Qu'est-ce que Marketing Measure and Accountability ?

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S'il était par le passé une discipline créative, le marketing est devenu une fonction hautement analytique et mesurable qui offre des résultats commerciaux quantifiables. En tant que professionnel du marketing, vous n'avez pas le luxe de déployer des campagnes sans réfléchir à la façon dont vous allez mesurer les résultats. Avec l'avènement de nouveaux outils et systèmes d'analyse marketing, il existe désormais une culture de la responsabilité dans le marketing qui met l'accent sur la justification des dépenses marketing et des ressources humaines.

L'analyse des campagnes vous aide à évaluer l'efficacité de vos actions marketing en analysant systématiquement les indicateurs de succès de vos campagnes. Désormais, les professionnels du marketing peuvent justifier les décisions et ajustements qu'ils font pendant leurs campagnes car ils disposent de chiffres pour étayer leurs actions. Les indicateurs montrent comment les cibles et les clients répondent aux communications et aux messages marketing. Ces chiffres vous disent ce qui fonctionne et ce qui ne fonctionne pas, ainsi que ce qui devrait être changé, modifié ou éliminé. Les analyses vous aident à affiner et à optimiser vos approches et vos campagnes marketing. En fin de compte, les chiffres révéleront si vos investissement dans le marketing auront valu la peine ou pas.

Comment sont mesurés les différents éléments ?

Aujourd'hui, les professionnels du marketing analysent et mesurent tous les aspects de leurs campagnes. Grâce à la mise en place d'une culture de mesures strictes des campagnes, les professionnels du marketing se sont dotés de données plus objectives sur la réussite tangible et les répercussions de leurs programmes marketing.

Qu'il s'agisse du marketing par moteur de recherche, par événements ou de campagnes par e-mail ou envois d'e-mails en direct, les stratégies utilisées par les professionnels du marketing pour encourager la génération de leads varient selon la stratégie et les objectifs commerciaux de chaque entreprise. Selon leur mix de canaux, les professionnels du marketing choisissent d'utiliser un large éventail d'outils pour analyser leurs campagnes et mesurer leur retour sur investissement. En développant un système pour la mesure des campagnes, vous pouvez systématiquement consulter les indicateurs continus associés avec chaque campagne et ajuster ou interrompre les campagnes si nécessaire.

Les professionnels du marketing abordent l'analyse de leurs campagnes en fonction de leur combinaison de médias et de leurs objectifs commerciaux. Pour le marketing en ligne, le coût par lead constitue un indicateur qui régit l'analyse du retour sur investissement marketing. Les professionnels du marketing peuvent utiliser des données issues d'un CRM ou d'un système d'automatisation de la force de vente, associé avec une plate-forme d'automatisation du marketing afin d'analyser l'efficacité des campagnes en fonction des indicateurs tels que le taux d'ouverture des e-mails, les taux de clics, la conversion des formulaires et les gains générés. Les professionnels du marketing mesure chaque indicateur en continu pour comprendre quelles sont les campagnes qui nécessitent un budget complémentaire et celles qui ne l'ont pas. Dans le cas de salons professionnels ou d'événements, les professionnels du marketing peuvent essayer d'établir un coût par lead en analysant le coût total de l'événement par rapport au coût de leads générés.

Le marketing par recherche requiert un processus de mesure différent. Étant donné que les impressions en ligne et par recherche sont comptabilisées en clics et non approximativement, vous pouvez utiliser des outils d'analyse de marketing en ligne afin de calculer le nombre de clics réel ou de leads générés par une campagne spécifique. Cela donne lieu à un retour sur investissement du marketing définitif et à une mesure objective de la réussite des campagnes.

Quelles sont les analyses de campagnes auxquelles vous devez prêter attention ?

