Was versteht man unter E-Mail-Marketing?
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Was versteht man unter E-Mail-Marketing? Wie werden Ergebnisse erzielt?
Beim E-Mail-Marketing geht es darum, Nachrichten zu senden, Antworten zu verfolgen und mit Abmeldungen Schritt zu halten. Wenn Ihre Marketingstrategie auf E-Mail basiert, wird es Sie freuen zu erfahren, dass das E-Mail-Marketing immer noch aktuell ist und bestens funktioniert. Laut dem Forschungsunternehmen Econsultancy ist E-Mail nach wie vor ein wichtiger Bestandteil des Marketing-Mix und die überwiegende Mehrheit der Unternehmen (72 Prozent) stuft E-Mails in Bezug auf die Kapitalrendite (ROI) als „gut“ oder „ausgezeichnet“ ein.
Um E-Mails effektiv zu nutzen, benötigen Sie fundierte Kenntnisse hinsichtlich der Best Practices für das E-Mail-Design, ein Auge für die Zustellbarkeit von E-Mails und ein Gespür für die Entwicklung ansprechender Inhalte, die sich an bestimmte Zielgruppen richten.
Erste Schritte im E-Mail-Marketing
In der sich ständig weiterentwickelnden Welt des Marketings und E-Mail-Marketings kann es für Marketingspezialisten schwierig sein zu wissen, wo sie ihre Energie und Zeit investieren sollen, um die besten Ergebnisse zu erzielen. Um Marketingorganisationen dabei zu helfen, ihre Bemühungen beim E-Mail-Marketing zu priorisieren, haben wir mehr als 500 Experten im Bereich „Digitales Marketing“ befragt und sie gebeten, das breite Spektrum an E-Mail-Marketing-Technologien und -Taktiken sowie ihre prognostizierten geschäftlichen Auswirkungen im Jahr 2020 zu bewerten.
Hoffentlich kann Ihnen diese Marketingumfrage helfen, die Plattform und die Technologien zu bestimmen, die Sie zur Durchführung Ihrer E-Mail-Marketingkampagnen nutzen können – vom Senden Ihrer E-Mail-Nachrichten über das Beobachten von Antworten, das Verwalten von Abmeldungen, das Überwachen des Engagements bis hin zum Nachverfolgen der Ergebnisse.
Der erste Schritt besteht darin, einen E-Mail-Serviceprovider (ESP) oder einen CRM-Lösungsanbieter auszuwählen, um automatisierte E-Mail-Marketingkampagnen zu erstellen. Ihre Wahl hängt hier von Ihrem Budget, den Funktionsanforderungen, dem Verkaufsprozess, der Marketingorganisation und der Anzahl der Kontakte in Ihrer Datenbank ab.
So erstellen Sie eine E-Mail-Marketingliste
Wenn Sie ein Haus bauen, wird als Erstes das Fundament gelegt. Genau das gleiche Konzept gilt beim Aufbau Ihres E-Mail-Marketingprogramms. Das Wie, Wo und Wann der Listenerstellung ist ein ebenso entscheidender Faktor für den Erfolg dieses E-Mail-Programms, wie auch alles andere, was Sie erstellen können. Eine relevante und engagierte Zielgruppe ist für den Erfolg der Zustellbarkeit entscheidend, und die richtige Mailingliste ist ein guter Anfang.
Sobald Sie die Plattform/Lösung zum Senden von Nachrichten und zum Verwalten von Antworten ausgewählt haben, sollten Sie sich auf den Aufbau Ihrer E-Mail-Liste konzentrieren. Zur Klarstellung: E-Mail-Marketing ist kein Spam. Tatsächlich beginnt es normalerweise, wenn Website-Besucher sich freiwillig dafür entscheiden, in eine Datenbank mit vermarktbaren Namen aufgenommen zu werden. Ihre Zielgruppe hat sprichwörtlich nach Ihren E-Mails gefragt und sollte auch damit rechnen, sie zu erhalten. Sie haben sich möglicherweise für einen Newsletter oder ein Webinar angemeldet, ein Formular auf Ihrer Website ausgefüllt oder folgen Ihnen über Social Media. Es ist jedenfalls besser, Ihre E-Mail-Liste mit Personen aufzubauen, die von Ihnen hören möchten, anstatt E-Mail-Listen zu kaufen oder E-Mail-Adressen aus anderen Quellen zu beziehen.
