Los 10 principales desafíos de la industria de la moda en 2023

1. Desconfianza del consumidor

Engáñame una vez, culpa tuya. ¿Dos veces? Imposible: no hay segundas oportunidades en la industria de la moda. Los consumidores odian sentirse engañados, por lo que, si una marca reduce la calidad o finge ser sostenible, no lo tolerarán. Por ejemplo, algunas marcas de lujo han pasado de usar cremalleras Riri de alta gama en sus prendas y accesorios a cremalleras YKK de menor costo, esperando que nadie se dé cuenta. Pero los clientes inteligentes notan la diferencia. Para esos clientes, se trata menos de la cremallera específica y más de esperar que las marcas de moda y los minoristas se adhieran a sus promesas de marca constantemente.

Las marcas de moda tienen mucho trabajo por hacer para recuperar la confianza del consumidor. Por ejemplo, solo el 20 % de los participantes en una encuesta reciente de la firma de investigación de mercado Centiment creen lo que las marcas dicen sobre sus esfuerzos de sostenibilidad.

2. Escasez de talento

A pesar de la inflación persistente y la amenaza de recesión, las empresas encuentran que hay escasez de talento. Los números exactos para la industria de la moda, que abarca muchas empresas, incluidos los fabricantes de textiles y los recortadores de ventanas, son difíciles de precisar. Sin embargo, algunos ejemplos cuentan la historia. Según estimaciones, la industria textil enfrenta una escasez de mano de obra del 20 %, lo que significa que por cada 100 trabajadores necesarios, solo hay 80 disponibles. Esta situación es impulsada en parte por una tendencia de deslocalización que la industria intenta revertir, ya que los consumidores exigen productos fabricados por trabajadores tratados de manera justa. Mientras tanto, los minoristas están aumentando los salarios para atraer más trabajadores (y compensar los efectos de la inflación para esos empleados).

3. Sostenibilidad

Los desafíos de sostenibilidad ambiental de la industria de la moda son abrumadores. Según un estudio del gobierno europeo, la industria contribuye aproximadamente al 10 % de las emisiones globales de gases de efecto invernadero. Además, la práctica de la moda rápida de fabricar ropa de manera barata y rápida ha impulsado a las marcas a usar materiales sintéticos económicos que no son biodegradables, así como a recurrir a talleres clandestinos. Y hay que tener en cuenta que los cultivadores de algodón requieren hasta 10 000 litros de agua para producir la tela necesaria para fabricar un solo par de jeans.

Cada vez más, los clientes quieren gastar su dinero en casas de moda y retailers comprometidos con prácticas empresariales sostenibles. Ya no es suficiente expresar apoyo a la sostenibilidad o reducir los empaques innecesarios. Los consumidores quieren garantías de que los productos que compran no han sido fabricados con trabajo esclavo o explotado, que se producen de forma responsable y con fuentes locales cuando sea posible, y que los minoristas y fabricantes les facilitan verificar la procedencia de los bienes que adquieren (donde entra en juego la tecnología blockchain). Los minoristas y fabricantes de bienes de lujo que no respondan a estas demandas estarán, sin duda, pasados de moda.

4. Desperdicio textil

Otro aspecto de la sostenibilidad es el desperdicio textil. La producción de ropa se duplicó aproximadamente entre 2000 y 2020, con un aumento del 60 % en la compra de prendas en 2014 en comparación con el inicio del milenio, según datos del Foro Económico Mundial. Como era de esperar, este aumento en la producción ha llevado a un incremento considerable en los desechos: el 85 % de todos los textiles terminan en vertederos, afirma la organización. Muchas telas sintéticas, como el poliéster y el nailon, no se biodegradan completamente y no son fáciles de reciclar. Durante su descomposición, algunas telas desprenden microplásticos y emiten gases de efecto invernadero dañinos. Mientras tanto, el Foro Económico Mundial señala que lavar ropa hecha de telas sintéticas libera medio millón de toneladas de microfibras en los océanos cada año.

Una de las formas en que la industria puede reducir el desperdicio textil es ajustando los patrones de diseño utilizados para fabricar una prenda, de modo que no se desperdicie tanta tela. Este simple ajuste podría producir 100 camisetas polo adicionales a partir de un rollo típico de algodón que normalmente haría 500 camisetas, según Greg Flinn, ex ejecutivo de Neiman Marcus y actual empleado de Oracle. Esta idea no es revolucionaria, pero supone un cambio para una industria que ha priorizado la facilidad de producción sobre la sostenibilidad.

5. Iniciativas de diversidad e inclusión

La industria de la moda enfrenta un desafío de diversidad: la gran mayoría de los ejecutivos de nivel C en casas de moda y minoristas son hombres blancos, excluyendo a mujeres y personas de color. Más de la mitad de los empleados negros en empresas de moda creen que sus empleadores no ofrecen oportunidades de carrera basadas en el mérito, según un estudio del Council of Fashion Designers of America y PVH, propietaria de marcas como Calvin Klein y Tommy Hilfiger.

Incluso cuando las empresas afirman que tienen la intención de centrarse en D&I, la mayoría de sus empleados no lo cree. Solo el 44 % de los empleados de la industria de la moda que dicen que sus empresas han tomado medidas para cambiar el statu quo de D&I creen que esas acciones resultarán en un cambio permanente, según un informe de McKinsey. Diversificar el equipo de liderazgo es más que una estrategia para apaciguar a clientes, empleados y accionistas. También puede generar mayores beneficios, según un estudio separado de McKinsey que involucra una muestra de diversas industrias.

