¿Qué es la valoración y responsabilidad del marketing?
Todos los canales y en cualquier dispositivo
El marketing ha pasado de ser una disciplina creativa para convertirse en una función altamente analítica y medible que ofrece resultados empresariales cuantificables. Como profesional de marketing, no puedes darte el lujo de desplegar campañas sin planificar previamente cómo medirás los resultados. Con la llegada de las nuevas herramientas y sistemas de análisis de marketing, se ha creado una cultura de responsabilidad en el marketing con la que puedes justificar de forma precisa la inversión en marketing y el número de profesionales empleados.
Con los análisis de campañas puedes evaluar la eficacia de tus acciones de marketing evaluando de forma sistemática los indicadores de éxito de la campaña. En la actualidad, los responsables de marketing pueden justificar las decisiones que toman y los ajustes que aplican durante las campañas, ya que disponen de cifras para respaldar sus acciones. Las métricas indican cómo responden el público objetivo y los clientes a las comunicaciones de marketing y a los mensajes. Estas cifras te indican lo que funciona y lo que no, así como aquellos aspectos que deben cambiarse, ajustarse o eliminarse. Gracias a estos análisis, podrás ajustar y optimizar tus estrategias y campañas de marketing. Al final, las cifras revelarán si tu inversión en marketing merece la pena.
¿Cómo se miden las cosas?
Los responsables de marketing actuales analizan y miden todos los aspectos de sus campañas. Al crear una estricta cultura de medición de campañas, los técnicos de marketing cuentan con datos más objetivos sobre el éxito tangible y el impacto de sus programas de marketing.
Desde los eventos y el marketing de búsquedas hasta las campañas por correo electrónico y correo directo, las tácticas utilizadas por los profesionales de marketing para impulsar la generación de oportunidades potenciales variarán en función de la estrategia y los objetivos empresariales de cada organización. Dependiendo de la combinación de canales, los responsables de marketing pueden recurrir a una amplia gama de herramientas para analizar sus campañas y medir el ROI. Al desarrollar un sistema para la medición de campañas, puedes revisar sistemáticamente las métricas asociadas con cada campaña y ajustar o interrumpir las campañas según proceda.
Los responsables de marketing abordan el análisis de las campañas de forma diferente en función de la combinación de medios y los objetivos empresariales. En el marketing en línea, el costo por cliente potencial es la base sobre la que gira el análisis del ROI de marketing. Los profesionales de marketing en línea pueden utilizar datos de un sistema CRM o automatización de la fuerza de ventas (SFA), junto con una plataforma de automatización del marketing, para analizar la eficacia de las campañas en función de métricas, como la tasa de apertura de correos electrónicos, la ratio de visitas efectivas, conversiones de formularios e ingresos. Los responsables de marketing miden cada una de las métricas para comprender qué campañas merecen un presupuesto adicional y cuáles no. En el caso de ferias comerciales o eventos de negocio, los responsables de marketing pueden tratar de hallar un costo por oportunidad potencial analizando el costo total del evento frente al número de oportunidades potenciales generadas.
El marketing de búsqueda precisa un proceso de medición diferente. Debido a que las impresiones en línea y de búsqueda se contabilizan en clics en lugar de la atención generada, puedes utilizar herramientas de análisis de marketing en línea para calcular el número real de clics o las oportunidades potenciales generadas por una campaña específica. De esta forma obtienes como resultado un ROI de marketing definitivo y una medida objetiva del éxito de la campaña.
¿A qué análisis de campaña debes prestar atención?
Al utilizar métodos de marketing digital, puedes medir y analizar tus esfuerzos de forma más completa y detallada. Puedes realizar un seguimiento de todas las acciones que realicen los clientes reales y potenciales, y determinar su nivel de interés. Los equipos de marketing confían en estos datos en tiempo real para ver qué métodos están generando los mejores resultados.
Aunque los análisis específicos que finalmente pusiste en marcha serán distintos en función del sector en el que operes y de tu estrategia de marketing, a continuación se incluye una serie de métricas básicas que la mayoría de las organizaciones evalúan para determinar el impacto de sus acciones de marketing:
- Crecimiento del pipeline: debes conocer en qué medida eres eficaz en la generación de oportunidades potenciales y al hacer que los clientes avancen a lo largo del embudo de ventas.
- Tasas de conversión: ¿cuántas personas se convierten en oportunidades potenciales? ¿Cuántas oportunidades potenciales se convierten en clientes? Debes estar atento a esta métrica para perfeccionar tus campañas.
Cuando se trata del marketing por correo electrónico, muchas organizaciones miden:
- Tasas de apertura de correos electrónicos: número de destinatarios de una campaña de correo electrónico que en efecto abrieron el correo electrónico.
