El ROI de un CRM
¿Cuál es el retorno de la inversión de un CRM?
Al gestionar cada etapa del ciclo de vida de ventas de manera más eficiente, un sistema CRM típico proporciona un alto rendimiento de la inversión. Por supuesto, puedes hacerlo sin hacer esa inversión. Probablemente puedas improvisar un repositorio de datos de clientes de CRM con hojas de cálculo y correo electrónico. No es desacertado suponer que entre el 30 y el 40 por ciento de los especialistas en marketing lo hacen. Pero a medida que creces, descubrirás rápidamente la ley de la disminución de las devoluciones y te darás cuenta de que necesitas un sistema CRM.
En 2011, Nucleus Research constató que el rendimiento de la inversión medio de CRM era de 5,60 dólares, lo que significa que, por cada dólar gastado en una solución CRM, las empresas ganaron 5,60 dólares.
En 2014, Nucleus Research encontró que el rendimiento aumentó a 8,71 dólares, lo que supone un incremento del 38 %. Un CRM totalmente integrado puede impulsar aún más rentabilidad. Nucleus también descubrió que la integración del CRM con otras aplicaciones internas trajo "aumentos de productividad en ventas, servicios y operaciones, y un crecimiento del 20 al 30 % en el negocio".
Entonces, ¿cómo se calcula esa cantidad en dólares? El ROI es un poco diferente del periodo de recuperación: la cantidad de tiempo que lleva recuperar el costo de tu inversión en CRM. También se le ha llamado el "punto de equilibrio". Cuanto más vendas, más corto será tu periodo de recuperación. Si no vendes más, tu periodo de recuperación será mucho más largo.
El ROI mide la eficiencia de una inversión. Aunque puede expresarse en dólares, es una relación entre los ingresos obtenidos y el costo de financiar la inversión de CRM. El objetivo es que tal relación sea superior al 100 %, para evitar perder dinero. Las cifras de ROI se pueden calcular para casi cualquier cosa en la que se pueda invertir y medir un resultado. El resultado del cálculo del ROI variará según las cifras que se incluyan como ingresos y costos. Si no vendes más, las devoluciones serán mucho menores. Para calcular el ROI, primero debes determinar qué ingresos incrementales aportará tu nuevo sistema CRM. Para ello, necesita métricas.
¿Qué métricas se deben utilizar para medir el ROI?
Hay varias métricas que puedes aplicar para determinar los ingresos incrementales y, por lo tanto, si tu CRM es efectivo:
Volumen de ventas
¿Han aumentado el número de ventas que cerraste en el mes/trimestre/año y el importe en dólares de cada venta desde que comenzaste a usar el sistema CRM?
Tiempo por venta
¿Las oportunidades se convierten en ventas más rápido desde que se implementó el sistema CRM? Si es así, deberías poder incluir más en tu pipeline de ventas, aumentando el volumen de cierres.
Número de acuerdos cerrados
Más oportunidades potenciales que llegan de marketing se están convirtiendo en clientes y se cierran desde la implementación del CRM? Si es así, el volumen de ventas debería aumentar.
Tiempo administrativo de ventas
¿Tu equipo de ventas pasa más tiempo vendiendo e interactuando con clientes potenciales y menos tiempo en tareas administrativas? Si es así, entonces los costos de ventas deberían disminuir, haciendo que cada venta sea más rentable.
Fuentes de oportunidades potenciales
¿Puedes rastrear el origen de tus oportunidades potenciales para saber si tienes algún canal de bajo rendimiento? Si puedes maximizar el rendimiento de cada canal de ventas, entonces tu pipeline de ventas se llenará, las negociaciones deberían cerrarse y el volumen de ventas aumentará.
Nuevos ingresos netos
¿Estás identificando y vendiendo a nuevos clientes desde que implementaste tu sistema CRM? Si es así, esas ventas son ingresos incrementales. Además, ¿podrías soportar nuevos modelos de precios y canales de entrega, como los precios de suscripción? Si es así, habrás aprovechado una parte del mercado que antes no podías alcanzar.
