Was versteht man unter kontobasiertem Marketing (Account Based Marketing, ABM)?
Kontobasiertes Marketing (ABM) klar definiert
„60 % der Unternehmen, die seit mindestens einem Jahr eine ABM-Strategie anwenden, führen eine Umsatzsteigerung auf deren Einsatz zurück.“
Herkömmliches B2B-Marketing wirft ein weites Netz über eine große Interessentengruppe, um Leads zu generieren und den Umsatz zu steigern. Kontobasiertes Marketing (ABM) verfolgt einen viel gezielteren Ansatz.
Beim ABM handelt es sich um einen fokussierten strategischen Ansatz für das B2B-Marketing, der Vertrieb und Marketing zusammenführt. Es geht darum, sich auf die richtigen anstatt auf mehr Leads zu konzentrieren. Bei dieser Art von Marketing (ABM) werden Marketingressourcen einem bestimmten Satz von Zielkunden und den darin enthaltenen Kontakten zugewiesen. Diese äußerst zielgerichtete Strategie erfordert Marketing- und Vertriebsteams, die sich aufeinander abstimmen, um die richtige Botschaft und den richtigen Inhalt an die richtige Person in einem Account zu liefern.
Funktionsweise des kontobasierten Marketings
Im Wesentlichen schränkt das ABM Ihren Fokus auf die Accounts mit den höchsten Chancen ein, betrachtet jeden als einen Markt für sich und spricht dann für jeden Zielaccount bestimmte Personen an. Während eine typische Inbound-B2B-Marketingkampagne relevante und faszinierende Inhalte enthält, die bei der größtmöglichen Interessentengruppe Anklang finden, zielt eine ABM-Kampagne auf einige wenige hochwertige Accounts (und ihre wichtigsten Entscheidungsträger) mit personalisierten Inhalten und Messaging ab.
Hierzu gehören beispielsweise relevante und stark personalisierte E-Mails und Inhalte für jeden Account, um sie auf Ereignisse und Angebote aufmerksam zu machen, die sie am meisten interessieren. Mit dem ABM können Marketingspezialisten, ihren Ansatz eingrenzen und ausweiten, indem sie direkt an wichtige Entscheidungsträger vermarkten. Ab hier können Marketer beginnen, eine starke, dauerhafte Geschäftsbeziehung mit ihnen aufzubauen.
Sie müssen sorgfältig auswählen, welche Kunden und Interessenten zu Ihren Schlüsselkunden zählen. Denn nicht jeder erfüllt die Kriterien für einen strategischen Account, und Sie müssen Ihre ABM-Bemühungen nur auf diejenigen konzentrieren, die dies tun.
Merkmale eines guten ABM-Accounts
Viele Vertriebs- und Marketingexperten haben Schwierigkeiten, die richtigen Accounts für ihre ABM-Kampagne zu finden.
Während sich die Kriterien je nach Markt oder Branche ändern können, sollte der ideale strategische Account einer sein, der das größte Umsatzpotenzial hat. Die Ausführung von ABM-Kampagnen kostet mehr; also muss das Umsatzpotenzial vorhanden sein, damit sich der Aufwand lohnt.
Zu den weiteren zu berücksichtigende Faktoren gehören folgende Account-Merkmale:
- bisherige Kaufhistorie sowie alle früheren Beziehungen zu Ihnen oder Ihren Mitbewerbern
- Position in Ihrem Sales Funnel
- Übereinstimmung mit Ihrem idealen Kundenprofil
Letztendlich sollten Sie sicherstellen, dass der Account Ihnen helfen kann, Ihre Ziele zu erreichen. Müssen Sie Marken/Logos mit höherem Wiedererkennungswert erwerben? Erneut den Kontakt mit verloren gegangenen Accounts aufnehmen? Oder vielleicht Ihre Präsenz erweitern, entweder geografisch oder innerhalb einer Branche?
Der Unterschied zwischen kontobasiertem Marketing und Leadgenerierung
Einfach ausgedrückt bedeutet dies, dass die Leadgenerierung ein Bestandteil – und Ziel – des kontobasierten Marketings ist.
