2024년 9가지 식료품 리테일 트렌드

1. 가치 쇼핑

2024년 기준 인플레이션은 팬데믹 직후 몇 년 동안에 비하면 낮아졌지만 여전히 높은 수준이며 소비자들의 우려의 대상입니다. 미국 식품산업협회(FMI)가 2024년 2월 수행한 조사 결과에 따르면 쇼핑객 중 약 70%가 식품 가격을 가장 큰 문제로 꼽았습니다(전년 동월에는 75%). 미국의 평균 주간 식비 지출액은 2023년 12월 기준 154달러로 전년 동월 165달러보다는 낮아졌지만, 101달러였던 2015년에 비해서는 여전히 높은 수준을 유지하고 있습니다.

미국의 대형 식료품점의 데이터 과학 부서에 의하면 고객이 식료품 쇼핑 시 새로운 제품을 구매할지 여부를 결정할 때 가장 중요한 기준은 비용이었습니다.

가장 최근에 사회에 진출한(따라서 예산이 빠듯할 가능성이 가장 높은) Z세대 쇼핑객이 같은 매장 내에서 단가를 비교하는 비율이 78%로 X세대 쇼핑객(69%)이나 베이비붐 세대(72%)보다 높다는 사실은 구매 결정 과정에서의 가격의 중요성을 잘 나타냅니다.

식료품점들은 이에 대응하고자 자체 브랜드 및 기타 저렴한 가격대의 대안 제품을 제공해 왔습니다. 2023년, 자체 브랜드 상품 매출은 전체 식료품 매출의 19%를 차지했습니다. 이는 전년 대비 5% 증가한 수치입니다. 식료품 소매업체들은 또한 고객이 육류, 해산물, 채소 주문을 맞춤화하고 배송 빈도 역시 직접 설정할 수 있는 구독 서비스와 같은 새로운 수익 모델을 모색하고 있습니다. 육류 및 생선 배달 서비스인 ButcherBox는 그 좋은 예입니다.

2. 공급망 중단

작황 부진, 트럭 운전사 파업, 지정학적 격변 등 다양한 요인으로 인한 공급망 중단이 지속되면서 식료품 리테일 업체는 소비자 수요를 충족하기 위해 기존의 주문 처리 모델 및 제품 구색을 일신해야 하는 상황에 놓여 있습니다. 일부 업체는 AI 모델을 사용해 새로운 공급업체를 선정하고 배송 경로를 개발하고 있습니다. 앞으로 더 많은 식료품점이 자사의 계획 수립 의사결정과 수요 예측, 재고 관리, 제품 입고 흐름(구매 주문 결과 입고된 품목 확인)을 연계할 것입니다.

3. 매장 내 경험 개선

다시 매장으로 돌아온 쇼핑객들은 새로운 기술의 혜택을 만끽하고 있습니다. 예를 들어, 이제 쇼핑객들은 매장을 돌아다니며 상품을 직접 계산할 수 있는 스캐너를 사용해 바쁜 계산대를 거칠 필요 없이 빠르게 계산을 마칠 수 있게 되었습니다. 그뿐만 아니라 AI 기반 스마트 카트가 제품의 스캔과 결제를 자동으로 처리해 줍니다.

결제 시스템 제공업체인 Ingenico에 따르면 약 25%의 소비자가 식료품 쇼핑 앱을 사용 중입니다. 이와 같은 앱은 쇼핑 목록을 저장하고, 매장 지도를 보여주고, 디지털 쿠폰을 제공할 뿐만 아니라, 충성도 프로그램과도 통합됩니다. 일부 매장에서는 쇼핑객이 종이로 된 주문 번호를 손에 쥔 채 긴 줄에 늘어서는 대신 식품 및 베이커리 품목을 사전 주문할 수 있습니다. 소비자의 최근 구매 내역을 알려주는 디지털 키오스크도 하나 둘 생겨나고 있습니다.

4. AI, 머신러닝, 자동화를 통한 운영 간소화

식료품점은 첨단 기술을 활용해 고객 관리, 품질 관리, 재고 관리, 가격 책정, 사기 탐지 등의 다양한 영역별 효율성을 높일 수 있습니다. 어느 대형 창고형 리테일 업체는 카메라와 실시간 데이터를 사용해 진열대 진열 효율을 90%, 육류 코너 매출을 30% 증가시켰다고 발표했습니다. AI 기반 데이터 분석 기술은 식료품점에 구매자의 식품 선호도, 알레르기 정보, 품목 구매 동기 등에 대한 더 많은 정보를 제공함으로써 가격과 프로모션을 더 정확히 맞춤 설정할 수 있도록 지원합니다. 식료품 품목에 대한 '동적인 가격 정책'을 활용하는 리테일 업체는 AI 알고리즘을 통해 경쟁사 가격, 자체 재고 수준, 가격 변동 이력 및 다양한 소스로부터 수집한 데이터를 분석해 각 품목별로 가장 수익성 높은 가격을 책정할 수 있습니다.

