Les 10 principaux défis du secteur de la mode en 2023

1. Méfiance des consommateurs

Prends-moi pour un imbécile une fois, honte à toi. Prends-moi pour un imbécile deux fois et... Il n'y a pas de seconde chance dans le secteur de la mode. Les consommateurs détestent être pris pour des imbéciles, c'est pourquoi si une marque rogne sur la qualité ou prétend être durable alors qu'elle ne l'est pas, ils ne le supporteront pas. Par exemple, certaines marques de luxe sont passées de l'utilisation de fermetures éclair haut de gamme Riri sur leurs vêtements et accessoires à des fermetures éclair à moindre coût en espérant que personne ne le remarque. Or, les clients avertis sont capables de faire la différence. Pour ces clients, il ne s'agit pas tant de la fermeture éclair en soi mais plutôt que les marques de mode et revendeurs tiennent leurs promesses.

Les marques de mode ont beaucoup à faire pour regagner la confiance des consommateurs. Par exemple, seulement 20 % des participants à une enquête récente de l'entreprise d'études de marché Centiment croient ce que les marques disent de leurs efforts en matière de durabilité.

2. Pénurie de talents

Cela peut sembler anormal, mais malgré une inflation particulièrement persistante et la menace d'une récession, les entreprises constatent une pénurie de talents. Les chiffres exacts pour le secteur de la mode, qui comprennent de nombreuses entreprises, dont les fabricants de textiles et les étalagistes, sont difficiles à cerner. Or, certains exemples sont parlants. Selon les estimations, le secteur du textile est confronté à une pénurie de main-d'œuvre de 20%. Cela signifie que pour 100 travailleurs nécessaires, seulement 80 sont disponibles, en partie motivés par une tendance à la délocalisation que le secteur tente de contenir alors que les consommateurs exigent des biens fabriqués par des travailleurs bien traités. Dans le même temps, les retailers augmentent les salaires pour attirer plus de travailleurs (et compensent pour eux les effets de l'inflation).

3. Durabilité

Les défis de durabilité environnementale de l'industrie de la mode sont intimidants. Le secteur contribue à environ 10% des émissions mondiales de gaz à effet de serre, selon une étude du gouvernement européen. En outre, la pratique de la fast fashion, qui consiste à fabriquer des vêtements à bas prix et rapidement, a incité les marques à utiliser des matières synthétiques peu coûteuses et non biodégradables, et à faire appel à de la main-d'oeuvre dans des ateliers de misère. Il faut savoir que les cultivateurs de coton ont besoin de jusqu'à 10 000 litres d'eau pour faire pousser le tissu nécessaire à la fabrication d'une seule paire de jeans en denim.

Les clients veulent de plus en plus dépenser leur argent dans des maisons de couture ou chez des revendeurs engagés dans des pratiques commerciales durables. Il ne suffit plus d'exprimer son soutien à la durabilité ou de réduire les emballages inutiles. Les consommateurs veulent avoir l'assurance que les articles qu'ils achètent n'ont pas été produits par de la main d'oeuvre exploitée ou esclavisée, qu'ils sont fabriqués de manière responsable et d'origine locale lorsque cela est possible, et que les retailers et les fabricants leur permettent de vérifier la provenance des biens qu'ils achètent (c'est là où la technologie blockchain entre en jeu). Les vendeurs et les fabricants de produits de luxe qui ne répondent pas à ces demandes seront totalement obsolètes.

4. Déchets textiles

Un autre aspect de la durabilité concerne les déchets textiles. La production de vêtements a environ doublé entre 2000 et 2020, les gens achetant 60% de vêtements en plus en 2014 qu'au début du millénaire, selon les données du Forum économique mondial. Comme on pouvait s'y attendre, cette hausse de la production a entraîné une augmentation considérable des déchets ; 85% de tous les textiles finissent en déchet, selon l'organisation. De nombreux tissus synthétiques, tels que le polyester et le nylon, ne se biodégradent pas intégralement et ne sont pas faciles à recycler. Lors de leur décomposition, certains tissus éliminent les microplastiques et émettent des gaz à effet de serre nocifs. Dans le même temps, selon le Forum économique mondial, le lavage des vêtements fabriqués à partir de tissus synthétiques envoie chaque année un demi-million de tonnes de microfibres dans les océans.

