リード・スコアリングとは

リード・スコアリングが重要である理由

今日、「少ない労力で多くの成果を得る」というのは企業におけるスローガンとなりつつあり、その波及効果はあらゆる組織レベルで感じられるようになっています。マーケティング・グループによって創出された需要について考えてみましょう。このようなリードをどのように営業に送ればよいのでしょうか？多くのマーケティング組織は、膨大な数の顧客リストを単純に手渡したり、販売データベースにアップロードしたりするだけで、あとは営業が電話をかけてくるのを待つだけです。数回電話をかけただけで、ほとんどの営業担当者は、そのリードは価値がないと言ってあきらめます。そして、非難の声が上がるのです。

このようなやりとりは全く逆効果で、組織の収益獲得チーム全体に大きな非効率性をもたらしてしまいます。特に営業の生産性は、営業担当者が生き残るために必死で働くと同時に、日々の仕事の効率が低下するため、「より少ない労力で多くの成果を得る」という目標が損なわれてしまうのです。

その一方で、何十ものホットなリード、つまり正当なビジネス・チャンスが、価値のないリードの山の底にあるという理由だけで捨てられているのです。案件が少なくなっている中で、営業担当者は、有効な商談をいち早く獲得し、潜在的な商談を競合他社よりも早く進めるために、あらゆることを利用したいと考えています。そのためには、優先リードを処理する必要があります。

リード・スコアリングは、リードの優先順位付けを主観的なプロセスから分析的で科学的なアプローチに移行し、簡単かつコスト効率のよい形での管理を実現します。リード・スコアリングは、見込み顧客のプロファイルの適合性と興味の度合いに基づいてリードの優先順位を決定するため、営業チームの努力を最も効率的かつ費用対効果の高い方法で方向付けることができます。

しかし、そのメリットはこれだけにとどまりません。スコアリングの概念は、統合された営業およびマーケティング・ファネル全体に適用できます。先進的な企業は、アカウントや商談、および購買者ジャーニーの他のステージにスコアリングのアルゴリズムを適用しています。その結果、最高の結果を得るために、労力を集中させることができるようになりました。

リード・スコアリングの進化

現在、100社の営業およびマーケティング担当者にリードのスコアリング方法を尋ねると、そのうちの99社がBANTという頭文字を答えます。つまり、購買機会を得るためには、リードが予算 (Budget)、権限 (Authority)、ニーズ (Need)、タイムライン (Timeline)を持っている必要があるのです。これは、適格とされるリードに対して過去10年間に開発された共通の定義です。

しかし、時代は変化しています。今日、購買者は、予算やタイムラインなどの情報を設定する前に情報を収集し始めています。彼らは、技術的な概要やケース・スタディをダウンロードし、同僚と連絡を取り合い、自分たちの考察を検証し、ソーシャル・メディアを利用してクラウド・ソーシングの経験を得ることができます。

また、この多くの部分において、営業担当者はこういった購買者の行動を可視化することができません。

購買プロセスの変化に対応するため、先進のリード・スコアリング・システムでは、幅広いデータ・ポイントを使用してリードの質を決定します。役職、企業の売上高、業界などの明確な基準もありますが、真の購買意欲を判断する重要なポイントとなるのは、暗黙の行動情報なのです。

このデジタル・ボディランゲージは、リードが貴社にどの程度興味を抱いているかを明らかにします。しかし最近では、見込み顧客が貴社やコンテンツとどの程度の頻度で接触しているか、という行動に注目する傾向が強まっています。というのも、こうした行動は、電話やWebサイトで収集した不正確なデータよりも強力な指標となることが多いからです。

リード・スコアリングの理解

リード・スコアリングは、単なるリードのランク付けの手段ではありません。これは、営業とマーケティングの間の契約のようなものであり、リードの品質、営業のフォローアップ、部門間の協力などを定義するための、相互に合意されたプロセスです。リードのスコアリング・モデルを協力して開発することで、マーケティング・チームと営業チームは、ホット・リードの構成要素について共通の定義を得ることができます。また、見込み顧客の高い関心を示す、質の高いインタラクションや活動を優先するリードのランキング・システムの開発、といったことも実現可能です。

何を優先するリードなのかを明確に定義することで、どのリードをマーケティングから営業に渡し、どのリードをさらに育成すべきかを議論することができます。営業に送られるリードが客観的な品質評価を受けていれば、営業チームがどれだけ見込み客を惹きつけ、取引を成立させているかを判断しやすくなります。

