Strategien und Taktiken zur Preisfindung in der Modebranche

Der Dollar-Betrag eines Konsumartikels beantwortet einige offensichtliche Fragen: Kann ich es mir leisten? Ist es ein gutes Angebot? Lohnt sich die Ausgabe? Aber bei Kleidung und Accessoires sagt das Etikett weit mehr aus. Wenn Modemarken entscheiden, was sie für eine Jeans, einen Gürtel, eine Bluse oder einen Blazer verlangen, vermitteln sie eine Botschaft darüber, wie ihre Kunden dieses Produkt sehen sollten – und wie sie glauben, dass ihre Kunden sich selbst betrachten.

Trotz dieser Feinheiten haben viele Einzelhändler lange Zeit einfache Methoden zur Festlegung der Preise für Modeartikel angewandt und sich auf grundlegende Aufschläge gestützt, die allgemein für alle Produktlinien gelten. Der Inflationsdruck motiviert nun zu ausgefeilteren Strategien, um die Gewinnspannen zu erhalten. Lieferanten und Einzelhändler nutzen Software, einschließlich Plattformen für die erweiterte Datenanalyse, die mit künstlicher Intelligenz ausgestattet sind, um Groß- und Einzelhandelsaufschläge sowie Sonderangebote und Rabatte für einzelne Artikel genau festzulegen.

Was versteht man unter Preisfindung?

Bei der Preisfindung geht es darum, wie ein Unternehmen den Preis für eine Ware oder Dienstleistung festlegt. Das Ganze klingt zwar einfach, aber der Prozess, an dessen Ende die Festlegung eines Dollarbetrags für ein bestimmtes Produkt steht, kann genaue Berechnungen erfordern und manchmal konkurrierende Interessen ausgleichen. Preisentscheidungen gehören zu den folgenreichsten Entscheidungen, wenn es darum geht, den Absatz zu steigern und die Markenwahrnehmung zu prägen.

Diese Entscheidungen werden in verschiedenen Phasen im gesamten Vertriebskanal getroffen. Der Hersteller legt einen Großhandelspreis fest, um seine Waren in großen Mengen direkt an Einzelhändler (oder an einen als Vermittler fungierenden Händler) zu verkaufen. Anschließend muss der Einzelhändler den endgültigen Preis, der den Verbrauchern präsentiert wird, festlegen und häufig auch anpassen.

Um ihre Gewinne zu maximieren, analysieren Hersteller und Einzelhändler die Angebots- und Nachfragedynamik auf ihren jeweiligen Märkten und nehmen dabei viele Daten von Mitbewerbern und Marktumfragen auf. Darüber hinaus verwenden sie Methoden wie die Break-even-Analyse, bei der sie die fixen und variablen Kosten tabellarisch darstellen, um zu ermitteln, wie viel Bestand verkauft werden muss, um einen Verlust zu vermeiden; die Elastizität der Restnachfrage, um zu schätzen, wie sich unterschiedliche Preise auf die verkaufte Menge auswirken; und die Conjoint-Analyse, um zu verstehen, wie die Kunden verschiedene Komponenten oder Merkmale ihrer Produkte bewerten.

Es ist wichtig, daran zu denken, dass Preise niemals statisch sind und sich oft während eines Verkaufszyklus ändern. Ein neuer Artikel, der das Interesse der Verbraucher weckt, kann einen höheren Groß- und Einzelhandelspreis erzielen. Abschläge sind jedoch unvermeidlich, wenn ein Trend nachlässt bzw. eine Saison endet.

Was ist eine Preisfindungsstrategie in der Modebranche?

Unternehmen setzen eine Strategie zur Festlegung von Preisen für ihre Produkte ein, die ihre finanziellen Ziele umfasst und die beabsichtigte Positionierung jedes Produkts, wie sie in einem Marketingplan festgelegt ist, widerspiegelt. Eine solche Preisfindungsstrategie umfasst viele Überlegungen, bezieht viele Datenpunkte aus der Preisanalyse ein und kann verschiedene formulierte Methoden anwenden.

Letztlich versuchen Unternehmen ihre Gewinne zu maximieren, jedoch kann dies aber auch auf unterschiedliche Art und Weise erfolgen und unterschiedliche kurzfristige Ansätze umfassen. Sie können sich darauf konzentrieren, die meisten Waren zu versenden, ihre Marke in einer Marktnische einzigartig zu positionieren oder einem Mitbewerber Marktanteile abzunehmen. Diese Ziele fließen alle in die Festlegung einer allgemeinen Preisfindungsstrategie ein.

