تنفيذ CRM: دليل أفضل الممارسات

حدد ميزات الأعمال المحددة التي تتوقع تقديمها من مشروع التنفيذ. قد يبدو هذا واضحًا، ولكن تفشل العديد من المشاريع لأن هذه الخطوة لم تكتمل. قم بتوضيح ما تريد تحقيقه بالضبط.

• هل تريد زيادة متوسط الإيرادات لكل عملية بيع؟
• هل تريد تحسين ولاء العملاء ومعدلات الاحتفاظ بهم؟
• هل تريد الحصول على المزيد من فرص المبيعات؟
• هل تريد تقليل تكاليف اكتساب العملاء؟
• هل تريد تحسين دقة التنبؤ بالمبيعات؟
• هل تريد تحسين أوقات استجابة خدمة العملاء؟
• هل تريد تحسين معدلات إغلاق المبيعات؟

تلبي حلول CRM جميع احتياجات المبيعات والخدمة والتسويق، ومن ثم، يجب تحديد أولويات ما تريد إنجازه وتحديد أفضل أداة وفقًا إلى ذلك. تعد إمكانات ما يمكنك القيام به لا نهاية لها. يكمن المفتاح في فهم السحابة التي يمكن لـ CRM تحقيق أقصى استفادة من أعمالك.

تتسوق الشركات الناجحة ذات عمليات تنفيذ CRM للحصول على حلول مع قائمة بمتطلبات الأعمال التفصيلية. لا تحدد أهدافًا عامة، مثل "تحسين خدمة العملاء". بدلًا من ذلك، تستهدف المشكلات الملموسة لإنشاء أهدافها، مثل "تقليل أوقات استجابة خدمة العملاء بنسبة 25 في المائة".

تعتمد CRM على التكنولوجيا، لكنها لا تتعلق بالتكنولوجيا. تهدف CRM إلى تحسين العمليات التي تواجه العملاء؛ إذ تعد التكنولوجيا طريقة لتحقيق هذه الغاية ببساطة. يفهم كل من يشارك في وضع خطة تنفيذ ناجحة لـ CRM هذا الأمر وينشئ الهياكل والعمليات لتعزيز ذلك.

جمع بين العمل وتكنولوجيا المعلومات، لكن اجعل العمل هو المحرك. تعمل أهداف الأعمال التي تركز على تحقيق نتائج ذات مغزى على تعزيز وظيفة CRM. عندما يتوافق مديرو تقنية المعلومات ومجال العمل مع مجموعة محددة جيدًا من الأهداف القابلة للقياس، يمكنهم بدورهم توجيه تصميم CRM.

في مشاريع CRM الناجحة، تقع مسؤولية تصميم النظام وتنفيذه على عاتق كل من رعاة الأعمال وموظفي تكنولوجيا المعلومات. يجب أن توجه احتياجات الأعمال ومتطلباتها قرارات التكوين. تعد المساءلة المشتركة ضرورية، لذلك، لدى العديد من الشركات مدير مشروع الأعمال ومدير مشروع أنظمة يعملون معًا لاتخاذ قرارات فعالة وتكنولوجية مناسبة.

تعتبر مشروعات CRM مبادرات استراتيجية، لذا يجب على الإدارة العليا دعمها بشكل فعال. دون اعتماد تنفيذي—بما في ذلك تفسير لكيفية دعم النظام الجديد لأهداف الأعمال—قد يتم رفض مبادرة CRM من الأشخاص المعنين باستخدامها. إذا كانت CRM أمرًا حيويًا للبقاء—وهي أمر متزايد الأهمية—بالنسبة للمديرين التنفيذيين في أفضل الحالات يجب أن يوجهوا تلك الرسالة من المدير التنفيذي إلى الأقل منه.

تمامًا مثلما يجب أن تعزز أهداف الأعمال تكوين CRM، يجب أن يدعم كل قرار تكوين حاجة الأعمال. لذلك، إذا كانت الميزة لا تساعدك مباشرة على خدمة العملاء بشكل أفضل، فربما لا تحتاج إليها.