- Ratio de visitas efectivas (CTR): porcentaje de personas que abrieron el correo electrónico e hicieron clic en un enlace o botón dentro del correo electrónico para aprovechar la oferta.
- Tasa de conversión de formularios: porcentaje de personas que han hecho clic y han completado realmente un formulario.
- Tasa de rebote: la cantidad de correos electrónicos que no se pudieron entregar y, por lo tanto, no se pudieron abrir. Una devolución permanente significa que la dirección de correo electrónico a la que enviaste el mensaje no era válida. Una devolución temporal se produce cuando la dirección de correo electrónico es válida, pero la bandeja de entrada estaba llena y no podía aceptar más.
- Tasa de cancelación de suscripciones: número de personas que solicitan ser eliminados de tu lista de correo electrónico.
Las siguientes métricas son útiles para optimizar tus sitios web y realizar el seguimiento del tráfico:
- Visitantes únicos: el número de personas que visitan tu sitio durante un periodo de tiempo determinado.
- Visitantes que retornan: el número de personas que han regresado a tu sitio web en un periodo de tiempo determinado.
- Vistas de la página: Número de páginas en las que los visitantes han hecho clic en un periodo de tiempo determinado.
- Tráfico del motor de búsqueda: la cantidad de tráfico que los motores de búsqueda dirigen a tu sitio.
- Tasa de rebote: el porcentaje de personas que abandonan una página web sin hacer clic en otra página o realizar otra acción.
- Enlaces de entrada: también llamados enlaces backlinks, este es un enlace en otro sitio web que lleva a tu sitio web. Tener muchos enlaces a tu sitio web mejora los resultados de búsqueda.
En el caso de publicaciones en redes sociales, debes saber cuánto interés y compromiso estás generando. Estas métricas proporcionan una forma de medir tu éxito:
- Compartir publicaciones: el número de veces que se comparten las publicaciones.
- Comentarios: el número de comentarios que genera una publicación determinada.
- Seguidores: el número de usuarios que se suscriben para recibir tus actualizaciones.
En tus evaluaciones, considera tus métricas para dispositivos móviles en comparación con tu sitio web. Si tus métricas muestran crecimiento y conversiones para uno pero no para el otro, es posible que desees analizar cómo has optimizado tu marketing para cualquiera de los canales.
Análisis y pruebas
Las métricas y los números pueden ayudarte cuando estés probando tus sitios web, correos electrónicos, aplicaciones, boletines de noticias, anuncios, mensajes de texto, aplicaciones móviles y cualquier otro material de marketing. Los resultados te brindarán información sobre lo que está teniendo repercusión y conecta con tu público.
Existen dos tipos básicos de pruebas: A/B y multivariante.
Las pruebas A/B clasifican una versión de control A frente a una versión B diferente para medir cuál es la más eficaz, en función de una métrica que has decidido medir. Por supuesto, no tienes por qué limitarte solo a una versión A y B. Puedes tener versiones C, D y E. Puede incluir tantas versiones como desees, aunque puedes ayudar a centrar el enfoque en un número menor. El número de versiones que utilices dependerá de tus necesidades y tus recursos.
Las pruebas multivariante permiten probar simultáneamente más de un elemento de un correo electrónico, página web u otro componente de marketing digital. Por ejemplo, puedes medir qué llamada a la acción y qué título obtiene el mayor número de clics. El objetivo de las pruebas multivariante es comprender qué combinación de elementos funciona mejor.
Estos son los elementos más comunes que los responsables de marketing comprueban con este método:
- Llamada a la acción (o ubicación de la llamada a la acción)
- Diseñar, copiar y ofrecer
- Título, línea de asunto e imágenes
- Botones de redes sociales (u otros botones)
- Logotipos y lemas
- Día y hora en que se envió el correo electrónico o el mensaje
Las pruebas dependen de los análisis. Las cifras revelan qué enfoques funcionan. Pero depende de ti generar conocimientos sobre el comportamiento del cliente real y potencial en función de los resultados y tomar las medidas apropiadas ajustando tu estrategia de marketing.
Responsabilidad y eficacia
Los datos son la savia del marketing. Cuanta más información tengas de tus clientes potenciales, mejor personalizarás tu estrategia de marketing y más relevante la harás para ellos. Las cifras muestran la eficacia del marketing. Los análisis revelarán el éxito de tus esfuerzos y justificarán las medidas que hayas tomado. Como técnico de marketing, siempre debes tener en cuenta las cifras, ya que actuarán como guía para que tus campañas de marketing generen más ingresos.