Les 10 principaux défis du secteur de la mode en 2023

1. La méfiance des consommateurs

Dupe-moi une fois, honte à toi. Dupe-moi deux fois...? Impossible : il n'y a pas de deuxième chance dans l'industrie de la mode. Les consommateurs détestent être pris pour des imbéciles, donc si une marque rogne sur la qualité ou prétend être durable, les clients ne laisseront pas cela passer. Par exemple, certaines marques de luxe sont passées de l'utilisation de fermetures à glissière haut de gamme sur leurs vêtements et accessoires à des fermetures à glissière de moindre qualité et à moindre coût, en espérant que personne ne s'en rende compte. Mais les clients avertis sont capables de faire la différence. Pour ces clients, il s'agit moins de la fermeture à glissière spécifique que de s'attendre à ce que les marques de mode et les détaillants respectent systématiquement leurs promesses de marque.

Les marques de mode ont beaucoup à faire pour regagner la confiance des consommateurs. Par exemple, seulement 20 % des personnes ayant répondu à une récente enquête de la firme d'études de marché Centiment croient ce que les marques disent sur leurs efforts en matière de durabilité.

2 Pénurie de talents

Cela peut sembler anormal, mais malgré une inflation obstinément persistante et la menace de récession, les entreprises constatent que les talents sont en pénurie. Les chiffres exacts pour l'industrie de la mode, englobant de nombreuses entreprises, y compris les fabricants de textiles et les coupe-vitres, sont difficiles à déterminer. Mais quelques exemples racontent l'histoire. Selon les estimations, l'industrie textile est confrontée à une pénurie de main-d'œuvre de 20%, ce qui signifie que pour 100 travailleurs nécessaires, seulement 80 sont disponibles, en partie grâce à une tendance à la délocalisation que le secteur essaie de démêler alors que les consommateurs exigent des biens fabriqués par des travailleurs traités équitablement. Pendant ce temps, les détaillants augmentent les salaires pour attirer plus de travailleurs (et compenser pour ces travailleurs les effets de l'inflation).

3. Durabilité

Les défis environnementaux de l'industrie de la mode sont redoutables. L'industrie contribue à environ 10% des émissions mondiales de gaz à effet de serre, selon une étude du gouvernement européen. En outre, la pratique de la fast fashion consistant à fabriquer des vêtements à moindre coût et rapidement a incité les marques à utiliser des matériaux synthétiques peu coûteux non biodégradables, ainsi que du travail dans des ateliers de misère. Et sachant que les producteurs de coton ont besoin de jusqu'à 10 000 litres d'eau pour cultiver le tissu nécessaire pour fabriquer une seule paire de jeans en denim.

De plus en plus, les clients veulent dépenser leur argent dans des maisons de mode et des marques engagées dans des pratiques commerciales durables. Il ne suffit plus d'exprimer son soutien à la durabilité ou de réduire le gaspillage des emballages. Les consommateurs veulent l'assurance que les marchandises qu'ils achètent n'ont pas été produites à l'aide de main-d'œuvre exploitée ou esclavagiste, qu'elles sont fabriquées de manière responsable et locale lorsque cela est possible, et que les détaillants et les fabricants leur permettent de vérifier la provenance des marchandises qu'ils achètent (c'est là que la technologie blockchain entre en jeu). Les détaillants et les fabricants de produits de luxe qui ne répondent pas à ces demandes seront décidément dépassés.

4. Déchets textiles

Un autre aspect de la durabilité sont les déchets textiles. La production de vêtements a environ doublé de 2000 à 2020, les gens achetant 60% plus de vêtements en 2014 qu'au début du millénaire, selon les données du Forum économique mondial. De manière prévisible, cette hausse de la production a entraîné une augmentation considérable des déchets. Selon l'organisation, 85% de tous les textiles finissent dans une décharge. De nombreux tissus synthétiques, tels que le polyester et le nylon, ne se biodégradent pas complètement et ne sont pas faciles à recycler. Pendant leur décomposition, certains tissus rejettent des microplastiques et émettent des gaz à effet de serre nocifs. Entre-temps, indique le Forum économique mondial, le lavage des vêtements fabriqués à partir de tissus synthétiques rejette chaque année un demi-million de tonnes de microfibres dans les océans.

