Was versteht man unter Kampagnenmanagement?
Was versteht man unter einer Marketingkampagne?
Eine Marketingkampagne ist eine konzentrierte Marketingbemühung, die sich in der Regel auf eine Nachricht konzentriert, um ein bestimmtes Ziel zu erreichen. Diese Nachricht wird über mehrere Kanäle verbreitet. Für eine Marketingstrategie oder einen Marketingplan können mehrere Kampagnen gleichzeitig ausgeführt werden. Sie könnten zum Beispiel eine Kampagne zum Stärken der Awareness und eine andere zum Vorantreiben von Verlängerungen einsetzen.
Das Management von Marketingkampagnen ist eine weitreichende Aufgabe, die mehrere Phasen umfasst, darunter: Planung, Ausführung, Verfolgung und Analyse/Optimierung einer Kampagne.
So planen Sie eine erfolgreiche Marketingkampagne
Im Allgemeinen gibt es sechs Schritte, um eine erfolgreiche Marketingkampagne zu planen.
Identifizieren und verstehen Sie, wer Ihre Zielgruppe ist
Bevor Sie mit dem taktischen Planungsprozess beginnen, müssen Sie verstehen, wer Ihre Kunden sind und wo Sie sie erreichen können. Nur so können Sie vorhersehen, welche Maßnahmen sie wann ergreifen werden. Wenn Sie Ihre Zielgruppe nicht verstehen, verschwenden sie mit Ihrer Kampagne Zeit, Geld und Energie.
Legen Sie Kampagnenziele fest, die Ihren Zielen und Ihrem Budget entsprechen
Identifizieren Sie klare und spezifische Kampagnenziele und -metriken, bestimmen Sie, wie diese Ziele zu den Zielen Ihrer Organisation passen, und erstellen Sie ein Kampagnenbudget, um die erforderlichen Maßnahmen zum Erreichen dieser Ziele zu unterstützen.
Entwickeln Sie eine Strategie für die Kunden-/Zielgruppensegmentierung
Die richtige Segmentierung Ihrer Zielgruppe fördert die Kampagneneffizienz, sorgt für bessere Kundenerfahrungen (CX) und erhöht die Konvertierungsrate. Mit der korrekten Segmentierung Ihrer Zielgruppe können Sie nicht nur für jede Person eine einzigartige Erfahrung schaffen, sonder auch auf ihre Bedürfnisse eingehen.
Bestimmen Sie hinsichtlich Inhalten und Kanälen einen idealen Marketing-Mix
Die von Ihnen ausgewählten Kanäle und die von Ihnen entwickelten Inhalte basieren auf Ihren Zielen und Ihrer Zielgruppe. Kampagnen zur Leadgenerierung könnten beispielsweise PPC-Werbung, E-Mail-Marketing, kontobasiertes Marketing oder Social Media-Werbung einsetzen. Thought-Leadership-Kampagnen könnten Blogging oder Content Marketing nutzen.
Erstellen Sie überzeugende Angebote
Motivieren Sie Ihre Zielgruppen, die gewünschte Aktion auszuführen, z. B. sich zum Angebot durchzuklicken, ein Geschäft zu besuchen, eine Bewertung abzugeben oder einen weiteren Schritt in der Customer Journey zu wagen.
Messen Sie durch Analysen den Kampagnenerfolg
Identifizieren Sie die Metriken, mit denen Sie feststellen können, ob Ihre Kampagne erfolgreich war. Dies ist jedoch nur ein Framework. Im Laufe der Kampagne können sich die Geschäftsziele weiterentwickeln, die Interessengruppen können sich ändern und die Zielgruppe kann sich ändern (insbesondere für Kampagnen, die auf Teenager/Tweens oder schnell wachsende Startups abzielen).
Deshalb ist das Kampagnenmanagement so entscheidend. Der Übergang von einer Liste mit Geschäftszielen zu einer erfolgreichen, facettenreichen Multichannel-Kampagne erfordert eine sorgfältige Überwachung aller Aspekte – von Ad-hoc-Promotions bis hin zu SEO.
