ما المقصود بالتسويق المستند إلى الحساب (ABM)؟
التسويق المستند إلى الحساب (ABM) المحدد
"ينسب لـ 60% من الشركات التي وظفت استراتيجية ABM لمدة عام واحد على الأقل على زيادة بالإيرادات في استخدامها."
يعرض تسويق B2B التقليدي شبكة واسعة عبر مجموعة كبيرة من العملاء المتوقعين إلى إنشاء فرص تسويقية وتعزيز الإيرادات. يتخذ التسويق المستند إلى الحساب نهجًا أكثر استهدافًا بكثير.
يعد ABM نهجًا استراتيجيًا مركزًا في تسويق B2B الذي يجمع بين المبيعات والتسويق. الأمر يدور حول التركز على الفرص التسويقية المناسبة، بدلاً من التركيز على مزيد من الفرص التسويقية. باستخدام ABM، يتم تخصيص موارد التسويق لمجموعة محددة من الحسابات المستهدفة وجهات الاتصال الموجودة بها. تتطلب هذه الاستراتيجية المستهدفة للغاية تناسق فرق التسويق والمبيعات التناسق لتقديم الرسالة والمحتوى المناسب إلى الشخص المناسب في الحساب.
كيف يعمل التسويق المستند إلى الحساب؟
بشكل أساسي، يعمل ABM على الحد من نطاق تركيزك إلى أعلى حسابات للفرص، وعرض كل منها كسوق واحد، ثم استهداف أشخاص محددين في كل حساب مستهدف. في حين أن حملة تسويقية لـ B2B داخلية ونموذجية تتضمن محتوى مرتبط ومثير للاهتمام يمكن أن يصل صداها لأكبر مجموعة ممكنة من العملاء المحتملين، فإن حملة ABM تستهدف عددًا قليلًا من الحسابات عالية القيمة (ومتخذي القرارات الأساسيين لديها) من خلال المحتوى المخصص والمراسلة.
تتضمن بعض الأمثلة رسائل بريد إلكتروني ومحتوى مرتبط عالي التخصيص لكل حساب، مما يجعلها على معرفة بالأحداث والعروض الأكثر إثارة للاهتمام. ويتيح ABM للمسوّقين الحد من نطاق نهجهم وتعزيزه من خلال التسويق المباشر إلى متخذي القرارات الأساسيين. من تلك النقطة، يمكن للمسوقين البدء في إقامة علاقة أعمال قوية، ومتواصلة معهم.
يتعين عليك توخي الحذر عند اختيار العملاء والعملاء المتوقعين الذين هم بحساباتك الرئيسية. ولن يستوفي الجميع المعايير اللازمة ليكون حسابًا استراتيجيًا، كما ستحتاج إلى تركيز جهود ABM لديك على تلك الجهود فقط.
ما المناسب لحساب ABM الجيد؟
يناضل العديد من متخصصي المبيعات والتسويق في استهداف الحسابات المناسبة لحملة ABM الخاصة بهم.
في حين أن المعايير يمكن أن تتغير حسب السوق أو المجال، فإن الحساب الاستراتيجي المثالي يجب أن يكون هو الحساب الذي يحظى بأكبر قدر من الإيرادات المحتملة. وتكلف حملات ABM الكثير لتنفيذها، لذا يلزم وجود الإيرادات المحتملة لتحقيق الربحية.
تتضمن العوامل الأخرى التي يجب مراعاتها ما يلي:
- سجل الشراء السابق بالإضافة إلى أي علاقة سابقة معك أو مع منافسيك
- الوضع داخل المخطط القمعي للمبيعات
- التناسق مع مرجع العميل المثالي لديك
وأخيرًا، يجب التأكد من أن الحساب يمكنه مساعدتك في تحقيق أهدافك. هل تحتاج إلى اكتساب علامات تجارية/شعارات يمكن تمييزها بسهولة للغاية؟ إعادة التفاعل مع الحسابات التي تم فقدها؟ توسيع التواجد الجغرافي، إما جغرافيًا أو داخل المجال؟
الفرق بين التسويق المستند إلى الحساب وإنشاء الفرص التسويقية
وبعبارات بسيطة، فإن إنشاء الفرص التسويقية هو أحد مكونات—وهدف—التسويق المستند إلى الحساب.