L'une des façons pour le secteur de réduire les déchets textiles est d'ajuster les modèles de conception utilisés pour fabriquer un vêtement afin qu'il n'y ait pas autant de tissu gaspillé. Selon l'ancien dirigeant de Neiman Marcus, Greg Flinn, qui travaille désormais chez Oracle, ce simple ajustement pourrait produire 100 polos supplémentaires à partir d'un rouleau classique de coton qui en génère généralement 500. Cette idée n'est pas révolutionnaire, mais c'est un point de départ pour un secteur qui s'est davantage concentré sur la facilité de production que sur la durabilité.

5. Initiatives en faveur de la diversité et de l'inclusion

Le secteur de la mode est confronté à un défi en matière de diversité : la grande majorité des dirigeants de maisons de couture et des retailers sont des hommes blancs, excluant les femmes et les personnes de couleur. Selon une étude du Council of Fashion Designers of America et de PVH, qui possède des marques telles que Calvin Klein et Tommy Hilfiger, plus de la moitié des collaborateurs noirs des entreprises de mode pensent que leurs employeurs n'offrent pas d'opportunités de carrière sur la base du mérite.

Même lorsque les entreprises affirment qu'elles ont l'intention de se concentrer sur la D&I, la plupart de leurs collaborateurs n'y croient pas. Selon un rapport McKinsey, seulement 44% des collaborateurs du secteur de la mode qui affirment que leur entreprise a pris des mesures pour modifier le statu quo en matière de D&I pensent que ces mesures entraîneront un changement permanent. Diversifier l'équipe de direction est plus qu'une stratégie pour apaiser les clients, les employés et les actionnaires. Cela peut également conduire à une rentabilité plus élevée, a rapporté McKinsey dans une autre étude sur un panel de secteurs.

Le manque de diversité dans les entreprises de mode apparaît dans différents produits, soulignant plusieurs segments démographiques, dont les femmes de grandes tailles et les personnes non binaires.

6. Perturbations de la chaîne logistique

Le terme « perturbation de la supply chain » est rentré dans le langage au plus fort de la pandémie de COVID-19, lorsqu'il était évident que les étagères des magasins n'étaient pas réapprovisionnées à temps. Les guerres commerciales, les sanctions économiques, les pénuries de main-d'œuvre, la hausse des prix du pétrole et d'autres facteurs ont entravé les routes d'approvisionnement autrefois fluides, rendant difficile pour les acteurs du secteur de la mode l'obtention des matières premières et des produits finis. Environ 50% des volumes totaux de chaussures et de vêtements vendus aux États-Unis proviennent de seulement deux pays – la Chine et le Vietnam – la Chine devenant une préoccupation particulière en raison des conditions de travail et d'autres facteurs géopolitiques dans ce pays.

Les fabricants de vêtements et de chaussures et les revendeurs peuvent atténuer leurs problèmes de supply chain en simplifiant leurs portefeuilles de produits, en se concentrant sur l'approvisionnement à partir de sites qui offrent la meilleure combinaison de main-d'œuvre et de matériaux disponibles, de pratiques de durabilité progressives et de stabilité géopolitique, tout en ne faisant pas l'objet de coûts élevés. L'utilisation de l'analyse de données peut aider le secteur à prendre ce type de décision.

7. Comportement des consommateurs

Les comportements d'achats des consommateurs de mode ont changé tardivement, dans certains cas influencés par la pandémie. Par exemple, la tendance à acheter en ligne et à récupérer ses articles en magasins était déjà courante avant 2020 mais elle a explosé pendant la pandémie. Même avec le retour aux achats physiques, de nombreux consommateurs aiment toujours acheter en ligne et récupérer leurs articles en magasin comme seconde option.