Preisfindungsstrategien für die Modebranche sollten alle Finanz- und Marktpositionsziele abwägen und ausbalancieren sowie gleichzeitig berücksichtigen, wie sich der Preis auf das Markenidentitäts- und Selbstidentitätsgefühl des Verbrauchers auswirkt. Die Strategie muss den gesamten Lebenszyklus des Produkts berücksichtigen, da Modeartikel in der Regel schneller aus der Mode oder aus der Saison kommen als Gebrauchsartikel.

Wichtigste Erkenntnisse

• Die Preisfindung legt den Betrag fest, den Verbraucher für Waren und Dienstleistungen bezahlen müssen. Das klingt zwar recht einfach, ist aber in der Regel ein komplexer Prozess, bei dem mehrere, oft konkurrierende Faktoren berücksichtigt werden müssen.
• Der Kauf von Kleidung und Accessoires spiegelt oft persönliche Eigenschaften wider, die mit der Identität des Käufers verbunden sind und die Preisfindung in der Modebranche weiter erschweren.
• Modeunternehmen vermitteln über das Preisschild bestimmte Eigenschaften ihrer Marke und ihrer Produkte. Die Preise positionieren die Marken in bestimmten Segmenten des gesamten Modemarktes: Budget am unteren Ende des Kostenspektrums, Luxus am oberen Ende und Value irgendwo dazwischen.

Erklärung zur Preisfindung in der Modebranche

Die Modepreise werden sowohl von den Marken, die Kleidung entwerfen, herstellen und vermarkten, als auch von den Einzelhändlern, die sie verkaufen, bestimmt. Die Beziehung zwischen diesen beiden Einheiten kann variieren. Einige Marken verkaufen ausschließlich über ihre eigenen Einzelhandelsgeschäfte, während einige Einzelhändler Private-Label-Marken von vertraglich vereinbarten Herstellern bestellen. Die meisten Marken werden jedoch über ausgewählte unabhängige Einzelhändler verkauft.

Als Hersteller haben Modemarken den größten Einfluss auf die Preise. In der Regel verkaufen sie ihre Produkte in großen Mengen zu Großhandelspreisen an den Einzelhandel. In einigen Fällen fungieren Händler jedoch als Zwischenhändler, die direkt von einer Marke zum Preis des Herstellers einkaufen und zu einem höheren Großhandelspreis an den Einzelhandel verkaufen. Außerdem geben Modemarken ihren Verkäufern im Ladengeschäft und im Internet eine unverbindliche Preisempfehlung, die in der Regel dem entspricht, was auf dem Etikett steht. Die Einzelhändler legen jedoch den endgültigen Preis fest, indem sie die von ihnen gewünschten Aufschläge sowie eventuelle spätere Werbeaktionen und Rabatte einführen, um sicherzustellen, dass sie ihre Bestände verkaufen.

Die Preisfindungsstrategien von Modemarken und Einzelhändlern zielen darauf ab, die Gewinne durch eine optimale Kombination von Verkaufsvolumen und wünschenswerten Gewinnspannen zu steigern. Diese Unternehmen versuchen, Preise anzubieten, die dem Marktsegment entsprechen, in dem sie die Produktlinie positionieren wollen. Die Ausrichtung auf ein Segment schränkt die Preisspanne ein – und prägt die Wahrnehmung der Verbraucher.

Sowohl für Modemarken als auch für Einzelhändler beinhaltet die Festlegung von Preisen in Zielsegmenten die Berechnung von Stück- und Gemeinkosten sowie die Schätzung von Umsätzen zu verschiedenen Preispunkten (sowie potenzielle Verluste durch stark rabattierte oder unverkaufte Bestände) über alle Einzelhandelskanäle hinweg. Sie verwenden Techniken wie die Conjoint-Analyse, um zu ermitteln, was potenzielle Kunden zu zahlen bereit wären, die Break-even-Analyse, um den Preis zu bestimmen, der alle Kosten deckt, und eine Bewertung der Cross-Price-Elastizität, die Kunden dazu motiviert, zu oder von Mitbewerbern zu wechseln.

