig ist

Heute ist es zu einem Unternehmensmantra geworden, mit weniger mehr zu erreichen – und die Auswirkungen sind auf allen Organisationsebenen spürbar. Berücksichtigen Sie die von Ihrer Marketinggruppe generierte Nachfrage: Wie leiten Sie all diese Leads an den Vertrieb weiter? Die meisten Marketingorganisationen geben einfach riesige Namenslisten weiter – oder laden sie in die Vertriebsdatenbank hoch – und lehnen sich dann zurück und erwarten, dass der Vertrieb sie anruft. Nach ein paar Anrufen geben die meisten Vertriebsmitarbeiter auf und verspotten die Leads als Müll. Und die Schuldzuweisungen beginnen.

Diese Art der Interaktion ist kontraproduktiv und führt zu enormen Ineffizienzen bei den umsatztragenden Teams eines Unternehmens. Insbesondere kann die Vertriebsproduktivität darunter leiden, wenn Ihre Vertriebsmitarbeiter eifrig daran arbeiten sich über Wasser zu halten, während sie gleichzeitig bei ihren täglichen Aufgaben weniger effizient werden. Das Ziel „mit weniger mehr erreichen“ wird somit untergraben.

In der Zwischenzeit werden Dutzende von heißen Leads – legitime Vertriebschancen – einfach weggeworfen, nur weil sie auf der Liste der Junk-Leads weiter unten liegen. Da weniger Deals verfügbar sind, benötigen Ihre Vertriebsmitarbeiter jeden Vorteil, um aktive Vertriebschancen zuerst zu erkennen und latente Vertriebschancen früher als die Konkurrenz auszubauen. Dazu müssen sie mit priorisierten Leads arbeiten.

Mit der Leadbewertung können Organisationen die Leadpriorisierung von einem größtenteils subjektiven Prozess zu einem analytischen, wissenschaftlichen Ansatz verlagern, der einfach und kostengünstig verwaltet werden kann. Sie können die Bemühungen des Vertriebsteams auf die effizienteste und kostengünstigste Weise durch die Leadbewertung steuern, bei dem Leads basierend auf der Eignung des Interessentenprofils und dem Grad des Interesses priorisiert werden.

Aber das sind noch nicht alle Vorteile. Das Konzept der Bewertung kann im gesamten integrierten Vertriebs- und Marketingtrichter angewendet werden. Zukunftsorientierte Unternehmen wenden Bewertungsalgorithmen auf die Bewertung von Accounts, Chancen und andere Phasen der Customer Journey an. Dadurch können sie ihre Bemühungen dort konzentrieren, wo sie die beste Rendite erzielen.

Die Evolution der Leadbewertung

Wenn Sie heute Vertriebs- und Marketing-Führungskräfte von 100 Unternehmen fragen, wie sie ihre Leads bewerten, werden 99 von ihnen mit dem Akronym BANT antworten – das heißt, um Vertriebschancen zu qualifizieren, muss ein Lead über Budget, Autorität, Bedarf und Zeitrahmen für den Kauf verfügen. Dies ist eine gängige Definition, die in den letzten zehn Jahren für einen qualifizierten Lead entwickelt wurde.

Jedoch haben sich die Zeiten geändert. Heute beginnen Käufer, Informationen zu sammeln, lange bevor sie Dinge wie Budget und Zeitrahmen festgelegt haben. Sie laden technische Kurzüberblicke und Fallstudien herunter, wenden sich an Kollegen, um ihre Beobachtungen zu validieren, und nutzen soziale Medien, um Informationen über praktische Erfahrungen zu sammeln.

Und in den meisten Fällen haben Vertriebsmitarbeiter keinen Einblick in diese Verhaltensweisen.

Um mit dem sich ändernden Einkaufprozess Schritt zu halten, verwenden fortschrittliche Leadbewertungssysteme eine Vielzahl von Datenpunkten, um die Leadqualität zu bestimmen. Obwohl explizite Kriterien wie Tätigkeit, Unternehmensumsatz und Branche eine gute Übereinstimmung vermuten lassen, sind es die impliziten Verhaltensinformationen, die für die Bestimmung des echten Kaufinteresses von entscheidender Bedeutung sind.

