Was versteht man unter Vertriebsplanung?

Die Märkte sind weiterhin unbeständig, es gibt immer noch Probleme in der Lieferkette, die Inflation verharrt auf einem hohen Niveau und die Verkaufsaktivitäten verlagern sich weiterhin von den herkömmlichen Kanälen weg. Angesichts dieser Unsicherheit reicht es nicht mehr aus, einen Absatzplan in einer Kalkulationstabelle zu erstellen. Diese kaskadierenden Herausforderungen haben ausgefeilte Vertriebsplanungsverfahren und die sie unterstützenden Technologielösungen in den Vordergrund gerückt. Unternehmen möchten ihre Vertriebspläne schnell formulieren und überarbeiten. Sie wollen erreichbare Umsatzziele festlegen und diese Ziele an einen Chief Revenue Officer weitergeben, der Gebiete zuweist und Quoten für die Vertriebsmitarbeiter festlegt. Außerdem wollen sie die Performance auf granularer Ebene verfolgen und Vergütungsmodelle einführen, die alle zur Leistung und zum Erfolg motivieren.

Um diese Ziele zu erreichen, reicht es allerdings nicht aus, sich nur von den alten Kalkulationstabellen zu verabschieden. Unternehmen müssen bewährte Strategien und Best Practices ganzheitlich umsetzen, Entscheidungen auf der Grundlage von Daten und nicht nur aus dem Bauch heraus treffen und cloudbasierte Anwendungen einsetzen, um die vielen Stolpersteine im Vertriebszyklus zu überwinden. Moderne Strategien und Methoden der Vertriebsplanung helfen Verkäufern, durch die Pflege zwischenmenschlicher Beziehungen das Vertrauen der Kunden zu gewinnen. Und in einer Welt, in der immer mehr Geschäfte online entstehen und abgeschlossen werden, müssen sie auch Einblick in Konten bieten, bei denen die menschliche Note völlig fehlt.

Was versteht man unter Vertriebsplanung?

Bei der Vertriebsplanung geht es darum, eine Strategie zu entwickeln und zu dokumentieren, wie die Vertriebsorganisation ihre begrenzten Ressourcen optimal einsetzt, um Umsatzziele und umfassendere Unternehmensziele zu erreichen. Das Ergebnis dieses Prozesses ist ein Absatzplan, der die Schritte zur Leistungsoptimierung des Vertriebsteams beschreibt. Zu den erforderlichen Schritten gehören das Festlegen von Umsatzzielen, das Identifizieren von Zielmärkten, das Zuweisen von Verkaufsgebieten, das Festlegen von Quoten und Vergütungsmodellen für Vertriebsmitarbeiter, das Auswerten von Kauftrends der Verbraucher und der Marktdynamik sowie das fortlaufende Erfassen von Daten, um den Plan über die gesamte Laufzeit einer Verkaufskampagne hinweg weiterzuentwickeln.

Vertriebsplanung im Vergleich zum Absatzplan

Bei der Vertriebsplanung handelt es sich um einen Prozess zur Erstellung eines Absatzplans, der die Vertriebsziele, -vorgaben und -strategien über einen festgelegten Zeitraum klar dokumentiert. Jedoch darf ein Absatzplan nicht als endgültig angesehen werden. Die Vertriebsplanung ist ein fortlaufender Prozess, bei dem Vertriebsleiter kontinuierlich die tatsächlichen Ergebnisse überwachen, sich entwickelnde Marktbedingungen bewerten und auf der Grundlage sich verändernder Daten und Modelle neue Prognosen erstellen. Und wenn diese Ergebnisse und Prognosen von den ursprünglichen Erwartungen abweichen, passen die Planer den bestehenden Absatzplan entsprechend an.

Wichtigste Erkenntnisse

• Die Vertriebsplanung ist der Prozess, bei dem Vertriebsfachleute die Strategie entwickeln und dokumentieren, von der sie glauben, dass sie die Ziele am ehesten erreichen wird.
• Diese vorgeschriebenen Schritte werden in einem Absatzplan dokumentiert, der die Gebietszuteilung, Quoten für regionale Teams, Provisionen für Vertriebsmitarbeiter und die Tools festlegt, die die Mitarbeiter verwenden sollten, um die von ihnen erwarteten Ergebnisse zu erzielen.
• Die globale Pandemie – mit ihren Reiseverboten, Ausgangssperren und Vorschriften zur sozialen Distanzierung – hat typische Verkaufsabläufe drastisch gestört. B2B- und B2C-Vertriebsaktivitäten haben online stark zugenommen, und die Verkaufsteams müssen sich auf diese dauerhafte Realität einstellen.
• Vertriebsplaner haben zur Dokumentation ihrer Vertriebsdurchführungspläne bisher umständliche Tabellen verwendet. Doch hochmoderne Tools, darunter solche mit integrierter KI, können Vertriebsleitern einen besseren Einblick in die Vertriebsleistung verschaffen, sodass sie Szenarien modellieren und auf Kurs bleiben können, um ihre Ziele zu erreichen. Solche Anwendungen erleichtern auch die Anpassung von Prognosen und Quoten an häufig wechselnde Ziele sowie Risiken und liefern zuverlässigere Prognosen.