Auf dem Modemarkt wird bei Preisentscheidungen auch die Tatsache berücksichtigt, dass die Produkte anfälliger für die Auswirkungen von Trends und saisonalen Schwankungen sind, wodurch sich das Zeitfenster für mehr Umsatz verkürzt. Eine Jeanslinie oder eine Lederjacke kann heute der letzte Schrei sein, aber am Ende des Jahres aus der Mode kommen und im Ausverkauf landen.

Warum ist eine Preisfindungsstrategie in der Modebranche so wichtig?

Preisentscheidungen sind für den Erfolg einer Modelinie entscheidend. Der richtige Dollarbetrag für ein bestimmtes Produkt in einer bestimmten Phase des Verkaufszyklus kann den Unterschied zwischen dem Erreichen oder Verfehlen von Verkaufszielen, dem Erzielen von Gewinnen oder dem Erleiden von Verlusten, dem erfreulichen oder frustrierenden Kunden ausmachen.

Aber Modemarken und die Einzelhändler, die ihre Kleidung und Accessoires führen, tun sich oft schwer, konsequent Preise festzulegen, mit denen sie ihre Geschäftsziele problemlos erreichen können. Eine Preisstrategie steuert diese Entscheidungen, indem sie finanzielle Erfordernisse, Marketingpläne und Daten über Verbrauchertrends in einem bestimmten Segment des Modemarktes einbezieht.

Mit der richtigen Preisfindungsstrategie, die ordnungsgemäß umgesetzt wird, können diese Unternehmen höchstwahrscheinlich ihre Gewinne maximieren und ihre Bestände abbauen, während sie ihren Kunden ein Wertgefühl vermitteln. Die falsche Strategie oder das Fehlen einer Strategie lässt Geld auf dem Tisch liegen und könnte dem Image der Marke und des Einzelhändlers schaden bzw. die Kundentreue untergraben.

Wie funktioniert die Preisfindung in der Modebranche?

Modemarken berechnen ihre Kosten pro Stück, vom Design über die Produktion bis hin zum Versand, sowie die Gesamtkosten, die Ausgaben wie Marketing und die Aufrechterhaltung des Betriebs umfassen. Diese Berechnungen sind knifflig und stellen nur einen Ausgangspunkt dar. Darüber hinaus bewerten Marken ihre Produktionskapazitäten, damit sie ihre Umsatzziele entsprechend der Anzahl der Einheiten festlegen können, die sie über die verschiedenen Kanäle (Ladengeschäfte, E-Commerce und Direktvertrieb) verkaufen möchten.

Teams aus Produktmanagern, Merchandisern und Preisanalysten berücksichtigen diese Kosten, die potenziellen Verkaufsmengen sowie die gewünschten Gewinnspannen. Außerdem berücksichtigen sie die Verbrauchernachfrage und das Markenimage, bevor sie eine Preisfindungsstrategie wählen. Auf der Grundlage dieser Strategie legt die Modemarke einen Großhandelspreis fest oder handelt ihn aus, zu dem sie ihre Waren in großen Mengen an Einzelhändler bzw. Zwischenhändler verkauft.

Modemarken schlagen den Einzelhändlern einen Zielpreis vor, um ihre Artikel in den Filialen wettbewerbsfähig zu positionieren – die Marken müssen besonders darauf achten, wie ein Etikettpreis die Wahrnehmung ihrer Produkte durch die Verbraucher beeinflussen kann. Ein zu hoher Preis könnte den Umsatz dämpfen, ein zu niedriger Preis hingegen könnte den Ruf eines bekannten Designers schädigen.

Die Einzelhändler teilen zwar diese Bedenken, da ihr Erfolg eng mit dem der Marken zusammenhängt, die ihre Produkte liefern, doch haben sie besondere geschäftliche Erfordernisse, die sie dazu veranlassen, ihre eigenen, vielschichtigeren Preisfindungsstrategien zu wählen. Einzelhändler gehen vom Großhandelspreis und der Menge aus, zu denen sie die Produkte vom Hersteller oder in manchen Fällen von einem Vertriebshändler kaufen, und sie berücksichtigen den empfohlenen Einzelhandelspreis. In der Regel setzen sie jedoch dynamische Aufschläge ein, die durch eine Vollpreisstrategie für die Anfangsphase des Verkaufszyklus, eine Werbestrategie zur Ankurbelung schwächelnder Verkäufe mit selektiven Rabatten und eine Räumungsstrategie zur Vermeidung von unverkaufter Ware bestimmt werden.