Tasa de venta complementaria
¿Puedes vender más complementos o productos/servicios suplementarios a tu base de clientes actual? Es verdad que vender a un cliente existente es mucho menos costoso que vender a un nuevo cliente. La fidelidad del cliente proporciona valor.
Costo de adquisición de clientes y valor del cliente
Es importante saber cuál es el costo de adquirir un nuevo cliente. Cuanto mayor sea el costo, menos ganancias obtendrás. Pero esta medición no proporciona un panorama completo. Para tener una visión completa, necesitas determinar el valor de un cliente individual y de un cliente promedio. Calcular el valor del cliente te ayudará a priorizar el tiempo de los equipos de ventas y guiará la toma de decisiones sobre los incentivos y las decisiones de los clientes.
Fidelización del cliente y CRM
La fidelización resulta fundamental porque, en la mayoría de los sectores, los costos de captación de clientes pueden alcanzar cotas prohibitivas. La mayoría de las empresas necesitan retener nuevos clientes durante 12 o 18 meses para compensar los costos de adquirirlos, y un sistema CRM puede ayudar con eso.
Cómo medir el rendimiento de un CRM
Los beneficios de un CRM son claros. Pero el ROI no es la única manera de medir tales beneficios. Los sistemas CRM están diseñados para un único fin: ayudarte a vender. Por lo tanto, el seguimiento de las métricas que resaltan el crecimiento de las ventas es importante y hay varias que puedes utilizar para medir el rendimiento del CRM.
Net Promoter Score (NPS)
La encuesta NPS es una medición objetiva de cómo los clientes te ven, a través del conocimiento de qué tan dispuestos están a recomendar tu negocio a otros. Los líderes del NPS pueden esperar un crecimiento medio dos veces más rápido que los competidores.
Tiempo para recuperar los costos de adquisición de clientes (meses para recuperar el CAC)
Esta métrica realiza un seguimiento del número de meses que toma recuperar el dinero gastado en adquirir clientes. Algunos lo llaman el punto de equilibrio del cliente. Indica qué tan eficientemente gastas dinero en atraer nuevos clientes y qué tan bien puedes mantener estas estrategias de adquisición a largo plazo.
Eficacia de una campaña de marketing
No hay necesariamente una métrica para realizar un seguimiento a la eficacia de la campaña de marketing. Puede incluir lo siguiente:
- Costo por oportunidad potencial, que se centra completamente en las oportunidades potenciales generadas mediante la campaña, pero no necesariamente en la calidad de esas oportunidades potenciales.
- Ventas incrementales, que mide cómo los esfuerzos de marketing contribuyeron al número de ventas.
- Ratio de conversión de campaña, que mide qué esfuerzos de marketing han generado los mejores clientes.
- Valor del tiempo de vida del cliente, que se vincula a los ingresos y es el valor total que los clientes aportan al negocio mientras son clientes. Esta métrica no se centra en una sola compra, sino en todas las compras realizadas durante toda la relación con el cliente.
Tasas de retención de clientes
En muchos sentidos, la retención de clientes es más importante que los ingresos nuevos. Cuanto más tiempo retengas a los clientes, más rentables serán. Es más barato venderles y tienden a comprar más.
Crecimiento de la distribución de correo electrónico
Esta métrica se enfoca en la parte superior del embudo de ventas y hace un seguimiento de la tasa de crecimiento de tu lista de correo electrónico. Una lista de correo electrónico en crecimiento significa que la parte superior de tu embudo de ventas se está llenando con clientes interesados que simplemente no están listos para comprar.
Ten en cuenta que esta no es una lista definitiva. Debes usar métricas para proporcionar información sobre los procesos y el rendimiento de tu negocio, la percepción y satisfacción del cliente, y su implementación táctica. En última instancia, las métricas que elijas se deben basar en tus metas y objetivos estratégicos.
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