Qu’est-ce que l’e-mail marketing ?
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Qu’est-ce que l’e-mail marketing ? Comment obtenir des résultats ?
Le marketing par e-mail consiste à envoyer des messages, à suivre des réponses et à assurer le suivi des désabonnés. Si votre stratégie marketing repose sur les e-mails, vous serez contents d'apprendre que le marketing par e-mail demeure actif et efficace. Selon le cabinet d'études Econsultancy, « l'e-mail est toujours une composante essentielle du marketing mix et la grande majorité des entreprises (72 %) le considèrent comme « bon » ou « excellent »en matière de retour sur investissement.»
Afin d'utiliser au mieux les e-mails, vous devez connaître les bonnes pratiques en matière de conception d'e-mails, les modalités de diffusion d'e-mail et être capable de créer du contenu engageant et ciblé pour vos différentes audiences.
Se lancer dans le marketing par e-mail
Dans le monde du marketing et du marketing par e-mail en constante évolution, il peut être difficile pour les professionnels du marketing de savoir où mettre leur énergie et leur temps pour engranger les meilleurs résultats. Afin d'aider les entreprises de marketing à donner la priorité à leurs actions de marketing par e-mail, nous avons interrogé plus de 500 experts du marketing digital et leur avons demandé de classer une large gamme de technologies et stratégies de marketing par e-mail et de nous donner leur impact prévisionnel sur les entreprises en 2020.
Nous espérons que cette étude marketing pourra vous aider à choisir quelles plate-forme et technologies utiliser pour lancer vos campagnes de marketing par e-mail, qu'il s'agisse de l'envoi de messages, de l'étude des réponses, de la gestion des désabonnés, du suivi de l'engagement et du suivi des résultats.
La première étape est de choisir un fournisseur de services de messagerie (ESP) ou un fournisseur de solution CRM afin de créer des campagnes automatisées de marketing par e-mails. Votre choix dépendra de votre budget, des fonctionnalités requises, des processus de vente, de l'organisation du marketing et du nombre de contacts dans votre base de données.
Comment créer une liste de marketing par e-mail
Lorsque vous construisez une maison, vous commencez par construire les fondations. Le même concept est applicable à un programme de marketing par e-mail. La façon, l'endroit et le moment où vous allez créer votre liste d'envoi sont autant d'éléments essentiels à votre programme de marketing par e-mail. Une audience pertinente et engagée est capitale pour avoir du succès et disposer de la liste de diffusion appropriée est un bon point de départ.
Une fois que vous aurez choisi votre plate-forme/solution pour l'envoi de vos messages et gestion des réponses, vous voudrez vous concentrer sur la création de votre liste d'e-mails. Pour être clair, le marketing par e-mail n'est pas du spamming. En réalité, cela commence des que les visiteurs d'un site Internet cliquent volontairement sur « OK » pour être ajoutés à une base de données de noms commercialisables. Votre audience a demandé à recevoir vos e-mails et devrait les attendre. Elle s'est peut-être inscrite à une newsletter ou un webinaire, a rempli un formulaire sur votre site ou vous suit sur les réseaux sociaux. Il est plus intéressant de créer une liste d'e-mails de personnes qui veulent interagir avec vous plutôt qu'acheter des listes d'e-mails ou d'acheter des adresses e-mails provenant de sources tierces.
Ainsi, vous pouvez vous assurer que les destinataires souhaitent recevoir vos e-mails. Envoyer un e-mail quelconque, même s'il correspond aux intérêts du destinataire, est la même chose que du démarchage téléphonique. Votre audience n'a pas demandé à être contactée et n'a peut-être pas envie d'avoir de vos nouvelles. Regardez ci-dessous les bonnes pratiques pour la création d'une liste de marketing par e-mail.
Bonnes pratiques par e-mail - Créez un programme de bienvenue solide
Lorsqu'un abonné s'ajoute à votre liste, il est intéressant de lui envoyer une série d'e-mails pour l'accueillir dans votre programme. Grâce à ces e-mails, vous devez communiquer clairement votre politique de consentements et autorisations et de répondre aux attentes concernant les e-mails à venir. Vous pouvez également profiter de cette opportunité pour leur annoncer la fréquence probable d'envois et leur indiquer comment modifier leurs préférences ou annuler leur inscription si besoin. Une simple campagne d'accueil peut prendre du temps pour établir une relation solide avec vos nouveaux abonnés.
Pour les professionnels du marketing, l'acquisition d'adresses e-mail est la poule aux oeufs d'or mais les experts mettent en évidence des dangers inhérents. Le risque est élevé de figurer dans la liste de Spamhaus pour les nouvelles inscriptions en raison de multiples e-mails envoyés et jamais consultés. De fait, c'est un pari de taille. Ces nouvelles adresses e-mails peuvent être des nids à spams et des envois répétés peuvent bloquer vos e-mails.
