Qu'est-ce que la fidélité client ?
Définition de la fidélité client
La fidélité client décrit une relation émotionnelle continue entre vous et votre client, qui se manifeste par sa propension à s’engager avec vous et à acheter chez vous de façon récurrente plutôt que chez vos concurrents. La fidélité est le fruit d’une expérience positive avec votre marque et contribue à instaurer la confiance.
Clients fidèles
- Achètent à répétition
- Utilisent ce qu’ils achètent
- Interagissent avec vous via une variété de canaux
- Sont vos meilleurs ambassadeurs, vous recommandent et partagent des retours positifs proactifs (et réactifs)
Existe-t-il différents types de clients fidèles ?
Les raisons de la fidélité varient, mais on peut aisément les regrouper en six catégories distinctes.
Client satisfait
Ces clients apprécient vos produits ou services, n’ont jamais formulé de plainte et ont probablement acheté chez vous à de nombreuses reprises. Mais vos concurrents peuvent facilement les attirer : une meilleure offre, une remise ou une nouvelle relation suffit.
Fidèle au prix
Ces clients vous choisissent uniquement pour vos prix bas. S’ils peuvent économiser ailleurs, ils partiront. Si vous redevenez les mieux placés, ils reviendront. Il est relativement facile de conserver ce type de client, mais à un coût très élevé.
Fidèle au programme de fidélité
Ces clients ne sont pas fidèles à votre entreprise ni à ce que vous vendez. Ils sont uniquement fidèles à votre programme, souvent parce que vos récompenses offrent la meilleure affaire.
Fidèle à la praticité
Cette personne est fidèle parce que votre marque est facile à contacter, facile à trouver et s'achète facilement. Un client fidèle à la praticité n’est pas influencé par le prix : c’est la simplicité qui le retient.
Fidèle aux avantages gratuits
Ces clients ne sont pas attirés par votre marque pour ce que vous vendez, mais pour les autres avantages que vous proposez. Le Wi-Fi gratuit, les tables à langer ou les inspections gratuites en sont quelques exemples. Les clients fidèles à vos avantages gratuits achètent peut-être de façon sporadique et contribuent peu à votre flux de revenus.
Véritablement fidèles
Ce sont vos clients ambassadeurs. Ils achètent régulièrement, parlent de leurs excellentes expériences avec votre entreprise et vous recommandent à leurs amis et à leur famille.
Qu’est-ce que la rétention client ?
La fidélité client et la rétention client vont de pair. La fidélité est un état d’esprit qui incite un client à s’engager avec votre entreprise et à y effectuer des achats. La rétention est un indicateur qui permet de suivre l’engagement client et les ventes qui en découlent.
Il s’agit de conserver les clients que vous avez acquis à grand effort, de leur offrir d’excellentes expériences et de continuer à créer de la valeur. Les stratégies de rétention visent à fournir — et à tirer — davantage de valeur à partir de votre base de clients existants.
Comment le service client peut-il favoriser la rétention ?
Les clients dépensent et interagissent avec les marques selon l’expérience proposée, y compris lors des échanges avec le service client, par téléphone, e‑mail, chat ou en personne. Si les clients estiment que votre service client traite correctement leurs demandes, retours ou problèmes, ils sont plus enclins à rester fidèles. À l’inverse, une expérience insatisfaisante avec votre service client réduit la probabilité qu’ils continuent à dépenser et à s’engager avec votre marque.
Comment un CRM améliore-t-il la fidélité et augmente-t-il la rétention client ?
Les marques visionnaires se différencient par l’expérience client (CX), un puissant levier de rétention. Un système CRM est essentiel pour offrir une expérience client évolutive, cohérente et différenciante. La CX repose sur la connaissance client, et cette connaissance repose sur les données. Un système CRM collecte tous les points de données clients possibles et les centralise afin de permettre des expériences plus personnalisées.
Stratégies de fidélisation et de rétention pour les entreprises B2B et B2C
Les meilleures stratégies de fidélisation et de rétention pour les marques B2C et B2B vont de l’onboarding client et des boucles de feedback à la ludification et aux offres partenaires.
Onboarding client.
L’onboarding client regroupe toutes les activités et interactions visant à présenter votre produit ou service à un client. Il diffère de la notoriété de marque, qui consiste à faire découvrir votre marque. L’onboarding intervient après la vente et est géré par l’équipe commerciale ou par le service client/customer success.
