営業ライフサイクルの各段階をより効率的に管理することで、標準的なCRMシステムは高い投資利益率を実現します。もちろん、その投資をしなくても、何とかなる場合もあります。スプレッドシートとメールを使用して、CRMカスタマー・データのリポジトリを構築できるかもしれません。マーケティング担当者の30~40パーセント はそのような対応をしていると考えられます。しかし、企業が成長するにつれ、収益が減少するという事実をすぐさま突きつけられ、CRMシステムが必要であることに、気づかされることでしょう。
2011年、Nucleus Research社はCRMの平均ROIが5.60ドルであることを確認しました。つまり、CRMソリューションに費やした1ドルに対して、企業は平均5.60ドルを取り戻していることになります。
2014年のNucleus Research社の調べでは、リターンは8.71ドルに上昇し、38%増となりました。完全に統合されたCRMは、さらに収益性を高めることができます。 Nucleus社は、CRMと他の社内アプリケーションの統合が、「営業、サービス、オペレーション全体の生産性向上と、20~30%のビジネス成長をもたらした」ことも明らかにしました。
では、その金額はどのように算出するのでしょうか。ROIは、投資回収期間(CRMへの投資コストを回収するのにかかる時間)とは少し異なります。これは「損益分岐点」とも呼ばれています。売れば売れるほど、回収期間も短くなります。反対に売れなければ、投資回収期間はそのぶん長くなります。
ROIは、投資の効率性を測定するものです。金額で表されますが、実際にはCRMの投資に必要なコストと得られる収益の比率を表します。損失を出さないためには、比率が100%以上になることが目標です。ROIの数値は、投資を行い、その結果を測定できるものであれば、ほとんど何でも算出することができます。どの数値を収益とコストとして含めるかによって、ROIの計算結果は変わってきます。もし多く売れなければ、リターンはより低くなります。ROIを計算するためには、まず、新しいCRMシステムがもたらす増分収益を決定する必要があります。そのためには、指標が必要です。
増分収益を決定するために使用できる指標はいくつかあります。その結果、CRMが効果的であるかどうかを判断することができます。
CRMシステムを使い始めてから、月/四半期/年ごとの成約件数と各売上金額は増加しましたか?
CRMシステムを導入してから、商談が売上につながるスピードが速くなりましたか?そうであれば、より多くの販売パイプラインを獲得し、売上高を増加させることができるはずです。
CRMを導入してから、マーケティングから渡されたリードのうち、顧客にコンバージョンし、成約に至るケースは増えていますか?そうであれば、売上高も増加するはずです。
営業チームがセールスや潜在顧客との交流に費やす時間を増え、その反対に管理業務に費やす時間が減りましたか?そうであれば、販売コストは下がり、販売ごとの利益率は高くなるはずです。
リードがどこから来ているのかを追跡し、パフォーマンスが低いチャネルがないかどうかを確認できますか?各営業チャネルのパフォーマンスを最大化できれば、パイプラインが満たされ、商談が成立し、売上高が増加するはずです。
CRMシステムを導入してから、新しい顧客を特定し、販売できていますか?もしそうなら、その売上は増分収益となります。また、サブスクリプション料金のような新しい価格モデルやデリバリ・チャネルにも対応できましたか。そうであれば、これまでリーチできなかった市場の一部を開拓したことになります。
現在の顧客層に対して、より多くのアドオン製品や、補足的な製品/サービスを販売できていますか?既存顧客への販売は、新規顧客への販売よりはるかに低コストであることは事実です。カスタマー・ロイヤルティには価値があります。
新規顧客獲得にかかるコストを把握することは重要です。コストが高ければ高いほど、利益は少なくなります。しかし、この指標だけでは全体像を把握することはできません。全体像を把握するためには、個々の顧客の価値と平均的な顧客の価値を見極める必要があります。顧客価値を算出することで、営業チームの時間に優先順位をつけ、顧客インセンティブや意思決定の指針にすることができます。
多くの業界では、顧客獲得コストが極めて高いため、ロイヤルティの確保は非常に重要です。ほとんどの企業では、少なくとも12~18ヶ月間、 新規顧客を維持 しなければ、顧客獲得にかかった費用を回収することができませんが、CRMシステムはそれを支援します。
CRMのメリットは明らかです。しかし、その効果を測定する方法は、ROIだけではありません。CRMシステムの目的はただ一つ、販売を支援することです。そのため、売上の伸びを際立たせる指標を追跡することが重要です。CRMのパフォーマンスを測定するために使用できる指標はいくつかあります。
NPS調査は、顧客がどれくらい他の人にあなたのビジネスを推薦したいと思うかを調べることで、顧客からどのように見られているかを客観的に測定するものです。NPSのリーダーたちは、競合他社よりも平均して2倍以上速い成長を期待できます。
この指標は、顧客獲得に費やした資金を回収するまでの月数を追跡するものです。顧客損益分岐点と呼ぶ人もいます。新規顧客を獲得するためにどれだけ効率的に資金を使っているか、また、こうした獲得戦略を長期的に維持し続けることができるかを示しています。
マーケティング・キャンペーンの効果を把握するための指標は必ずしも1つとは限りません。それには以下のようなものが考えられます。
顧客維持は、多くの点において、新規の収益よりも重要です。顧客を長く維持すればするほど、収益性は高まります。販売コストも安く、購入量も多い傾向があります。
この指標は、セールスファネルの最上流に焦点を当て、メールリストの増加率を追跡するものです。メールリストが増えるということは、セールスファネルの上部が、まだ購入する準備はできていないものの興味を示している顧客で満たされていることを意味します。
なお、このリストは確定的なものではありません。ビジネス・プロセスやパフォーマンス、顧客認識や満足度、そして戦略の実行に関するインサイトを得るために、指標を活用する必要があります。最終的に、どのメトリックを選ぶかは、企業の戦略的目標に基づいて決定する必要があります。
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