Les consommateurs découvrent les dernières modes grâce à différents canaux de publicité et de marketing. Les cartes postales et les prospectus ne suffisent plus aux jeunes générations qui s'inspirent des publicités et des influenceurs des réseaux sociaux. En ce qui concerne la mode en soi, les marques et les vendeurs s'adaptent à une époque où la veste et la cravate pour la plupart des hommes et les épaules couvertes pour la plupart des femmes ont cédé la place à des vêtements décontractés au bureau et des tenues encore plus décontractées pour faire du télétravail. Une autre tendance que le secteur de la mode doit prendre en compte est la mode pour les personnes non binaires, dont les vêtements et accessoires sont considérés par les consommateurs comme unisexes. Parmi les changements de comportement des consommateurs figure également leur demande croissante de tissus et de pratiques commerciales durables.

Les adeptes du secteur de la mode peuvent utiliser une gamme de nouveaux outils biométriques et d'analyse pour comprendre les comportements et les motivations des consommateurs et quels sont les messages qui résonnent avec les publics cibles.

8. Retours

Les retours sont une préoccupation croissante pour les retailers dans un contexte d'augmentation du nombre d'achats en ligne, car les consommateurs ont compris qu'ils pouvaient facilement renvoyer les articles qu'ils achètent en ligne, sans aucun frais. Cela crée du chaos dans la gestion des stocks des revendeurs, réduit leurs marges bénéficiaires et peut entraîner une augmentation des émissions de gaz à effet de serre car les livreurs de colis effectuent de multiples visites chez les acheteurs.

La facilité des retours a conduit les consommateurs à multiplier les achats de plusieurs tailles du même article, puis à retourner celles qui ne leur vont pas, une pratique connue sous le nom de bracketing. D'après l'étude la plus récente de la National Retail Federation, les taux de retours figurent principalement chez les adolescents, et selon l'experte du retail Hitha Herzog, un vendeur de vêtements a enregistré des taux de retours de 25 %, ce qui n'est pas un cas isolé.

Les fabricants de vêtements et de chaussures peuvent aider les consommateurs à prendre de meilleures décisions, ce qui réduit les retours. Par exemple, pour les chaussures, où les tailles peuvent varier considérablement d'une marque à l'autre, le site Internet d'un fabricant de chaussures demande aux consommateurs de lister leurs tailles de chaussures pour une gamme de marques différentes et, en fonction de leurs réponses, recommande la taille appropriée. De nombreux détaillants de mode utilisent également la réalité virtuelle pour permettre aux consommateurs de pratiquement « essayer » les lunettes, les vêtements et les accessoires avant d'appuyer sur le bouton « acheter » pour plusieurs articles.

Les experts s'attendent à ce que de nombreux vendeurs finissent par mettre fin à leurs politiques de retours gratuits illimités, soit en limitant le nombre de retours gratuits, soit en les offrant uniquement aux clients inscrits à leur programme de fidélité.

9. Cybersécurité

L'important volume de transactions que les vendeurs traitent, le grand nombre de collaborateurs sous-formés qui gèrent ces transactions et les politiques conviviales (telles que l'autorisation de retours sans tickets) permettent aux cybercriminels de trouver une faille. Les vendeurs peuvent atténuer ces menaces en formant leurs collaborateurs sur le phishing et les autres techniques de cyberattaques, en adoptant des processus de paiement sécurisés et des technologies telles que les portefeuilles mobiles, et en examinant la préparation à la cybersécurité de leurs fournisseurs et partenaires.

10. Inflation

Il semble injuste qu'à la suite de la pandémie la plus meurtrière depuis 1918, les entreprises doivent faire face à l'inflation la plus élevée depuis les années 1970.

Les solutions pour de nombreux acteurs du secteur de la mode se trouvent dans certains des sujets mentionnés ci-dessus : consolider la supply chain en travaillant avec moins d'entreprises sur des marchés plus stables. Réduisez les déchets et les coûts. Étendez votre base de clients en répondant aux demandes des consommateurs pour avoir des pratiques environnementales durables et des pratiques de travail équitables. Réduisez les retours coûteux en permettant aux acheteurs en ligne de sélectionner plus facilement les bons produits et tailles. Réduisez les pertes dues aux violations de cybersécurité.