Effectuez un processus de vérification :
Acceptez un processus de vérification pour les nouveaux envois d'e-mails. Vérifier ce processus vous assurera une communication de qualité et garantira que les parties prenantes resteront engagées tout du long.
Communiquez avec l'ensemble des équipes :
Assurez-vous que les autres services soient informés de vos actions de communication. Cela permettra de garantir que vos collaborateurs en contact direct avec les clients disposent des informations nécessaires pour répondre aux demandes des clients concernant vos campagnes.
Maintenez la cohérence dans vos messages.
Organisez et tenez à jour votre contenu. Un contenu bien organisé vous garantira la cohérence de vos messages et vous permettra de produire des messages efficacement.
Utilisez des outils de reporting :
Assurez-vous que les outils de reporting pertinents soient en place afin de suivre la réussite de vos envois d'e-mails.
Plus de bonnes pratiques en matière d'e-mails - Gestion continue des listes d'e-mails
Augmentation de la base d'abonnés aux e-mails :
Faites grandir votre base d'abonnés de façon naturelle en demandant à vos abonnés de s'inscrire à votre liste d'envoi. En demandant la permission de communiquer à vos abonnés, vous augmentez la confiance, la fidélité envers la marque et le taux de réponses.
Offres par e-mails - Une valeur supplémentaire pour vos abonnées :
En proposant des offres spéciales, des attentions prioritaires et des réductions, vous pouvez augmenter votre taux d'inscriptions et réduire la probabilité de désabonnements au fil du temps.
N'envoyez pas d'e-mails indésirables et n'achetez pas de listes d'e-mails:
Les experts affirment qu'envoyer des e-mails à de nouveaux abonnées présente toujours un risque élevé de déclencher des filtres de courriers indésirables en raison de la nature inconnue de l'adresse e-mail. C'est pourquoi il est très important de rester à jour dans vos campagnes de bienvenue. Le risque de déclenchement de filtres de messages indésirables est aggravé si vous constatez que vous avez un retard pour les nouveaux inscrits.
Tenez-vous à l'écart des listes d'ajouts, de locations ou d'achats :
Ces stratégies abîment les marques et créent des problèmes de livraison majeurs. Ces segments sont caractérisés par un manque de réponses : des taux très faibles d'ouverture et de clics. Et étant donné que ces utilisateurs n'avaient jamais demandé à recevoir d'e-mails, les envois peuvent convertir vos e-mails en spams, augmenter les taux de rebond, les désabonnements et les plaintes. Cela met en danger la réputation de l'expéditeur et demande d'importants efforts pour la restaurer.
Nettoyez régulièrement votre base d'abonnés aux e-mails :
Une base d'abonnés de qualité garantit que seuls les clients intéressés par vos messages les reçoivent réellement. Non seulement cela réduit la probabilité que vos messages soient classés comme des spams, mais c'est exigé par le droit états-unien.
Définissez les attentes de vos clients en leur envoyant un e-mail de confirmation de consentement :
En envoyant cet e-mail, vous vous assurez que le destinataire souhaite recevoir vos e-mails et que les messages soient envoyés aux bonnes personnes.
Ciblage d'e-mails : connaissez votre audience
Une fois que vous, professionnel du marketing, disposez d'une base de données établie et d'un nombre croissant d'abonnés consentants, vous devrez suivre le volume et le contenu de vos communications afin de vous assurer que les messages que vous envoyez sont ciblés et pertinents pour vos destinataires.
Grâce aux tests, à l'optimisation et au suivi de votre contenu marketing, vous aurez l'opportunité d'augmenter l'engagement et les taux d'ouverture tout en réduisant les désabonnements. Pour faire court, si le nombre de désinscriptions augmente et que le taux d'ouvertures et de clics chute, vous pouvez être certain que vos ventes sont en train de stagner.
Le ciblage est une façon d'augmenter l'engagement. Grâce au ciblage, les professionnels du marketing peuvent améliorer la personnalisation de la boîte de réception. Vous pouvez également tirer le meilleur parti des e-mails grâce à des messages plus ciblés tout au long de la campagne ou du parcours prévu. Pas plus d'e-mails mais plus de messages ciblés.
Peu importe si le message est ciblé ou non la livraison des e-mails est essentielle pour votre succès. Ne laissez pas vos e-mails mourir dans un dossier de spams. La meilleure façon d'éviter cet écueil est d'utiliser les bonnes pratiques lors de la conception du message des e-mails. Prendre le temps pour mettre en place ces bonnes pratiques améliorera les résultats globaux de vos campagnes d'e-mails. Le taux de livraison de votre service de messagerie, de votre software de marketing par e-mail ou de votre fournisseur d'automatisation du marketing doivent être examinés à la loupe.