L'une des façons pour le secteur de réduire les déchets textiles est d'ajuster les modèles de conception utilisés pour fabriquer un vêtement afin qu'il n'y ait pas autant de tissu gaspillé. Ce simple ajustement pourrait produire 100 polos supplémentaires à partir d'un rouleau type de coton qui en fait généralement 500, selon l'ancien dirigeant de Neiman Marcus, Greg Flinn, qui travaille maintenant chez Oracle. Cette pensée n'est pas révolutionnaire, mais c'est le point de départ pour une industrie qui s'est davantage concentrée sur la facilité de production que sur la durabilité.

5. Initiatives de diversité et d'inclusion

L'industrie de la mode est confrontée à un défi au sujet de la diversité : la grande majorité des cadres supérieurs des maisons de mode et des détaillants sont des hommes blancs, et n'incluent pas les femmes ni les personnes de couleur. Plus de la moitié des employés noirs des entreprises du secteur de la mode pensent que leurs employeurs ne rendent pas les opportunités de carrière disponibles sur la base du mérite, selon une étude du Council of Fashion Designers of America et de PVH, qui possède des marques telles que Calvin Klein ou Tommy Hilfiger.

Même lorsque les entreprises disent qu'elles ont l'intention de se concentrer sur la D&I, la plupart de leurs collaborateurs n'y croient pas. Seuls 44% des employés de l'industrie de la mode qui affirment que leurs entreprises ont pris des mesures pour changer le statu quo en matière de diversité et d'inclusion pensent que ces actions entraîneront un changement permanent, selon un rapport McKinsey. Diversifier l'équipe de direction est plus qu'une stratégie pour apaiser les clients, les employés et les actionnaires. Cela peut également donner lieu à une rentabilité plus élevée, a déclaré McKinsey dans une étude distincte impliquant un échantillon d'industries.

Le manque de diversité dans les entreprises de mode apparaît dans les gammes de produits, sous-estimant plusieurs segments démographiques, dont les femmes aux grandes tailles et les personnes non binaires.

6. Perturbations de la chaîne logistique

Le terme "perturbation de la chaîne d'approvisionnement" est devenu une partie de la langue vernaculaire au plus fort de la pandémie de COVID-19, lorsqu'il est devenu évident que les étagères des magasins n'étaient pas réapprovisionnées en temps opportun. Les guerres commerciales, les sanctions économiques, les pénuries de main-d'œuvre, la hausse des prix du pétrole et d'autres facteurs ont bouché les voies d'approvisionnement autrefois fluides, ce qui rend difficile pour les acteurs de l'industrie de la mode d'obtenir des matières premières et des produits finis. Environ 50% des volumes totaux de chaussures et de vêtements vendus aux États-Unis proviennent de seulement deux pays : la Chine et le Vietnam, la Chine devenant une préoccupation particulière en raison des conditions de travail et d'autres facteurs géopolitiques de ce pays.

Les fabricants de vêtements et de chaussures et les détaillants peuvent atténuer leurs problèmes de chaîne d'approvisionnement en simplifiant leurs portefeuilles de produits, en se concentrant sur l'approvisionnement à partir de sites qui offrent la meilleure combinaison de main-d'œuvre et de matériaux disponibles, de pratiques de durabilité progressives et de stabilité géopolitique tout en n'étant pas soumis à des tarifs élevés. L'utilisation de l'analyse des données peut aider le secteur à prendre ce type de décisions.

7. Comportement du consommateur

Les comportements d'achat des consommateurs de mode ont changé tardivement, dans certains cas influencés par la pandémie. Par exemple, la tendance à acheter en ligne et à récupérer en magasin était déjà courante avant 2020, mais elle a décollé pendant la pandémie. Même avec le retour aux achats physiques, de nombreux consommateurs aiment encore acheter en ligne et récupérer en magasin comme une solution de secours.