Diese digitale Körpersprache zeigt viel über das Interesse eines Leads an Ihrem Unternehmen. Der wachsende Trend liegt jedoch darin, sich auf das Verhalten zu konzentrieren – wie häufig ein Interessent mit Ihrem Unternehmen und Ihren Inhalten interagiert. Denn dieses Verhalten dient oft als aussagekräftigerer Indikator als ungenaue Daten, die am Telefon oder auf einer Website gesammelt werden.

Erklärung zur Leadbewertung

Die Leadbewertung ist mehr als nur ein Mittel zum Ranking von Leads. Es ist ein Vertrag zwischen Vertrieb und Marketing – ein gemeinsam vereinbarter Prozess zur Definition der Leadqualität, der Vertriebsnachverfolgung und der abteilungsübergreifenden Zusammenarbeit. Durch die gemeinsame Entwicklung eines Leadbewertungsmodells können Ihre Marketing- und Vertriebsteams zu einer gemeinsamen Definition dessen gelangen, was einen heißen Lead ausmacht. Es ermöglicht Ihrem Unternehmen auch, ein Lead-Ranking-System zu entwickeln, das qualitativ hochwertige Interaktionen oder Aktivitäten priorisiert, die ein hohes Interessenteninteresse zeigen.

Mit einer klaren Definition, was einen prioritären Lead ausmacht, kann dann die Diskussion voranschreiten, welche Leads vom Marketing an den Vertrieb weitergegeben und welche weiter gepflegt werden sollten. Wenn Leads, die an den Vertrieb gesendet werden, eine objektive Qualitätsbewertung haben, ist es einfacher zu messen, wie gut Ihr Vertriebsteam darin ist, Interessenten zu gewinnen und Geschäfte abzuschließen.

Darüber hinaus bietet Ihnen eine bewährte Leadbewertungspraxis eine bessere Kontrolle über Ihre Pipeline. Je besser Sie die Qualität Ihrer Leads messen und verstehen, desto vorhersehbarer sind Ihre Pipeline- und Umsatzprognosen. Außerdem wird es einfacher, prognostizierte Umsatzdefizite nach Gebiet, Produktlinie und/oder Geschäftseinheit zu erkennen. So können Marketing- und Vertriebsteams angemessen reagieren, indem sie die Ressourcen auf den größten Einfluss konzentrieren.

Grundlagen der Leadbewertung

So erstellen Sie ein Leadbewertungsmodell

• Effektive Leadbewertung kombiniert demografische und verhaltensbezogene Daten von Interessenten, um Leads zu priorisieren. Zwei der am häufigsten verwendeten Bewertungsdimensionen sind:
• Identität des Interessenten: Wer der Interessent ist, wird durch explizite Daten angezeigt, die die Eignung bestimmen, wie Titel, Branche und Unternehmensumsatz.
• Interessenten-Engagement: Wie interessiert der Interessent ist, wird durch implizite Daten angezeigt, die das Ausmaß des Engagements bestimmen, z. B. häufige Besuche auf Ihrer Website und Reaktionsfähigkeit auf Promotions.

Identität des Interessenten

Um den Indentitätsbestandteil des Interessenten der Leadbewertung zu definieren, müssen Sie:

• Vier bis fünf explizite Datenkategorien bestimmen, um eine vertriebsbereite Phase der Qualifizierung zu definieren.
• Definieren Sie, wie wichtig diese Kategorien im Verhältnis zueinander sind, indem Sie ein prozentuales Ranking zuweisen. Alle Prozentsätze sollten zusammen 100 % ergeben.
• Weisen Sie in jeder Kategorie eine gestaffelte Gruppe entsprechender Kriterienwerte zu.
• Weisen Sie einen Buchstaben von A bis D zu (wobei A am besten geeignet ist), um anzugeben, inwieweit ein Lead die eingestuften Identitätskriterien erfüllt.

Interessenten-Engagement

So bestimmen Sie den Engagementbewertung:

• Bestimmen Sie implizite Datenkategorien, um eine vertriebsbereite Phase der Qualifizierung zu definieren.
• Definieren Sie, wie wichtig diese Kategorien im Verhältnis zueinander sind.
• Weisen Sie Werte zu, indem Sie Aktionen basierend darauf gewichten, wie kürzlich sie aufgetreten sind.
• Weisen Sie einen Wert von 1 bis 4 zu (wobei 1 der am meisten engagierte ist) um anzugeben, inwieweit ein Lead die eingestuften Engagement-Kriterien erfüllt.