La versatilité du marketing par e-mail - Connaissez votre client type
Presque tout le monde utilise les e-mails, qu'il s'agisse d'un usage personnel ou professionnel. Il est facile de nous contacter par e-mail parce que nous y avons accès à tout moment sur nos téléphones, appareils mobiles et ordinateurs. Par conséquent, les e-mails sont un moyen facile et peu onéreux de se connecter et s'engager avec les gens. De plus, l'e-mail peut être utilisé de nombreuses façons en fonction de la stratégie créative : raconter une histoire, partager une actualité, donner des informations sur un produit ou service ou encourager les ventes grâce à des réductions ou offres. La liste est sans fin.
Il y a longtemps, la plupart des professionnels du marketing digital reconnaissaient que l'e-mail avait un rôle important à jouer dans une stratégie marketing complète. Il est prouvé que les e-mails sont très efficaces pour faire mûrir les prospects et les convertir en clients. Les e-mails sont un bon canal pour maintenir le contact avec votre base de clients existante, au cas où ces derniers souhaiteraient acheter des produits complémentaires ou d'autres services. Maintenir les clients informés renforce les liens entre eux et votre marque et cela peut vous aider à faire d'eux des ambassadeurs qui recommandent votre entreprise à d'autres personnes.
Quels avantages ont les e-mails sur les autres canaux de communication ?
L'e-mail fait partie intégrante de la vie des gens et représente une façon acceptée de faire du marketing et de la communication. Mais comment se démarquer au milieu d'un flux d'e-mails inondant quotidiennement les boîtes de réception ? Comment pouvez-vous vous assurer que vos e-mails soient lus et non supprimés ?
Vous devez vous rappeler deux choses :
| Le message de votre e-mail doit être pertinent. | Il faut que le sujet intéresse le prospect et lui importe. Plus il sera personnalisé, plus vous aurez de chances que les prospects le lisent et agissent par la suite. |
| Vous devez intriguer vos prospects. | Est-ce que l'objet de votre e-mail donne envie à vos prospects de lire son contenu ? Est-ce que le corps de l'e-mail leur donne envie d'en savoir plus ? Est-ce que l'information ou les actualités que vous leur fournissez leur sont utiles ? Votre e-mail doit motiver le destinataire à l'ouvrir et agir ensuite. |
Analyse des e-mails - Faire des ajustements
Grâce aux analyses intégrées dans la plupart des systèmes de marketing par e-mail, vous pouvez tester de nouvelles campagnes d'e-mails, analyser les résultats et corriger au besoin. Les indicateurs les plus regardés par les professionnels du marketing sont les taux d'ouverture, les taux de clics, les taux de désinscriptions et les taux de rebond.
| Taux d'ouverture | Nombre de personnes qui ouvrent les e-mails que vous envoyez. |
| Taux de clics | Nombre de personnes qui ouvrent les e-mails et font une action en cliquant sur un lien. Ils peuvent par exemple se rendre sur votre site ou s'inscrire à une newsletter ou un webinaire. |
| Taux de désabonnements | Nombre de personnes qui demandent à être retirées de votre liste d'envoi. |
| Taux de rebond | Le nombre d'adresses e-mail de votre liste qui n'ont pas reçu l'e-mail car il a été renvoyé par le serveur du destinataire. Un rebond élevé a lieu lorsqu'une adresse e-mail était invalide. Un rebond léger fait référence à un e-mail renvoyé pour une toute autre raison, comme par exemple une boîte de réception pleine ou le nom inconnu de l'expéditeur. |
Marketing de contenu et marketing par e-mail
Le marketing par e-mail est l'un des principaux canaux pour diffuser votre message auprès des gens, y compris vos clients fidèles et vos prospects intéressés. Au cours des dernières années, la technologie s'est développée et inclut désormais un large spectre d'outils et de techniques vous permettant de tester plus de contenu dynamique et de personnaliser votre message. Le partenariat entre le contenu et le marketing par e-mails est plus important que jamais.
Gardez en tête que la concurrence est rude pour attirer l'attention de votre audience. Les gens ont un emploi, une famille et des millions d'autres intérêts qui peuvent les distraire en ligne (dont d'autres e-mails). Vous devez capter leur attention immédiatement et aller rapidement à l'essentiel.
