Что такое маркетинг ключевых заказчиков (ABM)?
Определение маркетинга ключевых заказчиков (ABM)
«60 % компаний, работавших по стратегии ABM в течение хотя бы одного года, утверждают, что она позволила им добиться роста выручки».
В рамках традиционного маркетинга B2B для создания клиентов и увеличения выручки создается обширная сеть, охватывающая большую группу потенциальных клиентов. В рамках маркетинга ключевых заказчиков применяется намного более таргетированный подход.
ABM ― это целевой стратегический подход к маркетингу B2B, позволяющий скоординировать работу специалистов по продажам и маркетингу. При его реализации во главу угла ставится работа с правильными потенциальными клиентами, а не охват как можно большего их числа. При работе в рамках ABM маркетинговые ресурсы направляются на определенный набор целевых заказчиков и соответствующих контактных лиц. Для реализации этой стратегии, отличающейся высокой степенью таргетирования, необходима четкая координация работы отделов маркетинга и продаж, направленная на то, чтобы соответствующие сотрудники ключевого заказчика получали правильные сообщения и контент.
Как работает маркетинг ключевых клиентов?
По сути, в рамках ABM основное внимание уделяется клиентам, предоставляющим самые большие возможности. Каждый такой клиент рассматривается как отдельный рынок, а целевые усилия направляются на определенных сотрудников таких компаний. В стандартной входящей маркетинговой кампании B2B используются материалы, способные заинтересовать как можно большую группу потенциальных клиентов. А при работе по стратегии ABM кампании нацеливаются на несколько наиболее значимых заказчиков (и их ключевых сотрудников, ответственных за принятие решений), которым предоставляются персонализированные материалы и сообщения.
В качестве примеров можно привести сообщения электронной почты, отличающиеся высокой степенью персонализации, а также контент для каждого конкретного клиента, информирующий их о мероприятиях и предложениях, которые будут им наиболее интересны. Стратегия ABM дает маркетологам возможность сосредотачивать свои усилия, работая напрямую с ключевыми специалистами, ответственными за принятие решений. Благодаря этому маркетологи могут выстраивать с ними прочные, долгосрочные деловые отношения.
К выбору того, какие из Ваших действующих и потенциальных заказчиков являются ключевыми клиентами, следует подойти со всем вниманием. Не все соответствуют критериям стратегического клиента. Вам же следует сосредоточить свою работу в рамках ABM только на тех компаниях, которые им удовлетворяют.
Что отличает клиента, соответствующего требованиям ABM?
Множество специалистов по продажам и маркетингу прикладывают много усилий, чтобы выбрать правильных целевых клиентов для своих кампаний ABM.
И хотя критерии могут меняться в зависимости от рынка или отрасли, идеальным стратегическим клиентом должен быть тот, который имеет наибольший потенциал по выручке. Выполнение кампаний ABM обходится дороже, поэтому, чтобы оправдать такие усилия, выручка, которую потенциально можно получить, должна быть достаточно высокой.
Среди других факторов, которые следует принимать во внимание:
- прошлые покупки, а также история взаимоотношений с Вашей компанией и ее конкурентами;
- позиция в Вашей воронке продаж;
- соответствие Вашему профилю идеального клиента.
Наконец, следует удостовериться в том, что этот клиент может помочь Вам в достижении стоящих перед Вами целей. Вам нужно увеличить число широко известных брендов, с которыми Вы работаете? Хотите восстановить отношения с клиентами, которые были утеряны? Пытаетесь расширить свое присутствие географически или в какой-либо отрасли?
Отличие маркетинга ключевых клиентов от создания потенциальных клиентов
В самом общем виде создание потенциальных клиентов — это компонент (и цель) маркетинга ключевых клиентов.
Создание потенциальных клиентов — это процесс, направленный на то, чтобы вызвать интерес к продукции, услугам или бренду Вашей компании, конечной целью которого является преобразование потенциальных клиентов в действующих посредством различных маркетинговых стратегий. Клиентов можно создавать по различным каналам, среди которых электронная почта, социальные сети, распространение контента и мероприятия. По мере создания потенциальных клиентов им необходимо присваивать соответствующую оценку, чтобы можно было определить их приоритет и показать отделу продаж, чему следует уделять внимание.
Методы создания потенциальных клиентов могут иметь широкое применение в отношении различных аудиторий из разных отраслей, тогда как стратегия ABM смещает акценты в сторону создания клиентов в нескольких конкретных компаниях. Цель состоит в том, чтобы расширить Ваше присутствие в этих компаниях для эффективного взаимодействия с различными заинтересованными людьми.
Оценка потенциальных клиентов и маркетинг ключевых клиентов
Оценка потенциальных клиентов играет значимую роль в маркетинге ключевых клиентов. По мере того, как Ваши ABM (Account Based Marketing) кампании создают потенциальных клиентов, важно понимать, какими из них следует заниматься в первую очередь. Для оценки потенциальных клиентов зачастую используются поведенческие особенности человека и данные о его заинтересованности. Имея такую оценку, можно определить приоритет потенциальных клиентов в данной компании и понять, кто из ее сотрудников больше всего заинтересован в покупке, готов и способен ее осуществить.
