¿Qué es una plataforma de gestión de datos (DMP)?

Una plataforma de gestión de datos (DMP) recopila, organiza y activa datos de públicos objetivo de primera, segunda y tercera fuente obtenidos de forma online, offline y desde dispositivos móviles. A continuación, utiliza esos datos para crear perfiles de clientes detallados que faciliten las iniciativas de personalización y publicidad dirigida a públicos específicos.

Una DMP hace que estos perfiles de cliente anónimos estén disponibles para otras herramientas —cambios, plataformas del lado de la demanda (DSP) y plataformas del lado de la oferta (SSP)— para mejorar la definición de objetivos, la personalización y la personalización de contenido.

La DMP constituye la columna vertebral del marketing digital, ya que permite a las empresas entender mejor a sus clientes.

DMP y datos de primera fuente

Actualmente, los datos de primera fuente suscitan mayor interés. Las plataformas de gestión de datos han generado dudas en cuanto a su capacidad para recopilar y gestionar eficazmente este tipo de datos. La verdad es que las DMP gestionan datos de primera, tercera y segunda fuente. Las DMP suelen extraer datos de primera fuente del software de CRM o canales propios de la compañía, como sitios web, páginas de aterrizaje o correos electrónicos. Para datos de tercera fuente, las DMP se conectan a agentes de datos de terceros o a partners corporativos.

Otro desafío tiene que ver con el funcionamiento de las diferentes industrias. Por ejemplo, existen sectores específicos en los que los consumidores están más predispuestos a enviar información de identificación personal (PII). Un ejemplo es el sector minorista de venta directa al consumidor. Las marcas de este sector se cimientan sobre los fundamentos de los datos de primera fuente y la creatividad que utilizan para activarlos. En sectores como los de bienes de consumo envasados, los datos de primera fuente son escasos. Pocos consumidores necesitan o están dispuestos a compartir su información con la empresa que produce su chocolate favorito. Para que estas empresas obtengan los datos que necesitan, la innovación resulta fundamental. Los proveedores de plataformas de gestión de datos están fortaleciendo sus capacidades con potentes tecnologías como los gráficos de identidad. De esta forma, permiten que las marcas conecten sus datos de primera, segunda y tercera fuente para crear grandes lagos de datos que se pueden segmentar y activar de varias formas.

Por qué basarse en los datos no es suficiente

Cuando los datos son de baja calidad, los resultados también lo son. Gracias al marketing digital, puedes utilizar métricas para todos y cada uno de los aspectos de la experiencia del cliente. Puedes recopilar datos sobre casi todo. Puedes verte desbordado por la enorme cantidad de datos.

De esta forma, en lugar de centrarte en basarte en datos, deberás esforzarte por basarte en datos de calidad.

Los datos de calidad garantizan la entrega de mensajes personalizados y orientados, que apoyan e impulsan a los clientes durante el proceso de compra. Resulta fundamental definir qué tipos de datos son más adecuados para garantizar la eficiencia de los mensajes, reforzar el compromiso y, en definitiva, para fomentar el ROI. Los datos no esenciales pueden poner en peligro tu sistema de automatización del marketing y obtener una visión de 360 grados del cliente. Un DMP sofisticado te permitirá analizar y acotar de forma segura tus conjuntos de datos para que solo se use la información más precisa en tus esfuerzos de marketing.

¿Cómo funciona una DMP?

La tecnología hace que sea hoy más fácil que nunca entender a tus clientes casi que a nivel celular. El análisis de datos demográficos, contextuales y de comportamiento de primera y tercera parte sobre clientes y campañas te permite centrarte en quiénes son tus clientes y ponerlos en segmentos de público objetivo.

La mayoría de las personas han visitado un sitio web para comprobar un producto y después han notado que aparecen anuncios sobre ese producto en todos los canales digitales en los que interactúan durante los siguientes días o semanas. Así funciona una DMP. Veamos cómo lo logra.

Por ejemplo, una plataforma de gestión de datos maneja categorías, como "entusiastas de la repostería", a los que pueden dirigir anuncios específicos. Cualquier persona que haya visitado un sitio web o un blog de repostería con un código de seguimiento de DMP podría ser clasificado como un "entusiasta de la repostería". Casi todos los sitios web contienen un código de seguimiento que supervisa a los visitantes en su navegación online; una DMP puede vincular la actividad de escritorio de una persona con sus hábitos de navegación web en dispositivos móviles para obtener una visión más precisa de su actividad en Internet.

Los responsables de marketing también pueden vincular perfiles "similares" que compartan atributos, como todas las mujeres de más de 30 años que ven el canal de cocina, con un público objetivo para que, de esta forma, reciban los mismos mensajes de marketing.

Una vez recopilados los datos, las DMP los organizan para crear un perfil anónimo de cada cliente. A continuación, las DMP comparten información del público objetivo con plataformas de publicidad digital y canales de marketing internos para que sepan quién debe recibir determinados anuncios o contenidos. Pero los técnicos de marketing no solo pueden iniciar sesión en una DMP y descargar cantidades ingentes de información personal. La DMP sanea y oculta determinados datos para que los responsables de marketing nunca vean nombres, direcciones u otros detalles de carácter personal.

Las DMP recopilan datos personales, pero no los comparten con los técnicos de marketing.

¿Cómo ayudan las DMP a mejorar el marketing?

Mediante la recopilación, la organización y el uso compartido de datos, las DMP ayudan a los profesionales de marketing a diseñar campañas publicitarias específicas, ampliar su alcance más allá de los clientes conocidos para buscar prospectos similares e impulsar interacciones cross-channel más personalizadas. Entre las ventajas que ofrecen, se incluyen programas de anuncios más eficientes que pueden redundar en un incremento de las compras de los clientes.