다양한 시스템에 구축된 AI 알고리즘은 리테일 업체가 식료품 가격을 낮추고, 순환 광고를 향상하고, 수요 예측을 개선할 수 있게 해 줍니다. 또한 식료품 업체는 AI를 사용해 기존의 데이터 분석으로는 놓칠 수 있었던 기회를 파악할 수 있게 되었습니다. 예를 들어, 기존의 데이터 분석 결과는 특정 매장의 이전 시즌 실적이 저조했다는 이유로 해당 매장에 신선식품을 더 적게 할당할 것을 권장할 수 있지만, AI 기반 분석 결과는 공급망 및 해당 매장에 영향을 미치는 기타 외부 요인을 함께 고려해 오히려 더 많은 양의 재고를 할당할 것을 제안할 수 있습니다. 식료품점은 생성형 AI를 사용해 추가 직원을 고용할 필요 없이 더 많은 타깃 마케팅 및 홍보 문구 제작을 수행할 수 있습니다.

5. 소규모 리테일 업체를 위한 성장 기회

큰 것이 항상 더 좋은 것은 아닙니다. 규모가 작은 리테일 업체들은 보다 아늑한 공간, 개인화된 서비스, 독창적인 상품으로 성공을 거두고 있습니다. 2021년 시카고에서 문을 연 Dom’s Kitchen & Market은 매장 한 가운데에 식사 공간을 갖추고 있으며, 포장 제품은 가장자리에 배치했습니다.

규모가 더 큰 식료품 체인들은 소규모 브랜드를 분리하는 방식으로 행동에 나서고 있습니다. 미국 남동부에서 1,300여 개의 수퍼마켓 매장을 운영 중인 Publix는 유기농 생산물과 육류를 식료품과 혼합 제공하는 소규모 형태의 매장인 GreenWise Market을 출시했습니다. 2022년 기준 기존의 Publix를 찾은 쇼핑객의 수는 줄어든 반면 GreenWise 매장을 찾은 쇼핑객의 수는 꾸준히 증가했고 매장 체류 시간도 더 길었습니다. Dom’s처럼 일부 소규모 매장들은 소비자가 식사, 신선 식품뿐만 아니라 즐거운 활동을 위해 찾는 공간이 되었습니다. 미국 중서부의 가족 소유 체인인 Schnucks는 자연 식품 매장인 Eatwell Market을 열었습니다.

6. 지속가능성 및 건강한 옵션을 중시하는 문화

환경, 사회, 거버넌스(ESG) 활동과 건강한 식품에 대한 수요 증가가 소비자들의 식료품 쇼핑 목록을 변화시키고 있습니다. 연구기관인 Mintel의 2023년 연구 결과에 따르면 미국 쇼핑객의 27%가 육류 소비를, 17%가 유제품 섭취를 줄이고 있는 것으로 나타났습니다. 한편 식료품점들은 윤리적으로 조달한, 보다 건강한 식품의 목록을 늘려 소비자의 선택지를 넓히고 있습니다. 예를 들어 스위스의 식료품 체인인 Migros는 동물 세포를 통해 육류를 생산하는 식품 기술 기업인 SuperMeat와 파트너십을 맺었습니다. 이와 같은 배양육은 축산 농가에서 배출되는 메탄 가스의 배출량을 낮추는 데 기여합니다. 또한 잔인한 동물 도축과 성장 호르몬으로 인한 건강 위험에 대한 소비자들의 우려도 가라앉히고 있습니다.

NielsenIQ가 2024년 미국 소비자를 대상으로 진행한 조사 결과에 따르면 소비자 중 95%가 지속 가능한 삶을 삶의 더 큰 부분으로 만들고 싶어한다고 답했습니다. 또한 Grocery Doppio의 2023년 조사 결과에 따르면 소비자 중 61%는 선호하는 식료품점의 지속 가능성 관련 노력을 알고 있다고 답했고, 약 40%는 지속 가능한 방식으로 제조된 제품을 더 비싼 가격으로 구매할 의향이 있다고 답했습니다.