Erläuterung zur Vertriebsplanung

Die Vertriebsplanung ist ein vielschichtiger Prozess, aus dem ein detaillierter, normativer Plan zur Steigerung des Absatzes der Produkte eines Unternehmens in allen geografischen Regionen und Zielmärkten hervorgeht.

Der Prozess beginnt normalerweise mit Führungskräften des Finanzwesens, die idealerweise in Absprache mit der Vertriebsleitung sowohl ehrgeizige als auch realistische Umsatzziele festlegen. Anschließend leitet das Finanzwesen diese Ziele an die Vertriebsorganisation weiter – häufig über das Büro des Chief Revenue Officer.

Der CRO und sein Managementteam müssen dann einen Plan zur Erreichung der gewünschten Ergebnisse formulieren. Dies beginnt mit der Identifizierung voraussichtlich ertragreicher Märkte und der Bereitstellung spezieller Vertriebsressourcen für diese Märkte. Außerdem legt der CRO Quoten für große Regionen, lokale Teams und einzelne Vertriebsmitarbeiter sowie Provisionen fest, die für jeden einen Anreiz zur Ausführung und zum Erfolg bieten.

Absatzpläne müssen präzise und dennoch flexibel genug sein, um sich an veränderte Marktbedingungen anzupassen. Vertriebsleiter müssen mehrere Leistungskennzahlen auf einer detaillierten Ebene verfolgen, einschließlich Konversionsraten, Kundenakquisitionskosten und Kundenfeedback. Nur so können sie wissen, wann sie ihre Pläne ändern müssen.

Warum ist die Vertriebsplanung so wichtig?

Die Vertriebsplanung ist wichtig, weil sie einen überragenden Einfluss auf den Markterfolg eines Produkts hat. Ein effektiver Plan kann den Umsatz steigern, indem er Vertriebsmitarbeiter in die Lage versetzt, mehr und größere Geschäfte abzuschließen. Dazu werden datengesteuerte Erkenntnisse angewendet, um Gebiete, Ziele und Quoten zuzuweisen und so die Vertriebsergebnisse zu optimieren. Dies hat den zusätzlichen Vorteil, dass es die vorhandenen Vertriebsmitarbeiter motiviert und ihre Produktivität steigert, während es gleichzeitig talentierte Verkäufer mit Gewinnpotenzial anzieht und so den Vertrieb weiter ankurbelt. Darüber hinaus trägt ein gut durchdachter Absatzplan auch zur Kundenbetreuung bei, indem er sicherstellt, dass kompetente Verkäufer für eine größtmögliche Zahl potenzieller und bestehender Kunden erreichbar sind, und dass regionale Teams über die nötige personelle Ausstattung verfügen, um wichtige Kunden zu betreuen.

Die Rolle der Vertriebsplanung im Unternehmen

Die Vertriebsplanung kann von vielen einzelnen Unternehmensbereichen abhängen und diese betreffen. Aus diesem Grund sollte das Vertriebswesen niemals isoliert werden. Da die Vertriebsleiter einen einzigartigen Überblick und Einblick in das Umsatzvolumen haben, sollten sie bei der Festlegung der Umsatzziele eng mit Führungskräften im Finanzwesen zusammenarbeiten. Zu hoch gesteckte Ziele können zu Unzufriedenheit und Fluktuation im Verkaufsteam führen; und zu niedrig gesteckte Ziele schöpfen das Potenzial eines Teams nicht voll aus.

Das Vertriebswesen muss sich außerdem mit dem Personalwesen abstimmen, um Provisionen zu strukturieren. Vertriebsleiter haben vielleicht ein gutes Gespür dafür, welche Gewinnspannen bei welchen Produkten und in welchen Regionen ihre Teams am besten motivieren, jedoch haben sie keine direkte Kontrolle über die Lohn- und Gehaltsabrechnung.

