ما المقصود بتجربة العملاء (CX)؟

تشير تجربة العملاء (CX) إلى كيفية تفاعل شركة مع عملائها عبر كل جانب من جوانب رحلة الشراء - بدءًا من التسويق وحتى المبيعات وصولاً إلى خدمة العملاء وكل ما يحدث بينها. في جزء كبير منه، يمثل إجمالي جميع تفاعلات العميل مع علامتك التجارية.

إن تجربة العملاء ليست مجرد مجموعة من الإجراءات. إنها تركز أيضًا على المشاعر. ما شعور عملائك أو العملاء المحتملين تجاه علامتك التجارية؟ في كل نقطة اتصال مع العملاء، يمكنك تحسين مدى شعور عملائك تجاهك أو تدمير هذا الشعور. لذلك هناك قرارات مهمة يجب اتخاذها في كل نقطة اتصال، وتؤثر هذه القرارات على مدى نجاح عملك نتيجة لذلك.

ما سبب أهمية تجربة العملاء (CX)؟

إذًا ما سبب أهمية تجربة العملاء؟ عندما تصبح المنتجات سلعية بصورة أكبر، يتمايز العملاء على أساس التجارب مع شركتك بصورة أكثر من ميزات ووظائف المنتج المحددة.

يرغب العملاء في الشعور بالاتصال بعلاماتهم التجارية المفضلة، ويريدون أن تعرفهم الشركات التي يشترون منها وتحترمهم. أصبحت CX العامل التنافسي الرائد، لذلك يجب على الشركات التأكد من أن إستراتيجيات تجربة العملاء لديها يمكنها تقديم تفاعلات مرضية ومخصصة في كل نقطة اتصال للعملاء.

هذه التفاعلات لها تأثير تراكمي على التصور العام لعملائك وانطباعاتهم عن علامتك التجارية. وهذا يجعل CX شديدة الأهمية للنجاح. فيما يلي بعض العوامل التي يمكن أن تُحدث فرقًا كبيرًا في آراء عملائك حول شركتك، وبالتالي تؤثر بشكل إيجابي على تجربة العملاء:

• هل تعكس حملاتك التسويقية رغبات عملائك واحتياجاتهم؟
• هل يتسم موقع التجارة الإلكترونية الخاص بك بسهولة التنقل وهل يوجه الزوار ويساعدهم طول الطريق؟
• ما مدى قوة إستراتيجيتك لخدمة عملاء المعاملات بين الشركات (B2B) أو المعاملات بين الشركات والمستهلكين (B2C) أثناء عمليات المبيعات والخدمة؟
• هل جميع معلومات العملاء لديك في متناول الأشخاص والأنظمة التي تحتاج إليها؟ هل يتعين على العملاء إطلاع كل شخص على هويتهم وما يحتاجون إليه أو شرح كل محادثة أجروها؟

إن شعور عملائك بفهمك لمتطلباتهم واحتياجاتهم له تأثير قوي على مستوى رضاهم - وقرارهم بالتعامل معك. إذا حققت تجربة العملاء بشكل صحيح، فستكون الشركة التي يجب التغلب عليها.

89% من الشركات التي تم استطلاع رأيها من جانب Gartner تنظر إلى تجربة العملاء على أنها ساحة معركة تنافسية جديدة.

ما هي استراتيجية تجربة العملاء؟

تحدد إستراتيجية تجربة العملاء الخطط القابلة للتنفيذ اللازمة لتقديم تجربة عملاء (CX)— إيجابية وقيمة ومتميزة - بغض النظر عن نقطة اتصال العميل.

يجب أن تأخذ إستراتيجية تجربة العملاء في الاعتبار أي/كل الرؤى التنافسية، وأبحاث/بيانات المستهلكين والسوق، وأي أهداف إستراتيجية، ومبادرات، وبيانات القيمة الداخلية.

يجب أن تتضمن إستراتيجية تجربة العملاء جميع الأقسام، وليس فقط تلك التي يُنظر إليها تاريخيًا على أنها متمحورة على العملاء. اليوم، يعمل كل موظف في دور خدمة العملاء. سيؤدي دمج المجموعات من جميع قطاعات الشركة إلى تسهيل اصطفاف الجميع حول أهداف تتمحور حول العميل وتحسين تجربة العملاء (CX).

