ファッションの価格戦略と戦術

どのような消費者製品であれ、その製品に付いている金額は、いくつかの明白な疑問の答えとなります。手に届く価格なのでしょうか。お買い得でしょうか。それだけのお金を出す価値はあるのでしょうか。しかし、衣料品やアクセサリーの場合、タグはそれ以上の情報を伝えます。ファッション・ブランドは、ジーンズ、ベルト、ブラウス、ブレザーの価格を決めるとき、購入者にその製品をどのように見てもらいたいか、また顧客にどのように見てもらいたいかというメッセージを伝えます。

このような複雑さにもかかわらず、多くの小売業者は長らく、ファッション・アイテムの価格設定に単純な方法を用い、製品ライン全体にわたり一律に適用される基本的なマークアップを利用してきました。インフレ圧力は、利益を維持するためにより高度な戦略をとる促進要因となっています。サプライヤーと小売業者は、人工知能を組み込んだ高度なデータ分析プラットフォームを含むソフトウェアを使用して、卸売と小売のマークアップ、および個々のアイテムのプロモーションや割引を正確に設定しています。

価格設定とは

価格設定とは、ビジネスが商品やサービスの価格を決定する方法です。シンプルに聞こえますが、特定の製品に金額を設定するプロセスは、緻密な計算を必要とし、時には競合する懸念とのバランスを取ることもあります。価格決定は、売上を推進し、ブランド認知を形成する上で最も重要な決定事項に数えられます。

こうした意思決定は、流通チャネル全体のさまざまな段階で行われます。生産者は、小売業者（または仲介業者としてのディストリビューター）に直接商品を大量に販売するために卸売価格を設定します。小売業者はその後、消費者に提示する最終的な表示価格を決定および多くの場合調整する必要があります。

利益を最大化するために、生産者と小売業者は、競合他社や市場調査から多くのデータを取り入れながら、特定の市場における需給ダイナミクスを分析します。固定費と変動費を集計し、赤字にならないためにはどの 程度の在庫を販売する必要があるかを判断する損益分岐点分析、異なる価格が販売数量にどのような影響を与えるかを推定する残留需要弾力性、顧客の製品のさまざまな構成要素や機能に対する価値を理解するコンジョイント分析などの方法を用います。

価格は固定的なものではなく、販売サイクルを通じて変化することが多いということを念頭に置くことが重要です。消費者の興味をそそる新しいアイテムは、卸売価格も小売業者価格も高くなりますが、トレンドが廃れたり、シーズンが終わると、マークダウンは避けられません。

ファッション価格設定戦略とは

ビジネスは、財務目標を網羅し、マーケティング計画で設定されたそれぞれの製品に意図されたポジショニングを反映させるために、製品の価格設定戦略を実施します。このような価格戦略には多くの考慮事項が含まれ、価格分析から得られた多くのデータが組み込まれ、さまざまな定式化された方法が適用される可能性があります。

企業は最終的には利益の最大化を目指しますが、それにはさまざまな短期的アプローチがあります。最大数の商品を出荷すること、市場のニッチで自社ブランドを独自にポジショニングすること、競合他社から市場シェアを奪うことなどに注力することがあります。これらの目標はすべて、全体的な価格設定戦略に関わってきます。

ファッションの価格設定戦略は、すべての財務目標と市場ポジション目標のバランスを取りながら、価格が消費者のブランド・アイデンティティと自身のアイデンティティの感覚に与える影響にも敏感であることが求められます。ファッション・アイテムは生活必需品に比べ、流行り廃りやシーズンが早い傾向にあるため、製品ライフサイクル全体を考慮した戦略が必要です。

主なポイント

• 価格設定とは、消費者が商品およびサービスに対して支払う必要のある金額を設定することです。これはシンプルなことのように聞こえますが、一般的なプロセスとしては複雑で、多くの場合、相反する複数の要素を考慮する必要があります。
• アパレルとアクセサリーの購入には、購入者のアイデンティティに紐づくパーソナライズされた属性が反映されることが多く、それがファッションの価格設定をさらに複雑にしています。
• ファッション企業は、価格タグを通してブランドや製品の持つ一定の品質を示します。ブランドは、その価格帯により、低価格帯は格安品、高価格帯は高級品、その中間はバリュー品というように、ファッション市場全体における特定のポジションに位置づけられます。

