Qu'est-ce que la personnalisation ?
Grâce à la personnalisation, vous pouvez adapter l'expérience d'un client ou d'un public en fonction des informations sur ses comportements et ses besoins. Elle vise à améliorer l'expérience client (CX) et à générer des résultats commerciaux.
Les entreprises qui se développent plus rapidement tirent 40 % de leur chiffre d'affaires de la personnalisation de plus que leurs pairs affichant une croissance plus lente.—McKinsey & Company, novembre 2021
La personnalisation doit aller au-delà de l'amélioration des expériences numériques : elle doit éviter de proposer une expérience négative qui pourrait frustrer ou éloigner quelqu'un. Nous avons tous reçu des messages de marketing ou de service qui communiquaient clairement la mauvaise information ou fourni le mauvais contenu.
Une expérience bien personnalisée est idéale, mais une expérience mal personnalisée peut nuire aux relations avec les clients. Dans le meilleur des cas, la personnalisation doit permettre de créer des expériences numériques authentiques, pertinentes et contextuelles. Peut-être plus important encore, elle permet d'empêcher les dommages causés à votre marque par un message inopportun, déplacé ou offensant.
Comment personnaliser ?
Une façon d'aborder la personnalisation consiste à la décomposer en trois éléments fondamentaux.
- Le contexte. Quelles sont les informations dont nous disposons sur nos clients et leurs situations actuelles ? Comment ces informations peuvent-elles s'aligner sur le contenu approprié ?
- Contenu. Quelle est l'offre, la promotion, le produit, l'élément de contenu (ou la combinaison de tous) qui touchera un individu en particulier ?
- Résultats. Que veut le client ? Que voulons-nous atteindre en tant que marque ? Comment pouvons-nous les aligner pour maximiser le succès pour les deux parties ? Pouvons-nous exploiter la combinaison appropriée de contenu et de contexte pour obtenir ces informations ? Comment mesurer nos résultats pour nous assurer que nous avons atteint nos objectifs ?
Comment le contexte prend-il en charge la personnalisation ?
Le contexte nous aide à comprendre l'expérience des clients et à savoir s'il répond à leurs attentes. Le contexte nous indique également le contenu ou les recommandations de produits fournis. Le contexte et les informations sur une personne qu'il fournit doivent être fournis rapidement (idéalement en quelques millisecondes) afin de pouvoir voir son expérience et la recommandation adaptée comme pertinents. Le processus visant à maximiser la pertinence contextuelle peut être divisé en trois étapes :
1. La collecte
Les données clients proviennent de diverses sources (balises de site Web, applications, systèmes transactionnels, programmes de fidélité et logiciels de service clients) et peuvent être mises à disposition pour obtenir un profil client fiable et commun. S'il y a ne serait-ce qu'un retard d'une milliseconde dans la collecte de ces données, elles deviendront obsolètes et ne seront pas exploitables. En outre, si elles enfreignent le consentement et les considérations de confidentialité, les données ne doivent pas être utilisées. Elles n'auraient probablement pas dû être collectées en première intention.
2. L'analyse
Les données collectées et traitées doivent être analysées pour former une vue en temps réel du contexte du client. Grâce à cette vision du profil du client et de ses attentes, l'expérience client peut être personnalisée et orchestrée à l'aide d'un mélange de règles et d'algorithmes pour lui offrir la meilleure expérience possible. En regroupant les données de tous les points de contact avec les clients, vous pouvez recourir au machine learning (ML) pour comprendre les parcours communs, déterminer l'intention et maximiser les résultats souhaités.
3. L'activation
Il ne faut pas sous-estimer l'expérience réelle. La diffusion sur les bons canaux, au moment opportun et avec le contenu approprié, à grande échelle, nécessite une automatisation. En outre, s'il n'y a pas assez d'informations pour personnaliser une expérience (c'est-à-dire que vous n'avez pas assez de données sur le profil d'une personne), il est indispensable de revenir progressivement à une expérience par défaut.
Contenu personnalisé
Le contexte (qui comprend le choix du dispositif, la langue, le canal, l'étape du parcours, le temps et le lieu) est requis pour personnaliser le contenu. La création, la gestion et la diffusion d'un contenu attrayant nécessitent également les stratégies, les processus et les technologies appropriés.
Vous pouvez améliorer le contenu existant simplement en optimisant vos métadonnées et en fournissant un accès centralisé afin d'en faciliter sa recherche. Vous pouvez également utiliser les analyses pour améliorer l'utilisation de votre contenu et son impact. Vous pouvez aussi automatiser la création de nouveaux contenus grâce à une approche accélérée et décentralisée, capable de gérer la qualité et la cohérence.
Résultats de la personnalisation
Les deux questions les plus importantes de toute stratégie de personnalisation sont « Que cherchons-nous à atteindre ? » et « Comment saurons-nous quand nous y serons parvenus ? » S'il n'y a pas de réponse, le processus devrait s'arrêter jusqu'à ce que toutes les parties prenantes puissent s'accorder sur le résultat souhaité.
Les résultats souhaités d'une stratégie de personnalisation peuvent varier considérablement, mais se divisent généralement en trois catégories :
- La croissance
- La rétention
- L'efficacité opérationnelle
De nombreuses stratégies de personnalisation commencent par se concentrer sur la croissance et sont menées par des équipes marketing. Cependant, il existe une courbe de maturité pour les stratégies de personnalisation, où un quatrième résultat (fidélité du client et valeur vie du client) définit l'approche.