Les consommateurs découvrent les dernières modes grâce à différents canaux de publicité et de marketing. Les cartes postales et les circulaires ne suffisent pas aux jeunes générations qui reçoivent des signaux des publicités sur les réseaux sociaux et les influenceurs. En ce qui concerne les modes elles-mêmes, les étiquettes et les détaillants s'adaptent à une époque où une veste et une cravate pour la plupart des hommes et des épaules couvertes pour la plupart des femmes ont cédé la place aux affaires décontractées au bureau et encore plus de vêtements décontractés pour travailler à la maison. Une autre tendance que l'industrie de la mode doit prendre en compte est la mode du genre fluide selon laquelle les consommateurs considèrent de plus en plus les vêtements ou les accessoires comme unisexes. D'autres changements de comportements des consommateurs reflètent leur demande croissante en matières et pratiques commerciales durables.

Les piliers de l'industrie de la mode peuvent utiliser une gamme de nouveaux outils biométriques et analytiques pour comprendre les comportements et les motivations des consommateurs et ce que les messages résonnent auprès des publics cibles.

8. Retours

Les retours sont une préoccupation croissante pour les détaillants partout dans le monde, alors que les taux d'achats en ligne sont plus élevés, car les consommateurs ont appris qu'ils peuvent facilement renvoyer des articles qu'ils achètent en ligne sans frais. Cela nuit à la gestion des stocks des détaillants, renforce leurs marges bénéficiaires et peut entraîner une augmentation des émissions de gaz à effet de serre lorsque les fournisseurs de colis effectuent d'innombrables visites chez les acheteurs.

La facilité des retours a conduit à l'augmentation de la fréquence avec laquelle les consommateurs achètent plusieurs tailles du même article, puis retournent ceux qui ne correspondent pas correctement, une pratique connue sous le nom de bracketing. Selon les recherches les plus récentes de la National Retail Federation, les taux de retours se situent chez les adolescents tous âges confondus, et Hitha Herzog, l'expert du secteur de la vente au détail, affirme qu'un détaillant de vêtements de mode a reconnu des taux de retours de 25% et estime que ce détaillant n'est pas un cas isolé.

Les fabricants de vêtements et de chaussures peuvent aider les consommateurs à prendre de meilleures décisions, plus fiables, entraînant moins de retours. Par exemple, pour le cas des chaussures, où les tailles peuvent varier considérablement d'une marque à l'autre, le site Internet d'un fabricant de chaussures demande aux clients de répertorier leurs tailles de chaussures pour une gamme de marques différentes et, en fonction de leurs réponses, recommande la taille appropriée. De nombreux détaillants de mode utilisent également la réalité virtuelle pour permettre aux consommateurs d'essayer virtuellement des lunettes, des vêtements et des accessoires avant d'appuyer sur le bouton "acheter" pour plusieurs articles.

Les experts s'attendent à ce que de nombreux détaillants finissent par mettre fin à leurs politiques de retours gratuits illimités, soit en limitant le nombre de retours gratuits, soit en les proposant uniquement aux clients qui ont rejoint leur programme de fidélité.

9 Cybersécurité

Le grand volume de transactions que les détaillants traitent, le grand nombre d'employés sous-formés qui gèrent ces transactions et les politiques conviviales (telles que l'autorisation des retours sans reçus) facilitent l'implantation des cybercriminels. Les détaillants peuvent atténuer ces menaces en informant le personnel sur le phishing et d'autres techniques de cyberattaque, en adoptant des processus et des technologies de paiement sécurisés tels que les portefeuilles mobiles et en examinant la préparation à la cybersécurité de leurs fournisseurs et partenaires.

10. Inflation

Il semble injuste qu'à la suite de la pandémie la plus meurtrière depuis 1918, les entreprises doivent faire face à l'inflation la plus élevée depuis les années 1970.

Les solutions pour de nombreux acteurs de l'industrie de la mode se trouvent dans certains des sujets mentionnés ci-dessus : Accroître la chaîne d'approvisionnement en travaillant avec moins d'entreprises sur des marchés plus stables. Réduisez les déchets et les coûts. Étendez votre base de clients en répondant aux demandes des consommateurs en matière de pratiques environnementales durables et de pratiques de travail équitables. Réduisez les retours coûteux en permettant aux acheteurs en ligne de sélectionner plus facilement les bons articles de mode et tailles. Réduisez les pertes dues aux violations de cybersécurité.