マーケティング・キャンペーンとは、ある特定の目標を達成するために、通常1つのメッセージに焦点を当てた集中的なマーケティング活動のことです。このメッセージは複数のチャネルで展開されます。マーケティング戦略または計画では、複数のキャンペーンを同時に実施できます。たとえば、認知度を向上するためのキャンペーン、および更新を促進するためのキャンペーンを用意できます。
マーケティング・キャンペーン管理は、キャンペーンの計画、実施、追跡、分析/最適化など、複数の段階にわたる幅広い活動です。
一般的には、マーケティング・キャンペーンの計画に成功するには、6つのステップがあります。
戦術的な計画を開始する前に、顧客がどのような行動をいつ取るかを予測できるように、顧客が誰であり、顧客にどこでリーチするかを理解する必要があります。ターゲット・オーディエンスを理解しないと、キャンペーンは時間、コスト、および労力を無駄にすることになります。
明確で具体的なキャンペーンの目的と指標を明確にし、その目的が組織の目標にどのように合致するかを判断し、その目標達成に必要な行動をサポートするためのキャンペーン予算を作成します。
オーディエンスを適切にセグメントして、キャンペーンの効率化、カスタマー・エクスペリエンス(CX)を向上し、コンバージョンを増加します。オーディエンスを正しくセグメンテーションできると、一人ひとりにユニークな体験を提供し、そのニーズにも対応できます。
チャネルを選択し、コンテンツを開発するのは、目標とオーディエンスに基づきます。たとえば、リード・ジェネレーション・キャンペーンでは、PPC広告、メール・マーケティング、アカウントベースド・マーケティング、ソーシャル・メディア広告などを使用できます。ソート・リーダーシップ・キャンペーンでは、ブログやコンテンツ・マーケティングを利用できます。
カスタマー・ジャーニーにおいて、ターゲットにクリック、来店、レビューの投稿など、望ましいアクションを起こさせます。
キャンペーンが成功したかどうかを判断するための指標を明らかにします。しかし、これはあくまでフレームワークです。キャンペーンを続けていくうちに、ビジネス目標は進化し、ステークホルダーも変わり、ターゲット・オーディエンスも変化していく可能性があります(特に10代・20代や急成長中の新興企業を対象としたキャンペーンではそうです)。
このため、キャンペーン管理が非常に重要です。ビジネス目標のリストから、多面的なマルチチャネル・キャンペーンに成功するには、その場かぎりのプロモーションからSEOまで、すべての面を注意深く監督することが必要です。
キャンペーン管理は、一人で行うことも、チーム全体で行うこともできます。このため、キャンペーンに関わる多くのイニシアチブを管理するために、キャンペーン管理ソフトウェア・スイートを使用することが重要です。計画と実施の多くを自動化して、キャンペーンの導入と管理のプロセスを加速し、支出を抑制できます。
プロジェクトを積極的に計画するマーケティング担当者とキャンペーン・マネージャーは、成功する確率が356%高いです。How Unplanned Work Is Ruining Your results(and What To Do About It),Inc. Magazine, June 2019.
また、キャンペーン管理ソフトウェアは、繰り返し可能なプロセスを作成し、それをサポートするワークフローを実装するために役立ちます。マーケティング・チームは、キャンペーンの計画と実施をさらに小さなタスク(コンテンツ/デジタル・アセットの作成、メッセージング開発、実装、分析など)に分解し、このようなタスクを適切なチームに割り当て、キャンペーンの実施中も進捗を監視して、コラボレーションし、ミスと遅延を回避できます。
また、このソフトウェアは、すべてのマーケティング・チャネルにおけるテスト、監視、および成功率の測定を支援し、パフォーマンスとマーケティングROIを推進しているものに関する洞察を得ることができるようにします。
キャンペーン管理ソフトウェアは、全員が同じ場所にいない場合でも、簡単に共同作業ができるようにする必要があります。具体的な機能には、次のものがあります。
顧客はオムニチャネルのレンズでブランドにアプローチし、どのチャネルでも同じような体験を期待しています。このため、マーケティング・キャンペーンは複数のチャネルでそのニーズに応える必要があります。しかし、だからといって、他者と同じメッセージ(行動喚起)を聞きたいと考えているとはかぎりません。複数のチャネルでメッセージを整理し、差別化できるキャンペーン管理システムが必要です。見込顧客がいる場所にいるだけでは不十分で、見込顧客の心に響くような話し方をする必要があります。
ソリューションは、直感的で使いやすくトレーニングしやすいものにする必要があります。
キャンペーン管理ソリューションは、チーム全体がアクセスできる中央資産リポジトリを提供する必要があります。今後のキャンペーンでコンテンツを簡単にパーソナライズおよび再利用できるルールと機能が重要です。