Auf diese Weise können Sie besser sicherstellen, dass der Empfänger Ihre E-Mail empfangen möchte. Das Versenden einer zufälligen E-Mail, auch wenn sie für die Interessen und das Geschäft des Empfängers relevant ist, gleicht der Kaltakquise. Ihre Zielgruppe hat nicht um den Kontakt gebeten und ist möglicherweise nicht empfänglich dafür, von Ihnen zu hören. Nachfolgend finden Sie einige Best Practices zum Erstellen Ihrer E-Mail-Marketingliste.
Best Practices beim E-Mail-Marketing – Erstellen eines starken Willkommensprogramms
Wenn ein Abonnent zum ersten Mal zu Ihrer Liste hinzugefügt wird, ist es eine gute Idee, ihm eine Reihe von E-Mails zu senden, in denen er zu Ihrem Programm begrüßt wird. Mit diesen E-Mails sollten Sie Ihre Opt-in-/Berechtigungsrichtlinie klar kommunizieren und Erwartungen für zukünftige E-Mails formulieren. Außerdem sollten Sie diese Gelegenheit nutzen, um sie wissen zu lassen, wie oft sie voraussichtlich Ihre E-Mails erhalten werden und wie sie sich gegebenenfalls abmelden oder ihre Einstellungen ändern können. Eine einfache Willkommenskampagne kann viel dazu beitragen, eine gute Beziehung zu neuen Abonnenten aufzubauen.
Der Erwerb neuer E-Mail-Adressen ist die „goldene Gans“ für Marketingspezialisten, jedoch weisen Experten auf lauernde, inhärente Gefahren hin. Neue Anmeldungen riskieren einen Spamhaus-Eintrag, da das mehrfache Versenden von E-Mails an einen angemeldeten Teilnehmer, der diese nie öffnet oder auf sie klickt, ein riskantes Wagnis ist. Diese neu erworbene E-Mail-Adresse kann wahrscheinlich eine Spamfalle sein, und wiederholte E-Mails an sie können dazu führen, dass Ihre E-Mails blockiert werden.
Führen Sie einen Überprüfungsprozess durch:
Vereinbaren Sie einen Überprüfungsprozess für neue Mailings. Ein Überprüfungsprozess stellt eine qualitativ hochwertige Kommunikation sicher, indem er dafür sorgt, dass die richtigen Stakeholder auf dem Weg dorthin einbezogen werden.
Kommunizieren sie mit allen Teams:
Stellen Sie sicher, dass sich andere Abteilungen Ihrer Kommunikationsbemühungen bewusst sind. Dadurch wird gewährleistet, dass Mitarbeiter mit Kundenkontakt alle Informationen zur Hand haben, die sie benötigen, um auf Kundenanfragen bezüglich Ihrer Kampagnen zu reagieren.
Sorgen Sie für konsistente Nachrichten:
Organisieren und verwalten Sie Ihre Inhalte. Durch ordnungsgemäß organisierte Inhalte können Sie eine konsistente Kommunikation sicherstellen und wirksam neue Nachrichten erstellen.
Setzen sie Reporting-Tools ein:
Stellen Sie sicher, dass relevante Reporting-Tools vorhanden sind, um den Erfolg Ihrer Mailings zu verfolgen.
Weitere Best Practices beim E-Mail-Marketing – Fortlaufende Verwaltung von E-Mail-Listen
Wachstum der E-Mail-Abonnentenbasis:
Erweitern Sie Ihren Abonnentenstamm organisch, indem Sie Kunden bitten, sich für Ihre Mailingliste anzumelden. Indem Sie die Erlaubnis der Kunden zur Kommunikation einholen, erhöhen Sie das Vertrauen, die Markentreue sowie auch die Antwortraten.