Vorteile einer Kampagnenmanagement-Software
Das Kampagnenmanagement kann von einer einzelnen Person durchgeführt oder auf ein ganzes Team verteilt werden. Daher ist es wichtig, eine Kampagnenmanagement-Softwaresuite zu verwenden, um alle an Ihren Kampagnen beteiligten Initiativen zu verwalten. Die Automatisierung eines Großteils der Planung und Ausführung kann den Prozess der Einführung und Verwaltung einer Kampagne beschleunigen und auch gleichzeitig Ihre Ausgaben niedrig halten.
Marketingspezialisten und Kampagnenmanager, die Projekte proaktiv planen, berichten mit 356 % höherer Wahrscheinlichkeit von Erfolgen.Wie ungeplante Arbeit Ihre Ergebnisse ruiniert (und was Sie dagegen tun können), Inc. Magazin, Juni 2019.
Eine Kampagnenmanagement-Software unterstützt auch die Erstellung wiederholbarer Prozesse und implementiert die Workflows, die diese unterstützen. Mit ihr können Marketingteams zusammenzuarbeiten und Fehler bzw. Verzögerungen vermeiden, indem sie die Kampagnenplanung und -ausführung in kleinere Aufgaben (z. B. Erstellung von Inhalten/digitalen Assets, Messaging-Entwicklung, Implementierung und Analysen) unterteilt, diese Aufgaben dem richtigen Team zuweist und während seiner gesamten Laufzeit den Fortschritt der Kampagne überwacht.
Die Software unterstützt auch das Testen, Überwachen und Messen der Erfolgsrate über alle Marketingkanäle hinweg, indem Einblicke in die treibende Performance und die Marketingrendite (ROI) gewonnen werden.
Wünschenswerte Funktionen einer Kampagnenmanagement-Software
Teamzusammenarbeit
Kampagnenmanagement-Software sollte die Zusammenarbeit erleichtern, auch wenn nicht alle am selben Ort sind. Zu den spezifischen Features gehören:
- Rollenbasierter Zugriff. Bei dem bestimmte Benutzer den Zugriff auf Fähigkeiten, Funktionalitäten und sensible Daten gewähren oder einschränken können.
- Workflows. Um die Zusammenarbeit zu fördern und Fehler zu reduzieren, da alles von der richtigen Person zugewiesen und genehmigt wird.
- Vorgefertigte Zugriffsregeln. Um sicherzustellen, dass Teammitglieder nur die korrekt bezeichneten Kampagnenassets und Marketinginhalte bearbeiten.
Support für Multichannel-Marketingautomatisierung
Kunden nähern sich Marken durch eine Omnichannel-Linse; sie erwarten unabhängig vom Kanal die gleiche Erfahrung. Daher müssen Marketingkampagnen diese Anforderungen über mehrere Kanäle hinweg erfüllen. Jedoch heißt das nicht, dass alle Personen die gleiche Botschaft (oder den gleichen Handlungsaufruf) hören wollen. Sie benötigen ein Kampagnenmanagementsystem, mit dem Sie Nachrichten über mehrere Kanäle hinweg organisieren und differenzieren können. Es reicht nicht aus, nur dort zu sein, wo Ihre Interessenten sind; Sie müssen auf eine Weise mit ihnen sprechen, die Resonanz findet.
Benutzerfreundlichkeit
Die Lösung sollte intuitiv, benutzerfreundlich und einfach zu erlernen sein.
Support für das Content Marketing
Eine Kampagnenmanagementlösung sollte ein zentrales Asset-Repository bereitstellen, auf das das gesamte Team zugreifen kann. Regeln und Funktionen, die es einfach machen, Inhalte in zukünftigen Kampagnen zu personalisieren und wiederzuverwenden, sind der Schlüssel.