Die Leadgenerierung ist der Prozess, das Interesse an den Produkten, Services oder der Marke Ihres Unternehmens zu wecken, mit dem ultimativen Ziel, Interessenten durch eine Vielzahl von Marketingstrategien in Kunden umzuwandeln. Leads können über verschiedene Kanäle generiert werden, darunter E-Mail, Social Media, Content Syndication und Veranstaltungen. Bei der Generation von Leads sollte ihnen eine Leadscore zugewiesen werden, um alle eingehenden Leads zu priorisieren und dem Vertriebsteam einen Fokus zu geben.
Während die Leadgenerierung breit auf Zielgruppen in mehreren Branchen angewendet werden kann, verlagert ABM den Fokus auf die Generierung von Leads, die innerhalb weniger spezifischer Accounts vorhanden sind. Das Ziel besteht letztlich darin, Ihre Präsenz innerhalb dieser Zielaccounts zu erweitern, um effektiv mit verschiedenen Interessengruppen in Kontakt zu treten.
Leadbewertung und kontobasiertes Marketing
Die Leadbewertung spielt beim kontobasierten Marketing eine bedeutende Rolle. Da Ihre ABM-Kampagnen Leads generieren, ist es wichtig, zu verstehen, welcher Interessent am besten anspricht. Eine Leadscore wird häufig anhand der Verhaltens- und Engagementdaten einer Person erstellt. Mit dieser Punktzahl können Sie dann Leads innerhalb des Accounts priorisieren und ein besseres Verständnis dafür gewinnen, wer am meisten interessiert, engagiert und kaufwillig/kauffähig ist.
Welche Vorteile bietet das kontobasierte Marketing?
Die Implementierung einer ABM-Strategie bringt viele Vorteile mit sich. Zu diesen gehören:
Ausrichtung von Marketing und Vertrieb
ABM erfordert einen Fokus sowohl von Marketing- als auch von Vertriebsteams, was für viele eine Herausforderung sein kann. Dies bedeutet, dass Vertrieb und Marketing zu Beginn der ABM-Kampagne aufeinander abgestimmt werden müssen, um sicherzustellen, dass während des gesamten Verkaufszyklus die richtigen datengestützten Entscheidungen getroffen werden.
Höhere Kapitalrendite (ROI)
ABM ist präziser, zielgerichteter, personalisierter und genauer als herkömmliche Kampagnen im Inbound- und Outbound-B2B-Marketing. Aus diesem Grund generiert es die höchste Kapitalrendite (ROI) unter den B2B-Marketingtaktiken und sorgt auch gleichzeitig für mehr Effizienz. Außerdem hat eine typische ABM-Kampagne weniger Opt-outs und höhere Rücklaufquoten.
Kürzere Verkaufszyklen
ABM beschleunigt den Verkaufsprozess, da unqualifizierte Interessenten sehr früh im Prozess eliminiert werden. Somit können sich Marketing- und Vertriebsteams auf die Accounts konzentrieren, die am wahrscheinlichsten konvertieren, und diesen die personalisierteste Erfahrung anbieten, damit sie schnell konvertieren.
So entwickeln Sie eine erfolgreiche ABM-Kampagne
Die meisten ABM-Kampagnen folgen diesen grundlegenden Richtlinien:
- Definieren Sie Ihre Ziele und erstellen Sie einen Aktionsplan für Marketing und Vertrieb. Nach Abschluss dieses Schritts sollten Sie mindestens einen Zeitplan, ein Budget und die KPIs haben, die Sie zum Messen Ihres Erfolgs verwenden werden.
- Wählen Sie die Zielaccounts aus, an die Sie vermarkten möchten, und entscheiden Sie, wie Sie mit diesen Engagements fortfahren möchten. Stellen Sie sicher, dass Sie über die richtigen Daten, die richtigen Marketingkanäle und die richtigen Einblicke in die Kommunikation mit diesen Accounts verfügen.
- Erweitern Sie Ihre Präsenz innerhalb eines Accounts, indem Sie wichtige Stakeholder identifizieren. Erstellen Sie Stakeholder-spezifische(s) Inhalte und Messaging, die auf Ihre Ziele zugeschnitten sind.
- Sorgen Sie für zeitnahes und personalisiertes Messaging an die richtigen Influencer innerhalb eines Accounts.
- Messen Sie Ihre Bemühungen. Nutzen Sie Erkenntnisse, um Befürworter für Cross- und Up-Selling-Chancen zu gewinnen.
- ABM-Kampagnenmetriken überprüfen, Anpassungen vornehmen und optimieren.
