ما المقصود بتصنيف العميل؟

لماذا يجب تصنيف العملاء؟

واليوم، أصبح بذل الجهود شعارًا مؤسسياً - ويمكن أن يلامس بتأثيره المتضارب جميع المستويات التنظيمية. عليك الأخذ في عين الاعتبار الطلب الذي تم إنشاؤه بواسطة مجموعة التسويق الخاصة بك: كيف تقوم بإرسال كل هذه الفرص التسويقية إلى المبيعات؟ تقوم معظم مؤسسات التسويق ببساطة بتسليم قوائم ضخمة بأسماء معينة - أو تحميلها إلى قاعدة بيانات المبيعات - ثم مراقبة وتوقع اتصال المبيعات. بعد إجراء بعض المكالمات، يتخلى معظم أفراد المبيعات عن العملاء المهمين المحتملين ساخرين منهم. وهكذا تبدأ الإشارات تتبادل

يؤدي هذا النوع من التفاعل في الحصول على نتائج عكسية، وهو ما يتسبب في عجز هائل عبر فرق تحمل إيرادات المؤسسة. قد تتضارب إنتاجية المبيعات، على وجه الخصوص، مع عمل مندوبي المبيعات لديكم من أجل الاستمرار بصورة مستقيمة مع تقليل الكفاءة في الوقت نفسه في المهام اليومية - مما يساعد على التخلص من الهدف المتمثل في تحقيق المزيد من الكفاءة.

وفي هذه الأثناء، تُستبعد عشرات المعلومات الجديدة من العملاء المحتملين - الفرص المشروعة - لمجرد أنها في أسفل قائمة العملاء المحتملين المبتدئين. ومع توفر عدد أقل من الصفقات، يحتاج مندوبو المبيعات لديك إلى كل ميزة تبرز أمام الفرص الفعالة أولاً، وتطوير فرص المبيعات الكامنة قبل المنافسة. وللقيام بذلك، يتعين عليهم العمل مع العملاء المحتملين في الدرجة الأولى.

يتيح تسجيل نقاط الفرص التسويقية للمؤسسات إمكانية نقل أولويات الفرص التسويقية من عملية ذاتية إلى حد كبير إلى نهج تحليلي وعلمي يمكن إدارته بسهولة وفعالية من حيث التكلفة. يمكنك المساعدة في توجيه جهود فريق المبيعات بأكثر الطرق كفاءة وفعالية من حيث التكلفة من خلال تسجيل نقاط الفرص التسويقية، مما يعطي الأولوية للفرص التسويقية بناءً على ملاءمة ملف تعريف العميل المتوقع ومستوى الاهتمام.

ولكن الفوائد لا تنتهي في هذه المرحلة. يمكن تطبيق مفهوم تسجيل النقاط خلال المخطط المتكامل للمبيعات والتسويق. تطبق الشركات التي تتبع التفكير المتقدم خوارزميات لحساب تسجيل نقاط الفرص وغيرها من المراحل في رحلة المشتري. ونتيجة لذلك، يمكنهم تركيز جهودهم عند إلزامهم بالحصول على أفضل عائد.

تطور تسجيل نقاط الفرص التسويقية

إذا طرحت سؤالًا على المسؤولين التنفيذيين عن المبيعات والتسويق من 100 شركة في الوقت الحالي عن مدى تقييمهم للفرص التسويقية، يجيب 99 منهم بالاختصار BANT- الذي يعني تأهيل الفرص، ويجب أن يكون للفرصة التسويقية ميزانية وسلطة، وحاجة، وجدول زمني للشراء. وهذا تعريف مشترك وضع خلال العقد الماضي لفرصة تسويقية مؤهلة.

ولكن الزمن تغير. اليوم، يبدأ المشترون في جمع المعلومات قبل فترة طويلة من إنشائها بأشياء مثل الميزانية والجدول الزمني. يعملون على تنزيل موجزات تقنية ودراسات، والاتصال بالزملاء للتحقق من ملاحظاتهم، والانتقال إلى وسائل التواصل الاجتماعي لجمع معلومات خاصة بالتجربة.

وغالبًا ما لا يكون لدى مندوبي المبيعات رؤية بشأن هذه السلوكيات.

لمواكبة عملية الشراء المتغيرة، تستخدم أنظمة تسجيل نقاط العملاء المحتملين المتقدمة مجموعة واسعة من نقاط البيانات لتحديد جودة العملاء المحتملين. بغض النظر عن المعايير الواضحة، مثل المسمى الوظيفي وإيرادات الشركة والصناعة التي تقترح مستوى جيدًا، إلا أن المعلومات السلوكية الضمنية هي أساس تحديد فائدة الشراء الحقيقية.