ファッション価格設定に関する説明

ファッションの価格は、衣料品をデザイン、製造、販売するブランドと、それを販売する小売業者の双方によって決定されます。この両者の関係は多岐にわたる場合があります。一部のブランドは自社の小売店のみで販売し、一部の小売業者は委託製造業者からプライベート・ブランドの商品を注文しています。ほとんどのブランドは、厳選された独立系小売業者を通じて販売しています。

生産者であるファッション・ブランドは、価格に対して最も大きな影響力があります。ディストリビューターが仲介役となり、メーカー価格でブランドから直接購入し、より高い卸売価格で小売業者に販売する場合もありますが、通常、製品を卸売価格で小売業者に一括販売します。ファッション・ブランドは、実店舗やオンラインの販売業者に希望小売価格を提供し、通常、これに近い価格が表示価格となります。しかし小売業者は、在庫を確実に売り切るために、独自のマークアップや、その後のプロモーションやディスカウントを実施し、最終的な価格を設定します。

ファッション・ブランドと小売業者の価格戦略は、販売量と望ましいマージンの最適な組み合わせによって利益を推進することを目指しています。これらの企業は、製品ラインを位置づけたい市場セグメントに見合った価格を提供することを目的としています。セグメントをターゲットにすることで、価格の幅が限定され、消費者の認識も形づくられます。

ファッションブランドにとっても小売業者にとっても、ターゲットとするセグメントにおける価格設定には、単価や諸経費の計算、さまざまな価格帯における売上、そして全ての小売チャネルにわたり、大幅な値引きや売れ残りによる潜在的な損失の推定が関わります。潜在顧客が気に入る価格を評価するコンジョイント分析、すべての経費をまかなえる価格を決定する損益分岐点分析、顧客が競合他社へ、または競合他社から乗り換える動機となる交差価格弾力性の評価などの手法を用います。

ファッション市場では、製品がトレンドや季節性の影響を受けやすく、販売を推進する機会が短いという事実も、意思決定に反映されます。ジーンズやレザージャケットは、今は流行っていても、年末には流行遅れになり、在庫一掃セールの対象になる可能性があります。

ファッション価格設定戦略が重要な理由

価値決定は、ファッション・ラインの成功に不可欠です。販売サイクルの特定の段階で、特定の製品に適切な金額を設定することは、販売目標を達成するかしないか、利益を上げるか損失を出すか、顧客を喜ばせるか失望させるかの明暗を分ける可能性があります。

しかし、ファッション・ブランドとその衣料品やアクセサリーを扱う小売業者は、ビジネス・ゴールの実現に最も有利な価格を一貫して設定することに、苦労することがよくあります。価格戦略は、財務的な必須事項、マーケティング計画、ファッション市場の特定セグメントにおける消費者動向のデータを取り入れることで、これらの意思決定をガイドします。

適切な価格戦略を適切に実行することで、これらのビジネスは利益を最大化し、顧客にお得感を与えながら在庫を一掃できる可能性が非常に高まります。誤った戦略、あるいは戦略の欠如は、収益上げる機会を逃がし、またブランドや 小売業者のイメージを悪化させるとともに、カスタマー・ロイヤルティを損ないかねません。

ファッション価格設定の仕組み

ファッション・ブランドは、デザインから生産、出荷に至るまで、ユニットごとのコストを計算し、さらにマーケティングや 運営維持などの経費を含めた総コストも計算します。これらの計算は厄介であり、出発点に過ぎません。ブランドはまた、生産機能を評価し、実店舗、eコマース、消費者直販など、全てのチャネルにわたり販売したいユニット数に応じて収益目標を設定できるようにします。