ABM-KPIs
- Marketing qualifizierte Leads/Marketing qualifizierte Accounts
- Kosten pro Lead
- Zeit auf Seite (für das Engagement digitaler Assets)
- E-Mail-Öffnungsrate/Antwortrate
- Anzahl zusätzlicher Kontakte pro Account
- Engagement (Rate) pro Account
- Pipeline-Geschwindigkeit
- Marketing-Einflussrate
- Konvertierungsrate im Sales Funnel
- Anzahl der Verkaufsbesprechungen/Termine pro Account
- Anzahl der gesendeten Angebote
- Abschluss-/Abwanderungsrate
- Durchschnittlicher Verkaufspreis/durchschnittliches Verkaufsargument
Wie BMC Top-Accounts mit gezieltem B2B-Marketing anspricht
BMC Software teilt mit, wie sie eine robuste kontobasierte Marketing-(ABM-)Strategie eingesetzt haben, um Top-Tier-Account-Engagements mit gezieltem B2B-Marketing und Oracle Lösungen zu erweitern.
Welche Rolle haben Kundendaten bei ABM?
„70 % der ABM-Benutzer geben an, dass ihre Vertriebs- und Marketingteams im Vergleich zu 51 % der Nicht-ABM-Benutzer größtenteils oder vollständig aufeinander abgestimmt sind.“
Kontobasiertes Marketing ist nur dann effektiv, wenn Sie auf die richtigen Accounts abzielen. Und das Kundendatenmanagement spielt beim ABM eine entscheidende Rolle.
Erfolgreiche ABM-Kampagnen beginnen mit der Auswertung von Kundendaten, um ein ideales Kundenprofil (ICP) zu erstellen. Mit diesem Profil können Sie dann Ihre Accounts priorisieren und entscheiden, auf welche Sie Ihre ABM-Kampagne ausrichten möchten. Ein „idealer Kunde“ kann auf zwei Arten und Weisen hilfreich sein:
1. Sie können Accountlisten nach Unternehmen filtern und gezieltere Kampagnen für bekannte Kontakte durchführen, um Engagement und Kapitalrendite (ROI) zu steigern. Diese Kampagnen können Sie mit zusätzlichen Kunden/Accounts unterstützen, die nach Umsatz oder Region segmentiert sind.
2. Sie können auch mit anonymen Benutzern in Ihren Accounts interagieren, die Ihre digitalen Eigentümer und Assets besucht haben. Durch die Aktivierung ihrer Daten über eine Datenmanagementplattform (DMP) durch Look-Alike-Modellierung, Act-Alike-Marketing oder Zielgruppen-Profilanalyse, können Sie ein Outreach-Programm entwickeln, um mit ihnen in Kontakt zu treten. Wenn diese anonymen Benutzer beispielsweise auf eine digitale Anzeige klicken, gelangen sie zu einer angepassten Landingpage. Da die Erfahrung speziell für sie personalisiert wurde, ist es wahrscheinlicher, dass sie sich an der gewünschten Aktivität beteiligen, wodurch diese anonymen Besucher zu bekannten Interessenten werden, die in Ihrem CRM-System sichtbar sind. Anschließend haben Sie dann mehr Möglichkeiten, ihr Profil auszubauen, um zu sehen, ob sie zu einem Leadtyp passen.
Wie funktioniert Content Marketing mit ABM?
Content Marketing ist ein strategischer Marketingansatz, der sich auf die Erstellung und Verbreitung wertvoller, relevanter und konsistenter Inhalte konzentriert, um Interessenten auf ihrer Customer Journey anzuziehen und zu fördern.
Inhalte spielen beim ABM eine enorme Rolle, und die Verwaltung dieser Inhalte wird immer wichtiger, da beim ABM alles hochgradig personalisiert ist. Es könnte beispielsweise sein, dass Sie branchenspezifische Inhalte erstellen (die für Ihre allgemeineren Inbound-Kampagnen nicht vorhanden sind) und diese Inhalte anschließend über Marketing- und Vertriebsaktivitäten hinweg verwalten, damit die Kundenerfahrung (CX) innerhalb der Verkaufszyklen konsistent ist.