FAQ clients
La foire aux questions (FAQ) est l’un des moyens les plus courants d’interagir avec les clients et prospects. Il s’agit d’une liste statique de questions fréquentes et de leurs réponses, généralement publiée sur votre site web.
Boucles de feedback client
La boucle de feedback client est un autre moyen simple d’améliorer la fidélité. Une boucle de feedback n’est pas un outil. C’est l’action de répondre de manière pertinente aux clients dès qu’ils laissent un avis, positif ou négatif. Beaucoup de relations client ont été sauvées ou renforcées en reconnaissant simplement une réclamation et en s’attachant à résoudre le problème.
Équipes de gestion des comptes clients
Les équipes de gestion client sont dédiées à la communication et à la relation. Elles sont largement utilisées dans les stratégies B2B de fidélisation, en tant que point de contact entre les clients et vos équipes commerciales, service client et customer success.
Incitations par niveaux
Les incitations de fidélité par niveaux visent à bâtir des relations durables en regroupant les clients par paliers (ou niveaux), généralement selon des indicateurs définis (montant des achats, nombre de parrainages, etc.).
Ludification
La ludification offre de vastes possibilités pour la fidélité, et nombre d’entreprises intègrent des mécaniques de jeu dans leur stratégie globale de fidélisation. Grâce au jeu, les entreprises cherchent à provoquer des changements de comportement à court terme, à susciter un sentiment d’accomplissement et, idéalement, à faire évoluer les comportements sur la durée.
Récompenses inattendues
Selon une étude récente de LoyaltyOne, 94 % des clients ayant reçu une récompense inattendue ou une reconnaissance spéciale se sont dit plus confiants envers l’entreprise, et 34 % affirment que cette expérience les a incités à lui confier davantage d’achats.
Offres partenaires
Autorisez vos partenaires de distribution (distributeurs, grossistes, partenaires retail) à attribuer des points de fidélité pour les transactions et achats e‑commerce.
Avec le service de conseil en fidélisation d’Oracle, nous vous aidons à bâtir une stratégie de fidélité de référence, pilotée par les données, pour créer des clients à vie et des résultats rentables. Contactez-nous pour en savoir plus.
Parmi les autres stratégies de fidélisation figurent
- Récompenses échangeables
- Activités d’engagement
- Offres d’abonnement
- Communications et offres personnalisées
- Expériences client connectées
- Accès exclusifs
- Contenu généré par les utilisateurs
- Remises
- Actions de plaidoyer, événements et communications de formation/sensibilisation
- Workflows d’expérience client
Comment la rétention client améliore‑t‑elle la rentabilité ?
La fidélité est essentielle, car dans la plupart des secteurs, les coûts d’acquisition client peuvent être prohibitifs. La plupart des entreprises doivent conserver leurs nouveaux clients pendant au moins 12 à 18 mois pour rentabiliser les investissements marketing d’acquisition. Seuls des produits extrêmement importants (très complexes, hautement personnalisés) permettent d’amortir les coûts d’acquisition dès le premier achat.
…après un seul achat auprès d’un e‑commerçant de prêt‑à‑porter, un client moyen recommandait l’enseigne à trois autres personnes… un client ayant effectué dix achats en recommandait en moyenne sept.— Bain & Company
Vous devez fidéliser ces nouveaux clients pour qu’ils deviennent des clients récurrents. Les clients fidèles et récurrents améliorent la rentabilité de deux façons : ils ont tendance à acheter davantage au fil de la relation et recommandent votre marque plus souvent que les nouveaux clients.
Qu’est-ce que le marketing de fidélisation ?
Le marketing de fidélisation est une approche stratégique qui vise à développer et à conserver votre base clients existante.
La fidélité client renforce les initiatives et campagnes marketing. En général, les clients fidèles ont une haute opinion de votre marque, de vos produits ou services, ce qui accroît la probabilité d’achats répétés. Le marketing de fidélisation :
- Augmente la valeur vie client en accroissant les dépenses, la fréquence des visites et la rétention
- Simplifie la personnalisation de l’expérience client
- Attire de nouveaux clients et fidélise les clients existants
- Récompense le parrainage et la promotion de la marque
- Favorise les comportements d’achat recherchés sur tous les canaux
- Encourage l’engagement client
- Facilite la collecte de données clients
Qu’est-ce qu’un programme de fidélité ?
