Comment améliorer l’expérience client (CX) ?

Il n'existe plus qu'un parcours client générique et linéaire. Vous ne pouvez donc plus déployer tous vos efforts, ressources et dollars sur une poignée de canaux. Vous devez être prêt sur tous vos canaux.

Les clients visitent votre site et téléchargent vos ressources pour différentes raisons et vous contacteront sur vos différents canaux. Leurs raisons d'interagir avec vous seront aussi variées que possible : parcourir vos produits, comprendre ce que vous faites, donner votre avis, faire un achat, échanger une offre, obtenir des informations, annuler un achat, modifier un achat, etc. Une fois que vous avez cartographié le parcours pour chaque type de client, effectuez des tests de visiteurs sur vos canaux numériques et demandez des commentaires à partir d'échanges humains. La meilleure façon de comprendre ce qui fonctionne et ne fonctionne pas est d'obtenir les informations directement auprès des clients et des prospects (voir nº2 pour plus de détails).

Dans de nombreux cas, les audits du parcours client, les tests et toute autre forme de retour client ont du mal à mettre en avant l'expérience client réelle. Ceux-ci peuvent déterminer ce qui fonctionne et ce qui ne fonctionne pas. Mais les « j'aime » et « je n'aime pas » tout comme de nombreuses manières de mesurer ne peuvent pas complètement dicter l'expérience. L'expérience client est subjective et pour comprendre réellement ce que pensent vos clients de l'expérience que vous offrez, vous devez mesurer ce sentiment depuis plusieurs points de vue.

Les sondages fonctionnent, mais ils doivent être structurés scrupuleusement avec un ensemble de questions de différents types. Par exemple, les questions ouvertes donnent la liberté aux gens d'écrire ce qu'ils souhaitent. Elles sont efficaces pour identifier les problèmes et les opportunités dont vous ignoriez l'existence car, contrairement aux questions à choix multiples, les questions ouvertes ne limitent pas les réponses. Combien de fois avez-vous regardé un questionnaire à choix multiples et pensé « Aucune catégorie ne me correspond vraiment » ?

Cependant, les questions à choix multiples sont plus faciles à analyser et à répondre, c'est pourquoi leur taux de réponse est plus élevé. Mais elles limitent la possibilité pour les gens d'écrire exactement ce qu'ils ressentent. Vous pouvez offrir une solution intermédiaire en ajoutant une réponse ouverte à la fin d'une liste de questions.

Les questions par notation sont une autre option et offrent une échelle de réponses correspondant à une échelle par chiffres. Ils ont des taux de réponse élevés mais ceux-ci peuvent être déroutants si l'échelle n'est pas bien définie (par exemple, 1 : pas facile du tout, 5 : très facile). Les clients peuvent cliquer sur « 5 » alors qu'en réalité ils voulaient dire « Horrible ».

Parmi les autres types de sondages peuvent figurer :

• Les questions nominales
• Les questionnaires de satisfaction
• Les questions sémantiques

Aujourd'hui, presque quiconque regarde la télévision via des dispositifs par contournement (OTT). L'utilisateur moyen de services streaming, tels que Netflix, Hulu ou Amazon Prime, regarde du contenu sur trois appareils et utilise en moyenne trois services par contournement différents. Les spectateurs souhaitent que leur expérience soit la même quels que soient la pièce où ils se trouvent ou l'appareil qu'ils utilisent. En d'autres termes, nous voulons reprendre le contenu exactement là où nous l'avons laissé, quel que soit l'appareil sur lequel est diffusé le contenu. Ces attentes nous suivent au fur et à mesure que nous collaborons avec une entreprise, peu importe où, comment, et avec qui nous interagissons en magasin, via une application mobile, sur un site Web ou avec un opérateur au téléphone. Tout le monde a un canal préféré mais peu de personnes sont fidèles à un canal en particulier. Toutefois, elles attendent la même expérience. Les entreprises offrant des stratégies de service client efficaces développent un niveau de similarité entre tous leurs canaux tout en répondant aux besoins des individus.

Trop souvent, les fenêtres de chat s'ouvrent et contiennent la question classique « Comment puis-je vous aider ?» Une expérience client bien plus mémorable serait de demander à l'assistant numérique de poser une question d'ouverture personnalisée sur ce que le client voit, ressent ou expérimente. Par exemple : « Je vois que vous avez mis une taille 40,5 et une taille 41 dans votre panier pour nos bottes rouges. Puis-je vous aider à choisir la bonne taille ? » Ce chat est beaucoup plus pertinent car il propose une expérience réfléchie et non générique, personnalisée, et utilise les données internes faciles d'accès.

L'automatisation améliore progressivement la CX. Elle réduit le risque d'erreur humaine, simplifie les workflows de routine et facilite les processus. Mais qu'en est-il de la gestion de l'expérience client, élément qui semble à la fois tangible et abstrait ? Un humain peut éprouver des difficultés à analyser les données provenant de commentaires (par exemple, à partir d'une enquête ouverte) à grande échelle, à mesurer l'efficacité de vos pratiques d'expérience client et à déterminer les lacunes à combler. L'ensemble de l'activité peut se traduire par des pressentiments, des approximations, des généralisations et des sélections aléatoires.

Il est possible de tout éliminer. L'automatisation est déjà présente et de nombreuses entreprises en bénéficient déjà grâce aux suites de solutions CX qui utilisent les données client pertinentes pour vous donner une vue complète sur la façon dont les clients (et les prospects) interagissent avec vous, sur ce qu'ils attendent de cette interaction et sur les domaines d'expérience susceptibles d'avoir besoin d'être revus.