إن إنشاء الفرص التسويقية هو عملية إنشاء اهتمام بمنتجات شركتك، أو خدماتها، أو علامتها التجارية مع هدف أساسي متمثل في تحويل العملاء المحتملين إلى عملاء من خلال مجموعة متنوعة من استراتيجيات التسويق. يمكن إنشاء الفرص التسويقية عبر قنوات مختلفة، بما في ذلك البريد الإلكتروني، والوسائط الاجتماعية، ومشاركة المحتوى، والأحداث. عند تكوين فرص تسويقية، يجب تخصيصها لمجموع نقاط فرصة تسويقية لوضع أولوية لكل الفرص التسويقية الواردة وتوفير موضع لفريق المبيعات للتركيز عليه.
وفي حين يمكن تطبيق إنشاء الفرص التسويقية على نطاق واسع من الجماهير عبر المجالات المتعددة، فإن ABM تحوّل التركيز نحو إنشاء فرص تسويقية موجودة ضمن عدد قليل من الحسابات المحددة. يتمثل الهدف في توسيع التواجد الجغرافي ضمن هذه الحسابات المستهدفة للتفاعل مع مختلف المساهمين بشكل فعال.
تسجيل نقاط الفرص التسويقية والتسويق المستند إلى الحساب
يلعب تسجيل نقاط الفرص التسويقية دورًا كبيرًا في التسويق المستند إلى الحساب. ونظرًا لأن حملات ABM تنشئ فرصًا تسويقية، من الضروري فهم أي عميل محتمل هو الأفضل لإشراكه. يتم تكوين مجموع نقاط الفرصة التسويقية غالبًا باستخدام البيانات السلوكية والمشاركة الخاصة بالشخص. من خلال مجموع النقاط، يمكنك تحديد أولوية الفرص التسويقية داخل الحساب واكتساب فهم أفضل للأشخاص الأكثر اهتمامًا، وتفاعلًا، ورغبة/قدرة على الشراء.
ما هي فوائد التسويق المستند إلى الحساب؟
هناك فوائد كثيرة لتنفيذ استراتيجية ABM. وتتضمن ما يلي:
التناسق بين التسويق والمبيعات
تتطلب ABM تركيزًا من فرق التسويق والمبيعات، والتي يمكن أن تكون تحديًا بالنسبة للعديد. وهذا يعني أنه يجب تناسق المبيعات والتسويق في بداية حملة ABM لضمان اتخاذ القرارات الصحيحة القائمة على البيانات طوال دورة المبيعات.
عائد استثمار أعلى
إن ABM أكثر دقة، واستهدافًا، وتخصصًا، وصحة من حملات تسويق B2B التقليدية للوارد والصادر. وهذا هو السبب في أنه يخرج عنه أعلى عائد استثمار من بين أساليب تسويق B2B، بالإضافة إلى تعزيز الكفاءة. تحتوي حملة ABM النموذجية على معدلات أقل من عمليات إلغاء الاشتراك مع معدلات استجابة أعلى.
دورات مبيعات أقصر
تسرّع ABM من عملية المبيعات لأن العملاء المحتملين غير المؤهلين يتم تجاهلهم مبكرًا جدًا في العملية. يمكن لفرق التسويق والمبيعات التركيز على الحسابات التي من المرجح أن تقوم بتحويل الخبرة الأكثر تخصيصًا للحسابات والتزويد بها لمساعدتهم على التحويل بسرعة.
كيفية تطوير حملة ناجحة لـ ABM
وتتبع معظم حملات ABM هذه الإرشادات الأساسية:
- حدد أهدافك وقم بصياغة خطة عمل عبر التسويق والمبيعات. في نهاية هذه الخطوة، يجب أن يكون لديك—كحد أدنى مخطط زمني، وميزانية، ومؤشرات الأداء الرئيسية (KPI) التي ستستخدمها لقياس نجاحك.
- حدد الحسابات المستهدفة التي تريد التسويق لها وقرر كيفية المضي قدمًا في تلك التفاعلات. تأكد من أن لديك البيانات المناسبة، وقنوات التسويق السليمة، وقد طورت الرؤى المناسبة حول كيفية الاتصال بهذه الحسابات.
- توسيع التواجد الجغرافي داخل حساب من خلال تحديد المساهمين الأساسيين. إنشاء محتوى ورسائل خاصة بالمساهمين تم مصممة بما يتوافق مع أهدافك.
- توفير رسائل مخصصة وفي الوقت المناسب للأشخاص المؤثرين المناسبين داخل الحساب.
- قياس جهودك. الاستفادة من الرؤى لتنمية المؤيدين لفرص البيع المتعدد والبيع العالي.