E-Mail-Angebote – Mehrwert für Ihre Abonnenten:
Durch die Bereitstellung von Sonderangeboten, Prioritätsbetreuung und anderen Rabatten können Sie Ihre Anmelderate (Opt-in) erhöhen und die Wahrscheinlichkeit verringern, dass Kunden sich im Laufe der Zeit abmelden (Opt-out).
Senden Sie keine unerwünschten E-Mails und kaufen Sie keine E-Mail-Listen:
Experten sagen, dass das Senden von E-Mails an Neuanmeldungen aufgrund der unbewiesenen Natur der neuen E-Mail-Adresse immer ein erhöhtes Risiko birgt, Spamfilter auszulösen. Aus diesem Grund ist es sehr wichtig, mit Ihren Willkommenskampagnen auf dem Laufenden zu bleiben. Das Risiko, Spamfilter auszulösen, wird noch größer, wenn Sie jemals feststellen, dass Sie einen Rückstand an neuen E-Mail-Anmeldungen haben.
Halten Sie sich von angehängten, gemieteten und gekauften Listen fern:
Diese Taktiken untergraben Marken und führen zu erheblichen Problemen bei der Zustellbarkeit. Die Adresssegmente zeichnen sich durch mangelnde Reaktion aus – sehr geringe Öffnungs- und Klickraten. Und da diese Benutzer niemals erwartet hatten, E-Mails vom Absender zu erhalten, können die Listen viele Spamfallen-Treffer, höhere Bounces, Abmeldungen und Beschwerden generieren. Dadurch ist die Reputation des Absenders in Bezug auf die Zustellbarkeit gefährdet und es ist ein großer Aufwand zur Wiederherstellung erforderlich.
Bereinigen Sie regelmäßig Ihren E-Mail-Abonnentenstamm:
Ein hochwertiger Abonnentenstamm stellt sicher, dass nur die Kunden Ihre Nachrichten erhalten, die sie auch erhalten möchten. Dies verringert nicht nur die Wahrscheinlichkeit, dass Ihre Nachrichten als Spam eingestuft werden, sondern ist auch nach US-Recht gesetzlich vorgeschrieben.
Legen Sie Erwartungen fest, indem Sie eine Opt-in-Bestätigungs-E-Mail senden:
Durch das Senden dieser E-Mail bestätigen Sie, dass der Empfänger Ihre E-Mail-Nachrichten erhalten möchte und dass die Nachrichten an das angegebene Konto zugestellt werden.
Zielgruppenselektion beim E-Mail-Marketing – Kennen Sie Ihre Zielgruppe
Sobald Sie als Marketingspezialist über Ihre Datenbank und eine wachsende Liste von Opt-in-Abonnenten verfügen, müssen Sie Ihr Kommunikationsvolumen und Ihre Inhalte überwachen, um sicherzustellen, dass die von Ihnen gesendeten Nachrichten zielgerichtet und für Ihre Empfänger relevant sind.
Durch das Testen, Optimieren und Überwachen Ihrer Marketinginhalte haben Sie die Möglichkeit, Ihr Engagement zu steigern, die Öffnungsquote zu erhöhen und gleichzeitig die Opt-outs zu verringern. Fazit: Wenn die Opt-outs zunehmen und die Öffnungsquoten oder Klickraten sinken, können Sie sicher sein, dass die Verkäufe nicht zunehmen.
Die Zielgruppenselektion nach Geräten ist eine Möglichkeit, das Engagement zu verbessern. Durch die Verwendung von Link-Targeting können Marketingspezialisten die Personalisierung des Posteingangs verbessern. Außerdem können Sie auch mehr E-Mails mit gezielterem Messaging für jede Phase der beabsichtigten Kampagne oder Reise nutzen. Nicht mehr E-Mails, sondern gezieltere Nachrichten.