ما المقصود بإدارة تجربة العملاء؟

تعرِّف Gartner إدارة تجربة العملاء (CEM) على أنها "ممارسة تصميم تفاعلات العملاء والتفاعل معها لتلبية توقعاتهم أو تجاوزها، مما يؤدي إلى زيادة رضا العملاء والولاء والتأييد".

ما المقصود بتجربة العملاء الجيدة؟

هناك فرق بين تجربة العملاء الجيدة والسيئة. عندما تكون تجربة العملاء إيجابية، يبتعد العملاء عن كل التفاعلات حيث يشعرون بالسعادة والرضا. وتشمل تجارب العملاء الإيجابية الحملات التسويقية الموجهة بشكل جيد (PDF)ومواقع التجارة الإلكترونية التي يسهل الشراء منهاوتجارب الشراء المُبسطة وخيارات الخدمة الذاتية والقدرة على التواصل مع ممثلي الشركة في أي وقت وفي أي مكان من خلال أي جهاز.

يتوقع العملاء توفر العديد من القنوات للمشاركة. إنهم يريدون من العلامات التجارية أن تتوقع احتياجاتهم، ويريدون الشعور بتقدير ولائهم من خلال برامج ولاء مفيدة وذات صلة.

تلعب البيانات المتصلة دورًا مهمًا في قدرة الشركة على تقديم تجارب عملاء متميزة. للقيام بذلك، تحتاج إلى توصيل بياناتك وأي معلومات تم جمعها عبر جميع أنظمتك، من المكتب الأمامي إلى المكتب الخلفي. عندها فقط يمكنك تقديم تجربة عملاء سلسة ومتصلة ومخصصة عبر جميع نقاط الاتصال التسويقية ونقاط اتصال المبيعات وخدمة العملاء.

تعريف تجربة العملاء (CX) السيئة

إن تجربة العملاء السلبية تجعل العميل يشعر بعدم الرضا أو الإحباط أو حتى خيبة الأمل. غالبًا ما تنبع تجارب العملاء السلبية من تصورات العملاء بأنك لا تعرفهم، ولا تفهمهم - أو أنك غير مهتم أو يصعب التعامل معك. وكل هذه التصورات يمكن أن تتطور نتيجة لما يلي:

في عالم يزداد فيه التصميم المخصص، أصبحت تفاعلات العملاء الموحدة ذات الحجم الواحد التي تناسب الجميع غير مناسبة للعملاء، خاصة وأن العملاء يوفرون كمية هائلة من المعلومات عن أنفسهم - سواء عن قصد أو عن غير قصد. وفي العالم القائم على التواصل والبيانات، لا يوجد عذر لانقطاع الاتصال بين العلامات التجارية والعملاء.

تحدث حالات انقطاع الاتصال هذه عندما لا يكون ممثل خدمة العملاء على دراية بتفاعلات العميل السابقة، عندما يكون نظام CRM ليس لديه معلومات العميل الصحيحة، أو عندما يكون التخصيص مفقودًا أو يتكون ببساطة من الاسم الأول كتحية للبريد الإلكتروني.

أمثلة تجربة العملاء الرائعة

لقد عرفت الشركات منذ فترة طويلة أن تجربة العملاء يمكن أن تكون أكثر أهمية من المنتجات نفسها، وقد استفادوا من ذلك. تعد Apple وZappos وStarbucks أمثلة جيدة للشركات التي تضع تجربة العملاء (CX) على رأس أولوياتها. لقد أدركوا أنه يمكن للآخرين مطابقة عروض منتجاتهم أو تجاوزها، لذلك اختاروا التمايز بناءً على توفير التجارب التي يرى العملاء أنها جذابة. ثم استمروا في ريادة أسواقهم.

ولكن هناك شركات أخرى أقل شهرة تقوم بالشيء نفسه بالضبط. تعمل شركات B2B، مثل Varsity Scoreboards (formerly Sportable Scoreboards), Construction Specialties, and Panasonic Business، على تنفيذ ودمج العديد من مجموعات برامج تجربة العملاء لتسهيل مزاولة العملاء لأعمال معهم.