La falta de diversidad en las empresas de moda se refleja en las mezclas de productos, dejando desatendidos a varios segmentos demográficos, incluidas las mujeres de tallas grandes y las personas no binarias.

6. Interrupciones en la cadena de suministro

El término “disrupción en la cadena de suministro” se popularizó durante el punto álgido de la pandemia de COVID-19, cuando quedó claro que los estantes de las tiendas no se reponían a tiempo. Las guerras comerciales, sanciones económicas, escasez de mano de obra, aumento de precios del petróleo y otros factores han obstruido rutas de suministro que antes eran fluidas, dificultando que los actores de la moda obtengan materias primas y productos terminados. Aproximadamente el 50 % del volumen total de calzado y ropa vendido en EE. UU. proviene de solo dos países: China y Vietnam, siendo China una preocupación particular debido a las condiciones laborales y otros factores geopolíticos.

Los fabricantes de ropa y calzado pueden aliviar los problemas de la cadena de suministro simplificando sus carteras de productos y enfocándose en abastecerse de lugares que ofrezcan la mejor combinación de mano de obra, materiales disponibles, prácticas sostenibles y estabilidad geopolítica, mientras evitan aranceles altos. El uso de análisis de datos puede ayudar a la industria a tomar este tipo de decisiones.

7. Comportamiento del consumidor

Los hábitos de compra de los consumidores de moda han cambiado recientemente, en algunos casos influenciados por la pandemia. Por ejemplo, la tendencia de comprar en línea y recoger en tienda ya era común antes de 2020, pero se disparó durante la pandemia. A pesar del regreso a las compras en persona, muchos consumidores aún prefieren esta opción como respaldo.

Los consumidores conocen las últimas modas a través de diferentes canales de publicidad y marketing. Las postales y folletos no convencen a las generaciones más jóvenes, que reciben influencias de anuncios en redes sociales e influencers. En cuanto a las modas mismas, las marcas y minoristas se están adaptando a una era donde el traje y la corbata han dado paso a ropa casual en la oficina y aún más relajada para trabajar desde casa. Otro aspecto a considerar es la moda de género fluido, donde los consumidores ven cada vez más la ropa y los accesorios como unisex. Otros cambios reflejan una mayor demanda de telas sostenibles y prácticas empresariales responsables.

Los incondicionales de la industria de la moda pueden utilizar una serie de nuevas herramientas biométricas y analíticas para comprender los comportamientos y motivaciones de los consumidores y qué mensajes resuenan entre el público objetivo.

8. Devoluciones

Las devoluciones son una preocupación creciente para los minoristas en todos los sectores debido al aumento de las compras en línea, ya que los consumidores han aprendido que pueden devolver fácilmente los artículos que compran en línea sin costo alguno para ellos. Esto crea un caos en la gestión de inventario de los minoristas, reduce sus márgenes de ganancia y puede generar mayores emisiones de gases de efecto invernadero a medida que los repartidores hacen innumerables visitas a los hogares de los compradores.

La facilidad de las devoluciones ha llevado a un aumento en la frecuencia con la que los consumidores compran múltiples tallas del mismo artículo y luego devuelven las que no les quedan bien, una práctica conocida como bracketing. Las tasas de devolución se sitúan en un rango de entre el 15 y el 20 %, según la investigación más reciente de la Federación Nacional de Minoristas (National Retail Federation), y la experta de la industria minorista Hitha Herzog señala que un minorista de moda ha reconocido tasas de devolución del 25 %, y cree que este minorista no es un caso aislado.

Los fabricantes de ropa y calzado pueden ayudar a los consumidores a tomar decisiones mejores y más seguras, lo que reduce las devoluciones. Por ejemplo, en el sector del calzado, donde las tallas pueden variar significativamente de una marca a otra, el sitio web de un fabricante de calzado solicita a los consumidores que indiquen sus tallas en diversas marcas y, en función de sus respuestas, recomienda la talla adecuada. Muchos minoristas de moda también utilizan la realidad virtual para permitir que los consumidores se "prueben" virtualmente gafas, ropa y accesorios antes de presionar el botón de compra para varios artículos.

Los expertos esperan que muchos minoristas eventualmente pongan fin a sus políticas de devoluciones gratuitas ilimitadas, ya sea limitando el número de devoluciones gratuitas o ofreciéndolas solo a los clientes que se hayan unido a su programa de fidelidad.

9. Ciberseguridad

El gran volumen de transacciones que procesan los minoristas, el gran número de empleados poco capacitados que manejan esas transacciones y las políticas amigables con los clientes (como permitir devoluciones sin recibo) facilitan que los ciberdelincuentes se infiltren. Los minoristas pueden mitigar estas amenazas educando al personal sobre técnicas de phishing y otros ciberataques, adoptando procesos de pago seguros y tecnologías como monederos digitales, y evaluando la preparación en ciberseguridad de sus proveedores y socios.

10. Inflación

Parece injusto que, tras la pandemia más mortífera desde 1918, las empresas tengan que enfrentarse a la inflación más alta desde la década de 1970.

Las soluciones para muchos actores de la industria de la moda se encuentran en algunos de los temas mencionados anteriormente: reforzar la cadena de suministro trabajando con menos empresas en mercados más estables. Reducir el desperdicio y los costos. Expandir la base de clientes atendiendo las demandas de los consumidores por prácticas ambientales sostenibles y laborales justas. Reducir devoluciones costosas facilitando a los compradores en línea la selección de productos de moda y tallas correctas desde el principio. Reducir pérdidas debido a brechas de ciberseguridad.