Unabhängig davon, wie gut die Nachricht ausgerichtet ist, die Zustellbarkeit von E-Mails ist entscheidend für Ihren Erfolg. Lassen Sie Ihre E-Mails nicht im Spam-Ordner landen. Der beste Weg, dies zu vermeiden, besteht darin, beim Entwerfen Ihrer E-Mail-Nachrichten bewährte E-Mail-Best Practices anzuwenden. Wenn Sie sich die Zeit nehmen, Best Practices zu implementieren, steigern Sie die Gesamtergebnisse Ihrer E-Mail-Kampagnen. Die Bewertungen der Zustellbarkeit Ihres ESP, Ihrer E-Mail-Marketing-Software oder Ihres Marketing-Automatisierungsanbieters sollten ebenfalls sorgfältig geprüft werden.
Die Vielseitigkeit des E-Mail-Marketings – Kennen Sie Ihre Persona
Fast alle von uns verwenden E-Mail, sei es für unser Privat- oder Berufsleben. Es ist einfach, uns per E-Mail zu erreichen, da wir sie ständig auf unseren Telefonen, Mobilgeräten und Computern abrufen. Aus diesem Grund bietet E-Mail eine kostengünstige Möglichkeit, um mit Personen in Kontakt zu treten, und mit ihnen zu interagieren. Darüber hinaus kann E-Mail abhängig von Ihrer kreativen Strategie auf vielfältige Weise verwendet werden, einschließlich: um eine Geschichte zu erzählen, Nachrichten zu teilen, Produkt- und Serviceinformationen zu liefern und den Umsatz mit Gutscheinen und anderen Angeboten zu steigern. Die Liste ist endlos.
Die meisten digitalen Marketingspezialisten haben schon vor langer Zeit erkannt, dass E-Mails ein wichtiger Bestandteil einer umfassenden Marketingstrategie sind. E-Mails haben sich als sehr effektiv erwiesen, um Interessenten zu pflegen und sie dann in Kunden zu konvertieren. Außerdem bieten E-Mails einen guten Kanal, um mit Ihrem bestehenden Kundenstamm in Kontakt zu bleiben, falls sie Add-ons oder andere Produkte und Services erwerben möchten. Etablierte Kunden auf dem Laufenden zu halten, stärkt die Bindung zwischen ihnen und Ihrer Marke. Dadurch können sie zu Befürwortern werden, die Ihr Unternehmen an andere weiterempfehlen.
Welchen Vorteil haben E-Mails gegenüber anderen Kommunikationskanälen?
E-Mail ist ein allgegenwärtiger Teil des heutigen Lebens und eine anerkannte Form des Marketings und der Kommunikation. Aber wie heben Sie sich bei so vielen E-Mails, die jeden Tag unsere Posteingänge überschwemmen, von der großen Menge ab? Wie können Sie sicherstellen, dass Ihre E-Mails gelesen und nicht gelöscht werden?
Diese beiden Dinge müssen Sie sich merken:
| Ihre E-Mail-Nachricht muss relevant sein. | Es muss sich um etwas handeln, das dem Interessenten wichtig ist oder woran er interessiert sein könnte. Je personalisierter sie ist, desto größer ist Ihre Chance, Interessenten dazu zu bringen, sie zu lesen und auf sie zu reagieren. |
| Sie müssen Ihre Interessenten faszinieren. | Möchte Ihr Interessent aufgrund der interessanten Betreffzeile die E-Mail öffnen? Macht die Kopie Lust auf mehr? Sind die von Ihnen bereitgestellten Informationen oder Neuigkeiten für sie hilfreich? Ihre E-Mail muss den Empfänger dazu motivieren, sie zu öffnen und weitere Maßnahmen zu ergreifen. |
Analyse beim E-Mail-Marketing – Anpassungen vornehmen
Mit den in die meisten E-Mail-Marketing-Systeme integrierten Analysen können Sie neue E-Mail-Kampagnen testen, die Ergebnisse analysieren und Anpassungen vornehmen. Die gängigsten Metriken, die Marketingspezialisten prüfen, sind Öffnungsquoten, Klickraten, Abmelderaten und Bounceraten.
