¿Qué es la puntuación de clientes potenciales?

Por qué es importante la puntuación de clientes potenciales

En la actualidad, hacer más con menos se ha convertido en un mantra corporativo, y el efecto dominó que genera se puede sentir en todas las esferas de la organización. Considera la demanda que genera tu grupo de marketing: ¿Cómo derivas todos esos clientes potenciales a ventas? La mayoría de las organizaciones de marketing sencillamente se limitan a remitir interminables listas de nombres —o cargarlas a la base de datos de ventas— y luego se sientan a esperar la llamada del departamento de ventas. Después de algunas llamadas, la mayoría de los vendedores lo dan por imposible y desechan las oportunidades potenciales. Y justo en ese momento comienzan las acusaciones cruzadas.

Este tipo de interacciones es contraproducente y causa graves ineficiencias en los equipos encargdos de generar ingresos en una organización. La productividad del departamento de ventas puede sufrir especialmente los efectos, ya que los representantes de ventas han de esforzarse al máximo para mantenerse a flote, lo cual redunda en una pérdida de eficiencia en sus tareas cotidianas, y tira por tierra el objetivo de hacer más con menos.

Entretanto, decenas de clientes potenciales —oportunidades legítimas— se están desperdiciando siemplemente porque en encuentran en el fondo de una enorme pila de oportunidades desechadas. Con menos operaciones disponibles, los representantes de ventas precisan tener a su disposición todas las ventajas que les permitan dar primero con oportunidades activas y convertir las oportunidades latentes antes que la competencia. Para ello, deben utilizar un orden de prioridad para gestionar los clientes potenciales.

La puntuación de clientes potenciales permite que las organizaciones transformen la priorización de oportunidades de un proceso en gran medida subjetivo a un método analítico y científico que se puede gestionar de forma sencilla y rentable. Mediante la puntuación de clientes potenciales, puedes guiar los esfuerzos del equipo de ventas de la manera más eficiente y rentable posible, ya que de esta forma podrá priorizar las oportunidades potenciales en función del ajuste de perfil y nivel de interés de la oportunidad.

Pero las ventajas no terminan ahí. El concepto de puntuación se puede aplicar en todo el embudo integrado de ventas y marketing. Las empresas que tienen visión de futuro aplican algoritmos a la puntuación de cuentas, de oportunidades y otras etapas del proceso de compra. De esta forma, pueden centrar sus esfuerzos , son capaces de dedicar sus esfuerzos a tareas que les reportarán el mejor retorno.

La evolución de la puntuación de clientes potenciales

Si te encuentras hoy con directivos de ventas y marketing de 100 empresas y les preguntas cómo puntuan sus clientes potenciales, 99 de ellas responderán con el acrónimo inglés BANT, es decir, para poder calificarla con precisión, un prosepcto debe tener presupuesto (budget), autoridad (authority), necesidad (need) y tiempo (timeline). Esta es una definición común de cliente potencial cualificado que se desarrolló durante la última década.

Pero los tiempos han cambiado. En la actualidad, los compradores comienzan a reunir información mucho antes de analizar elementos como el presupuesto y los tiempos. Descargan informes técnicos y casos prácticos, cotejan sus averiguaciones con otros compradores y recurren a las redes sociales paraestudios de casos, conéctese con colegas para validar sus observaciones y conviértalos a las redes sociales para poner en común experiencias.

Sin embargo, en la mayoría de casos, los profesionales de centas no tienen capacidad de ver estos comportamientos.

Para seguir el ritmo del cambiante proceso de compra, los sistemas avanzados de puntuación de clientes potenciales utilizan una amplia variedad de puntos de datos para determinar la calidad de las oportunidades potenciales. Aunque los criterios explícitos, como el puesto en la empresa, los ingresos y el sector pueden proporcionar un buen ajuste de cliente, la información implícita sobre el comportamiento constituye la clave para determinar el verdadero interés de compra.

El lenguaje corporal digital proporciona mucha información sobre el nivel de interés que un cliente potencial tiene por tu empresa. No obstante, en la actualidad poner el foco en el comportamiento es la tendencia predominante: la frecuencia con la que un cliente potencial interactúa con tu empresa y tus contenidos. Esto se debe a que el comportamiento es a menudo un indicador más preciso que los datos aleatorios que se recopilan por teléfono o en un sitio web.

Explicación de la puntuación de clientes potenciales

La puntuación de clientes potenciales es más que un método de clasificación. Es un acuerdo entre ventas y marketing: un proceso mutuamente convenido para definir la calidad del cliente potencial, el seguimiento de las ventas y la colaboración entre departamentos. Si el modelo de puntuación se desarrolla de forma colaborativa, tus equipos de marketing y ventas pueden dar una definición conjunta de lo que constituye una oportunidad potencial. También permite que tu organización cree un sistema de clasificación de clientes potenciales que priorice las interacciones de calidad o las actividades que demuestren un elevado interés por parte de los prospectos.