プロダクト・マネージャー、マーチャンダイザー、価格アナリストのチームは、これらのコスト、潜在的な販売量、望ましいマージンを検討します。また、価格戦略を選択する前に、消費者の需要やブランド・イメージも考慮します。ファッション・ブランドは、この戦略をもとに、小売業者や仲介業者に商品を大量に販売する際の卸売価格を設定または交渉します。

ファッション・ブランドは、小売業者に対し、そのアイテムを店頭で競争力の高い位置に置くための目標価格を提案しますが、ブランドは、表示価格が製品に対する消費者の認識にどのような影響を与えるかについて、特に気を配る必要があります。高すぎる価格設定は、売れ行きを鈍らせる可能性があり、低すぎる価格設定は、有名デザイナーの評判を損ねる可能性があります。

小売業者の成功は、製品を供給するブランドと密接に関連しているため、こうした懸念は小売業者にも共通しますが、独自のビジネス上の必須事項があるため、より多面的な独自の価格戦略を選択することになります。小売業者は、メーカーや場合によってはディストリビューターから製品を購入する際の卸売価格と数量から出発し、希望小売価格を検討します。しかし、通常、販売サイクルの初期段階では正規価格戦略、低迷する販売に拍車をかけるための選択的値引きによる販促戦略、売れ残った商品を抱え込まないためのクリアランス戦略によって決定される動的なマークアップを実施しています。

卸売と小売の売上には非常に多くの変数と不測の事態が影響するため、ブランドと小売業者にとって、製品ラインの人気が出なかったり、市場の状況が変化した場合の潜在的な損失を推定することが重要です。

ファッション価格設定戦略の種類

表示価格の設定には、多くの計算、分析、直感を伴います。ファッション小売業者は、競争の激しい市場で競争に打ち勝つために、これまで培ってきた戦略を駆使します。

1.バックワード：シンプルながら効果的な価格戦略とは、顧客がその製品に対して支払ってもいいと考える価格に設定することです。その判断は、消費者調査、同じカテゴリで成功している競合製品の価格、特定の製品の特徴と利点を考慮した統計的評価などから行うことができます。次に、生産コストと間接費を綿密に計算し、購入者の需要を見極めながら決定した価格で販売する製品が、生産者と小売業者双方のビジネス・ゴールに見合った利幅を確保できるかを逆算するプロセスがあります。もし、その価格で希望する利幅が得られない場合、生産者は経費削減や小売業者の利幅交渉によってコストを下げるか、あるいはその製品を放棄する必要があります。バックワード・プライシングを行う小売業者も、サプライヤーと価格交渉を行うか、製品の仕入れを断念する可能性があります。

2.心理的：サプライヤーは、潜在顧客の心理を利用しようとする価格戦略をとることがあります。消費者は四捨五入するよりも、小数点以下の数字に注意を払う傾向があるため、99セントで終わるような「ギリギリ」価格をタグに表示することがよくあります。業界関係者が「魅力的な価格設定」と呼ぶもう一つの形態は、小数点以下1円単位の金額を設定することで、マークダウンや販売価格を伝え、顧客の心に「お買い得」という考えを植え付けることです。その他の心理的価格戦略として、企業はアイテムの価格を上げて格式と優れた品質への投資感を伝えたり、小売業者希望価格からの割引を店頭タグに表示したり、「1日限定セール」のような時間的制約をメッセージすることで切迫感を演出したりします。このような心理的戦略は、売上を促進し、購入者を優先度の高いアイテムに誘導することができますが、欺瞞的と思われるリスクもあります。

3.競争力：小売業者の一部は、同等の製品を販売する他社の動向を第一に考慮して価格を設定します。この価格設定戦略は、特定の競争力 の目標を優先しており、「ペネトレーション・プライシング」と呼ばれる、ライバルを下回る価格で市場に新しいラインを確立すること、品質や機能で製品の差別化を図りながら平均価格に合わせること、あるいは、ハイタッチ・サービスやパーソナライズされたアドバイスを提供する専門ブティックのようなユニークな環境で提供される付加価値に注目を向けつつ、競合製品の価格を上回る価格を設定することなどが挙げられます。競争力あるの価格競争戦略は、市場シェアを拡大ないし維持したり、値上げに対する自信を植え付けることで 利益率を上昇させたりすることができます。しかし、競合他社に追随して誤った価格決定を行うリスクもあります。