Datenmanagement und -Compliance
Software für das Kampagnenmanagement muss in der Lage sein, Daten sicher und effizient zu erfassen, zu speichern und zu nutzen. Kundendaten in Echtzeit sind für eine präzise Kundensegmentierung, Zielgruppenselektion und Personalisierung entscheidend. Aber es ist genauso wichtig für die Software, dass die Probleme mit der Datensicherheit proaktiv angegangen werden. Felder für personenbezogene Daten (PII, Personally identifiable information) sollten geschwärzt und ausgeblendet werden können, wenn die Privatsphäre des Kunden wichtig ist.
Tests und Optimierung
Maximieren Sie Öffnungsquoten und Klickraten mit Betreffprognosen und Sendezeitoptimierung. Testen optimiert Marketingkampagnen. A/B-Tests sind die grundlegendste Methode, um Kundenpräferenzen oder -interessen zu ermitteln. Multivariate Tests sind komplexer, können aber die Personalisierung für jedes Mitglied Ihrer Zielgruppe verbessern. Mit maschinellem Lernen (ML) können Sie Daten auswerten, die die meisten Marketingspezialisten nicht berücksichtigen. So erhalten Sie eine Möglichkeit, jede Nachricht zu individualisieren.
Möglichkeiten für das Leadmanagement
Bewerten Sie Ihre Interessenten basierend darauf, wo sie sich in ihrer Customer Journey und/oder bezüglich ihrer Kaufbereitschaft befinden. Eine gute Kampagnenmanagement-Software erledigt die schwere Arbeit und ermitteln, welche Interessenten die höchste Kaufbereitschaft haben, damit Sie das Messaging entsprechend anpassen können.
Benutzerfreundliche Analysen
Es ist entscheidend, den Erfolg Ihrer Kampagnen zu bewerten und Ihren Fortschritt zu beurteilen. Kampagnenanalysen zeigen, welche Botschaften und Inhalte gut ankommen und wie Ihre Interessenten auf Ihre Kampagne reagieren.
Bedeutung des Kampagnenmanagements
Wie oben erwähnt, muss eine Marketingkampagne während ihres Verlaufs überwacht werden. Und wenn die Ergebnisse nicht das sind, was Sie anstreben, müssen Sie flexibel genug sein, um sofort reagieren zu können. Um langfristig alles auf Kurs zu halten, ist ein effektives Kampagnenmanagement ein Muss.
Die Zeit ist eine weitere große Komponente des Kampagnenmanagements. Es gibt keine einheitliche Vorlage in Bezug auf Kampagnendauer oder -größe. Sie können eine Kampagne durchführen, die auf eine bestimmte Stadt oder Postleitzahl ausgerichtet ist. Sie können eine Kampagne während eines bestimmten Feiertags oder Ereignisses verwalten. Oder Ihre Kampagne könnte jahrelang laufen.
In einigen Fällen wird eine erfolgreiche Werbe- oder Marketingkampagne zum Synonym für Ihre Marke. Die „Flo“-Kampagne von Progressive Insurance oder die „Just Do It“-Kampagne von Nike sind zwei solche Beispiele.
Aber diese Kampagnen kamen nicht nur mit einer Cola und einem Lächeln zusammen – eine weitere großartige Kampagne. Es ist das Managment der Marketingkampagne, das Struktur und Ordnung in die Kampagne bringt. Es verschiebt Sie von Ad-hoc-Promotions, um Ihr Messaging auf ein bestimmtes Geschäftsziel zu konzentrieren.
CRM und Kampagnenmanagement – Ausrichtung von Vertrieb und Marketing
Eine Fehlausrichtung zwischen Vertrieb und Marketing ist der Hauptgrund, warum sich der Umastzstrom eines Unternehmens verlangsamt und/oder zurückgeht.