En utilisant des méthodes de marketing digital, vous disposez d'un moyen plus complet et plus pertinent pour mesurer et analyser vos actions. Vous pouvez suivre chaque action effectuée par les prospects ou les clients et déterminer leur niveau d'intérêt. Les équipes marketing s'appuient sur les données en temps réel pour voir quelles sont les approches qui produisent les meilleurs résultats.

Bien que les analyses spécifiques que vous lancez varient en fonction de votre secteur d'activité et de votre stratégie marketing, les indicateurs clés suivants sont ceux que la plupart des entreprises évaluent pour déterminer l'impact de leur marketing :

• Croissance du vivier : vous devez connaître votre efficacité en matière de génération de leads et d'acheminement de ces derniers dans l'entonnoir des ventes.
• Taux de conversion :Combien de personnes deviennent des leads ? Combien de leads deviennent-ils des clients ? Vous devez garder un oeil sur cet indicateur afin de peaufiner vos campagnes.

En ce qui concerne le marketing par e-mail, de nombreuses entreprises mesurent :

• L'ouverture des e-mails : Le nombre de destinaires d'une campagne par e-mail qui ont réellement ouvert l'e-mail.
• Taux de clics : le pourcentage de personnes ayant ouvert l'e-mail et cliqué sur un lien ou un bouton afin de profiter de l'offre.
• Taux de conversion du formulaire : Le pourcentage de personnes qui ont cliqué et réellement rempli le formulaire.
• Taux de rebond : Le nombre d'e-mails qui n'on pu être envoyés et donc pas ouverts. Un rebond élevé signifie que l'adresse e-mail était invalide. Un rebond léger se produit lorsque l'adresse e-mail est valide mais que la boîte de réception est pleine et ne pouvait plus recevoir de nouveaux messages.
• Taux de désinscription : le nombre de personnes demandant à être retirées de votre liste d'envoi.

Les indicateurs suivants sont utiles pour optimiser vos sites Web et suivre le trafic :

• Visiteurs uniques : le nombre de personnes qui visitent votre site sur une période données.
• Visiteurs déjà connus : le nombre de personnes qui retournent sur votre site pendant une période donnée.
• Pages consultées : le nombre de pages sur lesquelles vos visiteurs ont cliqué pendant une période donnée.
• Trafic du moteur de recherche : la quantité de trafic vers votre site générée par les moteurs de recherche.
• Taux de rebond : le pourcentage de personnes qui quittent une page Web sans cliquer sur une autre page ni faire d'autres actions.
• Liens entrants : également appelés liens retours, il s'agit de liens provenant d'un autre site Web renvoyant vers votre site. Disposer de nombreux liens vers votre site Web améliore vos résultats dans les moteurs de recherche.

En ce qui concerne les réseaux sociaux, vous aimeriez connaître l'intérêt et l'engagement que vous suscitez. Ces indicateurs aident à mesurer votre réussite :

• Republications : le nombre de fois où vos publications sont partagées.
• Commentaires : le nombre de commentaires qu'une publication en particulier génère.
• Followers : le nombre d'utilisateurs qui s'inscrivent pour recevoir vos mises à jour.

Dans votre évaluation, tenez compte de vos indicateurs mobiles en regard de ceux de votre site Web. Si vos indicateurs indiquent de la croissance et des taux de conversion pour l'un mais pas pour l'autre, vous aurez besoin d'examiner comment vous avez optimisé votre marketing sur les deux canaux.

Responsabilité et efficacité

Les données sont l'élément vital du marketing. Plus vous disposez d'informations sur vos prospects, plus vous pouvez personnaliser votre marketing et le rendre pertinent à leurs yeux. Les chiffres montrent l'efficacité du marketing. Les analyses révéleront la réussite de vos actions et justifieront vos démarches. En tant que professionnel du marketing, vous devrez toujours garder un oeil sur les chiffres. Ces derniers vous serviront de guide pour que vos campagnes marketing vous permettent de générer davantage de chiffre d'affaires.

Ressources complémentaires sur les analyses de campagnes