تكشف لغة الجسد الرقمية هذه عن مستوى اهتمام العميل المحتمل بشركتك. ومع ذلك، فإن الاتجاه المتزايد هو التركيز على السلوك - كلما تفاعل العميل المحتمل مع شركتك والمحتوى. لأن هذا السلوك غالباً ما يكون مؤشراً أقوى من البيانات غير الدقيقة التي يتم جمعها عبر الهاتف أو على موقع ويب.

فهم تسجيل نقاط الفرص التسويقية

يعد تسجيل نقاط الفرصة التسويقية أكثر من مجرد وسيلة لتصنيف الفرص التسويقية. وهو عقد بين المبيعات والتسويق-عملية متفق عليها لتحديد جودة الهدف المحتمل ومتابعة المبيعات والتعاون بين الأقسام. من خلال التطوير التعاوني لنموذج تسجيل نقاط الفرص التسويقية، يمكن لفرق التسويق والمبيعات لديك الوصول إلى تعريف مشترك لما يشكل هدفًا محتملاً. كما أنه يمكّن مؤسستك من تطوير نظام تصنيف العملاء المتوقعين يعطي الأولوية لتفاعلات الجودة أو الأنشطة التي تثبت الاهتمام بالعميل المتوقع.

وبوضع تعريف واضح لما يشكل هدفًا محتملاً ذا أولوية، يمكن بعد ذلك أن تحرز المناقشة تقدماً ينبغي أن تنتقل إليه الفرص التسويقية من التسويق إلى المبيعات، وينبغي تعزيزه. عندما يكون للفرص التسويقية المرسلة إلى المبيعات تقييم جودة موضوعي، يصبح من السهل قياس جودة فريق المبيعات لديك للعملاء المحتملين الدائميين وإغلاق الأعمال.

علاوةً على ذلك، تمنحك ممارسة تسجيل نقاط الفرص التسويقية الراسخة سيطرة أكبر على فرصة المبيعات الخاصة بك. كلما تأكدت من جودة القياسات وفهم عملاءك المحتملين ، تكون الإيرادات المتوقعة قابلة للتنبؤ بشكل أكبر. ويصبح من الأسهل أيضًا رؤية حالات النقص المتوقعة في الإيرادات حسب المنطقة وخط الإنتاج و/أو وحدة العمل. وهذا يسمح لفرق التسويق والمبيعات بالاستجابة بشكل مناسب من خلال تركيز الموارد على المكان الذي سيكون لها أكبر تأثير.

أساسيات تسجيل نقاط الفرصة التسويقية

كيفية إنشاء نموذج تسجيل نقاط فرصة تسويقية

• يجمع تسجيل نقاط الفرص التسويقية الفعال بين البيانات الديموغرافية والسلوكية للعملاء المتوقعين لتحديد أولوياتهم. يعد البعدين الأكثر استخدامًا في تسجيل النقاط هما:
• هوية العميل المتوقع: من العميل المتوقع، يتم الإشارة إليه من خلال بيانات واضحة تحدد الملاءمة، مثل العنوان والصناعة وعائدات الشركة.
• مشاركة العملاء المتوقعين: ما مدى اهتمام العميل المتوقع، المشار إليه من خلال بيانات ضمنية تحدد مستوى المشاركة، مثل الزيارات المتكررة إلى موقعك على الويب والاستجابة للعروض الترويجية.

هوية العميل المتوقع

لتحديد جزء هوية المرشح المحتمل من مجموع نقاط الفرصة التسويقية، يجب التالي:

• حدد من أربع إلى خمس فئات من البيانات الواضحة لتحديد مرحلة تأهيل جاهزة للمبيعات.
• حدد مدى أهمية هذه الفئات في العلاقة ببعضها البعض من خلال تخصيص تصنيف نسبة مئوية. يجب أن يكون إجمالي كل النسب المئوية 100%.
• تخصيص مجموعة متدرجة من قيم المعايير المقابلة في كل فئة.
• قم بتعيين حرف من A إلى D، بحيث يكون A أفضل ملاءمة، للإشارة إلى مقدار الفرصة التسويقية الذي يفي بمعايير الهوية المرتبة.