Da sich so viele Variablen und Unwägbarkeiten auf den Groß- und Einzelhandelsumsatz auswirken, ist es für Marken und Einzelhändler wichtig, potenzielle Verluste abzuschätzen, wenn Produktlinien keinen Anklang finden oder sich die Marktbedingungen ändern.

Arten von Preisfindungsstrategien in der Modebranche

Bei der Festlegung eines Verkaufspreises spielen Berechnung, Analyse und Intuition eine große Rolle. Modehändler verlassen sich auf bewährte Strategien, um auf ihren hart umkämpften Märkten zu bestehen.

1. Rückwärtspreiskalkulation. Eine einfache, aber dennoch wirksame Preisfindungsstrategie besteht darin, die Preise auf Beträge festzusetzen, die Kunden Ihrer Meinung nach bereitwillig für das Produkt bezahlen würden. Diese Feststellung kann sich aus Verbraucherumfragen, den Preisen erfolgreicher Konkurrenzprodukte in derselben Kategorie und statistischen Auswertungen ergeben, die bestimmte Produktmerkmale und -vorteile berücksichtigen. Danach folgt ein Prozess der Rückwärtsarbeit. Dieser umfasst die sorgfältige Berechnung der Produktions- und Gemeinkosten, um sicherzustellen, dass das Produkt, das zu dem Preis verkauft wird, der durch die Bewertung der Käufernachfrage bestimmt wurde, Gewinnspannen übrig lässt, die sowohl mit den Geschäftszielen des Herstellers als auch des Einzelhändlers übereinstimmen. Wenn der Preis nicht zu den gewünschten Gewinnspannen führt, muss der Hersteller die Kosten senken, indem er die Ausgaben kürzt oder die Gewinnspannen der Einzelhändler herunterhandelt – oder er muss das Produkt aufgeben. Einzelhändler, die eine Rückwärtspreiskalkulation betreiben, könnten auch versuchen, die Preise mit einem Lieferanten herunterzuhandeln oder sich gegen die Lagerung des Produkts entscheiden.

2. Psychologisch Preisfindungsstrategie. Die Anbieter verfolgen mitunter eine Preisfindungsstrategie, die auf die Psychologie der potenziellen Kunden abzielt. Das äußert sich oft in einem Preis „knapp unter“ dem Preis auf dem Etikett, z. B. einem Preis, der auf 99 Cent endet, da die Verbraucher eher auf die Stellen links vom Komma achten als aufzurunden. Eine andere Form der Preisgestaltung, die Brancheninsider als „Charme“ bezeichnen, besteht darin, Cent-Beträge rechts vom Komma zu setzen, die Preisnachlässe und Verkaufspreise vermitteln und beim Kunden die Vorstellung von einem „Schnäppchen“ wecken. Andere psychologische Preisfindungsstrategien führen dazu, dass Unternehmen den Preis eines Artikels anheben, um ein Gefühl des Prestiges und der Investition in überlegene Qualität zu vermitteln, einen Rabatt auf den empfohlenen Einzelhandelspreis auf einem Ladenschild ausweisen oder ein Gefühl der Dringlichkeit erzeugen, indem sie eine zeitliche Beschränkung, wie z. B. ein „Tagesangebot“, kommunizieren. Diese psychologischen Strategien können den Verkauf ankurbeln und die Käufer auf die bevorzugten Artikel lenken. Jedoch bergen diese Taktiken auch die Gefahr, dass sie betrügerisch wirken.

3. Wettbewerbsfähige Preisgestaltung. Einige Einzelhändler legen ihre Preise fest, indem sie sich zunächst an den Preisen orientieren, die andere für vergleichbare Produkte verlangen. Bei dieser Preisfindungsstrategie stehen bestimmte Wettbewerbsziele im Vordergrund: Unterbieten der Mitbewerber, um eine neue Produktlinie auf dem Markt zu etablieren – sogenanntes „Penetration Pricing“; Angleichen der Durchschnittspreise der Mitbewerber bei gleichzeitigem Versuch, ein Produkt auf der Grundlage von Qualität oder Merkmalen zu differenzieren; oder Übertreffen der Preise der Mitbewerber bei gleichzeitiger Hervorhebung des Mehrwerts, der in einem einzigartigen Umfeld geboten wird, wie z. B. in einer Spezialboutique, die High Touch-Services und persönliche Beratung bietet. Eine wettbewerbsfähige Preisfindungsstrategie kann Marktanteile aufbauen bzw. erhalten, oder sie kann die Gewinnspannen erhöhen, indem sie das Vertrauen in Preiserhöhungen schafft. Es besteht jedoch die Gefahr, dass falschen Preisentscheidungen von Mitbewerbern gefolgt wird.