Какие преимущества дает маркетинг ключевых клиентов?
Реализация стратегии ABM несет с собой множество преимуществ. в том числе следующие:
Согласование работы отделов маркетинга и продаж
Стратегия ABM требует участия специалистов как по маркетингу, так и по продажам. Для многих компаний такое взаимодействие может оказаться затруднительным. Это означает, что работа отделов продаж и маркетинга должна быть согласована в самом начале кампании ABM, чтобы в ходе всего цикла продаж принимались только правильные решения, выработанные с опорой на данные.
Более высокая рентабельность инвестиций
Стратегия ABM является более точной, целевой и персонализированной, чем традиционные входящие и исходящие кампании маркетинга B2B. Именно поэтому она дает самую высокую рентабельность вложений среди всех вариантов тактики маркетинга B2B, обеспечивая при этом и более высокую эффективность. Стандартная кампания ABM отличается меньшим числом отказов, а положительная реакция встречается в ней гораздо чаще.
Более короткие циклы продаж
Стратегия ABM ускоряет процесс продаж за счет того, что клиенты с низким потенциалом оказываются за рамками кампании в самом ее начале. Специалисты по маркетингу и продажам могут сосредоточить свои усилия на клиентах с наибольшим потенциалом, предоставляя им материалы с высокой степенью персонализации, чтобы они могли быстрее принять решение о покупке.
Как разрабатывать успешные кампании ABM
Большинство кампаний ABM следуют приведенным далее базовым принципам:
- Определите свои цели и выработайте план действий специалистов по маркетингу и продажам. В конце этого этапа работы у Вас как минимум должна быть хронология, бюджет и ключевые показатели эффективности (KPI), по которым Вы будете определять успешность своей работы.
- Выберите целевых клиентов, с которыми будете работать, и определите тактику, которой будете пользоваться. Позаботьтесь о том, чтобы иметь правильные данные и маркетинговые каналы, а также тщательно проанализируйте и решите, как лучше всего подойти к этим клиентам.
- Расширьте свое присутствие в компании-клиенте, определив ключевых заинтересованных людей. Создайте персонализированный контент для каждого такого человека и выработайте адаптированные под него сообщения.
- Своевременно предоставляйте персонализированные сообщения нужным людям, влияющим на принятие решений в компании-клиенте.
- Оцените свои усилия. Используйте аналитическую информацию в целях расширения возможностей перекрестных и дополнительных продаж.
- Анализируйте показатели кампании ABM, вносите коррективы и оптимизируйте ее.
Показатели KPI кампании ABM
- Маркетинг предварительно заинтересованных покупателей/маркетинг предварительно заинтересованных компаний
- Затраты на потенциальных клиентов
- Время на странице (для использования цифровых активов)
- Коэффициент открытия сообщений электронной почты/коэффициент ответов
- Количество дополнительных контактов на компанию-клиента
- Степень вовлеченности на компанию-клиента
- Скорость конвейера
- Степень влияния маркетинга
- Коэффициент преобразования в воронке
- Количество встреч по вопросам продаж на компанию-клиента
- Количество отправленных предложений
- Коэффициент закрытия сделок/коэффициент оттока
- Средняя цена продажи/средняя точка продажи
Как компания BMC привлекает основных заказчиков посредством целевого маркетинга B2B
Компания BMC Software рассказывает о том, как качественная стратегия маркетинга ключевых клиентов (ABM) позволила ей расширить взаимодействие с основными заказчиками, используя целевой маркетинг B2B и решения Oracle.
Какую роль играют данные о клиентах в стратегии ABM?
«70 % пользователей стратегии ABM говорят, что работа их отделов продаж и маркетинга во многом или даже полностью согласована, и только 51 % из тех, что не пользуется ABM, подтверждают это».
Маркетинг целевых клиентов эффективен, только если направлен на правильные компании. Управление данными клиентов имеет важнейшее значение в ABM.
Успешные кампании ABM начинаются с анализа данных клиентов, направленного на формирование профиля идеального клиента (ICP). Такой профиль позволяет определить приоритет клиентов и выделить тех из них, на которые будет направлена кампания ABM. Наличие идеального клиента несет следующие преимущества:
1. Можно отфильтровать список клиентов по компании и вести более целенаправленные кампании в отношении известных контактов, увеличивая вовлеченность и рентабельность вложений. Можно расширить эти кампании, используя дополнительных клиентов/компании, сегментированные по выручке или по географическому принципу.