Un programme de fidélité incite les clients à acheter, s’engager ou utiliser les services d’une marque donnée. Les clients sont reconnus et récompensés sur tous les canaux selon les montants dépensés ou d’autres interactions avec votre marque.
Qu’il s’agisse de cumul de points, d’une action spécifique ou d’un certain niveau de dépenses, un programme de fidélité repose sur un accord clair : si vous vous engagez avec nous, nous vous offrons quelque chose de valeur en retour. Les avantages peuvent inclure des bons et codes de réduction, des produits exclusifs, ainsi qu’un accès privilégié à de meilleurs tarifs, la livraison gratuite ou même des articles offerts.
Un programme de fidélité fait partie intégrante d’une stratégie de rétention et constitue un moyen éprouvé de conserver et fidéliser les clients.
Les programmes de fidélité ont deux objectifs. Ils aident à acquérir et fidéliser des clients, et à développer la promotion de la marque. Ils sont également conçus pour collecter des données internes (nom, adresse, e‑mail) tout en renforçant la relation entre vous et vos clients.
Quels types de programmes de fidélité sont populaires ?
Les clients se détournent des programmes qui ne récompensent que les achats passés. Ils y restent sensibles, mais recherchent de plus en plus une véritable relation avec leurs marques préférées, en particulier celles capables de répondre à leurs besoins et envies et de les suivre dans le temps. Ils attendent reconnaissance et réciprocité à chaque point de contact, pas uniquement lors de la transaction. Ils attendent un dialogue bidirectionnel, de la reconnaissance, de la considération, la possibilité de donner leur avis et la preuve que vous savez qui ils sont, ce qu’ils apprécient et ce qui a de la valeur pour eux.
En bref, ils veulent que vous les connaissiez et que vous le leur montriez.
Si vous parvenez à offrir ces types d’expériences, vous constituerez une base clients large et fidèle. Mais tout cela nécessite des données. Une solution logicielle de fidélisation client entièrement intégrée au CRM facilite, pour le marketeur, la collecte et l’exploitation des données afin de comprendre chaque client individuellement et d’orienter les actions souhaitées.
Quels sont les indispensables de tout programme de fidélité ?
Lors de la création d’un programme de fidélité, veillez à ce qu’il présente les caractéristiques suivantes :
- Il est simple à comprendre
- Il est facile d’y adhérer
- Il permet de gagner des points rapidement
- Il propose des récompenses pertinentes
- Il encourage l’engagement
- Il surprend et ravit les membres
Qu’est-ce qu’un programme de fidélité fondé sur l’engagement ?
Le marketing de fidélisation dépasse les programmes transactionnels « dépenser pour obtenir » au profit de programmes axés sur l’engagement. Les clients veulent faire plus que simplement acheter. Ils veulent interagir avec vous, exprimer leurs opinions et partager leurs expériences.
Les consommateurs fortement engagés sur le plan émotionnel achètent les produits d'une marque dans 82 % des cas, contre seulement 38 % pour ceux avec un faible engagement émotionnel.— Capgemini
Pour ces clients, interagir avec vous est bien plus important qu’un simple achat. Ainsi, les programmes de fidélité fondés sur l’engagement visent à créer des liens émotionnels et à nourrir une relation de confiance. Ces programmes se concentrent sur des objectifs de long terme : constituer une communauté d’ambassadeurs, augmenter le nombre de parrainages mensuels ou générer davantage de trafic vers vos actifs numériques (application mobile, publications sur les réseaux sociaux, pages d’atterrissage, etc.).
Quel est l’impact financier d’un solide programme de fidélité client ?
Les marques adoptent des stratégies omnicanales de fidélité et d’engagement pour gagner des parts de marché, attirer les clients de la concurrence et conserver leurs clients les plus précieux.
Plus précisément, les marques investissent de plus en plus dans les programmes de fidélité parce que
- Les clients fidèles dépensent davantage
- Les programmes de fidélité offrent un avantage concurrentiel
- Les clients fidèles s’engagent davantage
- Les programmes de fidélité instaurent une véritable monnaie d’échange avec vos clients
- Les programmes de fidélité créent des ambassadeurs de marque
- Les programmes de fidélité aident les marques à devenir plus omnicanales
- Les programmes de fidélité peuvent améliorer l’expérience en magasin
En savoir plus sur Oracle CrowdTwist Loyalty and Engagement