계정 기반 마케팅(ABM)이란?
계정 기반 마케팅(ABM)의 정의
"ABM 전략을 1년 이상 보유한 기업들 중 60%는 매출 증가의 원인으로 ABM 전략을 꼽았습니다."
전통적인 B2B 마케팅은 방대한 잠재 고객들을 상대로 마케팅 전략을 펼쳐 가망 고객을 확보하고 수익을 창출합니다. 계정 기반 마케팅은 훨씬 더 섬세한 타기팅을 통해 마케팅 대상을 선정합니다.
ABM은 영업과 마케팅을 통합하는 B2B 마케팅에 초점을 둔 전략적 접근입니다. 가망 고객의 양보다 질에 중점을 두는 접근 방식이죠. ABM을 활용할 때, 마케팅 리소스는 특정 타깃 계정 및 그 내부의 연락처에만 할애됩니다. 고도의 타기팅이 필요한 이 전략이 성공하기 위해서는 마케팅 팀과 영업 팀이 계정 내 적절한 가망 고객에게 올바른 메시지를 일관적으로 전달해야 합니다.
계정 기반 마케팅은 어떻게 이루어지나요?
기본적으로 ABM은 가장 유입 가능성이 높은 계정에 중점을 두고 각각의 계정을 하나의 시장으로 취급합니다. 그다음 각 타깃 계정 내 특정인들을 다시 타깃으로 삼죠. 전형적인 인바운드 B2B 마케팅 캠페인에는 대규모의, 가망 있는 잠재 고객에게 어필할 수 있는 유의미하고 흥미로운 콘텐츠가 포함되는 반면, ABM 캠페인에는 몇 개의 가치 있는 계정 및 핵심 의사 결정자들을 타깃으로 삼은 개인화된 콘텐츠 및 메시지가 활용됩니다.
그 예로 각 계정과 관련 있는 고도로 개인화된 이메일 및 콘텐츠를 통해 가장 타깃의 흥미를 끌 만한 이벤트 및 제품을 제공하고 이를 인지하게 하는 전략이 있습니다. ABM은 마케터들이 핵심 의사결정자들을 대상으로 직접적인 마케팅을 펼침으로써 마케팅 대상의 범위를 더욱 좁힐 수 있게 해줍니다. 이를 통해 마케터들은 가망 고객들과의 강력하고 지속적인 비즈니스 관계 구축을 시작할 수 있습니다.
클라이언트나 잠재 고객을 핵심 계정으로 선택할 때는 신중을 기해야 합니다. 모두가 전략적 계정의 범주에 들 수 있는 것은 아니며, 조건을 충족하는 계정에만 ABM 노력을 집중하는 게 중요합니다.
좋은 ABM 계정의 조건은 무엇인가요?
많은 영업 및 마케팅 전문가들은 자사의 ABM 캠페인에 적합한 계정을 타기팅하는 데 어려움을 겪고 있습니다.
시장 또는 산업에 따라 기준이 달라질 수는 있지만, 이상적인 전략 계정은 수익 창출 잠재력이 가장 높은 계정이어야 합니다. ABM 캠페인은 실행 비용이 많이 듭니다. 그래서 캠페인 노력의 결실을 거두기 위해서는 수익 잠재력이 있어야 하죠.
좋은 계정을 고를 때 고려할 만한 추가적인 요소는 다음과 같습니다:
- 과거 구매 이력, 귀사 또는 경쟁사와 기존에 형성된 관계
- 영업 경로 내 포지션
- 이상적인 고객 프로필과의 일치 정도
마지막으로, 해당 계정이 귀사의 목표 달성에 도움이 되는지 확인해야 합니다. 대단히 인지도 높은 브랜드/로고를 얻어야 하는 상황인지, 잃었던 계정과의 관계 회복을 원하는지, 지리적으로 또는 업계 내에서 입지를 넓혀야 하는지 등을 고려해야 하죠.
계정 기반 마케팅과 가망 고객 생성의 차이점
간단히 설명하자면, 가망 고객 생성은 계정 기반 마케팅의 요소이자 목표라고 볼 수 있습니다.