4. Keystone. Dies könnte die einfachste Preisfindungsstrategie sein – im Grunde ein 2-facher Aufschlag auf die Kosten. Die Preisfindung nach dem Keystone-Prinzip wird seit Langem von Einzelhändlern wegen ihrer Einfachheit verwendet, berücksichtigt aber nicht die Marktnachfrage oder den Preisdruck, der für einzelne Produkte einzigartig ist. Preisfindungsexperten setzen ihre Kenntnisse und Erfahrungen lieber ein, um Preise zu ermitteln, die die Nachfrage und den Gewinn für bestimmte Produkte maximieren, sodass Einzelhändler insgesamt bessere Angebote machen und gleichzeitig ihre Geschäftsziele erreichen können. Softwareanwendungen, die fortschrittliche Datentools einsetzen, um granulare Aufschläge vorzuschlagen, machen die Preisfindung nach dem Keystone-Prinzip obsolet.

5. Absorption. Bei dieser Preisfindungsstrategie, die manchmal auch als „vollständige Kostenrechnung“ bezeichnet wird, werden alle fixen und variablen Kosten berechnet, die für die Markteinführung einer Produktlinie anfallen: Material, Versand, Ausrüstung, Versorgungsleistungen usw. Das Unternehmen legt dann einen Preis fest, mit dem die gewünschte Gewinnspanne erreicht wird. Dies steht im Gegensatz zu einer Strategie der „variablen Kostenrechnung“, die durch die Nichtberücksichtigung der fixen Gemeinkosten ein weniger vollständiges Bild der Istkosten pro Einheit liefert, und möglicherweise kleinere Gewinnspannen als erwartet ergibt. Die Schwäche der Absorptionspreise besteht darin, dass sie den Wettbewerbsdruck auf dem Markt oder die Kundennachfrage nicht berücksichtigen. Wenn Unternehmen diese Faktoren ignorieren, kann es passieren, dass sie zu viel oder zu wenig verlangen – in beiden Fällen bleibt Geld auf dem Tisch liegen.

Preisgestaltung auf dem Modemarkt

Modeprodukte lassen sich aufgrund ihrer Kosten, Qualität und Zielkunden in viele Marktsegmente und Nischen einteilen. Dies sind die drei großen Kategorien.

1. Budget. Preisgünstige Modemarken und Einzelhändler zielen darauf ab, preisbewusste Käufer anzusprechen. Obwohl sie Bekleidung für den Massenmarkt zu einem niedrigen Preis anbieten, ist preisgünstig nicht gleich mit geringer Qualität gleichzustellen – und Verkäufer sollten dies auch nicht vermitteln. Während Budgetpreise den Eindruck der Erschwinglichkeit fördern, sind Budgetmarken erfolgreich, wenn sie sich verpflichten, solide Produkte zu niedrigen Preisen zu liefern.

Da Budgetmarken in der Regel zu niedrigen Preisen verkauft werden, müssen diese Lieferanten große Mengen an Waren bewegen, um genügend Einnahmen zur Deckung der Fixkosten zu erzielen.

2. Luxus. Luxusmarken sprechen Käufer an, die mehr Wert auf Qualität und Prestige als auf den Preis legen. In diesem Segment des Modemarktes, in dem Premiumprodukte, einschließlich Haute Couture, angeboten werden, können höhere Preise den Umsatz tatsächlich steigern. Das ist die Theorie hinter den „Prestige“-Preisen – höhere Preise vermitteln Exklusivität, differenzierte Qualität und Elitestatus. Jedoch sind Luxusmarken nicht nur erfolgreich, weil sie teuer sind. Die meisten Luxusgüter haben einzigartige Merkmale: Sie werden in kleinen Stückzahlen, manchmal vollständig von Hand, von geschickten Handwerkern aus ungewöhnlichen Materialien hergestellt. Und oft haben sie ein Logo oder Design, das sie mit einem Modehaus oder einem bestimmten Designer mit einem berühmten Ruf in Verbindung bringt.