キャンペーン管理ソフトウェアには、データをセキュアで効率的に収集、保管、および使用できる機能が必要です。リアルタイムのカスタマー・データは、正確なカスタマー・セグメンテーション、ターゲティング、およびパーソナライズに不可欠です。しかし、ソフトウェアがデータ・セキュリティの問題に積極的に対処することも、それと同じくらい重要です。顧客のプライバシーが重要な場合は、個人情報(PII)フィールドを編集して隠すことができる必要があります。
購買行動の段階や購入の準備状況に基づいて、見込顧客をスコアリングします。優れたキャンペーン管理ソフトウェアは、どの見込顧客が最も購買意欲が高いかを特定し、それに応じてメッセージを調整できるようにする重要な役割を担っています。
キャンペーンの成功を評価し、進捗状況を把握することは非常に重要です。キャンペーン分析では、どのようなメッセージやコンテンツが効果的で、見込顧客がキャンペーンにどのように反応しているかがわかります。
上記のとおり、マーケティング・キャンペーンは、その経過を監視する必要があります。また、その結果が狙いどおりでなかった場合、瞬時に対応できるアジリティが必要です。時間をかけてすべてを軌道に乗せるには、効果的なキャンペーン管理が必要です。
キャンペーン管理には、時間も大きな要素です。キャンペーンの期間や規模に万能のテンプレートはありません。特定の都市や郵便番号をターゲットにしたキャンペーンを実施することもできます。特定の祝日やイベント時にキャンペーンを実施することもあるでしょう。あるいは、キャンペーンを何年も続けることも可能です。
広告またはマーケティング・キャンペーンの成功はブランドと同義になる場合もあります。Progressive InsuranceのFloキャンペーンまたはナイキのJust Do Itキャンペーンは、その一例です。
しかし、このようなキャンペーンは、コーラと笑顔だけでは成り立たなかったのです。キャンペーンに構造と秩序をもたらすものがマーケティング・キャンペーン管理です。その場しのぎのプロモーションから特定のビジネス目標を達成するためのメッセージの発信に移行できます。
営業とマーケティングの連携不足は、企業の収益源が減速したり減少したりする第一の理由と言われています。
さて、すべてのキャンペーン活動が営業担当者のCRMに統合されているとします。この場合、営業担当者は、営業担当者が個人的に見込顧客と行ったやりとりだけでなく、顧客がブランドと行ったすべてのやりとりを簡単に管理および追跡できます。CRM内のキャンペーンデータには、誰がメールやチャットを開封したか、または行動喚起(CTA)をクリックしたかが表示されます。このため、営業担当者は顧客の行動と好みについて、これまでとまったく異なる視点を得ることができます。また、マーケティング担当者はCRMデータを使ってキャンペーンをパーソナライズでき、どのキャンペーンがより多くのコンバージョンにつながったかを知る新しい窓を手に入れることができます。
キャンペーン分析ツールは、キャンペーン実施中に必要な意思決定や調整を正当化するための指標(データ)を提供します。このデータから、何がうまくいっており、何がうまくいっていないか、また、何を変更、調整、または除去する必要があるかが、わかります。最終的には、キャンペーンへの投資が有意義であったかどうかは、数字で明らかになるでしょう。
最終的に使用するキャンペーンの測定や指標は、業界や戦略によって異なりますが、多くの企業がキャンペーンの成果を判断するために使用している指標を以下に紹介します。
パイプラインの拡大 |
リードを生成し、営業チームに適格なリードとして渡すのに、どれだけの効果があったのでしょうか? |
コンバージョン・レート |
何人がリードになりますか?何件のリードが顧客になりますか? |
メール・マーケティング・キャンペーンについては、次の測定が適切です。
メール開封数 | メールを開封した受信者の数。 |
クリック率 | メールを開封し、メール内のリンク/ボタンをクリックしてオファーを利用した人の割合です。 |
フォーム・コンバージョン・レート | クリックした人のうち、フォームに入力した人の割合。 |
直帰率 | 配信できなかったため、開封できなかったメールの数です。ハード・バウンスは、送信先のメール・アドレスが無効である場合、発生します。ソフト・バウンスは、メール・アドレスが有効でも、メールボックスがいっぱいであり、メールを受信できない場合、発生します。 |
登録解除率 | メール・リストから削除を希望した人の数です。 |
Webサイトを最適化できるように、数を把握する必要があります。
一意の閲覧者 |
一定期間内にサイトを閲覧した人の数。 |
リピートの閲覧者 |
一定期間内にWebサイトに戻った人の数。 |
閲覧ページ数 | 閲覧者が一定時間内にクリックしたページの数。 |
検索エンジン・トラフィック | 検索エンジンから自社のサイトに誘導された人の数。 |
直帰率 | あるWebページから、他のページをクリックしたり、別の行動を起こしたりせずに離脱した人の割合。 |
インバウンド・リンク/バックリンク | 他社のWebサイトから自社のWebサイトへのリンク。 |
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