Inhaltsziele für das kontobasierte Marketing
Definieren Sie präzise Ziele, um wirkungsvolle Inhalte zu erstellen. Während Soft-Metriken, wie Shares, mehr Follower oder erhöhter Traffic, allesamt legitime Maßnahmen für die meisten Marketinginhalte sind, erfordert die zielgerichtete Natur des ABM konkretere Metriken, wie erhöhte Pipeline-Geschwindigkeit, Leadgenerierung und Umsatz.
Ausrichtung von Vertrieb und Marketing und ABM
Wenn Marketing und Vertrieb nicht vollständig aufeinander abgestimmt sind, funktioniert eine ABM-Kampagne nicht. In der Regel arbeiten Marketing und Vertrieb in Silos, was zu Konflikten führen kann. Beide Teams vergessen, dass sie auf dasselbe Ziel hinarbeiten – den Verkauf – und konzentrieren sich möglicherweise nur auf ihre spezifischen KPIs. Das Marketing ist für alle Aktivitäten verantwortlich, die Zielkunden davon überzeugen, die gewünschten Maßnahmen zu ergreifen, während der Vertrieb daran arbeitet, persönliche Verbindungen aufzubauen und Geschäfte abzuschließen.
In einer ABM-Kampagne muss die Rolle jedes Teams klar definiert sein. Beispielsweise kann das Marketing keine Inhalte für wichtige Interessenten entwickeln, ohne zuvor wichtige Einblicke aus dem Vertrieb zu erhalten. Niemand kennt die Zielkunden besser, und dieser Input stellt sicher, dass die generierten Leads auch starke Leads sind.
Das Marketingteam kann sich also auf Folgendes konzentrieren:
- Entwicklung hochwertiger Inhalte und die anschließende Verwaltung dieser Inhalte, damit der Vertrieb problemlos auf benötigte Abschnitte zugreifen kann
- Das Verkaufsteam darüber aufzuklären, wie die Kampagne funktionieren wird
- Einsatz eines zuverlässigen Leadbewertungssystems und zeitnahes Senden von qualitativ hochwertige Leads an den Vertrieb
Das Vertriebsteam kann sich hingegen auf Folgendes konzentrieren:
- Rechtzeitige Bearbeitung der vom Marketingteam übermittelten Leads
- Kommunikation von allen Kundeneinwänden oder Messaging-Lücken an das Marketingteam
- Transparenz darüber, warum und wie Verkäufe abgeschlossen werden und Geschäfte verloren gehen
So optimieren Sie eine ABM-Strategie
Die Annahme einer ABM-Strategie ist keine einseitige Veränderung für ein Unternehmen. Es ist eine Transformation, die ein Engagement für die Art und Weise erfordert, wie Sie technisch, taktisch und kulturell vorgehen.
Technisch gesehen müssen Sie die Vertriebs- und Marketingsysteme Ihres Unternehmens so einrichten, dass Marketingspezialisten auf bestimmte Accounts abzielen und sowohl die Kampagne als auch die Assets anpassen können, um Leads effizient an die Vertriebsteams weiterzuleiten. Taktisch müssen Accounts anhand eines idealen Kundenprofils (ICP) bewertet werden. Aus kultureller Sicht müssen sich Ihre Vertriebs- und Marketingteams dazu verpflichten, als ein einheitliches Team zu arbeiten.
Wie hilft eine Marketing Cloud-Lösung beim kontobasierten Marketing?
Mit einer Marketingautomatisierungs-Plattform als Kernpunkt unterstützt Sie eine Marketing Cloud-Lösung bei der Umsetzung Ihrer ABM-Strategie. Idealerweise ermöglicht Ihnen die Lösung das Erstellen von Marketingkampagnen, das Bewerten und Verwalten von Leads, das Erstellen und Verwalten von Inhalten sowie das Messen des Kampagnenerfolgs.
Wie hilft eine Sales Cloud-Lösung beim kontobasierten Marketing?
Eine Sales Cloud, bei der ein CRM-System im Mittelpunkt steht, hilft Ihrem Vertriebsteam dabei, einen besseren Überblick über Interessenten zu erhalten und mit ihnen während des gesamten Vertriebszyklus den Kontakt zu pflegen. Außerdem kann ein Vertriebsmitarbeiter einen Einblick darüber gewinnen, wer die engagiertesten Stakeholder eines Accounts sind, und sehen, wer mit welchen Inhalten, E-Mails oder Landingpages interagiert hat.