¿Qué es el marketing cross-channel?
El marketing cross-channel consiste en interactuar con tus clientes o clientes potenciales en cualquier canal y dispositivo digital. Del correo electrónico a las redes sociales, en portátiles, tabletas y smartphones, el consumidor de hoy pasa de un medio a otro con soltura y espera que lo acompañes, brindándole una experiencia verdaderamente integrada que sea:
- pertinente y personalizada de acuerdo a sus gustos y preferencias;
- fácil de entender, usar y navegar.
Experiencia del cliente conectada
La creación de experiencias pertinentes e integradas requiere datos y conocimientos. Pero, ¿cómo proporciona exactamente un profesional de marketing una experiencia de cliente atractiva y fluida?
El seguimiento y el monitoreo de las acciones y movimientos de tus clientes y clientes potenciales, así como la compilación de los datos importantes de los clientes, te ayudarán a crear las experiencias que estos esperan.
Pero, ¿qué dispositivo utiliza cada consumidor, y para qué actividades? ¿Qué repercusiones tiene para los profesionales de marketing el desconocer esta información? Y lo que es más importante, ¿cómo puede esta comprensión de las posibles consecuencias ayudar a los técnicos de marketing a actuar de forma más inteligente, tomar decisiones empresariales más fundamentadas y crear campañas optimizadas, bien fundadas y con objetivos correctamente definidos a largo plazo?
Este desafío representa una oportunidad para que los técnicos de marketing estudien cómo se está recopilando información sobre estos dispositivos y cómo se están usando para probar o fundamentar las campañas de marketing. Ya no basta con considerar estos dispositivos de forma independiente: es necesario analizar el panorama general y analizar cómo se utilizan en conjunto, en diferentes puntos del recorrido del cliente. Esto requiere ser capaz de realizar un seguimiento del comportamiento en los distintos dispositivos para comprender cómo los consumidores los utilizan para examinar productos o realizar compras.
Por desgracia, demasiados profesionales de marketing basan este seguimiento en conjeturas. Para llegar a la persona adecuada, en el momento y con el contenido oportuno, necesitas saber cómo interactúan los consumidores con tu marca. Si bien el advenimiento de herramientas de seguimiento más inteligentes resulta muy prometedor par el futuro de las campañas de marketing orquestadas, los profesionales de marketing deben ahondar en los datos para obtener más información sobre su público y alcanzar el éxito.
Cross-channel, multicanal y omnicanal: ¿cuáles son las diferencias?
Al hablar o leer sobre marketing cross-channel, quizás hayas encontrado los términos “marketing multicanal” y “omnicanal”. Aunque se trata de tres conceptos similares, existen diferencias significativas entre ellos. Todos ellos implican el uso de más de un canal para llegar a los clientes e interactuar con ellos en cualquier momento de su recorrido. Sin embargo, cada uno presenta ligeras diferencias con los demás.
Marketing multicanal
Como su nombre indica, el marketing multicanal implica el uso de varios canales para llegar a los clientes. Estos canales pueden ser directos o indirectos.
Los canales directos pueden incluir:
- ventas en persona o por teléfono;
- correos electrónicos o SMS;
- anuncios de display en línea;
- radio o televisión.
Los canales indirectos pueden tomar las formas siguientes:
- reseñas en línea, artículos de noticias y comunicados de prensa;
- SEO;
- referencias y boca a boca.
Marketing cross-channel
El marketing cross-channel también emplea un abanico de canales para llegar a los clientes, pero la diferencia clave es que todos ellos están conectados entre sí. Esto permite una transición más fácil y fluida de un canal a otro. Los distintos canales registran información sobre el cliente y relacionan estos datos entre sí, aunándolos en un único recorrido del cliente.
Pero...¿qué canales se deben conectar?
Algunas empresas deciden conectar solo sus canales en línea. Otras sincronizan sus canales en línea y de otros tipos, como el material impreso, el correo directo, los carteles publicitarios y la radio. Todo depende de los objetivos de tu campaña de marketing, de los recursos de marketing y de los canales que prefieran utilizar tus clientes.
Marketing omnicanal
Se podría decir que el marketing omnicanal lleva al cross-channel un paso más allá. Requiere que varios canales estén interconectados e interactúen. Estos canales intercambian información sobre los clientes de forma simultánea y están unificados para ofrecer una experiencia perfecta y completa en todos ellos, lo que permite una interacción óptima.
¿Qué tipo de marketing debes utilizar? ¿Cross-channel, multicanal u omnicanal? Una vez más, depende de tus recursos, necesidades y clientes.
Ventajas e inconvenientes del marketing cross-channel
Al contemplar la posibilidad de iniciarte en el marketing cross-channel, ten en cuenta que este enfoque presenta ventajas e inconvenientes.
Ventajas del cross-channel
- A más canales, mayor visibilidad. Tu negocio, marca, servicios y productos atraen más atención a través de los distintos canales. De hecho, un canal puede aumentar el interés por otro. Por ejemplo, un video en YouTube puede generar más visitas al sitio web.