Les personnes qui maîtrisent les données comprennent mieux leurs clients, peuvent offrir les expériences dont ils ont besoin et, dans de nombreux cas, anticiper les mesures qu'ils doivent prendre en prévision des désirs de leurs clients. Toutefois, les données ne servent à rien si vous n'êtes pas en mesure de les analyser et d'agir à partir de vos analyses. La plupart des entreprises sont véritablement derrière la courbe lorsqu'il s'agit de transformer les données en informations et les informations en analyses.

Il est fort probable que moins de la moitié de vos données structurées soient activement utilisées pour prendre des décisions et qu'une part encore plus faible de vos données non structurées ne soit ni analysée ni utilisée. Environ 70 % des salariés ont accès à des données auxquelles ils ne sont pas censés accéder et 80 % du temps d'analyse est passé à seulement découvrir et mettre en forme les données, et non à les analyser. Les vulnérabilités de données sont courantes. Les données rares sont cloisonnées et les solutions de données des entreprises ne peuvent pas gérer le volume de données à synthétiser.

Les plateformes de données client (CDP) et les plateformes de gestion de données (DMP) peuvent donner davantage d'informations sur l'actualité de vos clients.

Associées à une stratégie de données complète, ces solutions intègrent les données dans le contexte approprié afin qu'elles puissent être utilisées pour atteindre les clients et les connecter et augmenter les niveaux d'intérêt et de conversion. Les CDP et DMP permettent également aux entreprises de :

• Ciblez et segmentez les bons groupes de personnes
• Personnalisez leurs messages et offres
• Faites évoluer vos messages, si nécessaire
• Évaluez ce qui fait écho chez vos clients, ce à quoi ils répondent et ne répondent pas
• Modifiez, révisez et redéfinissez vos campagnes marketing

Un contenu intéressant et pertinent qui capte et maintient l'attention du client est la base d'une campagne marketing réussie. Qu'est-ce qui rend le contenu pertinent et intéressant ? C'est très simple. En fait, votre contenu doit offrir des informations et des solutions susceptibles d'intéresser un segment client/audience. Cela n'inclut pas uniquement le mot écrit. Cela inclut des vidéos (à la fois réalisées par l'entreprise et par le client/l'influenceur), des webinaires, des sites Web interactifs, des pages d'accueil, des scripts d'assistants numériques, des infographies, etc.

Le texte doit être concis, accrocheur et bien rédigé et son design doit être agréable, accrocheur, quel que soit le format. Le développement d'une stratégie de contenu peut faciliter le placement et le positionnement tactiques du contenu ainsi que la création et la réutilisation de contenu annexe. La définition des indicateurs clés de performance appropriés et l'attention portée aux mesures et aux données révéleront ce que les audiences préfèrent et comment vous pouvez ajuster les stratégies de contenu en conséquence.

Une chose reste identique : le client est au cœur de toutes les activités des professionnels du marketing, en particulier lorsqu'il conçoit et crée une expérience client. Cela signifie que chaque élément de marketing technologique ajouté affectera les données client, la stratégie de données, le ciblage, l'optimisation et la segmentation d'audience.

Le service marketing, le service commercial et le service client sont très différents de ceux de la décennie précédente. Les équipes sont définies autour des objectifs et des fonctions et se concentrent sur l'amélioration du service client. Les clients sont constamment en train d'évoluer, de se développer et de croître. Afin d'offrir le type d'expériences et de prendre en charge les interactions que souhaitent vos clients, vous devez devenir agile, vous adapter et décloisonner vos données issues à la fois de votre CRM, de votre marketing digital, votre marque, votre service commercial, votre service client service, votre service sur le terrain et votre e-commerce.

L'amélioration de l'agilité va au-delà de la simple mise en œuvre d'un nouvel outil. La technologie est importante, mais elle ne peut pas rester isolée. Vous devez rechercher, identifier et comprendre vos clients puis utiliser ces informations pour créer une expérience numérique qui réponde aux besoins de vos clients. La compréhension de vos clients est toujours un atout pour stimuler leurs achats Les informations sont la clé de l'agilité et l'adaptabilité. Si vous savez ce que font vos clients, qui ils sont et où ils vont, vous pouvez vous assurer que vous disposez des bons processus en place, de la bonne technologie mise en œuvre et des employés appropriés, engagés dans l'amélioration de l'expérience client.

Dans une récente enquête, 2/3 des entreprises (PDF) ont indiqué utiliser au moins une technologie avancée pour leur expérience client. Près de la moitié (45 %) des personnes qui utilisent l'IA pour l'expérience client ont constaté une augmentation des ventes par client.

Pour les professionnels du marketing digital, il est important de tirer le meilleur parti des outils de tests et d'optimisation, des plateformes de données client (CDP) et d'un logiciel d'automatisation du marketing intégré à l'IA et au machine learning. Les assistants numériques, la recherche conversationnelle et les assistants vocaux fournissent de nouvelles façons aux clients de vous contacter et d'interagir avec vous et de nombreuses entreprises tirent parti de ces outils de nouvelle génération. En réalité, 64 % (PDF) des entreprises utilisent et pilotent couramment des assistants vocaux intelligents/des chatbots automatisés et 51 % (PDF) ont réduit le temps dont les clients ont besoin pour résoudre leurs problèmes grâce aux assistants vocaux/chatbots.