가망 고객 생성은 귀사 제품, 서비스 또는 브랜드에 대한 흥미를 형성하는 과정으로, 다양한 마케팅 전략을 통해 잠재 고객을 고객으로 전환하는 것이 궁극적인 목표입니다. 가망 고객은 이메일, 소셜미디어, 콘텐츠 신디케이션, 이벤트 등 다양한 채널을 통해 생성될 수 있습니다. 가망 고객이 생성되면, 유입되는 모든 가망 고객들의 우선순위를 정하기 위해 가망 고객 점수가 주어지고, 우선순위를 기반으로 영업 팀이 중점을 둘 가망 고객이 선정됩니다.
가망 고객 생성은 다양한 산업 분야 전반의 잠재 고객들에게 광범위하게 적용될 수 있는 반면, ABM은 몇 개의 특정 계정 내에 존재하는 가망 고객 생성에만 초점을 둡니다. ABM의 목표는 이 대상 계정들 내에서 귀사의 입지를 넓혀 다양한 이해관계자들과 효과적으로 관계를 형성하게 하는 데 있습니다.
가망 고객 점수 부여 및 계정 기반 마케팅
가망 고객 점수 부여는 계정 기반 마케팅에서 중요한 역할을 합니다. 그중에서도 ABM 캠페인을 통한 가망 고객 생성 시, 어떤 잠재 고객이 가장 적합한지 파악하는 일이 핵심입니다. 가망 고객 점수는 주로 개인의 행동 및 참여 데이터를 활용해 생성됩니다. 부여된 점수를 활용하면 계정 내 가망 고객의 우선순위를 매길 수 있고, 가장 관심도, 참여도 및 구매 의지/능력이 높은 후보가 누구인지 더 정확히 파악할 수 있습니다.
계정 기반 마케팅의 이점은 무엇인가요?
ABM 전략 실행 시 다음을 포함한 다양한 그 예는 다음과 같습니다.
마케팅과 영업의 연계
ABM은 마케팅 팀과 영업 팀 모두의 집중이 필요합니다. 하지만 대부분의 경우 그건 쉬운 일이 아니죠. ABM 캠페인 초반부터 영업 팀과 마케팅 팀이 연계하여 영업 사이클 전반에 걸쳐 데이터를 기반으로 한 적절한 의사결정을 내릴 수 있어야 합니다.
ROI 개선
ABM은 전통적인 인바운드 및 아웃바운드 B2B 마케팅 캠페인에 비해 더 정교하고, 타기팅을 제대로 할 수 있고, 개인화할 수 있고, 정확합니다. ABM이 B2B 마케팅 전략 중 가장 높은 ROI를 창출하고, 동시에 높은 효율성도 자랑하는 이유가 바로 여기에 있죠. 전형적인 ABM 캠페인은 낮은 수신 거부율과 높은 응답률을 자랑합니다.
영업 사이클 단축
ABM은 조건을 충족하지 못하는 잠재 고객을 프로세스 초기에 삭제함으로써 영업 프로세스를 가속화합니다. 덕분에 마케팅 및 영업 팀은 고객으로의 전환 가능성이 가장 높은 계정들에만 초점을 맞추고, 이 계정들에 가장 개인화된 경험을 제공해 이들이 빠르게 고객으로 전환될 수 있도록 지원합니다.
성공적인 ABM 캠페인을 개발하는 방법
대부분의 ABM 캠페인은 다음과 같은 기본 가이드라인을 따릅니다:
- 전반적인 마케팅 및 영업 목표를 설정하고, 실행 계획을 수립합니다. 이 단계의 마지막에 귀사의 성공을 측정하기 위한 최소 타임라인, 예산 및 KPI(주요 성과 지표)를 갖추어야 합니다.
- 마케팅 대상으로 삼고 싶은 타깃 계정을 선정하고, 관계를 어떻게 발전시켜나갈지 결정합니다. 보유한 데이터와 마케팅 채널이 적절한지, 해당 계정들과의 소통을 위한 적절한 통찰력을 도출했는지 확인해야 합니다.
- 핵심 이해관계자를 파악하여 계정 내 귀사의 입지를 확장합니다. 타깃에게 맞춤 조정된 이해관계자별 콘텐츠 및 메시지를 생성해야 합니다.
- 계정 내 영향력을 갖춘 적합한 타깃을 위한 개인화된 메시지를 시의적절하게 제공합니다.
- 성과를 측정합니다. 통찰력을 활용해 브랜드 지지자를 늘려 교차 판매 및 상향 판매 기회를 모색해야 합니다.
- ABM 캠페인 지표를 검토하고, 조정하고, 최적화합니다.
