Что такое оценка зацепок?

Почему важно оценивать потенциальных покупателей

В настоящее время многие компании стремятся делать больше с меньшими затратами. Это желание может ощущаться на всех уровнях компании. Поговорим о спросе, созданном Вашей маркетинговой группой: как отправить всех потенциальных заказчиков в отдел продаж? Большинство маркетинговых компаний просто передают огромные списки из имен или загружают их в базу данных отдела продаж, а потом ждут, что специалисты отдела продаж позвонят. После нескольких звонков большинство продавцов сдаются и помечают потенциальных покупателей как «ненужных». Начинается поиск виноватых, возникают взаимные обвинения.

Такое взаимодействие является контрпродуктивным, что приводит к неэффективным действиям в группах, отвечающих за управление доходами компании. В частности, может пострадать эффективность отдела продаж, так как его сотрудники будут больше времени посвящать работе с потенциальными заказчиками и не успевать выполнять другие повседневные задачи. Это не позволит им делать больше с меньшими затратами.

В то же время десятки «горячих» зацепок будут упущены из-за того, что они окажутся в нижней части списка «мусорных» зацепок. Если доступных сделок мало, продавцы должны использовать каждую возможность, чтобы моментально включиться в работу с активными потенциальными заказчиками и разрабатывать скрытые возможности раньше конкурентов. Чтобы добиться этого, необходимо приоритизировать потенциальных заказчиков.

Оценка потенциальных заказчиков позволяет компаниям превратить процесс приоритизации из субъективного в научный подход, которым легко и недорого управлять. Вы можете помочь отделу продаж направить усилия на самых перспективных потенциальных заказчиков так, чтобы работа с ними была эффективной и не требовала больших расходов. Для этого и нужна система оценок потенциальных заказчиков, которая позволяет приоритизировать их с учетом профиля и степени заинтересованности.

Но это не все преимущества. Концепция оценки может применяться во всей интегрированной воронке продаж и маркетинга. Прогрессивные компании используют алгоритмы оценки для оценки заказчиков на разных этапах пути к покупке. В результате такие компании могут сосредоточиться на своих усилиях там, где они обязаны принести как можно более высокий доход.

Эволюция оценки зацепок

Если Вы сегодня спросите руководителей отделов продаж и маркетинга из 100 компаний, как они оценивают потенциальных заказчиков, 99 из них ответят акронимом BANT. Это означает, что заказчик, которого можно передавать в отдел продаж, должен характеризоваться определенным бюджетом, разрешениями, необходимостью и сроками. Это общее определение, разработанное за последнее десятилетие для квалифицированных потенциальных заказчиков.

Но времена меняются. Сегодня покупатели начинают собирать информацию задолго до того, как они определились с бюджетом и сроками. Они скачивают технические отчеты и истории успеха, делятся наблюдениями с коллегами и используют социальные сети, чтобы собрать информацию.

В большинстве случаев эти действия остаются вне поля зрения отдела продаж.

Чтобы идти в ногу с меняющимся процессом покупки, в системе оценки потенциальных заказчиков должны использовать точки данных для определения их качества. Хотя явные критерии, такие как должность, доход компании и отрасль, могут оказаться подходящими, неявная информация о поведении — вот ключевой фактор в определении заинтересованности покупателя.

Язык цифрового тела много говорит о степени заинтересованности в том, что предлагает Ваша компания. Растущая тенденция заключается в том, чтобы сосредоточиться на поведении и отслеживать, как часто потенциальный заказчик взаимодействует с Вашей компанией и контентом. Это поведение часто служит более надежным индикатором, чем неточные данные, собранные по телефону или на сайте.

Общие сведения об оценке зацепок

Оценка зацепок является не только средством ранжирования зацепок. Это контракт между отделами продаж и маркетинга, согласованный процесс определения качества потенциального заказчика, последующих действий отдела продаж и сотрудничества подразделений. Совместно разрабатывая модель оценки потенциального заказчика (или зацепки), отделы продаж и маркетинга могут прийти к общему определению того, что является «горячей зацепкой». Это также позволит Вашей компании разработать систему ранжирования потенциальных заказчиков, которая будет определять приоритеты для качественных взаимодействий или действий, демонстрирующих высокий интерес со стороны клиентов.

