什么是内容营销？

内容营销的定义

内容营销指创建和分发数字资产（例如博客文章、视频、电子书、技术和解决方案简介）以及其他各种数字内容来为受众提供信息的过程。

内容营销对于搜索引擎优化 (SEO) 至关重要。为了在在线搜索结果中获得更高的排名，您需要创建与您的行业、业务和消息相关的深入、引人入胜的高质量内容。

什么是内容？

在开始内容营销前，我们首先要定义内容。数字内容在形式上多种多样，包括文章、博客、案例研究、图表、电子书、免费优惠、游戏/测验、社交媒体帖子/主题标签、信息图、知识文章、列表、音乐、新闻和观点文章、播客、评论、幻灯片、工具包、用户生成备注、视频、小部件、XML 信息流和动画。

什么是内容管理？

当潜在客户进入销售漏斗后，内容就成为了企业与客户互动的主要方式之一。要想让内容营销生成销售线索，企业需要利用内容管理系统来一致、高效地创建、管理、更新和交付内容。

内容营销与内容管理有何区别？

内容管理可为内容营销工作提供强大支持。它包含一系列流程和技术，支持收集、管理和发布任意形式或介质的信息。例如，您可以使用内容管理系统 (CMS) 或内容管理平台来组织数字文档、图片、视频、图形和视频，这就是内容管理。

内容营销的目的是什么？

内容营销不仅是一种销售线索生成工具，同时还能提高品牌知名度，改善销售、覆盖度、客户交互和互动以及忠诚度。它有助于企业向客户和潜在客户宣传产品和服务，构建更牢固的客户关系，并围绕品牌来塑造社区意识。

内容营销的工作原理

内容营销之所以有效，是因为它能提供富含知识的实用信息，为客户的调研工作以及整个客户漏斗（从研究、调查一直到做出购买决策）提供支持。利用博客、电子书、社交媒体帖子、图形和视频，内容营销人员可以有效吸引潜在客户，与潜在客户互动并推动其完成购买。

内容营销与内容策略有何区别？

内容营销侧重于使用（基于内容策略创建的）材料来推进并转化销售线索。

内容策略则是一种“粘合剂”，可确保您所有的内容工作与您企业的目标及客户需求协调一致。它包括编辑策略、内容结构和内容治理。

如何制定内容营销策略？

使用 CMS 构建网站非常简单，您可以直接在控制面板或仪表盘中编写内容，插入图像和图形。此外，丰富的网站构建选项（具体取决于平台）也能简化网站创建。

为了有效生成和转化销售线索，请注意以下要素：

什么是内容营销平台？

内容营销平台 (CMP) 可管理并集中所有上游的内容营销流程。它有助于识别内容主题和确定内容格式、渠道和语音，提出内容建议，并为内容创建提供支持。利用 CMP，营销人员能够腾出更多时间来创建优质内容，提升可归因于营销的收入，同时减少在重新设计工作流程、寻求审批以及监管手动协作上的用时，解决运营效率低下的问题。

什么是内容服务平台 (CSP)？

内容服务平台可帮助企业管理和控制重要文档、记录及相关内容，是数字化工作场所和数字业务的关键组成要素。

什么是内容管理软件 (CMS)？

内容管理软件是一种用于管理内容的系统。具体而言，内容管理软件 (CMS) 支持内容营销人员轻松创建、协作、归档、发布和分发内容，而无需寻求 IT 人员帮助。

如何使用内容管理软件 (CMS) 来构建网站？

使用 CMS 构建网站非常简单，您可以直接在控制面板或仪表盘中编写内容，插入图像和图形。此外，丰富的网站构建选项（具体取决于平台）也能简化网站创建。

内容营销有哪些类型？

内容营销所使用的内容可分为多种类型。内容不同，相应的编辑策略、内容结构、治理和营销计划也不同。当您思考要创建哪一类内容时，请思考您可能要使用哪些渠道。如今，人们经常使用手机和各种移动设备，您的内容应当易于在移动设备上浏览和阅读 — 就像在所有其他渠道或平台上一样。

此外，现实中很多人没有时间或根本不愿意阅读，即便只是一封简短的电子邮件。在移动营销策略中，较长的数字资产（技术或业务简介、电子书或案例研究）可能无法发挥应有的作用。相比之下，信息图可以在一张图片中展示所有相关要点，视频也大有用武之地 — 因为人们已经习惯在移动设备上观看视频。

可视化是一个功能非常强大的工具。文字固然重要，但您应当为文字增添更多色彩，例如融入艺术、音乐、地图、游戏和各种交互特性。

如果您的理想客户更喜欢歌曲甚至音乐视频，那您就应该采用播客或漫画来吸引客户。

不同类型的内容意味着以不同的方式与客户建立联系和互动。您应当根据您和您的受众来选择内容。简单来说，只要内容符合您的品牌并且可被受众接受，您就可以（且应当）尝试使用。