كيف يعمل برنامج تجربة العملاء؟

برنامج تجربة العملاء عبارة عن نظام أساسي للشركة بأكملها. تستخدم معظم الشركات التي تركز على العملاء سحابة التسويق، وسحابة الخدمة، وسحابة المبيعات، وسحابة التجارة برنامجًا لتحسين تفاعلات العملاء طوال دورة حياة العميل.

يتطلب تحسين تجربة العملاء وجود بيانات كافية لتظهر لك صورة كاملة لعميلك. نظرًا لأن العميل يوفر هذه البيانات في كل مرة يتفاعل فيها مع شركتك، فأنت تحتاج فقط إلى برنامج تجربة العملاء الصحيح لاستخدام تلك البيانات بصورة فعالة. وهذا يعني مجموعة متكاملة كاملة من تطبيقات السحابة، التي تشمل أتمتة التسويق، والتجارة الإلكترونية، وخدمة العملاء، والتجربة الرقمية، وCRM، وCPQ، وحلول أتمتة قوة المبيعات (SFA) بالإضافة إلى النظام الأساسي لبيانات العملاء (CDP) للمساعدة على توحيد تلك البيانات في ملفات تعريف كاملة ومعلومات قابلة للتنفيذ.

كيفية تحسين تجربة العملاء

هل تبحث عن أفكار حول كيفية تحسين تجربة العملاء؟ إن عملية تحسين تجربة العملاء ليست تمرينًا فرديًا. إنها تتطلب التالي:

ما الفرق بين تجربة العملاء وخدمة العملاء؟

خدمة العملاء وتجربة العميل مصطلحان غالبًا ما يستخدمان بالتبادل. إنهما ليسا مترادفان، ولكنهما مرتبطان.

إن خدمة العملاء عبارة عن عملية تقديم المساعدة أو الدعم للعملاء، إما من خلال القنوات الرقمية أو من خلال التفاعل البشري. إنها جزء من تجربة العملاء، ولكن تجربة العملاء لا تنحصر فيها.

كيف تؤثر تجربة العملاء (CX) على المبيعات؟

تمتد تجربة العملاء عبر عملية المبيعات بأكملها - بدءًا من عمليات البحث في مواقع الويب إلى تصفح مواقع التجارة الإلكترونية وقنوات خدمة العملاء الرقمية المتنوعة وحتى التجارب داخل المتجر (على سبيل المثال لا الحصر).

أصبح نقل عملك إلى مكان آخر أسهل من أي وقت مضى. لذلك، يعد توفير تجربة رائعة أثناء كل تفاعل مع العميل أمرًا إلزاميًا لجعل العميل يشتري ويعيد الشراء ويبقى مواليًا.

تستند تجربة العملاء إلى تصورات العملاء، وتساوي التصورات الأموال التي يتم إنفاقها - معك أو مع منافسيك. من خلال حملات تسويقية جذابة ومدروسة ومركزة على العملاء. بعبارة أخرى، تحتاج الشركات إلى التركيز على ما يهتم به عملاؤها، وتحتاج إلى الوصول إلى البيانات التي تخبرهم بما يهتم به عملاؤهم. يجب أن تكون رحلات العملاء فعالة وفعالة، بدءًا من البحث وحتى الشراء. يجب أن تكون خدمة العملاء شاملة ومرنة وخالية من العيوب.

تستند تجربة العملاء إلى تصورات العملاء، وتساوي التصورات الأموال التي يتم إنفاقها - معك أو مع منافسيك. تؤدي التصورات الإيجابية بشكل خاص إلى زيادة ولاء العملاء، والاحتفاظ بهم، وفي النهاية، كسب تأييد العملاء. كل هذه الأمور، بدورها، لها نتيجة مالية قابلة للقياس. جميع أجزاء تجربة العملاء مهمة.