さらに、確立されたリード・スコアリング・プラクティスにより、パイプラインをより詳細にコントロールすることができます。リードの品質を測定して把握するようになると、パイプラインと売上予測をより予測しやすくなります。また、地域別、製品ライン別、ビジネス・ユニット別の収益不足の予測も容易になります。これにより、マーケティングチームと営業チームは、最も影響度の高いところにリソースを集中させ、適切に対応することができます。

リード・スコアリングの基本

リード・スコアリング・モデルの作成方法

• 効果的なリード・スコアリングは、見込み顧客の属性データと行動データを組み合わせて、リードの優先順位を決定します。よく使われるスコアリング・ディメンションは次の2つです。
• 見込み顧客の特定: 見込み顧客について、役職、業界、企業売上など、適合性を判断するための明示的なデータによって示されます。
• 見込み顧客のエンゲージメント: 見込み客への関心は、Webサイトへの頻繁な訪問やプロモーションへの応答性など、エンゲージメントのレベルを決定する暗黙的なデータで示されます。

見込み顧客の特定

リード・スコアの見込み顧客の特定を定義するには、次のことが必要です。

• 営業対応が可能な資格の段階を定義するために、4～5つの明示的なデータカテゴリーを決定します。
• これらのカテゴリーが互いにどの程度重要であるかを、パーセンテージのランク付けによって定義します。すべてのパーセンテージの合計は100%でなければなりません。
• 各カテゴリー内で、対応する基準値を段階的に割り当てます。
• ランク付けされた同一性の基準をリードがどの程度満たしているかを示すために、Aを最も適合しているとして、AからDまでの文字を割り当てます。

見込み顧客のエンゲージメント

エンゲージメント・スコアを決定するには、次のステップを実行します。

• 営業対応が可能な資格の段階を定義するために、暗黙的なデータ・カテゴリーを決定します。
• これらのカテゴリーが相互にどのように関係しているかを定義します。
• アクションの発生頻度に基づいて重み付けを行い、値を割り当てます。
• ランク付けされた同一性の基準をリードがどの程度満たしているかを示すために、1を最も適合しているとして、1から4までの文字を割り当てます。

適合とエンゲージメントの組み合わせ

プロファイル適合とエンゲージメント・レベルの組合わせに基づいて、リードの全体的な評価をマップする表を作成します。プロファイルの適合度にはAからDの範囲があり、エンゲージメントの範囲は1から4の範囲であり、A1が最も適合度が高く、D4は最も適合度が低いです。これにより、マーケティングで的確なリードを可視化することができます。

スコアをアクションにつなげるマップ

スコアが計算されて評価が割り当てられると、優先度のフォローアップのためにCRMシステムにリードを送信したり、長期的な育成プログラムに入力したりするなど、適切なフォローアップ処理を決定できます。

スコアを2つの次元に分けることで、マーケティング・チームと営業チームは、スコアの意味やフォローアップの方法をより深く理解することができるようになるのです。

• スコアの分割
• AからDの明示＝お客様のプロファイルの適合性
• 1から4の暗黙＝エンゲージメント・レベル

リード・スコアリングのベスト・プラクティス

リードスコアリングに関しては、特に最初はシンプルにするのがベストです。あまりに多くの基準を採点すると、どの値が実際にスコアを決定しているのかがわからなくなることがあります。また、営業とマーケティングの主要な担当者を集めて、基準やビジネス・ルールを定義し、四半期ごとに必要な調整を行うことも重要です。