Kombination von Eignung und Engagement

Erstellen Sie eine Tabelle, in der die Gesamtbewertung eines Leads basierend auf der Kombination von Profileignung und Engagementniveau zugeordnet wird. Die Profileignung verfügt über einen Bereich von A bis D und das Engagement über einen Bereich von 1 bis 4, wobei A1 am besten qualifiziert ist und D4 am wenigsten qualifiziert ist. Dies wird Ihnen helfen, die für das Marketing qualifizierten Leads zu visualisieren.

Bewertung der Aktion zuordnen

Nachdem die Bewertungen berechnet und ein Rating zugewiesen wurde, können Sie die richtige Folgeaktion festlegen, wie z. B. den Lead für die Nachverfolgung nach Priorität an das CRM-System senden oder in Ihr Langzeitpflegeprogramm eingeben.

Durch die Aufteilung der Bewertung in zwei Dimensionen erhalten Ihre Marketing- und Vertriebsteams einen besseren Einblick in die Bedeutung der Bewertungen sowie über die Vorgehensweise bei der Nachverfolgung.

• Bewertung aufteilen
• A bis D explizit = Profileignung des Kunden
• 1 bis 4 implizit = Engagementniveau

Best Practices für die Leadbewertung

Wenn es um die Leadbewertung geht, ist es am besten, es einfach zu halten, besonders am Anfang. Wenn zu viele Kriterien bewertet werden, kann es schwierig sein, zu bestimmen, welche Werte tatsächlich die Bewertung definieren. Es ist auch wichtig, eine Kerngruppe von Schlüsselpersonen in Vertrieb und Marketing zusammenzustellen, um Kriterien und Geschäftsregeln zu definieren und jedes Quartal notwendige Anpassungen vorzunehmen.

Im Folgenden sind einige zusätzliche Best Practices für die Leadbewertung aufgeführt:

• Definieren Sie, was mit jedem Lead geschieht (basierend auf der Matrix), von der Pflege bis zur Übergabe an den Vertrieb. Überlegen Sie anschließend, wie sich die Leadbewertung auf die Vergütung auswirkt. Wenn das Marketing nur anhand der Anzahl der Anfragen oder der Neukunden in der Datenbank gemessen wird, kann eine Änderung des Verhaltens für qualifizierte Leads das Erreichen anderer Ziele beeinträchtigen.
• Konzentrieren Sie sich auf Bewertungskriterien mit zugehörigen standardisierten Datenwerten. Dies erleichtert die Programmausführung und -verfeinerung.
• Definieren Sie mit dem Vertrieb ein Service-Level Agreement (SLA), das den Zeitraum für die Nachverfolgung festlegt. Zum Beispiel sollten die Leads A1 und B1 innerhalb von 24 Stunden nachverfolgt werden, während die Leads A2 bis 3 und B2 bis 3 innerhalb von 48 Stunden nachverfolgt werden sollten.
• Bieten Sie dem Vertrieb basierend auf der Leaddisposition Optionen zur Nachverfolgung. Dazu gehören automatisierte Pflegeprogramme, die den Lead weiterbilden, bis er wieder zur Bearbeitung durch den Vertrieb bereit ist.
• Bewerten Sie Ihr Bewertungssystem ständig neu. Verwenden Sie direktes Feedback von wichtigen Stakeholdern, um festzustellen, ob Bewertungen die Leadqualität korrekt widerspiegeln. Betrachten Sie Ihre Verkaufsannahmequote als das Barometer für die Gesundheit Ihres Bewertungsprogramms.
• Bewerten und messen Sie die Auswirkung der Leadbewertung auf den Vertrieb. Führen Sie eine Abschlussanalyse durch, um Erkenntnisse über die Konvertierung zu gewinnen, und integrieren Sie diese Erkenntnisse im Laufe der Zeit wieder in das Leadbewertungsprogramm, mit dem ultimativen Ziel, Ihren Erfolg zu wiederholen.

Leadbewertung in Aktion

BMC Software hat sich mit der Marketingautomatisierungslösung von Oracle zusammengeschlossen, um eine solide accountbasierte Marketingstrategie (ABM, Account-based Marketing) zu entwickeln, mit der ihre Marketingteams Top-Tier-Accounts einbinden, bewerten und konvertieren können.