Die Herstellung von Luxusgütern ist aufgrund der Verwendung hochwertiger Materialien und der Handwerkskunst kostspielig. Darüber hinaus sind die Kosten noch höher, weil sie nicht in großen Mengen produziert werden. Und aufgrund der geringen Stückzahlen benötigen Luxusanbieter höhere Gewinnspannen pro Artikel, um rentabel zu sein.

3. Wert. Viele Modemarken schaffen ein Gleichgewicht zwischen Preis und Qualität. Sie zeichnen sich durch hochwertige Materialien und handwerkliches Können aus, was die Herstellungskosten erhöht. Für diese Artikel muss jedoch noch ein Preis festgelegt werden, damit sie in relativ großen Stückzahlen verkauft werden können.

Die Preisfindung spricht Kunden an, die bereit sind, für ein Qualitätsprodukt mehr zu bezahlen. Diesen Verbrauchern geht es vielleicht nicht so sehr um das Prestige eines Designerlogos, aber sie wollen wissen, dass ihre Kleidung und Accessoires so hergestellt wurden, dass sie gut funktionieren und auch bei häufigem Gebrauch halten.

Beispiele für die Preisfindungsstrategie in der Modebranche

Die Modebranche stellt mit ihrer einzigartigen psychologischen Dynamik, den mehrstufigen Verkaufszyklen und den sich schnell entwickelnden Trends eine große Herausforderung für die Preisfindung dar. Nachstehend finden Sie einige Beispiele dafür, wie Modemarken und Einzelhändler Preisentscheidungen treffen.

• Eine preiswerte Sportbekleidungsmarke führt eine Conjoint-Analyse durch und kommt zu dem Schluss, dass die Verbraucher 65 US-Dollar für ihren neuen Badeanzug zahlen werden, dass aber die Nachfrage bei einem höheren Preis zurückgehen wird. Das Unternehmen entscheidet sich für eine rückwärts gerichtete Preisstrategie, indem es seine Stückkosten kalkuliert und den größten Aufschlag einrechnet, den einige Einzelhändler zur Erfüllung ihrer eigenen geschäftlichen Anforderungen verlangen könnten. Die Marke hat erkannt, dass sie die Stückkosten senken muss, um eine akzeptable Gewinnspanne zu erzielen, und gleichzeitig sicherstellen muss, dass kein Einzelhändler das Produkt über dem Preis von 65 US-Dollar verkauft. Somit beschließt die Marke, das Marketingbudget zu kürzen, das Produkt aber ansonsten wie geplant auf den Markt zu bringen.
• Eine Luxusbekleidungsfirma möchte eine neue Jeanslinie einführen. Während Mitbewerber für diese Produktkategorie in der Regel nicht mehr als 350 US-Dollar verlangen, ist das Unternehmen der Meinung, dass der bekannte Designer und der modische Schnitt der Jeans, der das Markenimage von Exklusivität und Spitzenstil fördert, einen höheren Preis ermöglichen. Daraufhin entscheidet sich das Unternehmen für einen empfohlenen Verkaufspreis von 525 US-Dollar.
• Ein Herrenausstatter setzt seit Langem auf eine Preisfindungsstrategie, bei der er den Großhandelspreis für alle in seinen Geschäften angebotenen Kleidungsstücke und Accessoires einfach verdoppelt. Diese Strategie ist zwar einfach umzusetzen, aber der Einzelhändler stellt fest, dass der einheitliche Preisaufschlag nicht zur Gewinnmaximierung beiträgt, da einige Artikel einen noch höheren Preis erzielen können, während andere zu lange in den Regalen bleiben. Und die aktuelle Inflationswirtschaft lässt die Großhandelspreise schneller steigen als die bescheidenen Preiserhöhungen, die die Kunden offenbar zu akzeptieren bereit sind – eine Bedrohung für das Geschäft, die den Einzelhändler dazu motiviert, einen ausgefeilteren Preisansatz auszuprobieren.

Der Einzelhändler möchte zu einer dynamischen Preisfindungsstrategie übergehen, bei der er die Preise für bestimmte Produkte auf der Grundlage von Nachfrageprognosen und Preisänderungen der Mitbewerber erhöht bzw. senkt. Um diese detaillierten Preisänderungen zu ermitteln und schnell umzusetzen, setzt der Einzelhändler eine Anwendung zur Merchandising- und Preisoptimierung ein.