4.キーストーン：これは最もシンプルな 価格戦略で、基本的にはコストの2倍のマークアップです。キーストーン価格は、そのシンプルさから小売業者に長く利用されてきましたが、市場の需要や個々の製品に特有の価格圧力は考慮されていません。価格設定のプロフェッショナルは、そのインサイトと経験を活かして、特定の製品の需要と利益を最大化する価格を特定し、小売業者がビジネス・ゴールを達成しながら、全体としてより良い取引を提供できるようにします。詳細なマークアップを提案する高度なデータ・ツールを備えたソフトウェア・アプリケーションにより、キーストーン価格は時代遅れになりつつあります。

5.吸収：この価格戦略は、「全部原価計算」と呼ばれることもあり、製品ラインを市場に投入するために必要なすべての固定費と変動費（材料、出荷コスト、機器、公共料金など）を計算します。その後、企業は望ましい利益率を達成する価格を設定します。これは、固定諸経費を無視することにより、実際の単位当たりのコストを完全ではない形で提供する「変動原価計算」戦略とは対照的であり、予測されていたよりも小さな利益率をもたらす可能性があります。吸収価格の短所は、競争の激しい市場圧力や顧客の需要を考慮していないことです。そのような要素を無視することで、この戦略を採用する企業は、過剰または過小な請求をし、その両方のケースで収益機会を逃す可能性があります。

ファッション市場の価格設定

ファッション製品は、そのコスト、品質、ターゲット顧客に基づいて、多くの市場セグメントやニッチに分類されます。大きく分けると次の3つのカテゴリに分かれます。

1.予算格安ファッションブランドや小売業者は、価格に敏感な購入者にアピールすることを目的としています。低価格帯の大衆向けアパレルを提供していますが、格安価格は品質の低さを意味しませんし、販売業者もそう示すべきではありません。格安な価格設定は、手頃な価格であるという認識を助長しますが、低価格帯でも確かな製品を提供するというコミットメントを示すことで、格安ブランドは成功を収めます。

一般的な格安ブランドは低価格で販売されるため、サプライヤーは固定費をカバーするために十分な収益を上げるには、在庫を大量に回転させる必要があります。

2.高級：高級ブランドは、価格よりも品質と格式を重視する購入者にアピールします。オートクチュールなどの高級製品を扱うファッション市場のこの分野では、価格を高く設定することで、実際に売上の向上を推進することができます。これが「プレステージ」価格設定の理論で、価格を上げることで独占性、差別化された品質、エリートとしてのステータスを伝えます。しかし、高級ブランドはただ値段が高いだけでは成功しません。ほとんどの高級アイテムには独特な特徴があります。少量生産で、時にはすべて手作業で、スキルの高い職人によって、珍しい素材を使って作られていますそして多くの場合、有名なファッション・ブランドや特定のデザイナーを連想させるロゴやデザインが施されています。

高級アイテムは、上質な素材と職人技を使うため、生産コストがかかります。また、大規模生産ではないため、コストはさらに上昇します。生産量が少ないため、高級品サプライヤーが利益を上げるには、アイテムごとに高いマージンが必要となります。

3.バリュー：多くのファッション・ブランドは、価格と品質のバランスを取っています。高品質の素材や職人技を取り入れることで、製造コストが増加します。しかし、これらのアイテムには、比較的多く販売できるような価格設定が必要です。

バリュー・プライシングは、高品質な製品には高いお金を払うことを厭わない購入者 にアピールします。このような消費者は、デザイナーのロゴが与える格式にはさほど関心はない場合がありますが、服やアクセサリーが性能よく製造され、頻繁に使用されても持ちこたえられるものであるかを確認したがります。

ファッションの価格戦略の例

ファッション業界は、その独特の心理的ダイナミクス、多段階の販売サイクル、そして急速に変化するトレンドによって、価格決定のプロフェッショナルに課題を与えます。ファッション・ブランドと小売業者が価格を決定する方法の例を次にいくつかご紹介します。