كيف تؤدي تجربة العملاء (CX) إلى نمو الأعمال؟

إن تجربة العملاء لها تأثير مباشر على أرباحك النهائية. من الحقائق المعروفة أن الحصول على عملاء جدد يعد أكثر تكلفة بشكل كبير من الاحتفاظ بعملائك الحاليين. لذلك، فإن تزويد كل عميل بتجربة إيجابية يعد أمرًا حيويًا لنمو عملك. يمكن أن تؤدي تجارب العملاء الرائعة أيضًا إلى نمو متزايد من خلال فرص البيع العابر والارتقاء بالصفقات. تعمل تجربة العملاء الجيدة أيضًا على تعزيز دعم العملاء، مما يجذب عملاء جددبطريقة غير مكلفةلعملك.

تعد تجربة العملاء السلبية سببًا رئيسيًا لانخفاض النمو. يغادر العملاء ذوو التصورات السلبية، مما يدفع العملاء إلى التوقف بنسبة كبيرة عن استخدام منتجاتك. ومن المتوقع حدوث ذلك سريعًا في عالمنا الرقمي. إن وسائل التواصل الاجتماعي ومواقع الآراء عبر الإنترنت تُسهل على العملاء مشاركة التجارب على نطاق واسع. من المرجح أن يشارك المزيد منهم التجارب السيئة. وفي أغلب الأحيان، يتجه العملاء إلى الإنترنت لنشر شكوى أكثر من توجههم له لإبداء ثنائهم، ويمكن أن تنتقل هذه الشكوى إلى ملايين الأشخاص في غضون لحظات. يحتل العملاء وتجاربهم مقعد السائق.

هل هناك عائد على الاستثمار على تجربة العملاء؟

يوفر توفير تجارب عملاء رائعة عائدًا كبيرًا على الاستثمار (ROI).

في حين أنه قد يكون من السهل، أو السهل بصورة نسبية، قياس تكلفة الاستثمار في مفهوم تجربة العملاء وبرامج تجربة العملاء، إلا أن قياس الفوائد قد يكون أصعب قليلاً. نميل إلى توقع أشياء كبيرة من تجربة العملاء، ولكن هل يعزز ذلك من حصتنا في السوق؟ هل سيزيد ذلك من الإيرادات؟ أم أنها مجرد تكلفة لمزاولة الأعمال اليوم؟ حسنًا، قدر قليل من الثلاثة. أشارت شركة KPMG (PDF)إلى أن الفشل في تلبية توقعات العملاء له تأثير مضاعف مقارنة بتوفير تجربة رائعة في كل نقطة تفاعل. ومع ذلك، يمكنك رسم الارتباطات بين تجربة العملاء والتحسينات النقدية من خلال قياس مؤشرات الأداء الرئيسية حول رضا العملاء. على كل حال، تم تصميم مفهوم تجربة العملاء لتعزيز رضا العملاء وتقليل معدل توقف العملاء عن استخدام المنتجات وزيادة ولاء العملاء.

مؤشرات الأداء الأساسية لتجربة العميل

لا توجد قائمة موجزة لأهم مؤشرات الأداء الرئيسية (KPI) لتحديد نجاح تجربة العملاء. تعتمد مؤشرات الأداء الرئيسية التي تستخدمها على شركتك وعملائك ومجال عملك. على سبيل المثال، إذا لم يكن لديك مؤسسة خدمة ميدانية، فلا داعي لتتبع الانخفاض في مكالمات الخدمة في الموقع. ولكن كما ذكرنا أعلاه، تم تصميم تجربة العملاء لزيادة رضا العملاء، لذلك هناك بعض مؤشرات الأداء الرئيسية العامة التي قد تكون شاملة بدرجة كافية لإدراجها هنا. وهذا يشمل التالي:

من المسؤول عن تجربة العملاء (CX)؟

يتحمل كل موظف المسؤولية عن تجربة العملاء. فكل فرد يلعب دورًا حاسمًا في المنظومة. على جميع الأنظمة مشاركة البيانات الدقيقة - في الوقت الحقيقي - لدعم تلك الأدوار. من الصحيح أن الوظائف المتمحورة حول العملاء - التسويق والمبيعات وخدمة العملاء - تحصل على معظم الاهتمام، ولكن لابد من أهمية أنظمة المكاتب الخلفية التالية أيضًا.