- مراجعة قياسات حملة ABM، وإجراء تعديلات، وتحسين.
مؤشرات الأداء الأساسية لـ ABM
- الفرص التسويقية المؤهلة للتسويق/الحسابات المؤهلة للتسويق
- التكلفة كل فرصة تسويقية
- الوقت على الصفحة (للمشاركة في الأصول الرقمية)
- معدل رسائل البريد الإلكتروني المفتوحة/معدل الرد المفتوح
- عدد جهات الاتصال الإضافية لكل حساب
- المشاركة (المعدل) حسب الحساب
- معدل إنتاجية خطة المبيعات
- معدل تأثير التسويق
- سعر التحويل بالمخطط القمعي
- عدد اجتماعات/تعيينات المبيعات لكل حساب
- عدد العروض المرسلة
- معدل الإغلاق/معدل التبديل
- متوسط سعر البيع/متوسط نقطة البيع
كيفية تفاعل BMC مع أفضل الحسابات باستخدام تسويق B2B المستهدف
تشارك برامج BMC في كيفية استخدامها لاستراتيجية تسويقية قوية تستند إلى الحساب (ABM) لتوسيع مشاركات الحسابات عالية المستوى من خلال حلول مستهدفة من Oracle وتسويق B2B.
ما الدور الذي تلعبه بيانات العملاء باستخدام ABM؟
"أفاد 70% من مستخدمي ABM أن فرق المبيعات والتسويق الخاصة بهم متناسقة تقريبًا أو كليًا، مقارنة بـ 51% لغير مستخدمي ABM."
لن يكون التسويق المستند إلى الحساب فعالًا ما لم تستهدف الحسابات المناسبة. إدارة بيانات العميل تلعب دورًا بالغ الأهمية في ABM.
تبدأ حملات ABM الناجحة بتقييم بيانات العميل لإنشاء مرجع مثالي للعميل (ICP). باستخدام ذلك المرجع، يمكنك تحديد أولويات الحسابات وتحديد الحسابات التي يجب استهدافها في حملة ABM. يمكن أن يساعدك وجود عميل مثالي بطريقتين:
1. يمكنك تصفية قوائم الحسابات حسب الشركة وتشغيل حملات أكثر استهدافًا لجهات الاتصال المعروفة لتعزيز المشاركة وعائد الاستثمار. يمكنك تشغيل هذه الحملات باستخدام عميل/حساب إضافي مقسمة حسب الإيرادات أو المنطقة الجغرافية.
2. يمكنك أيضًا التفاعل مع مستخدمين مجهولين داخل حساباتك الذين قاموا بزيارة المنشأت والأصول الرقمية الخاصة بك. تنشيط بياناتهم من خلال منصة لإدارة البيانات (DMP) عن طريق نمذجة المعايرة، أو التسويق المشابه للإجراءات، أو تحليل مراجع الجمهور، أو يمكنك تطوير برنامج التواصل للبدء باستخدامها. على سبيل المثال، عندما ينقر هؤلاء المستخدمون المجهولون على إعلان رقمي، فسيصلون إلى صفحة ترحيبية مخصصة. ونظرًا لأن التجربة تم تخصيصها على بشكل خاص لهم، فإنهم سيكونون أكثر عرضة للمشاركة في النشاط المرغوب فيه، والذي سيؤدي إلى تحويل هؤلاء الزائرين المجهولين إلى عملاء محتملين معروفين يمكن في عرض في CRM الخاصة بك. سيكون حينها المزيد من الفرص لتصميم ملف المرجع الخاص بهم لمعرفة ما إذا كانوا فرصة مبيعات مناسبة.
كيف يعمل تسويق المحتوى باستخدام ABM؟
تسويق المحتوى هو نهج استراتيجي يركز على إنشاء وتوزيع محتوى قيّم، وذي صلة، ومتسق لجذب العملاء المحتملين ورعايتهم في رحلاتهم.
يلعب المحتوى دورًا كبيرًا في ABM، وتصبح إدارة ذلك المحتوى أكثر أهمية حيث يتم تخصيص كل شيء في ABM بدرجة كبيرة. على سبيل المثال، فقد تحتاج إلى إنشاء محتوى خاص بالمجال (لا يتضمن أي محتوى للحملات الواردة الأكثر العامة) ثم إدارة ذلك المحتوى عبر جهود التسويق والمبيعات حتى تكون تجربة العميل (CX) متسقة في دورة المبيعات.