Angenommen, Ihre gesamten Kampagnenaktivitäten sind in das CRM Ihres Verkäufers integriert. In diesem Fall können Verkäufer alle Interaktionen, die Kunden mit Ihrer Marke hatten, einfach verwalten und verfolgen, und nicht nur die Interaktionen, die sie persönlich mit dem Interessenten hatten. Kampagnendaten im CRM zeigen, wer eine E-Mail/einen Chat geöffnet oder auf einen Handlungsaufruf (CTA) geklickt hat. Dies bietet Verkäufern eine völlig andere Sicht auf das Verhalten und die Präferenzen der Kunden. Darüber hinaus können Vermarkter Kampagnen mithilfe von CRM-Daten personalisieren und verfügen über ein neues Fenster, in dem angezeigt wird, welche Kampagnen zu mehr Konvertierungen geführt haben.
Was versteht man unter Kampagnenanalysen?
Ein Kampagnenanalysetool liefert die Metriken (Daten), um alle Entscheidungen und/oder Anpassungen zu rechtfertigen, die während der Laufzeit der Kampagne vorgenommen werden müssen. Diese Daten teilen Ihnen mit, was funktioniert und was nicht – und was geändert, optimiert oder eliminiert werden sollte. Am Ende werden die Zahlen zeigen, ob sich Ihre Investition in die Kampagne auszahlt.
Welche Kampagnenanalyse sollten Sie im Auge behalten?
Obwohl die Kampagnenmessungen und -metriken, die Sie letztendlich verwenden, je nach Branche und Strategie variieren, verwenden die meisten Unternehmen die folgenden Metriken, um die Performance einer Kampagne zu ermitteln.
| Wachstum der Vertriebspipeline |
Wie effektiv waren Sie bei der Generierung von Leads und deren Weitergabe als qualifizierte Leads an das Vertriebsteam? |
| Konvertierungsraten |
Wie viele Personen werden zu Leads? Wie viele Leads werden zu Kunden? |
Für E-Mail-Marketing-Kampagnen sind folgende Metriken nützlich:
| Geöffnete E-Mails | Die Anzahl der Empfänger, die die E-Mail geöffnet haben. |
| Click-Through-Quote (CTR) | Der Prozentsatz der Personen, die die E-Mail geöffnet und in der E-Mail auf einen Link/eine Schaltfläche geklickt haben, um das Angebot zu nutzen. |
| Konvertierungsrate von Formularen | Der Prozentsatz der Personen, die durch ein Formular geklickt und es ausgefüllt haben. |
| Bouncerate | Die Anzahl der E-Mails, die nicht zugestellt und daher nicht geöffnet werden konnten. Man spricht von einem Hard Bounce, wenn die E-Mail-Adresse ungültig war. Und ein Soft Bounce tritt auf, wenn die E-Mail-Adresse gültig ist, aber der Posteingang voll war und keine weitere E-Mail annehmen konnte. |
| Abmelderate | Die Anzahl der Personen, die darum gebeten haben, aus Ihrer E-Mail-Liste entfernt zu werden. |
Um Ihre Website zu optimieren, sollten Sie die folgenden Metriken verfolgen:
| Eindeutige Besucher |
Die Anzahl der Personen, die Ihre Website in einem bestimmten Zeitraum besuchen. |
| Wiederkehrende Besucher |
Die Anzahl der Personen, die innerhalb eines bestimmten Zeitraums auf Ihre Website zurückgekehrt sind. |
| Seitenansichten | Die Anzahl der Seiten, auf die Ihre Besucher innerhalb eines bestimmten Zeitraums geklickt haben. |
| Suchmaschinenverkehr | Die Anzahl der Personen, die von Suchmaschinen auf Ihre Website geleitet wurden. |
| Bouncerate | Der Prozentsatz der Personen, die eine Webseite verlassen, ohne auf eine andere Seite zu klicken oder eine andere Aktion auszuführen. |
| Eingehende Links/Backlinks | Ein Link von einer anderen Website zu Ihrer Website. |