| Öffnungsquote | Die Anzahl der Personen, die die von Ihnen gesendeten E-Mails öffnen. |
| Klickrate | Die Anzahl der Personen, die Ihre E-Mails öffnen und Maßnahmen ergreifen, indem sie auf einen Link klicken. Sie besuchen möglicherweise Ihre Website oder melden sich für einen Newsletter bzw. ein Webinar an. |
| Abmelderaten | Die Anzahl der Personen, die darum bitten, sich von Ihrer Liste abzumelden. |
| Bouncerate | Die Anzahl der E-Mail-Adressen auf Ihrer Liste, die die E-Mail nicht erhalten haben, weil sie vom E-Mail-Server des Empfängers zurückgewiesen wurde. Wenn die E-Mail-Adresse ungültig war, spricht man von einem Hard Bounce. Ein Soft Bounce liegt vor, wenn eine E-Mail aus einem anderen Grund zurückgesendet wird, z. B. weil der Posteingang voll ist oder der Name des E-Mail-Absenders unbekannt ist. |
Content Marketing plus E-Mail-Marketing
E-Mail-Marketing ist einer der führenden Kanäle, um mehr Menschen mit Ihrer Botschaft zu erreichen – einschließlich Ihrer treuesten Kunden und Interessenten. In den letzten Jahren wurde die Technologie um eine Vielzahl von Tools und Technologien bereichert, mit denen Sie dynamischere Inhalte testen und Ihre Botschaft personalisieren können. Die Partnerschaft von Content- und E-Mail-Marketing ist stärker denn je.
Denken Sie daran, es gibt viel Konkurrenz für die Aufmerksamkeit Ihres Publikums. Menschen haben Berufe, Familien und Millionen anderer Dinge, die sie online ablenken können (einschließlich anderer E-Mails). Sie müssen ihre Aufmerksamkeit sofort erregen und schnell auf den Punkt kommen.
Die E-Mail-Kopie muss prägnant und deutlich sein. Vermeiden Sie unnötige Wörter. Ihre Betreffzeile muss interessant sein und Ihre Überschrift sollte aus so wenig Wörtern wie möglich bestehen. Der Text Ihrer Nachricht – die E-Mail-Kopie selbst – muss kurz und bündig sein. Sobald ein Empfänger die E-Mail öffnet, sollte er die gesamte E-Mail sehen können, ohne nach oben oder unten scrollen zu müssen. Wenn Sie jetzt die Aufmerksamkeit Ihres Interessenten gewonnen haben, sollten Sie diese nicht verschwenden. Niemand möchte eine zu lange E-Mail lesen.
Streben Sie in Ihrem Schreiben nach Klarheit. Sie müssen nicht geheimnisvoll sein. Teilen Sie ihnen einfach alles mit, was sie Ihrer Meinung nach wissen sollten. Egal, ob Sie für eine Marke werben, ein Produkt verkaufen oder Informationen teilen, erzählen Sie ihnen eine Geschichte. Geschichtenerzählen ist immer noch die beste Art der Kommunikation. Jedoch sollten Sie sich kurz fassen.
E-Mail-Design – So gestalten Sie eine E-Mail
Jetzt können wir uns dem E-Mail-Design widmen. Die Bilder und das Design einer E-Mail müssen ansprechend sein und einen starken Eindruck hinterlassen. Sie müssen auf die Kopie und Botschaft dessen ausgerichtet sein, was Sie vermitteln möchten. Außerdem sollten sie die Stimme und den Ton Ihrer Marke widerspiegeln.
Die Lesbarkeit und Verständlichkeit einer E-Mail sind von entscheidender Bedeutung. Die Kopie und das Design wirken zusammen, um genau das zu erreichen. Visuals – Infografiken, Karten und Diagramme – können Produktvorteile oft prägnanter und wirkungsvoller kommunizieren als ein paar Textzeilen.