• あるお値打ちスポーツウェア・ブランドがコンジョイント分析を行なったところ、消費者は新しい水着に65ドルを支払うが、それ以上の価格では需要が落ち込むという結論に達しました。この企業は、ユニット・コストを計算し、小売業者が自らのビジネス上の必須事項を実現するために実施する可能性のある最大限のマークアップを考慮することで、バックワード・プライシング戦略を採用します。このブランドは、小売業者が65ドル以上の価格で製品を販売しないように維持しながら、許容できるマージンを維持するために単価を削減する必要があることを認識しています。そのブランドは、マーケティング予算は削減するものの、それ以外は計画通りに製品を市場投入することを決定しました。
• ある高級アパレル企業が、ジーンズの新商品を発売しようとしています。通常、この製品カテゴリの競合企業の価格は350ドル以下ですが、この企業は、このジーンズの有名なデザイナーとスタイリッシュなカットが、独占的で最先端のスタイルというブランドイメージを醸成し、より高い価格をつけることができると判断しました。そこで、希望小売価格を525ドルに決定しました。
• ある紳士服小売業者は、店舗で扱うすべての衣料品とアクセサリーを卸売価格の2倍で販売するという、キーストーン価格戦略を長年とってきました。この戦略を実行することは容易ですが、この小売業者は、均一なマークアップでは、一部のアイテムがさらに高い価格を付けられる一方で、他のアイテムが長期間商品棚に残るため、利益を最大化できないことを理解します。また、現在のインフレ経済では、顧客が受け入れると考えられる小幅な値上げよりも、卸売価格の値上げの方が早く、小売業者に価格設定への高度なアプローチを試す動機付けとなるビジネスへの脅威となっています。

小売業者は、需要予測や競合他社の価格変更に基づいて特定の製品の価格を上下させるダイナミック・プライシング戦略への移行を検討しています。このような詳細な価格変更の決定と迅速な実行を支援するために、小売業者はマーチャンダイジングと価格最適化のアプリケーションを導入します。

適切な価格設定戦略の選択

ファッションやアパレルの新製品を市場に投入する際、最適な価格戦略は新規顧客の獲得と既存顧客の維持、ブランド・イメージの確立または強化、そして需要を抑制することなく利益を増加させます。適切な価格戦略を選択するためのステップを以下に示します。

1. より広範なマーケティング・プランに沿ったブランド・アイデンティティを決定します。素材の品質や職人技、希少性、有名デザイナーやブランド・ロゴのアピール力に基づき、ファッション製品を格安セグメント、バリューセグメント、高級セグメントのいずれに位置づけるかを決定します。この決定により、許容できる卸売・小売価格の範囲が限定されます。
2. さらに、顧客が割高感を感じやすい上限価格と、利益が財務目標を満たさなくなる下限価格を決めて、価格帯を絞り込みます。
3. 製品の生産と市場投入に関わるすべての変動コストと固定コストを慎重に計算します。
4. 潜在顧客が、すでに市場に出回っている同種の製品（自社と競合企業の両方）に対して、支払ってもよいと考える金額を評価します。
5. 企業の財務目標を評価します。何よりも利益の最大化を目指しているのでしょうか。それとも、販売量を拡大し、競合他社から市場シェアを奪うためなら、利益が減っても構わないと考えているのでしょうか。
6. 製品に影響を与える可能性のあるトレンドや季節性を考慮します。これらの要因が製品の販売サイクルで重要な役割を果たすと考えられる場合は、製品の流行が過ぎたり季節が変わったときの価格変動を予測した価格戦略を採用します。
7. この製品の潜在顧客が持つ購買習慣や心理的動機を評価します。価格設定が顧客の自己アイデンティティ意識に触れることで、ブランドに対する顧客の認識に影響を与える仕組みを検討します。
8. 異なる価格帯で実験的に販売します。ファッション・ブランドも小売業者も、顧客層が異なる拠点で価格のテストを行うことができます。顧客にフィードバックを求めます。
9. 上記のすべての考慮事項と計算を組み込んだ価格戦略を選択し、望ましいビジネスの成果を達成します。

