So verbessern Sie die Kundenerfahrung (CX)

Eine generische, lineare Customer Journey ist Schnee von gestern, sodass Sie nicht mehr alle Ihre Bemühungen, Assets und Gelder in eine Handvoll Kanäle stecken können. Sie müssen Herr über alle Kanäle sein.

Kunden besuchen Ihre Website und laden Ihre Assets aus vielen verschiedenen Gründen herunter, und werden Sie über verschiedene Kanäle kontaktieren. Ihre Gründe für die Interaktion mit Ihnen werden so vielfältig sein, wie sie selbst – um Ihre Produkte zu durchsuchen, zu verstehen, was Sie tun, Feedback zu geben, einen Kauf zu tätigen, ein Angebot einzulösen, Informationen zu erhalten, einen Kauf zu stornieren, einen Kauf zu ändern und vieles mehr. Sobald Sie die Journey für jeden Kundentyp festgelegt haben, führen Sie Besuchertests auf Ihren digitalen Kanälen durch und bitten bezüglich der menschlichen Interaktionen um Feedback. Der beste Weg, um ein Gefühl dafür zu bekommen, was funktioniert, und was nicht, besteht darin, die Informationen direkt von Kunden und Interessenten zu erhalten (weitere Details finden Sie unter Nr. 2).

In vielen Fällen ist es schwierig mit Audits, Tests und andere Formen des Kundenfeedbacks die tatsächliche Kundenerfahrung hervorzuheben. Mit diesen Verfahren können Sie feststellen, was gut funktioniert und was nicht. Aber „Daumen hoch“ und „Daumen runter“ sowie viele andere Formen der Messung können die Erfahrung nicht vollständig diktieren. Die Kundenerfahrung ist subjektiv, und um wirklich zu verstehen, wie Ihre Kunden über die von Ihnen bereitgestellte Erfahrung denken, müssen Sie die Stimmung aus vielen verschiedenen Blickwinkeln messen.

Umfragen funktionieren zwar gut, aber müssen sorgfältig mit unterschiedlichen Fragetypen strukturiert werden. Beispielsweise bieten offene Fragen die Freiheit, irgendetwas zu schreiben. Mit ihnen können gut Probleme und Möglichkeiten identifiziert werden, von denen Sie nicht wussten, dass sie existieren, da offene Fragen im Gegensatz zu Multiple-Choice-Optionen die Antworten nicht einschränken. Wie oft haben Sie sich einen Multiple-Choice-Fragebogen angesehen und gedacht: „Keine dieser Kategorien passt wirklich zu mir“?

Multiple-Choice-Fragen sind jedoch einfacher zu analysieren und schneller auszufüllen, d. h. die Rückmeldungsraten sind in der Regel höher. Jedoch schränken sie die Fähigkeit der Befragten ein, genau auszudrücken, was sie fühlen. Durch das Hinzufügen einer offenen Auswahl am Ende der Antwortliste können Sie einen Mittelweg finden.

Eine weitere Option sind Fragen der Bewertungsskala, die eine Reihe von Antworten anbieten und einer numerischen Skala entsprechen. Sie haben hohe Rückmeldungsraten, können aber bei einer schlecht definierten Skala verwirrend sein (z. B. 1: überhaupt nicht einfach, 5: sehr einfach). Kunden könnten „5“ für „großartig“ wählen, auch wenn dies in Wirklichkeit „schrecklich“ bedeutet.

Andere Arten von Umfragefragen sind:

• Fragen mit nominaler Skala
• Fragen mit Likert-Skala
• Fragen mit semantischem Differenzial

Heutzutage streamt fast jeder sein Fernsehprogramm über Over-the-Top-(OTT-)Geräte. Der durchschnittliche Nutzer von Streamingdiensten wie Netflix, Hulu oder Amazon Prime sieht sich Inhalte auf drei Geräten an und nutzt drei verschiedene OTT-Dienste. Die Zuschauer möchten, dass ihre Erfahrung gleich ist, egal in welchem ​​Raum sie sich befinden oder welches Gerät sie nutzen. Mit anderen Worten, wir möchten genau dort weitermachen, wo wir aufgehört haben, unabhängig davon, welches Gerät zum Streamen von Inhalten verwendet wird. Diese Erwartungen folgen uns, wenn wir mit einem Unternehmen in Kontakt treten, egal wo, wie oder mit wem wir interagieren – in der Filiale, über eine mobile App, auf einer Website oder telefonisch mit einem Mitarbeiter. Jeder hat einen bevorzugten Kanal, jedoch sind die meisten Personen diesem Kanal nicht treu. Allerdings wird von den Nutzern die gleiche Erfahrung erwartet. Unternehmen mit effektiven CX-Strategien entwickeln ein gewisses Maß an Ähnlichkeit zwischen allen Kanälen und gehen gleichzeitig auf die Bedürfnisse von Einzelpersonen ein.