يجب أن يدعم كل تكوين واحد على الأقل من خمسة أهداف العمل التالية:

• تحسين الربحية
• تحسين قيمة العميل
• تبسيط/تنسيق العمليات التجارية/المبيعات
• خفض تكاليف التقنية
• تحسين أداء الأنظمة

يمكن للشركات أيضًا استخدام CRM لتوسيع نطاق (أو حتى تغيير) المهمة الوظيفية إذا لزم الأمر لدعم هدف العمل. على سبيل المثال، سيستخدم فريق المبيعات لديك CRM لإدارة العملاء بشكل أفضل وبيع المزيد. لكنهم يمكنهم أيضًا استخدامها لدعم العملاء الحاليين من خلال مشكلات دعم العملاء لتعزيز قيمة بقاء العملاء.

يعد التخصيص الزائد أحد أكثر الأسباب شيوعًا التي تدفع عمليات تنفيذ CRM إلى تجاوز الميزانية وفقد المواعيد النهائية. إذا قرر فريق مشروع اعتماد تطبيق "نمطي عادي"، فمن المحتمل أن يقع ضحية "لزحف الخصائص" وينتهي بمنتج أكثر تخصصًا من احتياجاته التجارية. أو قد يقع فريق المشروع في فخ تخصيص برامج CRM ليعكس التخصيصات التي تم إجراؤها بالفعل على الأنظمة القديمة. في كلتا الحالتين، تجد فرق المشاريع صعوبة في البقاء في حدود الميزانية وفي الموعد المحدد.

تكون التخصيصات غالبًا هي الجانب الأكثر تكلفة واستهلاكًا للوقت والمركب في تنفيذ CRM. لذا، يعد اختيار تطبيق CRM يفي بمتطلباتك بشكل أصلي يمكن أن يقلل بشكل كبير من إجمالي تكلفة الملكية على مدار عمر الحل.

تريد تجنب تقليد الحلول القديمة بشكل وثيق للغاية. بدلًا من ذلك، حدد بعناية حل CRM الذي يوفر الوظيفة الأصلية التي تلبي احتياجات شركتك.

قبل التخطيط لبدء تخصيص CRM، عليك أولًا مراعاة الوظائف الحالية للتطبيق. قد تجد أن الوظائف الأصلية تدعم متطلبات أعمالك بشكل أفضل من المتوقع، مما يؤدي إلى التخلص من الحاجة إلى عمليات تخصيص باهظة الثمن.

قبل طرح أي حل لـ CRM، قم بتشغيل سيناريوهات الأعمال للأشخاص الذين سيستخدمونه لتحديد أين يكون مفيدًا ومكان وجود ثغرات فيه. ثم، لسد كل فجوة، حدد إذا كان يجب تخصيص البرنامج على الفور أو إذا كان الإصدار اللاحق يمكنه تسوية تلك الفجوة.

غالبًا يقدم مستشارو البرامج مطالبات شجاعة بشأن قدرتهم على الوفاء بمتطلبات تنفيذ CRM. لضمان تقديم تنفيذ CRM في الوقت المحدد وحسب الميزانية، ابحث عن المستشارين الذين تم تدريبهم تدريبًا شاملًا على منهجيات التنفيذ الصحيحة ولديهم خبرة فعلية في نشر هذه التطبيقات. كيف تعرف أن شريك التكامل المحتمل يفي بهذه المعايير؟ قم بتعيين شخص تم اعتماده من مورّد برامج CRM للحصول على أحدث إصدار له.

عندما تستخدم مستشارين معتمدين، تعلم أنك تعمل مع أشخاص يفهمون البرامج من الداخل والخارج. يمكنهم ترجمة متطلبات الأعمال إلى تكوينات برامج أكثر فعالية من الاستشاريين غير المعتمدين. كما يمكنهم تقديم تنبؤ أكثر واقعية لمشروع تنفيذ CRM من ناحية الوقت ومتطلبات الموارد.

ادمج المعرفة بالمتخصصين المعنيين في تصميم نظامك. ما لم تطلب مدخلات المستخدم وتعمل عليها، فإنك تخاطر بتنفيذ CRM تخلط بين الأشخاص الذين تهدف إلى مساعدتهم وتتجاهلهم. بمجرد أن تظهر لهم الإمكانات الأصلية للحل، سيخبرونك بالضبط بما يجب فعله بالمنتج لمساعدتهم على تحسين فعاليتهم.