リード・スコアリングのその他のベスト・プラクティスを次に示します。

• リードのナーチャリングから営業への引継ぎまで、各リードに何が起こるかを（マトリックスに基づいて）定義します。そして、リード・スコアリングが報酬にどのような影響を与えるかを検討します。もし、マーケティングがデータベース内の問い合わせや純増数だけで評価されるなら、より質の高いリードを獲得するために行動を変えると、他の目標達成の妨げになる可能性があります。
• 標準化されたデータ値に関連する採点基準に注目しましょう。これにより、プログラムの実行と絞込みが容易になります。
• 営業とのサービス・レベルの合意（SLA）を定め、フォローアップに許容される時間の長さを指定します。たとえば、A1およびB1のリードは24時間以内にフォローアップする必要があり、A2から3およびB2から3のリードは48時間以内にフォローアップする必要がある、といった形にします。
• リードの性質に応じたフォローアップの選択肢を営業に提供しましょう。このプログラムには、リードに対して再び営業活動ができるようになるまで教育を続ける自動育成プログラムも含まれます。
• スコアリング・システムを継続的に再評価しましょう。主要なステークホルダーからの直接のフィードバックにより、適合度がリードの品質を正確に反映しているかどうかを判断しましょう。営業受入率は、スコアリング・プログラムの健全性を示すバロメーターとお考えください。
• 営業に対するリード・スコアリングの影響を評価および測定します。受注案件分析を行い、コンバージョンのインサイトを発見し、その発見をリード・スコアリング・プログラムに反映させ、最終的には成功例の再現性を高めることを目標とします。

リード・スコアリングの活用

BMCソフトウェアは、Oracleのマーケティング・オートメーション・ソリューションと提携して、堅牢なアカウント・ベース・マーケティング(ABM)戦略を作成し、マーケティング・チームがトップ層のアカウントのエンゲージメントとスコア付け、コンバージョンを行えるようにします。

Dow JonesはOracleと連携し、Eloqua Marketing Automationを活用して、営業ツールとマーケティング・ツール間の重要な統合(リードのスコアリング、顧客Eメールの送信およびクリーン・データの提供)を実現しています。

Mack Trucksは、Eloquaのリード・スコアリング・モデルでマーケティング・キャンペーンを実行します。これは、個人のエンゲージメントと、MackのWebサイト上の付加価値の高いコンテンツ、および個人の購買権限の見積に基づいて、役職の結果としてマーケティング・キャンペーンを実行しています。

リード・スコアリングのロードマップ

現在のリード・スコアリングの改善も重要ですが、その先にあるものも見据えておく必要があります。

見込み顧客の影響力に対する認知の拡大

購買プロセスにおいて、見込み顧客がソーシャル・メディアを通じてより多くのメッセージ、情報、教育を受け取るようになり、これらのピアチャネルの関連性は高まり続けることでしょう。実際、個人がどのようにメッセージを発見したのか、どこで、誰から、といった情報は、リード・スコアリングとナーチャリングのルーティーンに顕著な特徴を与えます。

コンテンツ・ベース・スコアリング

スコアリング・モデルを定期的に改良している企業は、購買プロセスでアクセスしたコンテンツに直接関連するリードの質のパターンに気づき始めています。先進的な企業では、ダウンロードそのものではなく、技術概要、製品情報、顧客の声など、コンテンツの種類に基づいたスコアリング・モデルを試みています。

アカウント・レベル・スコアリング

企業は個人に対してマーケティングを行いますが、実際には企業には販売するため、マーケティング担当者はより大きな関心の集合の中からマイクロ・トレンドを特定する必要があります。今後、マーケティング担当者は、購買サイクルの中で特定の役割がいつ現れるかをピンポイントで特定するために、より効果的にリードをスコアリングすることができるようになるでしょう。

カスタマー・スコアリング

顧客の生涯価値を高めるには、アップセルとクロスセルの機会を捉える必要があります。つまり、自社製品の新製品を求めるサイクルにある人を理解し、見込み顧客や既存顧客が途中で切り替えて別の製品に興味を持っていることを判断する必要があります。今後、スマートなマーケティング担当者は、すべての顧客接点を分析し、ライフサイクルを通じて商談とリスクを特定することになるでしょう。

商談スコアリング

トップレベルのマーケティング担当者は、パイプラインの途中までリードの行動を分析し、商談成約の可能性を予測します。

変化の予測

リード・スコアリング・モデルは、営業やマーケティングのプロセスが進化しても、密接に連携し続ける必要があります。予測モデル・ツールを使えば、見込み顧客の行動を常に監視し、モデルをどのように変更する必要があるかを把握することができます。

リード・スコアリングによってセールス・リードを客観的にランク付けすることで、問い合わせに応じたフォローアップを行い、各見込み顧客が購買プロセスのどの段階にあるのかを特定することができます。リード・スコアリングは、営業が最も有望なリードに注力し、マーケティング活動をインテリジェントに集中できるようにします。ここで説明するリード・スコアリングのベスト・プラクティスに従うことで、より多くのリードをコンバージョンし、営業およびマーケティング・チームの生産性を高めることができます。