Allzu oft öffnen sich Chatfenster mit dem Standardtext „Wie kann ich Ihnen helfen?“. Eine viel einprägsamere Kundenerfahrung (CX) wäre, wenn der digitale Assistent eine Eingangsfrage stellen würde, die auf das zugeschnitten ist, was der Kunde sieht/fühlt/erlebt. Zum Beispiel: „Ich sehe, dass Sie unsere roten Stiefel in Größe 7,5 und Größe 8,0 in Ihren Warenkorb gelegt haben. Darf ich Ihnen helfen, die richtige Größe zu bestimmen?“ Dieser Chat ist viel besser, weil er eine durchdachte, persönliche Erfahrung bietet – keine generische – und dabei leicht zugängliche First-Party-Daten verwendet.

Automatisierung verbessert die Kundenerfahrung (CX) exponentiell. Sie reduziert das Risiko menschlicher Fehler, optimiert Routineworkflows und erleichtert die Arbeit. Aber wie sieht es mit dem Management der Kundenerfahrung aus, das gleichzeitig greifbar und abstrakt erscheint? Für einen Menschen könnte es schwierig sein, Feedback-Daten – beispielsweise aus einer offenen Umfrage – in großem Maßstab zu analysieren, die Effizienz Ihrer CX-Praktiken zu messen und zu entscheiden, welche Lücken geschlossen werden sollen. Die gesamte Aktivität könnte auf Instinkt, Vermutungen, Verallgemeinerungen und zufällige Auswahlen hinauslaufen.

Das alles muss nicht sein. Die Automatisierung ist bereits möglich, und viele Unternehmen profitieren schon von CX-Lösungssuiten, die relevante Kundendaten verwenden, um Ihnen einen vollständigen Überblick darüber zu geben, wie Kunden (und Interessenten) mit Ihnen interagieren, was sie von dieser Interaktion erwarten und welche Bereiche der Erfahrung möglicherweise überarbeitet werden müssen.

Diejenigen, die Daten zu nutzen wissen, verstehen ihre Kunden besser, können ihnen die Erfahrungen bieten, die sie sich wünschen, und in vielen Fällen antizipieren, welche Schritte sie unternehmen sollten, um die Wünsche ihrer Kunden vorwegzunehmen. Daten sind jedoch bedeutungslos, wenn Sie diese nicht richtig analysieren und darauf reagieren können. Die meisten Unternehmen hinken kläglich hinterher, wenn es darum geht, Daten in Informationen und Informationen in Intelligenz umzuwandeln.

Die Chancen stehen gut, dass weniger als die Hälfte Ihrer strukturierten Daten aktiv für die Entscheidungsfindung eingesetzt werden – und noch weniger Ihrer unstrukturierten Daten werden analysiert, geschweige denn genutzt. Ungefähr 70 % der Mitarbeiter haben Zugriff auf Daten, die sie nicht haben sollten, und 80 % der von Analysten investierten Zeit werden einfach damit verbracht, Daten zu entdecken und vorzubereiten, jedoch ohne sie zu analysieren. Datenschutzverletzungen kommen häufig vor. Rogue-Daten befinden sich in verschiedenen Silos, und die Datenlösungen der Unternehmen können die Datenmenge, die synthetisiert werden muss, nicht bewältigen.

Kundendatenplattformen (CDPs) und Datenmanagementplattformen (DMPs) können ein umfassenderes Bild davon vermitteln, was bei Ihren Kunden vor sich geht.