Und wenn es darum geht, das Interesse der Kunden zu wecken, muss das Vertriebswesen unbedingt mit dem Marketing zusammenarbeiten. Marketingkampagnen legen den Grundstein für erfolgreiche Vertriebsabläufe. Gleichzeitig entwickeln Vertriebsmitarbeiter, die direkt mit Kunden interagieren, oft einzigartige Erkenntnisse darüber, wo die Nachfrage liegt, mit welchen Marketingressourcen die Bekanntheit eines Produkts am besten gesteigert werden kann und welche Kampagnen sich als effektiv erweisen. Vertrieb und Marketing sind stark voneinander abhängig. Der Erfolg hängt davon ab, dass diese Teams eine gemeinsame Botschaft formulieren.

Elemente einer erfolgreichen Vertriebsplanung

Letztlich sollte die Vertriebsplanung auf dem Instinkt erfahrener Vertriebsleiter basieren und durch eine gründliche Datenanalyse unterstützt werden, um die Mission des Vertriebsteams, den Umsatz zu steigern, voranzutreiben. Die folgenden bewährten Taktiken und Tools sind jedoch für die meisten erfolgreichen Verkaufsstrategien üblich.

• Realistische Ziele und Quoten festlegen: Vertriebsplaner sollten Hand in Hand mit Finanzleitern zusammenarbeiten, um sicherzustellen, dass die Umsatzziele ehrgeizig, aber erreichbar sind. Unrealistische Umsatzziele werden in unrealistische Verkaufsquoten umgewandelt, die talentierte Verkäufer demoralisieren können. Die Quoten, die Vertriebsmitarbeiter erfüllen müssen, sollten auf den spezifischen Produkten, die sie verkaufen, und den Märkten, auf denen sie verkaufen, basieren. Alle, von den Regionalmanagern über die Teamleiter bis hin zu den einzelnen Vertretern, sollten wissen, was von ihnen erwartet wird, und sich ermutigt fühlen, ihren Beitrag zu leisten.
• Zielmärkte und Schlüsselkunden identifizieren: Vertriebsplaner sollten in ihren Plänen danach streben, die geografischen und demografischen Märkte, die am wahrscheinlichsten für bestimmte Produkte empfänglich sind, sowie ihre Schlüsselkunden innerhalb dieser Märkte methodisch zu identifizieren und klar zu dokumentieren. Dies erfordert eine gründliche Analyse der Verbraucherdynamik, der Markttrends, der saisonalen Schwankungen und der regionalen und globalen Ereignisse, die sich auf den Verbrauch auswirken könnten, sowie anderer Faktoren.
• Mitbewerber bewerten: Das Verständnis der Ansätze erfolgreicher Mitbewerber zum Verkauf vergleichbarer Produkte ist bei der Entwicklung eines Absatzplans äußerst wertvoll, insbesondere für Unternehmen, die neue Produkte auf den Markt bringen. Deshalb sollten Planer die Verkaufsdaten der Mitbewerber studieren und versuchen, Erkenntnisse aus den verschiedenen Strategien zu gewinnen, die diese verfolgt.
• Vergütung sorgfältig prüfen: Die Vergütung schafft Anreize für den Erfolg. Die von den Vertriebsmitarbeitern einbehaltenen Provisionen und die Margen, von denen sie abhängen, können die Mitarbeiter dazu motivieren, härter zu arbeiten und die Produkte effektiver anzubieten. Gute Provisionen erhöhen zudem die Wahrscheinlichkeit, dass ein Unternehmen die besten Vertriebstalente anwirbt und behält. Werden die erforderlichen Margen jedoch zu hoch angesetzt, kann dies insbesondere in einem hart umkämpften Markt den Umsatz schädigen und letzten Endes die Gewinne schmälern. Außerdem sollten die in den Vergütungsmodellen festgelegten Margen sorgfältig durchdacht und auf die produkt- und regionalspezifischen Kennzahlen abgestimmt werden.
• Abteilungsübergreifende Koordination: Die Vertriebsorganisation sollte nie unabhängig von anderen Geschäftsabteilungen agieren. Vertriebsteams, die ihre Planung nicht eng mit der Finanz-, Personal- und Marketingabteilung abstimmen, werden ihr Potenzial zwangsläufig nicht ausschöpfen.
• Nutzung von KI: Künstliche Intelligenz bietet Planern ein leistungsstarkes neues Tool zur Umsatzprognose und Analyse von Geschäften. Anwendungen, die auf kontextbezogenen Daten trainierte KI-Algorithmen nutzen, können Vertriebsorganisationen dabei helfen, ihre Ressourcen für das nächste Quartal oder Jahr besser zu verteilen, Kundenchancen neu zu bewerten, sich an umfassenderen Unternehmenszielen auszurichten und die effektivsten Vertriebsmethoden hervorzuheben.