ABM KPI’s
- 마케팅 적격 가망고객/마케팅 적격 계정
- 가망고객당 비용
- 페이지 방문 시간(디지털 에셋 참여)
- 이메일 열람률/회수율
- 계정당 추가 담당자 수
- 계정별 참여(비율)
- 파이프라인 속도
- 마케팅 영향 비율
- 깔때기형 변환율
- 계정당 판매 회의/약속 수
- 전송된 제안 수
- 마감률/고객 이탈률
- 평균 판매 가격/평균 판매 포인트
BMC가 대상 B2B 마케팅을 통해 상위 계정과 관계를 형성하는 방법
BMC Software가 대상 B2B 마케팅 및 Oracle 솔루션을 통해 강력한 계정 기반 마케팅(ABM) 전략을 활용하여 최상위 계정의 참여를 확대한 방법을 공유합니다.
ABM에서 고객 데이터는 어떤 역할을 하나요?
"ABM 사용자의 70%가 자사의 영업 팀과 마케팅 팀이 대체로 혹은 완전히 연계되었다고 밝힌 반면, ABM 비사용자들의 경우 그렇다고 밝힌 비율이 51%에 그쳤습니다."
계정 기반 마케팅의 핵심은 적절한 계정을 타기팅하는 것입니다. 그리고 ABM에서 고객 데이터 관리는 핵심적인 역할을 하죠.
성공적인 ABM 캠페인은 이상적인 고객 프로필(ICP)을 형성하는 데 도움이 되는 고객 데이터에 액세스하는 데서 시작합니다. 이 프로필을 통해 계정의 우선순위를 평가하고, 귀사의 ABM 캠페인에서 어느 계정을 타기팅할지 결정할 수 있죠. 이상적인 고객을 보유하는 일은 두 가지 측면에서 도움이 됩니다:
1. 기업별로 계정 목록을 필터링할 수 있고, 고객 참여 및 ROI 개선을 위해 기존 고객 연락처를 대상으로 더욱 세부적으로 타기팅된 캠페인을 운영할 수 있습니다. 수익 또는 지역에 따라 분류된 추가 고객/계정을 활용해 이 캠페인을 강화할 수도 있습니다.
2. 보유한 계정 사용자 중 귀사의 디지털 공간 및 자산을 방문한 익명의 사용자와 관계를 형성할 수 있습니다. 데이터 관리 플랫폼(DMP), 유사 모델링, 유사 마케팅, 대상 프로필 분석 등을 통해 이들의 데이터를 활성화함으로써, 고객과의 관계 형성을 시작할 수 있게 해주는 확장 프로그램을 개발할 수 있습니다. 예를 들어 디지털 광고를 클릭한 익명 사용자들은 맞춤 설정된 랜딩 페이지를 열게 됩니다. 이와 같은 경험은 이들만을 위해 개인화되었기 때문에, 익명 고객들은 귀사가 의도한 활동에 참여할 가능성이 높아지고, 그 과정에서 이 익명의 방문자들이 귀사의 CRM 내의 신원이 파악된 잠재고객이 되죠. 이렇게 되면 이 고객들의 프로필을 구축해 이들이 영업 팀을 위한 가망 고객의 기준을 충족하는지 확인할 기회가 늘어납니다.
콘텐츠 마케팅은 계정 기반 마케팅(ATM)과 어떻게 연동되나요?
콘텐츠 마케팅은 전략적인 마케팅 접근으로 가치있고, 유의미하며, 일관적인 콘텐츠를 생성 및 배포하는 데 중점을 둡니다. 그 과정에서 잠재 고객을 유치 및 육성하죠.
ABM에서 콘텐츠는 큰 역할을 합니다. 그리고 ABM에서는 모든 것이 대단히 개인화되기 때문에 이 콘텐츠를 관리하는 일이 점점 더 중요해지고 있습니다. 예를 들어 귀사 인바운드 캠페인에 필요한 콘텐츠가 전혀 없는 상태에서는 업계에 적합한 콘텐츠를 생성해야 하고, 그다음 마케팅 및 영업 전략 전반에서 해당 콘텐츠를 관리해야 합니다. 이를 통해 영업 사이클 내에서 일관적인 고객 경험(CX)을 제공할 수 있죠.