In Kombination mit einer umfassenden Datenstrategie stellen diese Lösungen Daten in den richtigen Kontext. Somit können Sie diese verwenden, um Kunden zu erreichen, mit ihnen in Kontakt zu treten und das Engagement und die Konversionsraten zu steigern. CDPs und DMPs ermöglichen Unternehmen außerdem:

• Die richtigen Personengruppen anzusprechen und zu segmentieren
• Ihre Nachrichten und Angebote auf individueller Ebene zu personalisieren
• Gegebenenfalls zu skalieren
• Das zu bewerten, was bei Kunden ankommt – worauf sie reagieren und worauf nicht
• Das Optimieren, Überarbeiten und Verfeinern von Marketingkampagnen

Ansprechende und relevante Inhalte, die die Aufmerksamkeit eines Kunden auf sich ziehen und halten, sind die Grundlage einer erfolgreichen Marketingkampagne. Doch was macht Inhalte relevant und ansprechend? Das ist ganz einfach. Grundsätzlich sollten Ihre Inhalte Informationen und Lösungen bieten, an denen ein Kunden-/Zielgruppensegment interessiert sein könnte. Dazu gehören nicht nur die geschriebenen Worte. Es umfasst Videos (sowohl vom Unternehmen als auch von Kunden/Influencern), Webinare, interaktive Websites, Landingpages, Skripte für digitale Assistenten, Infografiken und mehr.

Der Text sollte gestochen scharf, auf den Punkt gebracht und gut geschrieben sein, und ein ansprechendes, auffälliges sowie formatunabhängiges Design haben. Die Entwicklung einer Content-Strategie kann bei der taktischen Platzierung und Positionierung von Inhalten sowie bei der Erstellung und Wiederverwendung abgeleiteter Inhalte helfen. Durch die Festlegung der richtigen KPIs und die genaue Beachtung von Metriken und Daten wird sich offenbaren, was das Publikum bevorzugt und wie Sie Content-Strategien entsprechend anpassen können.

Eines hat sich nie geändert – der Kunde steht bei allem, was Marketingspezialisten tun, im Mittelpunkt, insbesondere wenn sie eine Kundenerfahrung gestalten und aufbauen. Das bedeutet, dass sich jede Technologie, die Marketingspezialisten hinzufügen, auf ihre Kundendaten, Datenstrategie, Ausrichtung und Optimierung sowie Zielgruppensegmentierung auswirkt.

Marketing, Vertrieb und Kundenservice sind heute ganz anders aufgebaut als noch vor einem Jahrzehnt. Teams sind auf Ziele und Funktionen ausgerichtet und konzentrieren sich darauf, den Kunden besser zu bedienen. Und Kunden sind ständig in Bewegung, wachsen und verändern sich. Um Ihren Kunden die gewünschte Erfahrung zu bieten und die gewünschten Interaktionen zu unterstützen, müssen Sie agil und anpassungsfähig werden und die Silos beseitigen, die rund um CRM, das digitale Marketing, Marke, Vertrieb, Kundenservice, Außendienstservice und E-Commerce aufgebaut wurden.

Die Steigerung der Agilität geht über die Implementierung eines neuen Tools hinaus. Technologie ist wichtig, aber sie kann die Aufgabe nicht allein bewältigen. Sie müssen Ihre Kunden recherchieren, identifizieren und verstehen, und mit diesen Informationen anschließend eine digitale Erfahrung schaffen, die den Bedürfnissen Ihrer Kunden entspricht. Verständnis wird den Kauf jederzeit übertrumpfen. Informationen sind der Schlüssel zu Agilität und Anpassungsfähigkeit. Wenn Sie wissen, was Ihre Kunden tun, wer sie sind und wohin sie sich bewegen, können Sie sicherstellen, dass Sie die richtigen Prozesse eingerichtet, die richtige Technologie implementiert und die richtigen Mitarbeiter an der Verbesserung der Kundenerfahrung (CX) beteiligt haben.

In einer kürzlich durchgeführten Umfrage gaben 2/3 der Unternehmen (PDF) an, mindestens eine fortschrittliche Technologie für die Kundenerfahrung (CX) zu verwenden. Fast die Hälfte (45 Prozent) der Unternehmen, die KI für CX verwenden, berichteten von einem Umsatzanstieg pro Kunde.

Für digitale Marketingspezialisten ist es wichtig, das Beste aus Test- und Optimierungstools, Kundendatenplattformen (CDPs) und Marketingautomatisierungssoftware mit eingebetteter KI und maschinellem Lernen herauszuholen. Digitale Assistenten, dialogorientierte Suchen und Sprachassistenten bieten Kunden neue Möglichkeiten, Sie zu erreichen und mit Ihnen zu interagieren. Viele Unternehmen nutzen diese Tools der nächsten Generation. Tatsächlich verwenden oder testen derzeit 64 Prozent (PDF) der Unternehmen intelligente Sprachassistenten/automatisierte Chatbots, und 51 Prozent (PDF) haben die Zeit der Kunden bis zur Problemlösung durch Sprachassistenten/Chatbots verringert.