في تصميم الواجهة، على سبيل المثال، يتمثل الهدف في جعل واجهة المستخدم سهلة الاستخدام وبسيطة قدر الإمكان. لكن الأشخاص الوحيدون الذين يمكنهم إخبارك بما هو بسيط، هم الأشخاص الذين سيستخدمون البرنامج. لذا قم بتشغيل نموذج أولي من بعد المستخدمين واضبط الشاشات بناءً على توصياتهم. تكون النتيجة تصميمًا أفضل وأكثر سهولة للشاشة لديه مستوى عالٍ من قبول المستخدم. حتى إذا كانت التعديلات التي أجريت استجابة لمدخلاتهم ضئيلة نسبيًا، فيمكن للشعور بالملكية الناتج عن مشاركة المستخدم أن يعزز بشكل كبير الحماس للحل.

يعد توفير التدريب الكافي لمستخدمي CRM أمر بالغ الأهمية لنجاح مشروع التنفيذ. يجب ألا يكون التدريب تفكيرًا لاحقًا، ولا يجب أن يركز على توضيح كيفية استخدام ميزات البرنامج فحسب. بدلًا من ذلك، يجب أن يعلم التدريب موظفيك كيفية تنفيذ عمليات الأعمال الفعالة التي يتيحها نظام CRM.

كما يجب أن يركز أيضًا على إدارة التغيير، نظرًا لأن تنفيذ CRM يغير عمليات أعمال الشركة. يحتاج الموظفون إلى فهم طريقة مساعدة العمليات الجديدة وحلول CRM للشركة في خدمة العملاء بشكل أفضل. إذا كان الموظفون يفهمون كيف سيجعلهم النظام أكثر فعالية على المدى الطويل، فسيستخدمون ذلك بحماس.

لكن، لتجميع هذه الدرجة من الدعم والشراء، يجب عليك إشراك مستخدمي النظام من البداية—كلاهما في تصميم حل CRM وتطوير التدريب المرتبط. انظر الخطوة 7.

تتبع أكثر مشروعات CRM نجاحًا جدولًا للنشر على مراحل، مع تركيز كل مرحلة على هدف محدد. تستفيد كل مرحلة متتالية من العمل والتعلم من المراحل السابقة لإنتاج تأثير كبير على الأعمال بسرعة (عادة من ثلاثة إلى أربعة أشهر).

من خلال تقسيم مشروع معقد إلى كتل تسهل إدارتها تنتج "أرباح سريعة"، ينشئ النهج على المراحل الحماس للنظام الجديد، بدءًا من فريق التكامل وحتى مستخدمي CRM.

كما توفر عمليات النشر على مراحل ميزة السماح لك بالتعلم على طول الطريق. يمكنك اختبار أفكار جديدة بتنسيق منخفض المخاطر، ودمج ملاحظات العملاء في التصميم النامي، وتجنب تكرار الأخطاء.

يجب عدم الخلط بين المراحل بتأخير موعد نهائي. ينبغي أن يكون لكل مرحلة من مشروع متعدد المراحل جدول زمني ضيق، حتى لا يزال تصميم النشر الإجمالي يصادف المواعيد النهائية المقررة. يجب أن تنتهي معظم عمليات النشر في المرحلة الأولية في ربع سنة واحد وأن يتم تنفيذها بالكامل في أقل من عام. يجب ألا يتجاوز النشر من ستة إلى ثمانية أرباع السنة، كما يجب أن يكون عائد الاستثمار مرئيًا في وقت سابق.

بمجرد بدء تشغيل نظام CRM، يجب قياس فعالية النظام ومراقبته وتتبعه لتحسين الأداء بشكل مستمر. تقوم الشركات التي تستفيد من معايير CRM بقياس عملياتها مبكرًا. تحدد مقاييس الأداء الرئيسة لتلك العمليات وتقيس كيفية تأثير نظام CRM المنفذ حديثًا على تلك المقاييس.

يجب أيضًا أن تجري استبيان دوري لمواقف العملاء وسلوكياتهم لتحديد كيفية تأثير CRM عليها. استخدم خدمة مستقلة في حالة إجراء استبيانات على العملاء. من خلال الاستعانة بهذه المصادر الخارجية، فلن تستفيد من المهارات المتخصصة وتوفر إمكانية الوصول إلى مقاييس الصناعة فحسب، لكن سيكون من الأرجح أيضًا تأمين ردود غير المرشحة على العملاء، وهي أكثر موثوقية.

أخيرًا، يجب عليك الإبلاغ عن نتائج المراقبة لكل من لديه حصة في نظام CRM لديك. تقوم هذه الخطوة الأخيرة "بإغلاق الحلقة التكرارية" وتتيح لك إمكانية التعديل حسب الحاجة.