内容营销如何与基于客户的营销 (ABM) 协同作业？

与所有内容营销工作一样，将适当的内容与基于客户的营销 (ABM) 策略协同，有助于吸引目标流量进入您的网站。您的内容管理策略应为 ABM 计划创建个性化内容，应专注于个性化和可扩展性。请记住以下四个步骤：

1. 深入研究并全面了解受众。

2. 识别现有内容，然后与目标受众沟通，确定要替换、停用或更新哪些旧内容。

3. 使用内容/消息矩阵，面向您的目标客户构建内容策略，确定您将使用哪些内容或消息在整个购买过程中触达目标客户。

4. 创建包含各种变体的内容库，然后有针对性地调整内容用途，规模化地实现个性化。例如，您可以修改内容或创建不同的版本，以便与特定公司或行业沟通；也可以扩展消息传递，与高管而不是专业人员对话。

什么是内容/消息矩阵？

消息传递矩阵对于内容管理策略至关重要。它能通过一个图表来汇总并实现您企业消息传递的系统化，确保内容库与消息保持一致。

为什么要使用内容/消息矩阵？即使是最优秀的营销人员，也可能无力应对大规模的内容创建。内容/消息矩阵有助于对内容生产进行优先级排序，确保创建适当的内容，而不是为了创建内容而创建内容。

什么是内容/消息矩阵？

内容营销是销售线索生成策略的一种关键工具，可为您的网站带来精准流量。内容营销通常有五个目标：

1. 通过将流量吸引到关键落地页来提高营销转化率

2. 提高品牌知名度

3. 构建并增强客户关系

4. 创造收入

5. 促进 SEO 工作

内容营销的未来发展

内容营销正从产品推广转向受众丰富。未来，只有更易于共情、更具目的性且更加以客户为中心的内容才是高质量内容。我们来看四个方面：

可视化。在很多情况下，可视化的内容可以更好地向受众传达信息。与其他形式相比，视频更受欢迎，更容易吸引受众。作为内容营销的一种重要媒介，视频在未来预计将继续呈爆炸式增长。

质量。内容营销人员日益需要创建卓尔不群的杰出材料，创建高质量内容，除此之外别无选择。为了与客户建立联系并提升流量，您需要创建简洁、易于理解、精心策划、高度相关且引人入胜的内容。

社交。如今 B2B 和 B2C 营销人员都在不断适应新兴平台，例如适用于 B2C 营销的 TikTok 和 Snapchat for B2C，探索以新的方法来使用经验证的优质渠道，例如适用于 B2B 营销的 LinkedIn 和 YouTube。

移动。为面向移动的营销策略创建专有内容非常重要，而精明的内容营销人员总是在寻找新的机会。这意味着博客（和其他数字资产）必须能够便捷地在智能手机上查看，视频内容必须可在移动设备上观看。

内容营销在 B2B 营销中的作用

B2B 营销的成功离不开富有吸引力的内容。如果执行得当，内容营销将成为您的秘密武器。它不仅可以吸引阅读者/查看者、生成销售线索、促成交易，还可以为您赢得初始受众，助您基于反馈来改进/增强产品和服务，优化客户旅程和营销工作。此外，内容营销还有助于您了解如何为客户提供更多信息。

内容营销在 B2C 营销中的作用

高质量内容对于任何 B2C 营销策略都是必不可少的。利用富有吸引力的内容，您不仅能增加流量和提高转化率，还能更好地赢得客户信任。此外，情绪更适合 B2C 营销，营销人员可以轻松通过面向 B2C 受众的故事来触发情绪，并将其融入产品/服务。最后，与 B2B 客户一样，B2C 客户也在寻找解决方案来解决自身问题，您的内容应当始终传递有针对性的答案。

如何让 B2B 内容像 B2C 内容一样具有吸引力？

如今的 B2B 受众期望获得类似于 B2C 的内容体验。Forrester 的报告显示，60% 的 B2B 客户不愿将销售代表作为主要信息来源。事实上，68% 的 B2B 客户宁愿单独在线开展调研工作。

过去，B2B 内容营销追求更专业的商务风格，B2C 营销人员则追求华丽，试图融入更多情感。如今，B2B 与 B2C 之间的壁垒正在瓦解。虽然电视和广播广告一直不是 B2B 受众的理想渠道，但 B2B 营销人员可以从大众媒体 B2C 广告中汲取知识和经验，更好地吸引并与客户互动。

阅读全文