Le corps de l'e-mail doit être court et concis. N'utilisez pas de fioritures. L'objet de votre e-mail doit être intrigant et votre titre doit contenir le moins de mots possible. Le corps de votre message (le texte de l'e-mail lui-même) doit être concis et avenant. Une fois qu'un destinataire a ouvert l'e-mail, il faut qu'il soit en mesure de lire son intégralité sans avoir à le faire dérouler. Une fois que vous avez l'attention de votre prospect, ne la gâchez pas. Personne n'a envie de lire un e-mail trop long.
Efforcez-vous d'être clair dans votre rédaction. Vous n'avez pas besoin d'être mystérieux. Dites-leur simplement tout ce que vous pensez qu'ils doivent savoir. À chaque fois que vous promouvez une marque, vendez un produit ou partagez de l'information, racontez-leur une histoire. Le storytelling est toujours la meilleure façon de communiquer. Mais restez bref.
Conception des e-mails - Comment concevoir un e-mail
Examinons maintenant le design des e-mails. Le design et les images utilisées dans un e-mail doivent être agréables à regarder et laisser une forte impression. Ils doivent être cohérents avec le texte et le contenu du message que vous souhaitez faire passer. Ils doivent aussi refléter le ton et le style de votre marque.
Un e-mail doit être facile à lire et à comprendre. Le texte et le design travaillent conjointement à ce même objectif. Les visuels (infographies, cartes ou schémas) peuvent parfois communiquer de façon plus concise et plus puissante les avantages du produit que quelques lignes de texte.
Gardez à l'esprit que les gens lisent leurs e-mails sur leurs ordinateurs, leurs téléphones ou tout autre appareil mobile. Prenez en compte le design de votre e-mail à la fois sur le mobile et l'ordinateur. Certains professionnels du marketing choisissent de créer une version d'e-mail optimisée à la fois pour le mobile et le Web tandis que d'autres préfèrent créer une version différente pour les deux supports.
La valeur des tests d'e-mails
Dans le marketing par e-mail, si vous ne testez pas, vous supposez. La meilleure façon d'améliorer les résultats de votre marketing par e-mail est de faire des tests. Quel objet d'e-mail fonctionne t-il le mieux ? Quel call-to-action a-t-il le mieux fonctionné ? Tous ces éléments sont faciles à tester. Par exemple, les tests A/B vous permettent de comparer deux versions d'e-mail (ou plus) et de voir leurs résultats.
En réalisant des tests et en examinant les indicateurs, vous pouvez apprendre comment affiner et améliorer votre marketing par e-mail. Vous pouvez observer la réponse de vos prospects et adapter votre stratégie marketing pour atteindre les meilleurs résultats.
1. Faites des changements mineurs—Constatez une différence importante
En testant les aspects individuels d'un message par e-mail, tels que le titre, le sous-titre ou le call-to-action, les marques peuvent comprendre comment rendre un contenu d'e-mail aussi attractif que possible selon l'âge des clients. Par exemple, un vendeur de vêtements peut essayer d'envoyer des e-mails à ses clients incluant les images d'une robe seule, d'un mannequin portant cette robe ou des recommandations de style d'accessoires qui s'accorderaient avec cette robe afin de voir quelle est la forme qui encourage le plus les clients à cliquer.
2. Repoussez les limites de la marque
L'impact visuel d'un e-mail est très important au moment de son ouverture par le client. Les marques ne devraient pas avoir peur de repousser les limites en variant les couleurs, le placement de leur bannière publicitaire (la position des produits les plus vendus dans un e-mail) ou même du ton ou style de discours d'un texte écrit afin de découvrir de nouvelles façons de susciter l'intérêt des consommateurs.
3. Ne supposez jamais rien
Les marques ne peuvent pas prédire comment leurs différentes audiences réagiront à leurs e-mails. En effet, alors que certains clients préfèrent les messages consensuels et pédagogiques, tels que des recommandations de produits, d'autres sont plus intéressés par des messages tournés vers les offres vous encourageant à « acheter maintenant ».
4. Acceptez les résultats
Les tests ne visent pas à confirmer vos hypothèses mais à rechercher de nouvelles tendances et de nouveaux comportements de consommation qui façonneront vos campagnes de marketing par e-mail. Vos clients consultent-ils leurs e-mails sur leurs appareils mobiles ? Préfèrent-ils des recommandations de produits et du contenu éditorial ? Sont-ils au contraire plus intéressés par des informations commerciales et promotionnelles ? Ce type d'informations est crucial au moment de la création d'une campagne afin qu'elle réponde aux intérêts de vos clients. Soyez préparés : vous n'aurez peut-être pas les résultats escomptés. Pourtant, écouter (et répondre) aux préférences de vos clients est la meilleure façon de favoriser d'importantes ventes.