Malheureusement, l'optimisation d'une offre de personnalisation pour obtenir des résultats dépasse considérablement les pouvoirs de décision d'une personne ainsi que la plupart des systèmes basés sur des règles. Pour optimiser une stratégie de personnalisation en vue de résultats multiples, l'intelligence artificielle et le machine learning sont nécessaires. Des algorithmes d'IA et de machine learning sont nécessaires pour gérer une grande quantité de données et de calculs. Ils ont besoin de beaucoup moins de temps qu'il ne le faut pour un humain.
À mesure que la complexité de l'optimisation augmente, la sophistication des algorithmes doit s'accompagner de compétences en data science matures et en gouvernance pour maintenir le programme en conformité avec les exigences stratégiques et réglementaires.
Technologie et outils de personnalisation
Bien que les outils de data science soient les plus robustes pour les actions de personnalisation, ils sont hors de portée de la plupart des professionnels du marketing. Mais ces mêmes professionnels ont besoin de la bonne stratégie pour proposer des expériences personnalisées et des technologies adaptées qui leur permettent de donner vie à ces expériences. Les professionnels du marketing ont besoin d'outils de personnalisation qui prennent en charge leurs tâches courantes avec le niveau d'automatisation nécessaire pour les personnaliser à grande échelle. Les recommandations, l'orchestration, le ciblage, les tests et la mesure sont des exemples de ces travaux. Ils sont décrits plus en détail ci-dessous :
Les recommandations stimulent l'engagement, les ventes complémentaires et croisées, à grande échelle
L'élaboration de recommandations et de suggestions représente une part importante des raisons qui poussent les équipes marketing à personnaliser leurs efforts. C'est ce qui alimente les sections extrêmement populaires de sites Web « Vous êtes également susceptibles d'aimer... » Ces solutions gèrent un vaste inventaire de contenus et exploitent des règles et des algorithmes pour diffuser le contenu approprié vers différents canaux et plateformes (Web, mobile, e-mail, résultats de recherche, etc.). Ils veillent également à ce que les meilleures recommandations soient homogènes sur tous les canaux.
L'orchestration personnalise les parcours
Vous avez oublié un produit dans votre panier ? Vous avez quitté un formulaire de demande de service ? La personnalisation de plusieurs campagnes sur différents canaux nécessite une orchestration. L'orchestration va bien plus loin que la gestion. Elle gère les connexions et les dépendances entre les systèmes utilisés pour communiquer avec un client, pas seulement pour les messages marketing, mais également pour d'autres domaines de l'entreprise, tels que le service client.
Toucher l'audience appropriée
Le ciblage des clients et du public fait partie de toute stratégie de personnalisation réussie. Ce n'est pas parce qu'une expérience fonctionne pour un groupe de personnes qu'elle va fonctionner pour tous. C'est pourquoi le ciblage d'audiences spécifiques générera des rendements plus élevés qu'une approche universelle. Les équipes marketing peuvent tirer parti des modèles et filtres dynamiques trouvés dans les outils de personnalisation et effectuer des ajustements en fonction des critères justes pour proposer les expériences appropriées en individuel.
Test et optimisation des variations personnalisées
Les tests A/B et multivariés sont nécessaires pour déterminer la stratégie de personnalisation la plus percutante. Les tests peuvent être effectués sur presque tous les types d'expérience personnalisée. Cela comprend la façon dont un site Web est personnalisé et quel contenu d'e-mail générera les niveaux d'engagement les plus élevés avec certains clients. Peu importe ce qui est testé, l'approche doit être rigoureuse, allant au-delà des décisions basées sur l'intuition.
Par ailleurs, les tests doivent effectuer les opérations suivantes :
- Pouvoir être configurés et exécutés facilement tant pour les professionnels du marketing que pour les autres collaborateurs
- Fournir des informations sur ce qui se produit chez les prospects et les clients
- Respecter les niveaux requis de confidentialité des données clients
- Générer des résultats qui peuvent donner lieu à des actions
Résultats de la mesure de la personnalisation
Comme l'affirme Peter Drucker, « vous ne pouvez gérer que ce que vous pouvez mesurer . » Les solutions de mesure et de reporting peuvent découper les données à plusieurs niveaux : dans les différents canaux et entre eux, les variantes de campagnes, l'attribution des résultats, la découverte des opportunités, etc. Une fois les résultats disponibles, les professionnels du marketing devraient les partager avec les parties prenantes afin que tout le monde soit aligné, en veillant à ce que les bonnes mesures soient prises et à ce que les corrections en cours nécessaires soient apportées.
Outils de personnalisation, automatisation du marketing ou CRM ?
Pour que la personnalisation fonctionne, le plus grand nombre de personnes doit avoir accès aux outils et technologies nécessaires. Le nombre de jours nécessaires au service informatique pour mettre en œuvre ces types de stratégies n'est plus tenable en raison de la vitesse requise. La bonne nouvelle est qu'il existe de nombreux outils de personnalisation conviviaux et intuitifs.
Les actions de personnalisation peuvent être partiellement prises en charge par divers systèmes marketing et CRM. Toutefois, un véritable outil de personnalisation est une application qui peut être utilisée spécifiquement pour la personnalisation en temps réel. L'outil collecte et analyse les comportements numériques pour offrir des expériences client personnalisées sur plusieurs canaux, en temps réel.
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