オラクルによる成功する価格戦略の設定

ファッション・ブランドとその製品を販売する小売業者は、アパレルおよびアクセサリー市場のあらゆるセグメントにわたり、インフレによって複雑化した新たな競争力の高い圧力に直面しています。高度で動的な価格設定方法は、利益率を犠牲にすることなく売上を促進するカギとなります。これらの企業は、需要を正確に予測し、それに応じて価格を調整すること、在庫に詳細な価格を設定し利益を最大化すること、競合他社の行動を迅速に察知し対応することを望んでいます。また、高度な分析機能を備えたクラウドベースのマーチャンダイジング・アプリケーションを定期的に更新することで、このようなルールベースの価格戦略への移行を支援することができると認識しています。

Oracle Retail Merchandising Cloud Servicesアプリケーション・スイートの一部であるOracle Retail Pricingは、小小売業者がルールベースの価格設定を簡単かつ効果的に実施できるようにします。このソフトウェアは、マーチャンダイジング・システムからの情報と競合他社の価格データを評価することで価格トレンドを特定し、そうしたトレンドに基づいて需要を予測するツールを提供しますこのような機能により、小売業者は、すべての店舗と状況において、財務目標に沿った価格を自信をもって設定し、継続的に調整することができます。

Oracle Retail Pricingは、販売サイクルの導入、プロモーション、マークダウンの各段階にわたり価格変更を提案し、店舗で使用される統合的なPOSシステムでそれらを実行します。

ファッションの価格戦略に関するFAQ

価格設定に関して、ファッション業界にはどのような独自性がありますか。
ファッションは、アパレルやアクセサリーの購入に、バイヤーそれぞれの個人的な嗜好や価値観、ライフスタイルが反映されることが多いという点で独特な市場です。これらの特徴が価格設定のプロセスを複雑にしています。これらの製品を卸売りで供給するブランドと、最終的な店頭価格を設定する小売業者は、価格を設定する際にビジネス・ゴールだけでなく、その価格が消費者の認識やブランド・イメージをどのように形成するかも考慮する必要があります。

一般的な価格戦略にはどのようなものがありますか。
バックワード・プライシングは、ファッション・ブランドが顧客が自社製品に支払うと思われる価格からスタートし、その価格が十分な利益を生む余地があるかどうかを検証するものです。心理的価格設定は、消費者心理を利用したものです。競争力重視の価格設定は、ブランドが競合製品に対してどのような立ち位置を築きたいかに関連して価格を設定します。キーストーン価格とは、単純にコストの2倍のマークアップです。吸収価格とは、まずアイテムを生産するための総コストを計算し、次に希望する利益率を加えて価格を設定します。

表示価格の設定において、ファッション・サプライヤーが果たす役割について教えてください。
多くのファッション・ブランドは、自社製品を大量に小売業者に直接販売しているため、卸売価格が設定され、それが小売価格に上乗せされます。ブランドはまた、消費者に製品を競争力の高いポジションに位置づけるため、小売希望価格を提示します。ファッション・ブランドは、生産コスト、推定売上高、市場セグメントのポジション、ブランド・イメージなど、多くの要素のバランスを取りながら価格を設定します。

表示価格の設定において、ファッション小売業者が果たす役割について教えてください。
小売業者は、ファッション製品のサプライヤーが提供する希望小売価格に従うことが多いものの、最終的には小売業者が価格を決定します。小売業者にとって価格は通常、販売サイクル全体を通じて変化し、卸売りの最初のマークアップによる正規価格、販売を促進するためのプロモーション割引、売れ残りを避けるためのクリアランス価格などがあります。

ITがファッションの価格設定を最適化できる方法を教えてください。
高度なITツールは、ファッション企業が需要シグナルやブランドの発展段階に基づいた動的な価格設定を適用できるよう支援します。高度なデータ分析を用いた、これらのルールベースのアプリケーションは、ブランドと小売業者双方の売上、利益率、その他の目標を最大化するための価格戦略に役立ちます。