مشاركة العملاء المتوقعين

لتحديد مجموع نقاط المشاركة، اتبع الخطوات التالية:

• تحديد فئات البيانات الضمنية لتحديد مرحلة التأهيل الجاهزة للمبيعات.
• حدد مدى أهمية هذه الفئات فيما يتعلق ببعضها البعض.
• قم بتخصيص القيم بواسطة إجراءات الترجيح على أساس مدى حدوثها مؤخرًا.
• قم بتعيين قيمة من 1 إلى 4، بحيث تكون القيمة 1 هي الأكثر مشاركة، للإشارة إلى مقدار الفرصة التسويقية الذي يستوفي معايير المشاركة المصنفة.

الجمع بين الملاءمة والمشاركة

قم بتكوين جدول يوضح المعدل العام للفرصة التسويقية على أساس توليفة ملائمة الملف ومستوى المشاركة. يشتمل ملف التعريف الملائم على نطاق من A إلى D والمشاركة على نطاق يتراوح من 1 إلى 4، مع A1 الأكثر تأهيلاً وD4 الأقل تأهيلاً. يساعدك هذا على تصور العملاء المتوقعين المؤهلين للتسويق.

ربط مجموع النقاط بالإجراء

بمجرد حساب الدرجات وتعيين تصنيف لها، يمكنك تحديد إجراء المتابعة الصحيح، مثل إرسال العميل المحتمل إلى نظام إدارة علاقات العملاء (CRM) لمتابعة الأولوية أو إدخالها في برنامج الرعاية الطويلة الأجل.

من خلال تقسيم النقاط إلى بُعدين، سيكون لدى فرق التسويق والمبيعات لديك المزيد من الرؤى حول معنى درجة التصنيف، بالإضافة إلى النهج الذي سيتم اتباعه مع المتابعة.

• تقسيم مجموع النقاط
• A إلى D صريح = ملاءمة ملف تعريف العميل
• 1 إلى 4 ضمني = مستوى المشاركة

أفضل ممارسات تسجيل نقاط العملاء المحتملين

عندما يتعلق الأمر بتولي المبادرة، فمن الأفضل أن تبقى بسيطة، خاصة في بادئ الأمر. قد يصعب تسجيل العديد من المعايير عملية تحديد القيم التي تحدد مجموع النقاط فعليًا. من المهم أيضًا جمع مجموعة أساسية من الأفراد الرئيسين في المبيعات والتسويق لتحديد المعايير وقواعد العمل وإجراء التعديلات اللازمة كل ربع سنة.

فيما يلي بعض أفضل الممارسات الإضافية لتسجيل نقاط الفرص التسويقية:

• حدد ما يحدث مع كل فرصة تسويقية (على أساس المصفوفة)، بدءًا من مرحلة التعزيز وحتى تسليم المبيعات. ثم ضع في اعتبارك كيفية تأثير تسجيل نقاط الفرص التسويقية على التعويض. إذا كان التسويق يقاس فقط بعدد الاستفسارات أو الأشخاص الجدد الصافية في قاعدة البيانات، فإن تغيير السلوك للحصول على فرص تسويقية أكثر كفاءة قد يعيق تحقيق أهداف أخرى.
• التركيز على معايير تسجيل النقاط بقيم البيانات القياسية المرتبطة. يسهل ذلك تنفيذ البرنامج وتنقيحها.
• حدد اتفاقية مستوى الخدمة (SLA) بالمبيعات التي تحدد المدة الزمنية المسموح بها للمتابعة. على سبيل المثال، يجب متابعة الفرص التسويقية A1 وB1 خلال 24 ساعة، بينما يجب متابعة A2 إلى 3 وB2 إلى 3 فرص تسويقية خلال 48 ساعة.
• تزويد المبيعات بخيارات للمتابعة استنادًا إلى استعداد العملاء المهمين المحتملين. وتتضمن برامج رعاية تلقائية تواصل تعليم العميل المحتمل حتى يصبح جاهزًا للمبيعات مرة أخرى.
• قم بإعادة تقييم نظام تسجيل النقاط الخاص بك باستمرار. استخدم الملاحظات المباشرة من المساهمين الرئيسين لتحديد ما إذا كانت التقييمات تعكس جودة الهدف المحتمل بدقة. عليك الأخذ في عين الاعتبار معدل قبول المبيعات كمقياس لسلامة برنامج تسجيل النقاط.
• تقييم تأثير تسجيل نقاط الفرص التسويقية على المبيعات وقياسه. قم بإجراء تحليل للصفقات المغلقة للكشف عن المعلومات الدقيقة وتحويلها وإدماج تلك الاكتشافات مرة أخرى في برنامج تسجيل نقاط الفرص التسويقية على مدار الوقت، مع الهدف النهائي المتمثل في جعل نجاحك قابلاً للتكرار.