Auswahl der richtigen Preisfindungsstrategie

Bei der Markteinführung neuer Mode- und Bekleidungsprodukte wird eine optimale Preisfindungsstrategie neue Kunden anziehen und bestehende binden, das Image der Marke etablieren bzw. stärken und den Gewinn steigern, ohne die Nachfrage zu drosseln. Nachfolgend finden Sie einige Schritte, die Sie bei der Wahl der richtigen Preisfindungsstrategie beachten sollten.

1. Bestimmen und legen Sie eine Markenidentität gemäß dem umfassenderen Marketingplan fest. Entscheiden Sie, ob Sie das Modeprodukt im Budget-, Preis- oder Luxussegment positionieren möchten. Basieren Sie diese Entscheidung auf der Qualität der Materialien und der Verarbeitung, der Knappheit und der Attraktivität eines bekannten Designers oder Markenlogos. Durch diese Entscheidung wird die Spanne akzeptabler Groß- und Einzelhandelspreise eingeschränkt.
2. Grenzen Sie die Preisspanne weiter ein, indem Sie einen Höchstpreis festlegen, oberhalb dessen sich die Kunden wahrscheinlich überfordert fühlen. Außerdem sollten Sie auch einen Mindestpreis bestimmen, unterhalb dessen die Gewinne die finanziellen Ziele nicht erreichen.
3. Berechnen Sie sorgfältig alle variablen und fixen Kosten, die mit der Herstellung und Vermarktung des Produkts verbunden sind.
4. Ermitteln Sie, was potenzielle Kunden bereit sind, für vergleichbare Produkte zu zahlen, die bereits auf dem Markt sind – sowohl von Ihrem Unternehmen als auch von Mitbewerbern.
5. Bewerten Sie die finanziellen Ziele Ihres Unternehmens. Wird vor allem eine Gewinnmaximierung angestrebt? Oder ist das Unternehmen bereit, geringere Gewinne in Kauf zu nehmen, um den Umsatz zu steigern und der Konkurrenz Marktanteile abzunehmen?
6. Berücksichtigen Sie Trends und saisonale Schwankungen, die das Produkt beeinflussen könnten. Wenn diese Faktoren wahrscheinlich eine wichtige Rolle im Verkaufszyklus des Produkts spielen, sollten Sie sich für eine Preisfindungsstrategie entscheiden, die Preisänderungen antizipiert, wenn das Produkt aus der Mode kommt oder sich die Saison ändert.
7. Bewerten Sie die Kaufgewohnheiten und psychologischen Beweggründe potenzieller Kunden für dieses Produkt. Überlegen Sie, wie sich die Preisgestaltung auf die Wahrnehmung der Marke durch die Kunden auswirkt, indem sie ihr Selbstidentitätsgefühl berührt.
8. Experimentieren Sie mit unterschiedlichen Preispunkten. Sowohl Modemarken als auch Einzelhändler können die Preise an verschiedenen Standorten testen, die unterschiedliche Kundendemografien ansprechen. Holen Sie das Feedback Ihrer Kunden ein.
9. Wählen Sie eine Preisstrategie, die alle oben genannten Überlegungen und Berechnungen berücksichtigt, um die gewünschten Geschäftsergebnisse zu erzielen.

Eine erfolgreiche Preisfindungsstrategie mit Oracle

Modemarken und die Einzelhändler, die ihre Produkte verkaufen, sehen sich in allen Segmenten des Bekleidungs- und Accessoiremarktes einem neuen, durch die Inflation erschwerten Wettbewerbsdruck ausgesetzt. Ausgefeilte und dynamische Preismethoden sind der Schlüssel zur Umsatzsteigerung ohne Einbußen bei den Gewinnspannen. Diese Unternehmen möchten den Bedarf genau prognostizieren und die Preise entsprechend anpassen, den Lagerbestand granular bewerten, um den Gewinn zu maximieren und schnell auf Mitbewerberaktionen zu reagieren. Sie erkennen auch, dass regelmäßig aktualisierte cloudbasierte Merchandising-Anwendungen mit fortschrittlicher Analytik ihnen den Übergang zu solchen regelbasierten Preisfindungsstrategien erleichtern können.