CDP frente a DMP

Una plataforma de datos de clientes (CDP) es un sistema de gestión de datos que consolida e integra datos de múltiples canales y fuentes para crear un único perfil unificado de cada cliente. Estos datos se utilizan para personalizar los mensajes de marketing.

Las plataformas de datos de clientes influyen en todos los tipos de marketing. Las CDP utilizan principalmente datos de primera fuente, pero también:

• Funcionan con datos anónimos y conocidos —nombre, dirección de correo electrónico, número de teléfono y otros tipos de información de identificación personal.
• Almacenan los datos durante largos períodos de tiempo para crear perfiles de clientes precisos y detallados que se puedan utilizar para fomentar las relaciones con estos.
• Comparten datos con cualquier sistema que los necesite.

Las plataformas de datos de clientes pueden extraer datos de los sistemas CRM y las DMP y devolverles información. Los tres sistemas son perfectamente compatibles.

• Las plataformas de gestión de datos te proporcionan nuevas oportunidades y clientes potenciales.
• Las plataformas de datos de clientes te ayudan a conectarte y atraerlos (PDF).
• Los sistemas CRM te permiten gestionar tu relación con esas oportunidades y clientes de manera continua.

Cuando hablamos de sistemas CRM, DMP y plataformas de datos de clientes, no tienes por qué elegir uno en detrimento de los demás. Todos desempeñan funciones valiosas que pueden mejorar la eficacia de tu pila de tecnología y tus campañas de marketing.

¿Qué es una plataforma de gestión de datos móviles?

Si no utilizas las soluciones de publicidad móvil más sofisticadas, no lograrás captar la atención ya por sí limitada del consumidor.

¿Por qué necesitas una DMP móvil? Una plataforma de gestión de datos móviles es una solución de marketing centralizada que integra, organiza y analiza datos de primera y terceras fuentes acerca de consumidores en una plataforma única, a fin de simplicar la creación de audiencias y analizar y ejecutar datos de manera eficaz. Una DMP de datos móviles debe reunir las siguientes capacidades:

Ingesta de datos de primera fuente

Importa fácilmente datos de audiencias móviles a una DMP centralizada para 1) enriquecer una plataforma de gestión de datos existente o 2) para utilizarla como una solución de marketing móvil independiente.

Clasificación de datos

Una vez que los datos móviles están centralizados, una DMP móvil debería permitir que los datos se organicen en taxonomías jerárquicas e intuitivas.

Mercado de datos del público específico para dispositivos móviles

Un DMP de datos móviles debe proporcionar acceso integrado a datos de consumidores específicamente móviles de tercera fuente para aplicar el alcance y la prospección de audiencias.

Exportación de datos e integraciones de socios

Transfiere datos de la plataforma DMP de datos móviles central a un ecosistema de partners móviles.

Orientación multidispositivo

La definición de objetivos entre dispositivos es una función fundamental que debe proporcionar toda DMP de datos móviles. La definición de objetivos entre dispositivos permite unificar campañas en distintos tipos de dispositivos móviles y coordinar campañas móviles y web para mejorar la optimización y la medición cross-channel.

Cómo elegir la DMP adecuada

Para elegir la DMP adecuada es preciso que tus expectativas como técnico de marketing estén alineadas con tu pila de tecnología. Para la mayoría de las empresas actuales, esto pasa por seleccionar una DMP basada en personas y dispositivos, que aproveche los datos de tercera fuente disponibles y que pueda recorrer datos tanto conocidos como desconocidos.

En el caso de responsables de marketing más innovadores, que planifiquen a tres, cinco o diez años vista, resulta necesario evaluar cómo ha evolucionado la naturaleza de la experiencia online en los diversos dispositivos y canales y cuál es en la actualidad la norma para los consumidores. Independientemente del sector, lo que se espera es prever las necesidades y deseos de los clientes y entregar servicios de manera fluida en todas las propiedades digitales. Pero esto solo será posible con la correcta gestión y activación de datos. Por ese motivo, nada iguala el valor de una DMP, ya que permite centralizar los datos para que se utilicen en todas las esferas de la organización.

¿Por qué necesitas una DMP?

Una plataforma de gestión de datos centraliza el control de todas las campañas y los datos de clientes y públicos objetivos. Al disponer de una solución de datos centralizada, tu equipo de marketing podrá administrar y analizar los datos de clientes para diseñar, adaptar y optimizar de forma más eficaz campañas que estén dirigidas a los clientes potenciales adecuados y en el momento preciso. De esta forma, lograrás incrementar el ROI.

Si cuentas con una DMP, puedes identificar fácilmente la actividad del cliente, unificar sus datos y desplegar campañas eficaces. Para desglosarlo, puedes:

1. Administrar varias campañas online en diferentes dispositivos
2. Conectar todos los datos de clientes y campañas: conocidos, anónimos, online u offline, determinísticos o probabilísticos.
3. Maximizar los activos de datos
4. Optimizar la segmentación y escalar las campañas de marketing
5. Evitar la fuga de datos con socios establecidos
6. Prepararse para un futuro programático
7. Optimizar las campañas de marketing, llegar a más gente y mejorar las tasas de respuesta y conversión
8. Controlar los costos de publicidad y mejorar el ROI global de todas tus acciones de marketing.
9. Impulsar la eficacia de las estrategias de marketing y publicidad

Funciones que debes exigir a una DMP

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