تقييم الفرص التسويقية أثناء العمل

تُشارك BMC Software مع حل أتمتة التسويق من Oracle لإنشاء إستراتيجية تسويق قوية تستند إلى الحسابات (ABM)، مما يسمح لفرق التسويق لديهم بالاشتراك في حساباتهم وتسجيل نقاطها وتحويلها.

عقدت Dow Jones شراكة مع Oracle، مستفيدة من Eloqua Marketing Automation لتوفير تكامل أساس بين عملائها المحتملين في البيع وأدوات التسويق، وإرسال بريد إلكتروني للعملاء وتقديم بيانات نظيفة.

تنفذ Mack Trucks حملاتها التسويقية باستخدام نموذج تسجيل نقاط العميل المحتمل في Eloqua، على أساس مشاركة الشخص مع محتوى إضافي عالي القيمة على موقع Mack على الويب، بالإضافة إلى تقدير سلطة شراء الشخص، كنتيجة لعنوانه.

مخطط إرشادي للعملاء المهمين المحتملين

على الرغم من أنه من المهم تحسين نقاط الفرص التسويقية اليوم، إلا أنك تحتاج أيضًا إلى التركيز على الخطوات المقبلة.

توسيع نطاق الوعي بتأثيرات العملاء المتوقعين

ومع تلقي العملاء المتوقعين المزيد من الرسائل والمعلومات والتعليم عبر وسائل التواصل الاجتماعي أثناء عملية الشراء، فإن القنوات الأقران هذه تستمر في النمو بالأهمية عينها. في الواقع، فإن الوعي بكيفية اكتشاف الفرد لرسالة ما، إلى جانب مكانها ومن الذي سيبرز في تقييم العملاء وتعزيز البرامج الروتينية.

تسجيل النقاط على أساس المحتوى

تبدأ الشركات التي تقوم بتنقيح نماذج تسجيل النقاط الخاصة بها بشكل منتظم في ملاحظة أنماط جودة الفرص التسويقية التي يمكن ربطها مباشرة بالمحتوى الذي يتم الوصول إليه أثناء عملية الشراء. تقوم المؤسسات المتقدمة بتجربة نماذج تسجيل النقاط بناءً على نوع المحتوى - مثل الملخصات التقنية ومعلومات المنتج وشهادات العملاء - بدلاً من نشاط التنزيل نفسه.

تسجيل النقاط على مستوى الحساب

ولأن الشركات تسوق للأفراد ولكنها تبيع إلى الشركات، يجب على المسوقين تحديد الاتجاهات الدقيقة ضمن مجموعة أكبر من المصالح. في المستقبل، يحدد المسوّقون بفعالية أكبر نقاطهم للإشارة إلى دور معين في دورة الشراء.

تسجيل نقاط العميل

لزيادة قيمة دورة حياة العميل، يتعين عليك اغتنام الفرص لزيادة المبيعات والبيع العابر. ويعني ذلك أنه يجب عليك فهم الوقت الذي يكون فيه شخص ما في الدورة لمنتج جديد في مجموعتك وتحديد الوقت الذي قام فيه العميل المحتمل أو العميل الحالي بالانتقال في منتصف المدة وهو مهتم بمنتج مختلف. في المستقبل، سيقوم المسوّقون الذكيون بتحليل جميع نقاط اتصال العملاء لتحديد الفرص والمخاطر على مدار دورة الحياة.

تسجيل نقاط الفرص

يحلل المسوِّقون الأبرز سلوك أحد العملاء المتوقعين خلال منتصف عملية الشراء للتنبؤ باحتمالات إغلاق الفرصة.

التنبؤ بالتغييرات

يجب أن يظل نموذج تسجيل نقاط العميل المحتمل متفقًا بشكل وثيق مع عمليات المبيعات والتسويق لديك، حتى مع تطوره. باستخدام أدوات النمذجة التنبؤية، ستتمكن من مراقبة سلوك العميل المتوقع بشكل مستمر لفهم كيفية تغير النموذج.

من خلال تصنيف العملاء المتوقعين للمبيعات موضوعيًا عبر تسجيل نقاط الفرصة التسويقية، يمكنك مواءمة المتابعة مع الاستعلام وتحديد موقع كل عميل محتمل في عملية الشراء. يساعد تسجيل النقاط الرئيسة في مجال المبيعات في التركيز على الفرص التسويقية الواعدة وتمكين التسويق من تركيز جهوده بذكاء. باتباع أفضل ممارسات تسجيل نقاط الفرص التسويقية المبينة هنا، يمكنك البدء في تحويل المزيد من الفرص التسويقية وجعل فرق المبيعات والتسويق لديك أكثر إنتاجية.