Имея четкое определение, что представляет собой приоритетный потенциальный заказчик, Вы будете лучше понимать, каких из них следует передавать из отдела маркетинга в отдел продаж, а какие нуждаются в дальнейшей разработке. Если зацепки, отправленные в отдел продаж, имеют объективный рейтинг качества, становится проще оценить, насколько успешна команда продавцов в плане привлечения потенциальных заказчиков и заключения сделок.

Кроме того, установленная практика оценки потенциальных клиентов позволяет лучше контролировать процесс продаж. Чем точнее оценки и лучше понимание качества зацепок, тем более точными будут прогнозы продаж и доходов. Кроме того, становится проще спрогнозировать падение доходов по территории, линейке продуктов и/или подразделению компании. Это позволяет отделам маркетинга и продаж соответствующим образом реагировать, направляя ресурсы в самые «горячие точки».

Основы оценки зацепок

Создание модели оценки зацепок

• Эффективная система оценки зацепок объединяет демографические данные и данные о поведении потенциальных заказчиков для приоритизации зацепок. Два наиболее часто используемых параметров оценки:
• Личность потенциального заказчика: кто является потенциальным заказчиком, подкрепляется явными данными, определяющими его соответствие, такими как должность, отрасль и доходы компании.
• Вовлеченность потенциальных заказчиков: насколько заинтересован потенциальный заказчик согласно неявным данным, определяющим уровень вовлеченности, таким как частые посещения сайта и отклик на рекламу.

Личность потенциального клиента

Чтобы определить личность потенциального заказчика как часть его оценки, необходимо сделать следующее.

• Определить от четырех до пяти категорий явных данных, чтобы определить этап отбора для отдела продаж.
• Определить, насколько важны эти категории в отношении друг друга, назначив оценку в виде процента. Сумма значений должна составлять 100 %.
• Задать многоуровневый набор соответствующих значений критериев в каждой категории.
• Назначить букву от A до D, где A означает лучшее соответствие, чтобы указать, в какой степени потенциальный заказчик соответствует ранжированным критериям в отношении его личности.

Вовлеченность потенциальных заказчиков

Чтобы оценить вовлеченность, выполните действия, описанные ниже.

• Определите категории неявных данных, чтобы определить этап отбора для отдела продаж.
• Определите, насколько важны эти категории в сравнении друг с другом.
• Назначьте значения на основе того, как часто выполнялись действия.
• Назначьте значение от 1 до 4, где 1 соответствует наибольшей заинтересованности, чтобы указать, в какой степени потенциальный заказчик соответствует критериям вовлеченности.

Комбинация соответствия и вовлеченности

Создайте таблицу, отображающую общую оценку потенциального заказчика на основе комбинации соответствия профиля и уровня вовлеченности. Соответствие профиля имеет диапазон от A до D, а вовлеченность — от 1 до 4, где A1 соответствует самому ценному для отдела продаж потенциальному заказчику, а D4 — наименее ценному. Это поможет визуализировать маркетинговые квалифицированные зацепки.

Сопоставление оценки и действия

После расчета баллов и назначения рейтинга можно определить последующие действия, такие как отправка потенциальных заказчиков в систему CRM для приоритетного контроля или включение в долгосрочную программу развития.

Разбив баллы по двум параметрам, отделы продаж и маркетинга будут лучше понимать значения оценок, а также подход к последующим действиям.

• Разбиение оценки
• От A до D на основе явных данных = соответствие профиля заказчика
• От 1 до 4 на основе неявных данных = уровень вовлеченности

Лучшие практики оценки зацепок

Если речь идет об оценке зацепок, лучше, чтобы процесс был простым, особенно в начале. Слишком большое количество критериев оценки может затруднить определение того, из каких значений фактически складывается оценка. Важно также собрать основную группу ключевых специалистов в сфере продаж и маркетинга, чтобы определить критерии и бизнес-правила и вносить необходимые корректировки каждый квартал.

Ниже представлены некоторые дополнительные методы оценки зацепок.

