Wat is marketingmeting en verantwoordelijkheid?

Elk kanaal, elk apparaat

Marketing is geëvolueerd van een creatieve discipline naar een zeer analytisch en meetbaar proces dat kwantificeerbare bedrijfsresultaten oplevert. Als marketeer kunt u niet zomaar campagnes implementeren zonder na te denken over hoe u de resultaten zult gaan meten. Met de komst van nieuwe tools en systemen voor marketinganalyse is er nu een cultuur van verantwoordelijkheid ontstaan die sterk gericht is op het verantwoorden van marketinguitgaven en personeelsbezetting.

Door systematisch de succescijfers van uw campagnes te analyseren, kunt u de effectiviteit van uw marketingactiviteiten beoordelen. Marketeers kunnen nu hun beslissingen en aanpassingen tijdens campagnes rechtvaardigen omdat ze hun acties kunnen onderbouwen met cijfers. Metrics geven aan hoe doelen en klanten reageren op marketingcommunicatie en -berichten. Deze cijfers laten zien wat wel en niet werkt en wat moet worden veranderd, aangepast of verwijderd. Met analyses kunt u uw marketingbenaderingen en campagnes verfijnen en optimaliseren. Uiteindelijk zal uit de cijfers blijken of uw investering in marketing de moeite waard was.

Hoe worden dingen gemeten?

De marketeers van vandaag analyseren en meten alle aspecten van hun campagnes. Door een cultuur van gedisciplineerde campagnemeting te creëren, hebben marketeers zichzelf toegang gegeven tot meer objectieve data over het tastbare succes en de impact van hun marketingprogramma's.

Van zoekmarketing en events tot e-mailcampagnes en direct mail, de tactieken die marketeers gebruiken om meer leads te genereren, zijn afhankelijk van de bedrijfsstrategie en zakelijke doelen van elke organisatie. Afhankelijk van de gebruikte kanalen, kunnen marketeers een van de vele tools gebruiken om hun campagnes te analyseren en de ROI te meten. Door een systeem te ontwikkelen voor het meten van campagnes, kunt u de discrete metrics die aan elke campagne zijn gekoppeld systematisch bekijken en campagnes indien nodig aanpassen of stopzetten.

Marketeers benaderen campagneanalyse op een andere manier, afhankelijk van de media die ze gebruiken en hun bedrijfsdoelen. Bij online marketing zijn de kosten per lead een bepalende factor voor het analyseren van het marketingrendement. Online marketeers kunnen data uit een CRM- of sales force automation (SFA)-systeem gebruiken in combinatie met een marketingautomatiseringsplatform om de effectiviteit van campagnes te analyseren op basis van metrics, zoals het aantal geopende e-mails, het doorklikpercentage (CTR), formulierconversies en opbrengsten. Marketeers meten elke discrete metric om te begrijpen welke campagnes extra budget verdienen, en welke niet. In het geval van een handelsbeurs of event kunnen marketeers proberen om de kosten per lead te bepalen door de totale eventkosten te analyseren op basis van het aantal gegenereerde leads.

Zoekmarketing vereist een ander meetproces. Omdat bij zoekmarketing wordt gekeken naar het aantal klikken, kunt u analysetools voor online marketing gebruiken om het werkelijke aantal klikken of leads te berekenen dat door een specifieke campagne is gegenereerd. Dit resulteert in een definitief marketingrendement en een objectieve meting van het succes van de campagne.

Wat moet een campagneanalyse bevatten?

Door gebruik te maken van digitale marketingmethoden kunt u op een meer uitgebreide en inzichtelijke manier uw inspanningen meten en analyseren. U kunt elke actie van klanten en potentiële klanten volgen en hun interesseniveau bepalen. Marketingteams vertrouwen op deze realtime data om te zien welke benaderingen de beste resultaten opleveren.

De specifieke analyses die u uiteindelijk gebruikt, zullen afhankelijk van uw bedrijfstak en marketingstrategie variëren. De meeste organisaties gebruiken de volgende kernmetrics om het succes van hun marketing te bepalen:

• Groei verkooppijplijn: u moet weten hoe effectief u bent in het genereren van leads en het doorgeven van gekwalificeerde leads aan het verkoopteam.
• Conversiepercentages: hoeveel mensen worden leads? Hoeveel leads worden klanten? Houd deze metric in de gaten voor het verbeteren van uw campagnes.

Voor e-mailmarketing meten veel organisaties het volgende:

• Geopende e-mails: het aantal ontvangers van een e-mailcampagne dat de e-mail daadwerkelijk heeft geopend.
• Doorklikpercentage (CTR): het percentage personen dat de e-mail heeft geopend en in de e-mail daadwerkelijk op een koppeling/knop heeft geklikt om van de aanbieding te profiteren.
• Omzettingspercentage formulier: het percentage personen dat heeft doorgeklikt en daadwerkelijk een formulier heeft ingevuld.
• Bouncepercentage: het aantal e-mails dat niet kon worden bezorgd en daarom niet kon worden geopend. Een harde bounce betekent dat het e-mailadres waarnaar u het bericht hebt verzonden, ongeldig is. Bij een zachte bounce is het e-mailadres geldig, maar was de inbox vol, waardoor de e-mail niet kon worden afgeleverd.
• Afmeldingspercentage: het aantal personen dat verzoekt om te worden afgemeld bij uw e-maillijst.

De volgende metrics zijn handig voor het optimaliseren van uw websites en het bijhouden van het verkeer:

• Unieke bezoekers: het aantal personen dat uw website bezoekt binnen een bepaalde periode.
• Terugkerende bezoekers: het aantal personen dat binnen een bepaalde periode is teruggekeerd naar uw website.
• Paginaweergaven: het aantal pagina's waarop uw bezoekers hebben geklikt binnen een bepaalde periode.
• Zoekmachineverkeer: de hoeveelheid verkeer die op uw website terecht is gekomen via een zoekmachine.
• Bouncepercentage: het percentage personen dat een webpagina verlaat zonder op een andere pagina te klikken of een andere actie te ondernemen.
• Inkomende koppelingen: ook wel backlinks genoemd, dit is een koppeling van een andere website naar uw website. Als er vele koppelingen naar uw website zijn, levert dit betere zoekresultaten op.

Voor berichten op sociale media wilt u weten hoe groot de interesse en betrokkenheid is. Gebruik de volgende metrics om uw succes te meten:

• Gedeelde berichten: het aantal keer dat uw bericht is gedeeld.
• Opmerkingen: het aantal opmerkingen dat een bepaald bericht genereert.
• Volgers: het aantal gebruikers dat heeft aangegeven updates van u te willen ontvangen.

Bij uw beoordeling moet u onderscheid maken tussen metrics voor mobiel en metrics voor uw website. Als uw metrics groei en conversies tonen voor het ene kanaal maar niet voor het andere, kunt u misschien beter kijken naar de optimalisatie van uw marketing voor de twee kanalen.

Verantwoordelijkheid en effectiviteit

Data zijn de levensader van marketing. Hoe meer informatie u hebt over uw potentiële klanten, hoe beter u uw marketing kunt personaliseren en relevanter kunt maken voor hen. Cijfers tonen de effectiviteit van marketing aan. Analyses laten het succes van uw inspanningen zien en rechtvaardigen de stappen die u hebt ondernomen. Als marketeer houdt u altijd de cijfers in de gaten. Cijfers fungeren als richtlijn om meer omzet te genereren met behulp van uw marketingcampagnes.

Aanvullende resources voor campagneanalyse