Oracle Retail Pricing, Teil der Anwendungssuite Oracle Retail Merchandising Cloud Services, ermöglicht Einzelhändlern die einfache und effektive Implementierung einer regelbasierten Preisgestaltung. Die Software bietet Tools, die Preistrends durch Auswertung von Informationen aus dem Merchandising-System zusammen mit Preisdaten von Mitbewerbern ermitteln und dann die Nachfrage auf der Grundlage dieser Trends prognostizieren. Dank dieser Funktionen können Einzelhändler ihre Preise sicher festlegen und kontinuierlich anpassen, um ihre finanziellen Ziele in allen Filialen und Bereichen zu erreichen.

Oracle Retail Pricing schlägt Preisänderungen in den Einführungs-, Werbe- und Preisnachlassphasen des Verkaufszyklus vor – und führt diese in integrierten Point-of-Sale-Systemen aus, die in Geschäften verwendet werden.

Häufig gestellte Fragen zu Preisfindungsstrategien in der Modebranche

Inwiefern ist die Modebranche in Bezug auf die Preisgestaltung einzigartig?
Die Modebranche ist ein einzigartiger Markt, da der Kauf von Kleidung und Accessoires oft den persönlichen Geschmack, die Werte und den Lebensstil jedes Käufers widerspiegelt. Diese Attribute erschweren die Festlegung von Preisen. Die Marken, die diese Produkte im Großhandel anbieten, und die Einzelhändler, die den endgültigen Ladenpreis festlegen, müssen bei der Preisgestaltung nicht nur ihre Geschäftsziele berücksichtigen, sondern auch, wie diese Preise die Wahrnehmung durch den Verbraucher und das Markenimage beeinflussen.

Was sind einige gängige Preisfindungsstrategien?
Die rückwärts gerichtete Preisfindung beginnt bei dem, was Modemarken glauben, dass Kunden für ihre Produkte zahlen werden, und arbeitet dann rückwärts, um zu sehen, ob dieser Preis Spielraum für angemessene Gewinne lässt. Bei der psychologischen Preisgestaltung wird die Psychologie der Verbraucher ausgenutzt. Bei der wettbewerbsorientierten Preisgestaltung werden die Preise so festgelegt, wie sich eine Marke gegenüber ihren Konkurrenten positionieren möchte. Der Keystone-Preis ist einfach ein 2-facher Aufschlag auf die Kosten. Bei der Absorptionspreiskalkulation werden zunächst die Gesamtkosten für die Herstellung eines Artikels berechnet und dann der Preis durch Hinzufügen der gewünschten Gewinnspannen festgelegt.

Welche Rolle spielen die Modeanbieter bei der Festlegung der Etikettpreise?
Viele Modemarken verkaufen ihre Produkte in großen Mengen direkt an die Einzelhändler, sodass sie die Großhandelspreise festlegen, die auf den Etikettpreis aufgeschlagen werden. Die Marken geben außerdem einen empfohlenen Verkaufspreis an, der ihrer Meinung nach eine wettbewerbsfähige Positionierung ihrer Produkte beim Verbraucher ermöglicht. Modemarken wägen bei der Preisgestaltung viele Faktoren ab, darunter ihre Produktionskosten, die geschätzten Umsätze, die Positionierung im Marktsegment und das Markenimage.

Welche Rolle spielen die Modehändler bei der Festlegung der Verkaufspreise?
Während sich Einzelhändler häufig an den empfohlenen Verkaufspreisen der Anbieter von Modeprodukten orientieren, entscheiden sie letztendlich über den Preis auf dem Etikett. Für Einzelhändler ändern sich die Preise in der Regel im Laufe des Verkaufszyklus: ein voller Preis, der sich aus dem anfänglichen Aufschlag vom Großhandel ergibt, Aktionsrabatte, um den Verkauf anzukurbeln, und ein Ausverkaufspreis, um zu vermeiden, dass nicht verkaufte Waren zurückgehalten werden.

Wie kann die IT die Preisfindung in der Modebranche optimieren?
Fortschrittliche IT-Tools können Modeunternehmen dabei helfen, eine dynamische Preisgestaltung basierend auf Nachfragesignalen und Stadien der Markenentwicklung anzuwenden. Diese regelbasierten Anwendungen, die erweiterte Datenanalysen nutzen, liefern Informationen über Preisfindungsstrategien zur Maximierung von Umsätzen, Gewinnspannen und anderen Zielen von Marken und Einzelhändlern.