Spotify bat la juste mesure pour les publicitaires grâce à Oracle

Spotify n'a pas d'utilisateurs, mais de vrais fans qui utilisent la plate-forme de musique de streaming pour égayer leur vie avec le groove de Dua Lipa ou les rythmes endiablés de Metallica, qu'ils se rendent au travail ou soient en train de tondre leur pelouse.

Spotify propose une playlist pour chaque instant, notamment des chansons à fredonner sous la douche ou des titres pour les passionnés de salles de sport, tirés d'une des plus grandes collections musicales au monde. Les consommateurs peuvent également profiter d'un catalogue éclectique de podcasts.

 

Il n'est donc pas étonnant que Spotify compte plus de 381 millions d'utilisateurs actifs mensuels dans 178 pays

Avec une audience de plus de 200 millions d'utilisateurs du service gratuit, Spotify connaît une explosion du volume de publicités diffusées. Ces impressions ne proviennent pas seulement d'annonces audio, mais aussi de vidéos, un élément qui pourrait ne pas venir naturellement à l'esprit pour une plate-forme audio.

« La vidéo est un format éprouvé de publicité numérique », affirme Katie Oakes, Directrice du marketing produit, Spotify. « Nous savions que nos clients publicitaires apprécieraient la possibilité de partager leurs messages visuels avec les auditeurs Spotify quand ces derniers regardent leur écran. »

Lorsque Spotify a introduit les publicités vidéo en 2014, l'entreprise se doutait que les annonceurs se montreraient peut-être sceptiques par rapport à la diffusion de vidéos sur une plate-forme audio numérique. Il lui fallait donc prouver que les annonces atteignaient le bon public. En plus d'être coûteuses à créer, les annonces vidéo sont facilement ignorées sur les sites Web chargés d'aujourd'hui. Pour montrer que Spotify offrait un meilleur contexte pour toucher les acheteurs, la mesure publicitaire allait se révéler essentielle.

« Les annonceurs veulent des opportunités percutantes pour atteindre leurs publics cibles », explique Rochelle Sanchirico, Directrice mondiale du marketing SMB. « Chez Spotify, nous cherchons toujours de nouvelles façons de les connecter à des consommateurs très réactifs. »

 

Oracle Moat fait ses preuves

Pour développer ses options de mesure, Spotify a adopté en 2016 Oracle Moat Analytics, une suite cloud qui aide les publicitaires, les éditeurs et les propriétaires de plates-formes à mesurer les performances de leurs publicités sur les campagnes numériques et télévisées.

« Spotify a choisi Moat parce que c'était un leader dans l'espace de mesure vidéo », confie Mme Sanchirico. « Nous voulons toujours offrir une expérience exceptionnelle à nos auditeurs et à nos annonceurs. Moat était et reste un excellent outil à cet égard. »

Avec Moat, les annonceurs savent que Spotify propose des performances hors du commun. En matière de visibilité — impressions valides visionnées pendant au moins quelques secondes, Spotify obtient des scores 21,5 % plus élevés que la moyenne du secteur. Pour la qualité d'achèvement — une métrique indiquant si les utilisateurs voient et entendent les publicités jusqu'au bout, la plate-forme atteint une note 130,1% supérieure à la moyenne.

Sur d'autres plates-formes, les utilisateurs regardent souvent les publicités vidéo avec le son désactivé. Spotify étant une plate-forme audio, les utilisateurs ne le coupent pas. De plus, Spotify ne sert des publicités vidéo que lorsque les utilisateurs sont « concentrés », c'est-à-dire qu'ils regardent l'application, comme lorsqu'ils parcourent le catalogue pour des chansons ou des podcasts.

Tous ces résultats résonnent agréablement aux oreilles des annonceurs. « L'affichage d'annonces lorsque les utilisateurs ont activé le son et sont concentrés est un élément clé de notre proposition de valeur », explique Mme Sanchirico. Les annonceurs peuvent recourir à des récits plus nuancés lorsqu'ils ont toute l'attention de leur public. « Nous pouvons prouver la valeur des publicités vidéo sur Spotify », se félicite-t-elle.

Et c'est une bonne chose : les ténors du secteur, les entreprises de holding publicitaire, ne penseraient pas à placer des publicités sans capacité de mesure. « Avec Moat, nous pouvons dire : " Regardez, non seulement nous avons cette unité super-visible, mais nous pouvons vous montrer les chiffres" », affirme Mme Oakes.

 

La bonne publicité, au bon moment

Spotify a continué de faire évoluer ses options de publicité vidéo. Sa plate-forme publicitaire Spotify Ad Studio, une option en libre accès, propose aux petites et moyennes entreprises une approche marketing personnalisée.

« Ad Studio fournit des outils simples pour le ciblage, la création et la mesure des publicités afin que des milliers de PME, souvent trop petites pour embaucher une agence, puissent se connecter aux audiences au bon moment », souligne Mme Sanchirico.

« Nous nous efforçons de fournir une expérience immersive et authentique ", déclare-t-elle. « Nous travaillons concrètement avec nos annonceurs pour créer des messages qui aient du sens dans le contexte », qu'il s'agisse d'une playlist musicale ou d'un podcast sur des faits divers.

Par exemple, si vous écoutez une playlist spéciale pour pâtisser, il y a de fortes chances que vous soyez plus réceptif à une annonce pour du matériel de pâtisserie, car vous sentirez les effluves des cookies que vous venez d'enfourner.

Spotify investit massivement dans la découverte d'artistes et de podcasteurs et les aide à trouver leur public. Les annonceurs veulent bien sûr atteindre le public approprié à grande échelle. Pour rester compétitif, Spotify étudie toujours de nouvelles façons de les aider dans ce sens.

Les annonces sur les podcasts Spotify en sont un bon exemple. Par le passé, il s'agissait de transactions entre un annonceur qui achetait des annonces sur un podcast spécifique. Désormais, Spotify leur permet de choisir leur public, en les désignant où se trouvent ces personnes et ce qu'elles écoutent, de sorte que les marques puissent cibler précisément une audience et étendre la taille de leur public.

« Alors que nous progressons, nous chercherons toujours des occasions pour que les messages de nos annonceurs puissent être vus et entendus dans le bon contexte », déclare Mme Sanchirico. « Et la mesure est importante. C'est à cet égard que Moat nous aide. »