7. 온라인 쇼핑 플랫폼 증가

NielsenIQ의 조사 결과에 따르면 소비자들은 여전히 대부분의 식료품을 오프라인 매장에서 구매하지만(미국 식료품 매출의 83%를 오프라인 매장이 차지), 온라인 식료품 쇼핑의 2023~2024년 매출은 매장 매출보다 약 3배 많이 성장하며 큰 탄력을 받고 있습니다. Statista에 따르면 미국 식료품 배달 업계의 매출은 2024년 2,570억 달러, 2028년에는 4,220억 달러를 돌파할 것으로 예상된다고 합니다. 미국 최대의 온라인 식료품점인 Walmart(Sam's Club 포함)는 시장의 25% 이상을 점유하고 있습니다. 그 외의 대규모 온라인 식료품점으로는 Amazon Fresh, Kroger, Costco, Target, Albertsons 등이 있습니다. 소규모 온라인 브랜드인 Vitacost와 Thrive Market은 천연 식품을, Wee! 는 아시아 음식을 전문으로 취급합니다.

식료품점들은 원활한 옴니채널 경험이라는 기법을 통해 온라인 경험과 매장 내 경험을 혼합하기 시작했습니다. 온라인 쇼핑객에게 매장 방문 시 사용할 수 있는 맞춤형 혜택을 제공하는 것이 그 좋은 예입니다. 일부 수퍼마켓은 쇼핑객이 온라인으로 스페셜티 제품을 주문해 매장에서 픽업할 수 있게 허용하고 있는데, 이를 픽업하러 온 소비자들이 매장 안으로 들어가 추가로 제품을 구매하는 일이 자주 발생합니다. 집에서 쇼핑을 하든, 식료품점 진열대를 직접 둘러보든 사탕과 껌을 충동구매하기 쉽도록 만들어 주는 앱도 있습니다.

8. 배송 및 구독 모델 확대

Oracle의 연구에 따르면 소비자의 거의 30%가 식료품 배송 옵션을(온라인 구매 시 커브사이드 픽업 옵션, 홈 딜리버리 옵션, 매장 픽업 옵션) 원하는 것으로 나타났습니다. 배송 모델은 갈수록 정교해지는 중입니다. Walmart, Albertsons 등은 유연한 배송 일정 및 배송 알림에 더해 자사의 배송 서비스의 일환으로 쿠폰, 쇼핑 목록, 제품 제안, 특별 상품을 제공하고 있습니다. 식료품 리테일 업체들은 서로간의 경쟁에 더해 Instacart, Grubhub, Shipt, DoorDash, Uber Eats 등의 배달 업체들과도 경쟁해야 합니다.

팬데믹 기간 동안 소비자들은 밀키트(부분적으로 완성된 요리 재료를 집으로 배송해 주는 구독 서비스)를 애용했습니다. Research and Markets에 따르면 전 세계의 밀키트 시장은 2022년 131억 5천만 달러에서 2028년에는 296억 3천만 달러까지 성장할 것으로 예상됩니다. ButcherBox의 월간 구독료는 배송료를 포함해 146달러-306달러 선이며, 구매하는 제품의 종류 및 수량에 따라 가격이 달라집니다. 고객은 육류 및 생선 조합을 직접 선택할 수 있고, ButcherBox가 엄선한 조합을 선택할 수도 있습니다. 이 서비스는 풀을 먹여 키운 육류 및 해산물에 대한 접근성이 떨어지는 지역에서 인기를 끌고 있습니다.

Misfits Market은 생산자가 지나치게 많이 생산해 버려질 처지에 처한 농작물, 육류 등을 판매합니다. 고객은 주간 시스템으로 운영되는Misfits 추천 셀렉션을 선택해 주문할 수도 있고, 자신의 입맛에 맞는 셀렉션으로 메뉴를 변경할 수도 있습니다. Misfits은 식료품 매장 가격 대비 최대 30% 저렴한 제품 가격과 식자재 낭비 절감에 일조한다는 만족감을 중심으로 자사의 브랜드를 광고하고 있습니다.

9. '다크 스토어'와 마이크로 풀필먼트 센터의 출현

마이크로 풀필먼트 센터라고도 불리는 다크 스토어는 온라인 식료품 주문 서비스만 운영합니다. 고객이 매장을 방문하는 일은 없고, 대신 홈 딜리버리 또는 커브사이드 픽업 일정만 정할 수 있습니다. 고객은 앱을 통해 현재 진열대에 진열된 상품을 쇼핑하고, 주문은 몇 분 내로 처리됩니다. 소비자는 신속 정확한 주문의 덕을 볼 수 있고, 리테일 업체 역시 매장 디자인이나 POS 서비스 비용을 절감할 수 있습니다.

투자자들도 이 시장에 뛰어들고 싶어 합니다. 예를 들어 미국의 스타트업 Gopuff는 약 40억 달러, 독일의 다크 스토어 식료품점인 Gorillas는 4,400만 달러의 자금을 조달했습니다.