5 Best Practices und Tipps zur Vertriebsplanung

Auch wenn sich die Vertriebsaktivitäten zunehmend auf Online-Plattformen verlagern, sind die folgenden bewährten Ansätze für die Vertriebsplanung nach wie vor sehr effektiv.

Vertriebsplanungsprozess: So erstellen Sie einen Absatzplan

Der Prozess zur Erstellung eines Absatzplans findet normalerweise außerhalb der Vertriebsorganisation statt.

Die Finanzabteilung legt die Umsatzziele für ein Geschäftsquartal oder -jahr fest, während die Geschäftsführung allgemeinere Unternehmensziele formuliert, wie etwa die Marktdurchdringung eines neuen Produkts oder die Expansion eines bestehenden Produkts in neue Märkte.

Vertriebsplaner müssen diese Finanzziele und Unternehmensziele in klare Vertriebsziele umsetzen. Bei diesen Zielen und Quoten steht nicht immer der maximale Gesamtumsatz im Vordergrund. Tatsächlich gibt es Fälle, in denen Unternehmen die Verfügbarkeit ihrer Produkte zu einem bestimmten Preis absichtlich beschränken möchten, entweder um das Prestige zu wahren, das mit dem Besitz von etwas Seltenem einhergeht, oder um eine Überlastung der bestehenden Produktionskapazitäten zu vermeiden.

Der nächste Schritt besteht darin, eine umsetzbare Strategie zur Verwirklichung der Vertriebsziele zu definieren. Dazu gehört die Identifizierung spezifischer Märkte (sowohl nach Regionen als auch nach demografischen Merkmalen), die einen fruchtbaren Boden für das verkaufte Produkt darstellen. Wenn Sie beispielsweise Surfbretter verkaufen, sollten Sie Ihre Ressourcen wahrscheinlich nicht auf Binnenstaaten konzentrieren. Vertriebsleiter sollten sich bei der Zielausrichtung auf die Erfahrungen und Erkenntnisse ihrer Teams stützen und gleichzeitig große Mengen an Marktforschungsdaten und -analysen einbeziehen.

Anschließend müssen die Vertriebsplaner eine Bestandsaufnahme der Ressourcen machen, die ihnen zur Erledigung ihrer Aufgaben zur Verfügung stehen. Sie arbeiten im Rahmen eines zugewiesenen Budgets, das begrenzt, wie viel sie für die Einstellung von Vertriebsmanagern und -mitarbeitern, die Gewinnung von Leads, Kundenbesuche und die Bereitstellung von Vertriebstools ausgeben können. Darüber hinaus müssen sie diese Ressourcen auf der Grundlage potenzieller Erträge intelligent auf geografische Gebiete, Produktlinien und Kunden verteilen. Vertriebsorganisationen könnten außerdem die Gebietszuteilung neu gestalten bzw. neue Vertriebsmitarbeiter einstellen, um Lücken zu füllen, wenn sie ihren Schwerpunkt auf neue Produkte verlagern oder neue Pläne umsetzen.

Der Absatzplan sollte auch Quoten für Regionen, Teams und einzelne Vertriebsmitarbeiter festlegen. Zudem sollten darin Vertriebstaktiken vorgeschrieben sein, darunter Skripte für die Kaltakquise, Tipps für die Zusammenarbeit mit Wiederverkäufern, Hinweise für die Abwicklung von Geschäften, die auf Online-Plattformen entstehen, und Regeln für die Unterhaltung potenzieller Kunden. Der Absatzplan sollte festlegen, wie die Vertriebsmitarbeiter in diesen Taktiken und Produktfunktionen geschult werden, wie ihnen Leads zugewiesen werden und wie sie auf Vertriebssysteme zugreifen, die ihnen die Zusammenarbeit und die Überprüfung ihrer Kennzahlen erleichtern.

Um den Erfolg zu motivieren, legen Vertriebsleiter für jedes Produkt Margen fest, die die Provisionen bestimmen, die die Vertriebsmitarbeiter beim Abschluss eines Geschäfts erhalten. Unzureichende Margen könnten die Vertriebsmitarbeiter frustrieren und dazu führen, dass das Unternehmen keine talentierten Verkäufer anlockt. Zu hohe Margen könnten jedoch Kunden vergraulen und Umsatz und Gewinn schmälern.