- Los clientes disponen de más opciones. Al interactuar con tu marca, el cliente puede elegir el canal que prefiera o con el que se sienta más cómodo.
- El número de puntos de contacto con el cliente es más elevado. Cuantos más puntos de contacto tengas, más datos podrás recopilar para optimizar aún más tu marketing.
- Coherencia del mensaje. El marketing cross-channel te brinda la oportunidad de mantener la cohesión en todos los canales y medios, lo que ayuda a fortalecer tu marca y reputación, y reduce cualquier posible confusión para los clientes.
Inconvenientes del cross-channel
- Complejidad. Deberás sincronizar y realizar un seguimiento de muchas piezas sueltas. Los distintos equipos de marketing tendrán que colaborar para garantizar la coherencia de todas las campañas y promociones cruzadas. El marketing cross-channel puede conllevar tiempo, costos y esfuerzo adicionales, lo que requiere potencialmente aumentar el presupuesto, realizar horas extra, contratar a más miembros en el equipo y llevar a cabo las acciones necesarias para garantizar el buen funcionamiento.
- Una vez que estés trabajando con varios canales, deberás trabajar con todos ellos. No podrás centrarte en un solo medio. Actualmente, los clientes prefieren hacerlo todo en línea, incluso las compras. Pero, ¿puede tu sitio web conseguir más conversiones que un comercial al teléfono? Tal vez cuentes con una comunidad y un seguimiento pujantes en redes sociales, pero ¿cuánta energía más puedes dedicarles si también tienes un programa de correo electrónico del que preocuparte?
¿Cómo crear una campaña de marketing cross-channel?
Si bien el marketing cross-channel es más complejo, también aumenta las posibilidades de éxito al ofrecer a tus clientes potenciales más formas de ponerse en contacto contigo y conectar con tu marca. Antes de iniciar un programa de marketing cross-channel, te ofrecemos algunos consejos que te ayudarán a desarrollar una estrategia ganadora.
Eliminación de los silos de ventas
El mayor obstáculo para el éxito en el marketing cross-channel es una mentalidad de compartimentos estancos en cuanto a los sistemas de entrega y a las personas que se encargan de dichas áreas. La compartimentación impide que cualquier organización de marketing ofrezca una experiencia de cross-channel auténtica y sólida a sus clientes y clientes potenciales.
El cross-channel requiere adoptar una visión más amplia y holística de los objetivos que se desea alcanzar con el marketing. Distintos departamentos tendrán que trabajar juntos. Esto significa coordinar las promociones cruzadas a través de varios medios y garantizar la coherencia de tu marca y tu mensaje en su conjunto. Todo el mundo debe brindar su aportación a este esfuerzo y mantenerse unido con el objetivo de crear una experiencia sin fisuras.
Aprovecha las múltiples oportunidades de puntos de contacto
El marketing cross-channel te permite crear un gran número y una amplia gama de puntos de contacto con los clientes. Aprovecha esta oportunidad, ya que te ofrece la posibilidad de recopilar y compilar más datos de los clientes para optimizar aún más el marketing. Los puntos de contacto pueden adoptar varias formas, como correos electrónicos, boletines de noticias, encuestas y contenido restringido.
Pon a prueba tus esfuerzos de marketing
Envía tus promociones cruzadas a la mitad de tu público y comprueba el rendimiento. Se trata de las denominadas pruebas A/B. Te permiten analizar si tu público responde a las promociones cruzadas y si estas marcan una diferencia en las ventas. También te dan la oportunidad de probar qué elementos de la promoción cruzada están funcionando y cuáles no. Con las pruebas multivariante, puedes incluso llevar a cabo ensayos con distintas variantes (no solo con una versión A y una B) .
Obtén información útil sobre tu público objetivo
Los datos que recopiles de tus puntos de contacto, pruebas y métricas revelan lo que atrae al público y lo que no. ¿Qué canales prefieren? ¿Cuáles les gusta que estén conectados? Todo aparecerá ahí, en los números. Los datos te permitirán personalizar y mejorar aún más las experiencias.
Contenido cross-channel
Tus programas de marketing serán más rentables si su contenido se puede usar en diferentes canales. Por ejemplo, una publicación de blog se puede utilizar en redes sociales o readaptar como documento técnico. Un correo electrónico se puede usar en una página de inicio. Una entrevista de video se puede convertir en podcast. Una vez que sepas lo que quiere tu audiencia, puedes ofrecérselo bajo múltiples formas y en distintos medios. Así lograrás una mayor coherencia y crearás una experiencia más fluida de un canal a otro.
El futuro del marketing cross-channel
En el mercado digital actual, no tienes más opción que utilizar varios canales. Puedes estar seguro de que tus competidores lo están haciendo. El marketing cross-channel te permite llegar a más personas y entablar mejores relaciones. Y los datos están ahí para que puedas extraerlos, compilarlos y usarlos para obtener más información sobre tus clientes. Solo necesitas alinear a todos los miembros de tu equipo y estarás listo para asumir el desafío.