Denken Sie daran, dass Menschen E-Mails auf ihren Computern, Telefonen und anderen Mobilgeräten lesen. Deshalb sollten Sie sich über die Darstellung Ihres E-Mail-Designs auf Mobilgeräten sowie auch auf Computern Gedanken machen. Einige Marketingspezialisten entwerfen eine E-Mail, die sowohl für Mobilgeräte als auch für das Internet optimiert ist, während andere die Erstellung von jeweils unterschiedlichen Versionen bevorzugen.
Der Nutzen von E-Mail-Tests
Wenn Sie im E-Mail-Marketing nicht testen, raten Sie. Der beste Weg, Ihre E-Mail-Marketing-Ergebnisse zu verbessern, besteht darin, sie zu testen. Welche Betreffzeile funktioniert am besten? Welcher Handlungsaufruf hat besser abgeschnitten? Alle diese Elemente können leicht getestet werden. Mit A/B-Tests können Sie beispielsweise zwei oder mehr Versionen einer E-Mail testen und ihre Performance vergleichen.
Anhand von Tests und Metriken erfahren Sie, wie Sie Ihr E-Mail-Marketing optimieren und verbessern können. Sie können so sehen, worauf Interessenten reagieren, und Ihre Marketingstrategie optimieren, um die besten Ergebnisse zu erzielen.
1. Kleine Änderungen machen den großen Unterschied
Durch das Testen einzelner Aspekte der E-Mail-Nachricht, wie z. B. Betreffzeile, Preheader oder Handlungsaufruf, können Marken verstehen, wie sie E-Mail-Inhalte entsprechend ihren verschiedenen Kundendemografien so interessant wie möglich gestalten können. Beispielsweise könnte ein Textileinzelhändler versuchen, Kunden E-Mails zu senden, die Bilder eines einzelnen Kleides, eines Modells, das das Kleid trägt, oder Stilempfehlungen für Artikel enthalten, die gut zu dem Kleid passen würden. So könnte er sehen, welche Form Kunden am ehesten zum Durchklicken anregt.
2. Die Branding-Grenzen erweitern
Die visuelle Wirkung einer E-Mail ist für den Verbraucher, der sie öffnet, sehr wichtig. Marken sollten keine Angst haben, die Grenzen durch unterschiedliche Farbformatierungen, die Platzierung von Hero Images (die Positionierung von Bestseller-Produkten in einer bestimmten E-Mail) oder sogar den Ton und Stil des geschriebenen Textes zu erweitern, um innovative Wege zu finden, die Kunden begeistern.
3. Niemals Vermutungen anstellen
Marken können nicht vorhersagen, wie unterschiedliche Zielgruppen auf E-Mails reagieren werden – einige Kunden bevorzugen sanfte, lehrreiche Botschaften, wie z. B. relevante Produktempfehlungen, während andere mehr auf verkaufsorientierte Versionen reagieren, die Sie dazu ermutigen, „jetzt einzukaufen“.
4. Ergebnisse akzeptieren
Beim Testen geht es nicht darum, Ihre bestehenden Annahmen zu bestätigen, sondern darum, nach neuen Trends und Verbraucherverhalten zu suchen, die Ihre E-Mail-Marketingkampagnen prägen werden. Rufen Ihre Kunden E-Mails auf Mobilgeräten ab? Bevorzugen sie Produktempfehlungen und redaktionelle Inhalte? Oder sind sie mehr an Verkaufs- und Werbeinformationen interessiert? Diese Art von Einblicken ist entscheidend für die Erstellung einer Kampagne, die den Interessen Ihrer Kunden entspricht. Bereiten Sie sich vor: Sie erhalten möglicherweise nicht immer die Ergebnisse, die Sie sich erhoffen. Aber auf die Vorlieben Ihrer Kunden zu hören – und auf diese einzugehen – ist der beste Weg, um großartige Verkaufsergebnisse zu erzielen.