أهداف المحتوى للتسويق المستند إلى الحساب
لإنشاء محتوى يكون له تأثير، فقم بتحديد أهداف دقيقة. بينما تعد القياسات المرنة، مثل الأسهم، أو المزيد من المتابعين، أو زيادة حركة مرور الشبكة، كلها مقاييس مشروعة لمعظم محتوى التسويق، فإن الطبيعة المستهدفة لـ ABM تتطلب مقاييس أكثر واقعية، مثل زيادة معدل إنتاجية خطة المبيعات، وإنشاء فرص تسويقية، وإيرادات.
التناغم بين المبيعات والتسويق وABM
إذا لم يكن التسويق والمبيعات متناسقين تمامًا، فلن تعمل حملة ABM. في العادة، يعمل التسويق والمبيعات في مستودعات، وهو ما يمكن أن يسبب حدوث صراعًا. ينسي كلا الفريقين أنهم يعملون نحو نفس الهدف—المبيعات—وقد يركزون فقط على مؤشرات الأداء الرئيسية الخاصة بهم. التسويق مسؤول عن جميع الأنشطة التي تحث العملاء المستهدفين على اتخاذ الإجراء المطلوب، في حين تعمل المبيعات على إنشاء اتصالات شخصية وإغلاق الصفقات.
في حملة ABM، يجب تحديد دور كل فريق بوضوح. على سبيل المثال، لا يمكن للتسويق تطوير محتوى للعملاء المحتملين الرئيسيين دون الحصول أولًا على رؤى أساسية من المبيعات. لا أحد يعرف العميل (العملاء) المستهدف بشكل أفضل، وسيضمن هذا الإدخال أن الفرص التسويقية المُنشأة هي فرص تسويقية قوية.
لمزيد من التفاصيل، يمكن لفريق التسويق التركيز على ما يلي:
- تطوير محتوى عالي الجودة ثم إدارة ذلك المحتوى حتى تتمكن المبيعات من الوصول بسهولة إلى القطع المطلوبة
- قضاء وقت في تعريف فريق المبيعات حول كيفية عمل الحملة
- استخدام نظام موثوق به لتسجيل نقاط الفرص التسويقية وإرسال فرص تسويقية ذات جودة عالية إلى المبيعات في الوقت المناسب
يمكن لفريق المبيعات التركيز على:
- العمل على الفرص التسويقية المرسلة من فريق التسويق في الوقت المناسب
- التواصل بشأن أي اعتراضات على العميل أو وجود فجوات في مراسلة فريق التسويق
- كن واضحًا حول سبب ربح صفقات المبيعات وخسارتها
كيفية تحسين استراتيجية ABM
فتبني استراتيجية ABM ليس تغييرًا من جانب واحد في الأعمال. إنه تحويل يتطلب الالتزام بالطريقة التي تعمل بها من الناحية الفنية، والتكتيكية، والثقافية.
من الناحية الفنية، يجب إعداد أنظمة المبيعات والتسويق لشركتك، حتى يتمكن المسوقون من استهداف حسابات محددة وتخصيص كل من الحملة والأصول لتوجيه فرص تسويقية للمبيعات بفاعلية إلى فرق المبيعات. ومن الناحية التكتيكية، يجب تسجيل نقاط الحسابات مقابل مرجع مثالي للعميل. من الناحية الثقافية، يجب أن تلتزم فرق المبيعات والتسويق لديك بهذا العمل كفريق واحد، وموحد.
كيف يساعد حل سحابة التسويق في التسويق المستند إلى الحساب؟
من خلال منصة أتمتة التسويق في الأساس، سيساعدك حل سحابة التسويق على تنفيذ استراتيجية ABM الخاصة بك. من الناحية المثالية، سيتيح لك الحل إنشاء حملات تسويقية، وتسجيل نقاط الفرص التسويقية وإدارتها، وإنشاء المحتوى وإدارته، وقياس نجاح الحملات.
كيف يساعد حل سحابة المبيعات في التسويق المستند إلى الحساب؟
ستساعد سحابة المبيعات المتمركزة حول CRM فريق المبيعات لديك في الحصول على طريقة عرض أفضل للعملاء المحتملين عند تفاعلهم معها خلال دورة المبيعات. يمكن لمندوب المبيعات كسب رؤية حول من هم أكثر المساهمين مشاركةً في حساب ما ومعرفة من قد تفاعل مع المحتوى، أو رسائل البريد الإلكتروني، أو الصفحات الترحيبية.