• Определите, что происходит с каждым потенциальным заказчиком (на основе матрицы), от развития до передачи отделу продаж. Затем изучите, как оценка потенциального заказчика влияет на компенсацию. Если эффективность маркетинговой деятельности измеряется только по количеству запросов или новым людям в базе данных, то изменение поведения для поиска более квалифицированных зацепок может препятствовать достижению других целей.
• Сосредоточьтесь на критериях оценки со связанными стандартизированными значениями данных. Это облегчит выполнение и совершенствование программы.
• С отделом продаж обговорите соглашение об уровне обслуживания (SLA), которое бы определяло период времени, в течение которого ведется контроль. Например, контроль для зацепок A1 и B1 должен осуществляться в течение 24 часов, а A2–3 и B2–3 — в течение 48 часов.
• Предложите отделу продаж варианты контроля на основе расположения потенциального заказчика. Сюда относятся автоматизированные программы развития, которые продолжают обучать потенциальных заказчиков, пока они не будут готовы настолько, чтобы снова передать их в отдел продаж.
• Непрерывно пересматривайте систему оценки. Принимайте во внимание отзывы ключевых заинтересованных сторон, чтобы определить, точно ли оценки отражают качество зацепок. Подумайте, может ли коэффициент принятия отделом продаж служить индикатором работоспособности Вашей программы оценки.
• Оценка и измерение влияния системы оценки зацепок на продажи. Проводите анализ заключенных сделок, чтобы получить информацию о конверсиях и внедрить ее в программу оценки зацепок. Это поможет обеспечить повторяемость успеха.

Оценка потенциальных заказчиков в действии

BMC Software использовали решение по автоматизации маркетинга от Oracle, чтобы разработать надежную стратегию маркетинга ключевых заказчиков, которая позволяет маркетинговым командам взаимодействовать с самыми ценными заказчиками, оценивать их и побуждать их к конверсии.

Dow Jones использовали решение Eloqua Marketing Automation от Oracle, чтобы обеспечить важную интеграцию между инструментами отделов продаж и маркетинга для оценки зацепок, рассылки электронных писем заказчикам и предоставления достоверных данных.

Mack Trucks проводит маркетинговые кампании с использованием модели оценки зацепок Eloqua, основанной на взаимодействия человека с дополнительным ценным контентом на сайте Mack, а также на оценке покупательских полномочий человека с учетом его должности.

Дорожная карта оценки зацепок

Хотя важно уже сегодня улучшить систему оценки зацепок, необходимо также думать о будущем.

Расширение осведомленности о влиянии потенциальных заказчиков

По мере того как заказчики получают все больше сообщений, информации и знаний в социальных сетях в процессе покупки, растет значимость этих каналов. На самом деле, осознание того, как человек обнаружил сообщение, наряду с тем, где и от кого, будет определять подход к оценке и развитию зацепок.

Оценка на основе контента

Компании, которые регулярно совершенствуют свои модели оценки, начинают замечать закономерности в качестве потенциальных клиентов, которые могут быть напрямую связаны с контентом, доступным в процессе покупки. Продвинутые компании экспериментируют с моделями оценки на основе типа контента, такого как технические описания, информация о продукте и отзывы заказчиков, а не на основе количества скачиваний.

Оценка на уровне заказчика

Поскольку компании рекламируют товары отдельным людям, а продают компаниям, маркетологи должны определять микротренды в рамках более широкого круга интересов. В будущем маркетологи будут более эффективно оценивать потенциальных заказчиков, чтобы точно определять, когда в цикле покупки появляется определенная роль.

Оценка заказчика

Чтобы увеличить пожизненную ценность заказчика, Вам нужно выбирать возможности для дополнительных и перекрестных продаж. Это означает, что Вы должны понимать, когда кто-то находится в цикле для нового продукта, и определять, когда потенциальный или существующий заказчик перешел на следующий этап и заинтересован в другом продукте. Дальновидные маркетологи будут анализировать все точки взаимодействия с заказчиками, чтобы определять возможности и риски на протяжении всего жизненного цикла.

Оценка возможности

Ведущие маркетологи будут анализировать поведение потенциальных клиентов на всем пути через середину воронки продаж, чтобы предсказать вероятность закрытия сделки.

Прогнозирование изменений

Ваша модель оценки потенциальных заказчиков должна оставаться тесно связанной с Вашими процессами продаж и маркетинга, даже если они развиваются. Инструменты прогнозного моделирования позволяют постоянно отслеживать поведение потенциальных заказчиков, чтобы понять, какие изменения необходимо внести в модель.

Объективно ранжируя потенциальных заказчиков для отдела продаж с помощью их оценки, Вы можете согласовать последующие действия с запросом и определить, на каком этапе процесса покупки находится каждый потенциальный заказчик. Оценка зацепок помогает отделам продаж сосредоточиться на наиболее перспективных потенциальных заказчиках и ​​позволяет отделу маркетинга разумно концентрировать свои усилия. Следуя изложенным здесь рекомендациям по оценке зацепок, Вы сможете конвертировать больше зацепок и сделать работу отделов продаж и маркетинга более продуктивной.