マーケティング測定および説明責任とは

すべてのチャネル、すべてのデバイス

マーケティングは、クリエイティブな分野から、定量化可能なビジネス成果をもたらす非常に分析的で測定可能な機能に進化してきました。マーケティング担当者は、成果をどのように測定するかについて考えずに、キャンペーンを展開する余裕はありません。新しいマーケティング分析ツールおよびシステムが出現したため、マーケティングには、説明責任の文化が生まれ、マーケティングにかかる支出と人員の正当性を証明することが非常に重視されています。

キャンペーン分析では、キャンペーンの成功指標を体系的に分析して、マーケティング活動の効果を評価できます。マーケティング担当者は、行動を裏付ける数字があるため、キャンペーンの際、意思決定と調整の正当性を証明できるようになりました。指標はマーケティング・コミュニケーションおよびメッセージへのターゲットと顧客の反応を表します。このような数字から、何がうまくいっており、何がうまくいっていないか、また、何を変更、調整、または除去する必要があるかが、わかります。分析では、マーケティング・アプローチおよびキャンペーンを微調整および最適化できます。最終的には、マーケティングへの投資が有意義な試みであるかどうかは、数字で明らかになるでしょう。

測定方法

現在のマーケティング担当者はキャンペーンのすべての側面を分析および測定します。マーケティング担当者は、規律のあるキャンペーン測定の文化を創出して、マーケティング・プログラムの具体的な成功と影響に関する客観的なデータを増加しています。

サーチ・マーケティングとイベントからメール・キャンペーンとダイレクト・メールまで、マーケティング担当者がリード・ジェネレーションを推進するために使用する戦術は、企業ごとのビジネス戦略および目標によって異なります。マーケティング担当者は、チャネル・ミックスに応じて、さまざまなツールを使用して、キャンペーンを分析し、ROIを測定できます。キャンペーン測定のシステムを開発すると、キャンペーンごとの指標を体系的に確認し、キャンペーンを必要に応じて調整または中止できます。

マーケティング担当者は、メディア・ミックスとビジネス目標によって、異なるキャンペーン分析アプローチを取っています。オンライン・マーケティングでは、マーケティングROIを分析するためのコスト基準として、コストパーリード（CPL）が支配的です。オンライン・マーケティング担当者は、CRMまたは営業支援（SFA）システムのデータをマーケティング・オートメーション・プラットフォームと組み合わせて使用して、メール開封数、クリック率（CTR）、フォーム・コンバージョン・レート、収益などの指標に基づいて、キャンペーンの効果を分析できます。マーケティング担当者は、それぞれの指標を測定して、どのキャンペーンに予算を追加する価値があり、どのキャンペーンにそうする価値がないかを理解します。展示会またはイベントの場合、マーケティング担当者は、イベントの総コスト、および創出されたリードの数を分析して、コストパーリードを見極めようとするかもしれません。

サーチ・マーケティングには、異なる測定プロセスが必要です。オンラインと検索のインプレッションは閲覧数ではなくクリック数でカウントされるため、オンライン・マーケティング分析ツールを使用すると、特定のキャンペーンで創出された実際のクリック数またはリード数を計算できます。この結果、マーケティングROIを確定し、キャンペーンの成功を客観的に測定できます。

どのようなキャンペーン分析に注目する必要がありますか?

デジタル・マーケティングの方法では、さらに包括的で分析的な方法で取り組みを測定および分析できます。見込顧客と顧客のすべての行動を追跡し、その関心度を判断できます。マーケティング・チームは、このリアルタイム・データに基づいて、どのアプローチが最高の成果をもたらすかを判断しています。

最終的に実用化する具体的な分析は、業界とマーケティング戦略によって異なりますが、ほとんどの企業がマーケティングの効果を判断するために評価する主要な指標は次のとおりです。

• パイプラインの成長: 企業が、どれほど効果的に、リードを創出しており、セールス・ファネルに移行しているかを知る必要があります。
• コンバージョン・レート: 何人がリードになりますか?何件のリードが顧客になりますか?キャンペーンを微調整するには、この指標に注目する必要があります。

多くの企業はメール・マーケティングについて次を測定しています。

• メール開封数: メール・キャンペーンの受信者のうち、メールを実際に開封した人の数。
• クリック率（CTR）: メールを開封した人のうち、メール内のリンクまたはボタンを実際にクリックして、オファーを活用した人の割合。
• フォーム・コンバージョン・レート: クリックした人のうち、フォームに実際に入力した人の割合。
• バウンス・レート: 配信できなかったため、開封できなかったメールの数。ハード・バウンスは、送信先のメール・アドレスが無効である場合、発生します。ソフト・バウンスは、メール・アドレスが有効でも、メールボックスがいっぱいであり、メールを受信できない場合、発生します。
• 登録解除率: メール・リストからの登録解除を希望する人の数。

次の指標は、Webサイトを最適化し、トラフィックを追跡する場合に便利です。

• 一意の閲覧者数: 一定期間内にサイトを閲覧した人の数。
• 再閲覧者数: 一定期間内にサイトを再閲覧した人の数。
• ページ・ビュー数: 閲覧者が一定期間内にクリックしたページの数。
• 検索エンジン・トラフィック: 検索エンジンから企業のサイトに誘導されたトラフィックの量です。
• 直帰率: 別のページをクリックすることも、別の行動を取ることもせずに、Webページを離れた人の割合。
• インバウンド・リンク: 別名、バックリンク。別のWebサイトから企業のWebサイトへのリンク。Webサイトへのリンクが多いと、検索結果が向上します。

ソーシャル・メディア投稿の場合、企業は、どの程度の関心とエンゲージメントを引き出しているかを知りたいと考えます。このような指標では、企業の成功を測定する次の方法を提供できます。

• 再投稿数: 投稿がシェアされた回数。
• コメント数: 特定の投稿へのコメントの数。
• フォロワー数: 更新情報を受信するために登録しているユーザーの数。

評価では、Webサイトと比較して、モバイル向けの指標を検討しましょう。指標が、成長とコンバージョンを一方のチャネルのみに表しており、他方のチャネルには表していない場合は、いずれかのチャネルにマーケティングをどのように最適化したかを調査した方がいいかもしれません。

説明責任と効果

データはマーケティングの生命線です。見込顧客に関する情報が多ければ多いほど、マーケティングを適切にパーソナライズし、さらに関連性の高いものにすることができます。数字はマーケティングの効果を示しています。分析によって、取り組みの成果を明らかにし、手段の正当性を証明できます。マーケティング担当者は数字に常に注目します。数字はマーケティング・キャンペーンがさらに多くの収益を上げるための指針になります。

キャンペーン分析に関する追加リソース