Una vez definido qué es un cliente potencial prioritario, el debate puede centrarse en discernir qué oportunidades potenciales deben pasar de marketing a ventas, y cuáles deben madurarse aún más. Cuando los clientes potenciales derivados a ventas tienen una calificación de calidad objetiva, resulta más sencillo medir la eficacia de tu equipo de ventas de cara a captar propectos y cerrar operaciones.

Además, disponer de una práctica consolidada de puntuación de clientes potenciales te proporciona más control sobre tu pipeline de ventas. Cuanto mejor midas y comprendas la calidad de tus clientes potenciales, más fiables serán las previsiones del pipeline de ventas y en materia de ingresos. También resulta más fácil prever caídas en los ingresos por territorio, línea de productos o unidad de negocio. Esto permite que los equipos de marketing y ventas ofrezcan la respuesta adecuada dotando recursos a las áreas donde generen mayor impacto.

Conceptos básicos de la puntuación de clientes potenciales

Cómo crear un modelo de puntuación de clientes potenciales

• Una puntuación eficaz de clientes potenciales deberá combinar datos demográficos y de comportamiento de clientes potenciales para establecer un orden de prioridades. Dos de las dimensiones de puntuación más utilizadas son:
• Identidad del cliente potencial: quién es el cliente potencial, indicado considerando los datos explícitos que determinen su perfil o ajuste, como el puesto, la industria y los ingresos de la empresa.
• Compromiso del cliente potencial: qué grado de interés tiene, definido considerando datos implícitos que determinan el nivel de compromiso, como visitas frecuentes a tu sitio web o capacidad de respuesta a las promociones.

Identidad de cliente potencial

Para definir la parte de identidad en la puntuación del cliente potencial debes:

• Determinar entre cuatro y cinco categorías de datos explícitos para definir una fase de cualificación en la que un cliente esté listo para la venta.
• Definir la importancia que tienen estas categorías entre sí asignando una clasificación porcentual. Todos los porcentajes deben sumar el 100 %.
• Asignar un conjunto de valores de criterios pertinentes divididos por niveles dentro de cada categoría.
• Asignar una letra de la A a la D, donde la A constituya el mejor perfil o ajuste, para indicar en qué medida un cliente potencial cumple los criterios de identidad clasificados.

Compromiso del cliente potencial

Para determinar la puntuación del compromiso, sigue los siguientes pasos:

• Determina las categorías de datos implícitos para definir una fase de cualificación lista para la venta.
• Define la importancia que tienen estas categorías basándote en la relación que mantienen unas con otras.
• Asigna valores ponderando las acciones en función de la última fecha en que se hayan producido.
• Asigna un valor del 1 al 4, siendo 1 el mayor grado de compromiso, para indicar en qué medida un cliente potencial cumple los criterios de clasificación del compromiso.

Combinar el perfil o ajuste y el compromiso

Crea una tabla que asigne la calificación general de un cliente potencial en función de la combinación de ajuste de perfil y el nivel de compromiso. El ajuste de perfil tiene un rango entre A y D y el compromiso entre 1 y 4, siendo A1 el más cualificado y D4 el menos. Esta técnica te ayudará a visualizar los clientes potenciales cualificados para marketing.

Asigna una puntuación a cada acción

Una vez calculadas las puntuaciones y asignadas las calificaciones, puedes determinar la acción de seguimiento correcta, como el envío de la oportunidad potencial al sistema CRM para dar prioridad a su seguimiento o la introducción en el programa de maduración a largo plazo.

Al dividir la puntuación en dos dimensiones, tus equipos de marketing y ventas entenderán mejor su significado y sabrán el enfoque que deben adoptar de cara al seguimiento.

• Divide la puntuación
• Explícito de A a D = ajuste de perfil del cliente
• Implícito de 1 a 4 = nivel de compromiso

Mejores prácticas de puntuación de oportunidades potenciales

En cuanto a la puntuación de clientes potenciales, lo mejor es apostar por la sencillez, sobre todo al principio. Puntuar demasiados criterios puede hacer complicada la determinación de los valores que definirán en realidad la puntuación. También resulta fundamental crear un grupo de profesionales clave de los departamentos de marketing y ventas para definir los criterios y las reglas de negocio y realizar los ajustes necesarios con periodicidad trimesrtal.

A continuación, se incluye una serie de mejores prácticas adicionales para la puntuación de clientes potenciales:

• Define qué sucederá con cada cliente potencial (según la matriz), desde la maduración hasta la transferencia a ventas. Posteriormente, considera cómo influye la puntuación de oportunidades potenciales en la compensación. Si las acciones de marketing se limitan a medir el número de consultas o las nuevas personas incluidas en la base de datos, cambiar el comportamiento para buscar clientes potenciales más cualificados podría impedir que se alcancen otros objetivos.
• Céntrate en los criterios de puntuación que tienen asociados valores de datos estandarizados. Esto facilitará la ejecución y el perfeccionamiento del programa.
• Elabora un acuerdo de nivel de servicio (SLA) con el departamento de ventas donde se establezca el tiempo que se debe facilitar para llevar a cabo el seguimiento. Por ejemplo, los clientes potenciales A1 y B1 deberían someterse a seguimiento antes del transcurso de 24 horas, mientras que este plazo se ampliaría a 48 horas en el caso de lo A2 a A3 y B2 a B3.
• Proporciona al departamento de ventas opciones de seguimiento en función de la disposición de los clientes potenciales. Estos incluyen programas de maduración automatizados que siguen educando al cliente potencial hasta que vuelva a estar listo para la venta.
• Evalúa continuamente el sistema de puntuación. Utiliza los comentarios directos de las principales partes interesadas para determinar si las calificaciones reflejan con precisión la calidad del cliente potencial. Ten en cuenta que tu tasa de aceptación de ventas es el barómetro que mide la eficacia de tu programa de puntuación.
• Califica y mide el impacto de la puntuación de clientes potenciales en las ventas. Realiza un análisis de las operaciones cerradas para obtener conocimientos sobre las conversiones e incorporarlos progresivamente al programa de puntuación de clientes potenciales, con el objetivo último de repetir los éxitos.

Puntuación de clientes potenciales en acción

BMC Software recurrió a la solución de automatización del marketing de Oracle para crear una sólida estrategia de marketing basado en cuentas (ABM) que permite a sus equipos de marketing obtener el compromiso, puntuar y convertir cuentas de primer nivel.

Dow Jones se asoció con Oracle y utilizó Eloqua Marketing Automation para propiciar una integración fundamental de sus herramientas de ventas y marketing: puntuación de oportunidades potenciales, envío de correos electrónicos a los clientes y suministro de datos limpios.

Mack Trucks ejecuta sus campañas de marketing con el modelo de puntuación de clientes potenciales de Eloqua, basándose por un lado en el compromiso del individuo con contenidos adicionales de alto valor del sitio web de Mack y, por otro, en una estimación de la autoridad de compra de la persona en función del cargo que ocupa.

Hoja de ruta para la puntuación de clientes potenciales

Si bien resulta vital que mejores desde hoy mismo tu puntuación de clientes potenciales, también tienes que mantener la vista en lo que está por venir.

Mayor conocimiento de los factores que influyen en los clientes potenciales

En un contexto en el que la cantidad de mensajes, información y educación que reciben los clientes potenciales a través de las redes sociales durante el proceso de compra no deja de crecer, estos canales entre pares seguirán ganando importancia. De hecho, conocer la forma en la que una persona ha descubierto un mensaje, además del dónde y a través de quién, tendrá un papel clave en las tareas rutinarias de puntuación y maduración de clientes potenciales.

Puntuación basada en contenidos

Las empresas que suelen ajustar con frecuencia sus modelos de puntuación empiezan a percibir patrones en la calidad de los clientes potenciales que pueden asociarse directamente con el contenido al que acceden durante el proceso de compra. Las organizaciones más avanzadas están experimentando con modelos de puntuación basados en el tipo de contenido, como resúmenes técnicos, información de productos y testimonios de clientes, en lugar de la propia actividad de descargas.

Puntuación de cuentas

Dado que las empresas dirigen sus acciones de marketing a particulares pero venden a empresas, los técnicos de marketing deben identificar las microtendencias que se esconden dentro de un conjunto de intereses más amplio. En el futuro, los profesionales de marketing puntuarán de forma más eficaz las oportunidades potenciales que deben identificarse cuando aparezca un determinado rol en el ciclo de compra.

Puntuación de clientes

Para aumentar el valor del tiempo de vida del cliente, se deben aprovechar las oportunidades de ventas adicionales y cruzadas. Esto significa que debes entender cuándo alguien está en el ciclo para adquirir un nuevo producto de tu cartera y determinar cuándo un cliente potencial o existente ha cambiado a mitad del proceso y se interesa por otro producto. En el futuro, los técnicos de marketing más hábiles deberán analizar todos los puntos de contacto con los clientes para identificar oportunidades y riesgos a lo largo del ciclo de vida.

Puntuación de oportunidades

Los mejores técnicos de marketing analizarán el comportamiento del cliente potencial durante todo el proceso hasta la mitad del pipeline de ventas de cara a predecir la probabilidad de que se cierre una oportunidad.

Predicción de cambios

Tu modelo de puntuación de oportunidades potenciales debe mantenerse alineado estrechamente con tus procesos de ventas y marketing, incluso a medida que evolucionan. Gracias a las herramientas de creación de modelos predictivos, podrás supervisar constantemente el comportamiento de los clientes potenciales para entender qué aspectos del modelo debes modificar.

Al calificar de forma objetiva las oportunidades potenciales de ventas a través de métodos de puntuación, podrás coordinar el seguimiento con la consulta e identificar en qué fase del proceso de compra se encuentra cada cliente potencial. La puntuación de clientes potenciales ayuda a que los departamentos de ventas se centren en las oportunidades más prometedoras y a los de marketing a dirigir sus esfuerzos de forma inteligente. Si sigues las mejores prácticas de puntuación de clientes potenciales aquí descritas, podrás incrementar la tasa de conversión de oportunidades potenciales y lograr que tus equipos de ventas y marketing ganen en productividad.