계정 기반 마케팅을 위한 콘텐츠 목표
영향력을 발휘하는 콘텐츠를 만들기 위해서는 목표를 정확히 설정해야 합니다. 비율, 팔로워 수 증가, 트래픽 증가 등 소프트 지표들이 대부분의 마케팅 콘텐츠에 사용되는 적합한 측정법이긴 하지만, 세부적으로 타기팅된 ABM의 경우 보다 파이프라인 속도 증가, 가망 고객 생성, 수익 등 보다 단단한 지표들을 필요로 합니다.
영업과 마케팅의 연계 그리고 ABM
마케팅과 영업이 완전히 연계되지 않은 상태에서는 ABM 캠페인이 효과를 발휘할 수 없습니다. 일반적으로 마케팅과 영업은 서로 단절되어 있는데, 이러한 상황이 갈등을 유발합니다. 두 팀은 자신들이 판매라는 동일한 목표를 향해 달리고 있다는 사실을 잊고 자신들의 KPI에만 집중하기도 하죠. 마케팅 팀은 타깃 고객이 의도된 행동을 하도록 설득하는 것과 관련한 모든 활동에 책임이 있고, 영업 팀은 고객과 친밀한 관계를 형성하고 거래를 성사시킬 책임이 있습니다.
ABM 캠페인에서도 각 팀의 역할은 분명 명확히 나뉩니다. 영업 팀으로부터 핵심 통찰력을 얻지 못한 상태에서는 마케팅 팀이 핵심 잠재 고객들을 위한 콘텐츠를 개발할 수 없습니다. 반면 마케팅 팀보다 타깃 고객에 대해 더 잘 아는 사람은 없습니다. 그리고 이러한 사실은 생성된 가망 고객이 강력한 가망 고객이라는 사실을 보장해주죠.
구체적으로, 마케팅 팀은 다음과 같은 활동에 중점을 둘 수 있습니다:
- 고품질 콘텐츠를 개발하고 관리하여 영업 팀이 필요한 정보를 손쉽게 얻을 수 있도록 해줍니다
- 영업 팀에게 캠페인의 방향을 교육하는 데 시간을 할애합니다
- 신뢰할 수 있는 점수 산정 시스템을 활용해 영업 팀에 신속하게 고품질 가망 고객을 보낼 수 있습니다.
영업 팀은 다음과 같은 활동에 중점을 둘 수 있습니다:
- 마케팅 팀이 보내온 가망 고객에 대한 작업을 신속하게 진행합니다
- 고객의 이의 제기가 있거나 미케팅 팀과 이견 발생 시 의사소통합니다
- 영업 거래의 성사 또는 실패 이유 및 방식을 투명하게 공개합니다
ABM 전략 최적화하는 방법
기업이 ABM 전략을 도입하면 이는 수많은 변화로 이어집니다. 운영 방식의 기술적, 전략적, 문화적 전환을 요구하는 혁신적인 변화가 필요하죠.
기술적으로는 기업의 영업 및 마케팅 시스템을 새로 설정하여, 마케터들이 특정 계정을 타기팅하고 여기에 캠페인과 에셋을 맞춤화해 영업 팀에게 가망 고객을 효율적으로 제공할 수 있게 해야 합니다. 전략적으로는 이상적인 고객 프로필을 기반으로 계정 점수를 부여해야 합니다. 문화적으로는 영업 팀과 마케팅 팀이 하나의 통합된 팀으로 이 업무에 힘을 합쳐야 합니다.
마케팅 클라우드 솔루션이 ABM에 어떤 도움이 되나요?
마케팅 자동화 플랫폼을 핵심으로 하는 마케팅 클라우드 솔루션은 귀사의 ABM 전략 실행을 지원합니다. 이상적인 상황에서는 이 솔루션을 통해 마케팅 캠페인을 구축하고, 가망 고객의 점수를 매기고, 가망 고객을 관리하고,콘텐츠를 관리 및 생성하고, 캠페인의 성공 여부를 측정할 수 있습니다.
영업 클라우드 솔루션이 ABM에 어떤 도움이 되나요?
영업 클라우드의 핵심인 CRM은 귀사의 영업 팀이 영업 사이클 전반에 걸쳐 잠재고객과 관계를 형성하는 동안 이들에 대한 보다 정확한 시각을 가질 수 있게 도와줍니다. 영업 담당자는 계정 내 가장 참여율이 높은 이해관계자가 누구인지, 누가 어떤 콘텐츠, 이메일, 랜딩 페이지를 사용했는지 확인할 수 있죠.