2. Также можно взаимодействовать с анонимными пользователями, работающими в компаниях-клиентах, которые посещали ваши цифровые активы и ресурсы. Активируя их данные с помощью платформы управления данными (DMP) посредством создания похожих аудиторий или анализа профиля аудитории, можно разработать подходящую программу, чтобы начать взаимодействовать с ними. Например, когда такие анонимные пользователи нажимают на цифровую рекламу, они перейдут на адаптированную под них целевую страницу. Поскольку содержание страницы было подобрано специально для них, вероятность того, что они окажутся вовлеченными в нужное действие, выше, а это позволит преобразовать таких анонимных посетителей в известных потенциальных клиентов, данные которых можно просмотреть в системе CRM. Все это предоставит Вам дополнительные возможности по формированию их профиля, по которому можно будет понять, отвечают ли они критериям подходящего клиента для продаж.
Как контент-маркетинг работает с ABM?
Контент-маркетинг является стратегическим подходом к маркетингу, основное внимание в котором уделяется созданию и распространению ценных, интересных и согласованных материалов для привлечения и ведения потенциальных клиентов на их пути.
Контент играет громадную роль в ABM, а управление им имеет важнейшее значение, поскольку все в ABM отличается высокой степенью персонализации. Например, перед Вами может стоять задача создания контента для конкретной отрасли (поскольку для Ваших входящих кампаний общего характера у Вас ничего подобного не было). Затем Вам нужно будет управлять этим контентом в рамках работы специалистов по маркетингу и продажам, чтобы взаимодействие с клиентами (CX) оставалось согласованным в ходе всего цикла продаж.
Предназначение контента в маркетинге ключевых клиентов
Для того чтобы создать контент, который оказывает влияние, нужно точно определить цели. И хотя такие размытые показатели, как количество репостов, увеличение подписчиков или трафика, являются вполне допустимыми для большинства маркетинговых материалов, целевой характер ABM-стратегии предполагает применение более конкретных метрик, например увеличение скорости конвейера продаж, создание потенциальных клиентов и выручка.
Согласование работы отделов продаж и маркетинга в контексте ABM
Если действия специалистов по маркетингу и продажам не будут полностью согласованными, отдачи от кампании ABM можно не ждать. Обычно отделы маркетинга и продаж работают обособленно, что может стать причиной конфликтов. Сотрудники обоих коллективов забывают, что они работают над достижением одной цели — продажи — и, возможно, сконцентрированы только на собственных показателях KPI. Маркетологи отвечают за все действия, которые призваны убедить целевых клиентов выполнить нужное действие, а специалисты по продажам занимаются выстраиванием персональных связей и закрытием сделок.
В кампании ABM роль каждого коллектива должна быть четко определена. Например, отдел маркетинга не может разработать контент для ключевых потенциальных клиентов, не получив аналитическую информацию от отдела продаж. Никто не знает целевых клиентов лучше, поэтому такие сведения позволят гарантировать, что созданные клиенты будут достаточно сильными.
Говоря конкретнее: отдел маркетинга может:
- разрабатывать высококачественный контент, а затем управлять им, чтобы специалисты по продажам могли легко использовать нужные материалы;
- разъяснять специалистам по продажам, как будет вестись кампания;
- использовать надежную систему оценки потенциальных клиентов и своевременно передавать высококачественных клиентов в отдел продаж.
Отдел продаж может:
- работать над потенциальными клиентами, своевременно переданными отделом маркетинга;
- сообщать маркетологам о любом недостатке информации или возражениях, полученных от клиентов;
- четко разъяснять, как и почему заключаются или срываются сделки по продаже.
Как оптимизировать стратегию ABM
Внедрение стратегии ABM не является односторонним изменением для компании. Это трансформация, для осуществления которой требуется начать работать по-новому с точки зрения техники, тактики и культуры.
Технически необходимо выстроить систему работы отделов маркетинга и продаж так, чтобы маркетологи могли направлять свои усилия на конкретных клиентов и адаптировать как кампании, так и активы для эффективной передачи клиентов специалистам по продажам. Тактически заказчиков необходимо оценивать относительно профиля идеального клиента. С точки зрения культуры специалисты по маркетингу и продажам должны быть привержены этой работе как единый коллектив.
Какую помощь облачное решение для маркетинга оказывает маркетингу ключевых клиентов?
Облачное решение для маркетинга, построенное вокруг платформы автоматизации маркетинга, поможет Вам в реализации своей стратегии ABM. В идеале такое решение должно позволять выстраивать маркетинговые кампании, оценивать клиентов и управлять ими, создавать и управлять контентом, а также оценивать успешность кампаний.
Какую помощь оказывает облачное решение для продаж маркетингу ключевых клиентов?
Облачная система продаж, построенная на базе CRM, позволяет специалистам по продажам получать обширные сведения о потенциальных клиентах по мере ведения работы с ними в ходе цикла продаж. Торговый представитель может узнать, кто является наиболее заинтересованными сотрудниками компании-клиента, а также посмотреть, кто и с каким контентом, сообщениями электронной почты или целевыми страницами взаимодействовал.