Schließlich ist es wichtig, daran zu denken, dass ein Absatzplan nicht statisch ist. Pläne sollten stets an die Realität vor Ort angepasst oder ganz aufgegeben werden, wenn sie nicht zum gewünschten Ergebnis führen. Zu diesem Zweck müssen Vertriebsleiter sicherstellen, dass sie qualitativ hochwertige Leistungskennzahlen erfassen. Das bedeutet, dass Leads, Abschlüsse, Umsätze und zufriedene Kunden auf der Ebene von Vertriebsmitarbeitern, Teams und Regionen verfolgt werden.

Mit Oracle Sales Planning die Effizienz verbessern und den Umsatz steigern

Die neuesten und besten Tools zur Vertriebsplanung können, wenn sie isoliert eingesetzt werden, nicht den versprochenen Nutzen bringen. Darüber hinaus können Punktlösungen und fragmentierte Systeme den komplexen Anforderungen von Vertriebsorganisationen in immer komplexeren Märkten nicht gerecht werden.

Oracle Sales Planning und Oracle Sales Performance Management, Teil der Oracle Customer Experience-Anwendungssuite, lassen sich nahtlos mit den Finanz- und Personalplanungsmodulen der Oracle Enterprise Performance Management-(EPM-)Suite verbinden. Diese Vertriebsplanungstools bieten einen Echtzeiteinblick in die Leistung der Vertriebsteams. Außerdem sind Vertriebsleiter mit diesen Tools in der Lage, Quoten für große Teams und einzelne Mitarbeiter festzulegen, zu analysieren und anzupassen. Darüber hinaus können sie die Anwendungen nutzen, um Prognosen zu präzisieren Gebietszuweisungen zu optimieren, Leads zu generieren, Engpässe zu beseitigen, wirksame Taktiken zu ermitteln und sich mit anderen Geschäftsbereichen abzustimmen. Die cloudbasierten Vertriebsplanungslösungen von Oracle nutzen das Potenzial von Daten und KI, um ein Maß an Einblick zu liefern, von dem Vertriebsleiter früher nur träumen konnten.

Häufig gestellte Fragen zur Vertriebsplanung

Wie hat sich der Vertriebsablauf während der COVID-19-Pandemie verändert?
Die Lockdowns, Maßnahmen zur sozialen Distanzierung und Reisebeschränkungen aufgrund der Pandemie beschleunigten den Wechsel zum Online-Verkauf. Während manche den Rückgang der zwischenmenschlichen Dimension beklagen, kann die Flut an Daten, die durch einen immer größeren Anteil online abgewickelter Geschäfte eintrifft, für Vertriebsplaner ein Segen sein.

Wie erstreckt sich die Vertriebsplanung über die Vertriebsorganisation hinaus?
Vertriebsplaner müssen eng mit Finanzleitern zusammenarbeiten, um sicherzustellen, dass die vom CFO festgelegten Umsatzziele in erreichbare Verkaufsquoten umgesetzt werden. Außerdem müssen Sie sich mit dem Personalwesen abstimmen, um Vergütungspakete bereitzustellen, die den Vertriebsmitarbeitern Anreize bieten. Und sie müssen mit der Marketingabteilung zusammenarbeiten, um eine gemeinsame, einheitliche Botschaft zu gewährleisten, die das Interesse der Kunden weckt.

Wie werden Verkaufsquoten festgelegt?
Vertriebsplaner legen Quoten für Regionen, Teams und einzelne Vertriebsmitarbeiter fest. Dabei orientieren sie sich an den Umsatzzielen der Finanzabteilung und der Geschäftsleitung.

Welche Technologien revolutionieren die Vertriebsplanung?
Die zunehmende Komplexität des Vertriebs fördert die Einführung cloudbasierter Planungslösungen, die in die umfassenderen Anwendungen für Unternehmensfinanzen, Personalwesen, Marketing, Leistungsmanagement und andere Bereiche integriert sind. Nachdem die Vertriebsorganisation diese integrierten Anwendungen mit hochwertigen Daten aus Vertriebsautomatisierungsplattformen gefüllt hat, kann sie mithilfe künstlicher Intelligenz Prognosen verfeinern, Ausführungspläne verbessern und den Außendienstmitarbeitern, die beim Abendessen noch immer mit den Kunden plaudern, wertvolle Erkenntnisse liefern.