Dow Jones ist eine Partnerschaft mit Oracle eingegangen und nutzt Eloqua Marketing Automation, um eine wesentliche Integration zwischen seinen Vertriebs- und Marketingtools bereitzustellen – das Bewerten von Leads, das Senden von Kunden-E-Mails und die Bereitstellung sauberer Daten.

Mack Trucks führen ihre Marketingkampagnen mit dem Leadbewertungsmodell von Eloqua durch. Dieses Verfahren basiert auf dem Engagement der Person mit zusätzlichen hochwertigen Inhalten auf Macks Website sowie einer Schätzung der Einkaufskompetenz der Person, aufgrund ihres Titels.

Leadbewertung – Roadmap

Obwohl es wichtig ist, dass Sie die Leadbewertung heute verbessern, müssen Sie auch die Zukunft im Auge behalten.

Bewusstseinserweiterung bezüglich potenzieller Einflüsse

Da Interessenten während des Kaufprozesses immer mehr Nachrichten, Informationen und Schulungen über Social Media erhalten, werden diese Peer-Kanäle weiter an Bedeutung gewinnen. Tatsächlich wird das Bewusstsein dafür, wie eine Person eine Nachricht entdeckt hat, zusammen mit „wo und von wem“, eine wichtige Rolle bei der Leadbewertung und den Pflegeroutinen spielen.

Inhaltsbasierte Bewertung

Unternehmen, die ihre Bewertungsmodelle regelmäßig verfeinern, bemerken allmählich Muster in der Leadqualität, die direkt mit den Inhalten in Verbindung gebracht werden können, auf die während des Kaufprozesses zugegriffen wird. Fortgeschrittene Unternehmen experimentieren mit Bewertungsmodellen basierend auf dem Inhaltsart – wie technischen Kurzüberblicken, Produktinformationen und Kundenreferenzen – anstelle der Download-Aktivität selbst.

Bewertung auf Account-Ebene

Da Unternehmen an Einzelpersonen vermarkten, aber an Unternehmen verkaufen, müssen Marketingspezialisten Mikrotrends innerhalb eines größeren Interessenkreises identifizieren. In Zukunft werden Marketingspezialisten Leads effektiver bewerten, um genau zu erkennen, wann eine bestimmte Rolle im Kaufzyklus auftritt.

Kundenbewertung

Um den Customer Lifetime Value zu steigern, müssen Sie Chancen für Up- und Cross-Selling nutzen. Das bedeutet, dass Sie verstehen müssen, wann jemand im Zyklus für ein neues Produkt in Ihrer Suite ist, und feststellen müssen, wann ein Interessent oder bestehender Kunde in der Zwischenzeit gewechselt hat und an einem anderen Produkt interessiert ist. Künftig werden intelligente Marketingspezialisten alle Kundenkontaktpunkte analysieren, um Chancen und Risiken während des gesamten Lebenszyklus zu identifizieren.

Bewertung von Chancen

Top-Marketingspezialisten analysieren das Verhalten eines Leads in der Mitte der Pipeline, um die Wahrscheinlichkeit eines Vertriebschancenabschlusses vorherzusagen.

Verhersage von Änderungen

Ihr Leadbewertungsmodell muss eng an Ihren Vertriebs- und Marketingprozessen ausgerichtet bleiben, auch wenn diese sich weiterentwickeln. Mit prädiktiven Modellierungstools können Sie das Verhalten von Interessenten ständig überwachen, um zu verstehen, wie sich Ihr Modell möglicherweise ändern muss.

Durch das objektive Ranking von Leads durch die Leadbewertung können Sie die Nachverfolgung auf die Anfrage abstimmen und feststellen, wo sich jeder Interessent im Kaufprozess befindet. Die Leadbewertung hilft dem Vertrieb, sich auf die vielversprechendsten Leads zu konzentrieren, und ermöglicht es dem Marketing, seine Bemühungen intelligent zu konzentrieren. Wenn Sie die hier beschriebenen Best Practices zur Leadbewertung befolgen, können Sie mit der Konvertierung weiterer Leads beginnen und Ihren Vertriebs- und Marketingteams so eine höhere Produktivität ermöglichen.