¿Qué es la gestión de campañas?
¿Qué es una campaña de marketing?
Una campaña de marketing es una acción de marketing concentrada que normalmente se centra en un mensaje y un objetivo específico. Este mensaje se distribuye en varios canales. Una estrategia o plan de marketing puede tener varias campañas ejecutándose simultáneamente. Por ejemplo, puedes tener una campaña para crear conciencia y otra para impulsar renovaciones.
La gestión de campañas de marketing es un esfuerzo de gran alcance, que involucra varias etapas que incluyen: planificación, ejecución, seguimiento y análisis/optimización de una campaña.
Cómo planificar una campaña de marketing exitosa
En general, hay seis pasos para planificar una campaña de marketing exitosa.
Identifica y comprende quién es el público objetivo
Antes de comenzar el proceso de planificación táctica, debes comprender quiénes son tus clientes y dónde comunicarte con ellos para poder anticipar qué acciones tomarán y cuándo las tomarán. Si no comprendes a tu público objetivo, tu campaña perderá tiempo, dinero y esfuerzo.
Establece objetivos de campaña que se ajusten a tus metas y presupuesto
Identifica objetivos y métricas de campaña claros y específicos, determina cómo esos objetivos se ajustan a las metas de tu organización y genera un presupuesto de campaña para respaldar las acciones necesarias.
Desarrolla una estrategia de segmentación de clientes/audiencia
La segmentación adecuada de tu audiencia impulsa la eficiencia de la campaña, brinda mejores experiencias del cliente (CX) y aumenta las conversiones. Si puedes segmentar a tu audiencia correctamente, puedes generar una experiencia única para cada persona y abordar sus necesidades también.
Determina una combinación de marketing ideal en términos de contenido y canales.
Los canales que eliges y el contenido que desarrollas se basan en tus objetivos y audiencia. Por ejemplo, las campañas de generación de prospectos podrían usar publicidad PPC, marketing por correo electrónico, marketing basado en cuentas o publicidad en redes sociales. Las campañas de liderazgo intelectual podrían usar blogs o marketing de contenido.
Crea ofertas atractivas
Motiva a tu audiencia a realizar la acción deseada, como hacer clic en la oferta, visitar una tienda, dejar una reseña u otro paso en el recorrido de compra.
Usa análisis para medir el éxito de la campaña
Identifica las métricas que usarás para determinar si tu campaña fue exitosa. Pero esto es solo un marco. A medida que avanza la campaña, los objetivos comerciales pueden evolucionar, las partes interesadas pueden cambiar y el público objetivo puede cambiar (especialmente cierto para las campañas dirigidas a adolescentes/preadolescentes o empresas emergentes de rápido crecimiento).
Es por eso que la gestión de campañas es tan crucial. La transición de una lista de objetivos comerciales a una campaña multicanal multifacética exitosa requiere una supervisión cuidadosa de todos los aspectos, desde promociones ad hoc hasta SEO.
Beneficios del software de gestión de campañas
La administración de campañas puede ser realizada por una sola persona o distribuida entre todo un equipo, por lo que es importante utilizar un paquete de software de administración de campañas para administrar todas las iniciativas involucradas en su(s) campaña(s). La automatización de gran parte de la planificación y la ejecución puede acelerar el proceso de implementación y gestión de una campaña y, al mismo tiempo, reducir los gastos.
Los responsables de marketing y campañas que planifican proyectos de forma proactiva tienen un 356 % más de probabilidades de obtener resultados satisfactorios.Cómo el trabajo no planificado está arruinando tus resultados (y qué hacer al respecto), Inc. Revista, junio de 2019.
El software de gestión de campañas también ayuda a crear procesos repetibles e implementa los flujos de trabajo que los respaldan. Ayuda a los equipos de marketing a colaborar y evitar errores y retrasos al desglosar la planificación y ejecución de campañas en tareas más pequeñas (como creación de contenido/activos digitales, desarrollo de mensajes, implementación y análisis), asignando esas tareas al equipo apropiado y monitoreando el progreso de la campaña a lo largo del recorrido.
El software también ayuda a probar, monitorear y medir la tasa de éxito en todos los canales de marketing, otorgando información sobre lo que impulsa el rendimiento y el ROI de marketing.
Funciones que debes ver en el software de gestión de campañas
Colaboración en equipo
El software de gestión de campañas debería facilitar el trabajo conjunto, incluso cuando no todos estén en el mismo lugar. Algunas características específicas que debes ver incluyen:
- Acceso basado en roles. Donde usuarios específicos pueden otorgar o restringir el acceso a capacidades, funcionalidades y datos confidenciales.
- Flujos de trabajo. Para fomentar la colaboración y reducir los errores, ya que todo es asignado y aprobado por la persona adecuada.
- Reglas de acceso a la plantilla. Para garantizar que los miembros del equipo solo editen los activos de campaña y el contenido de marketing correctamente designados.
Soporte de automatización del marketing multicanal
Los clientes se acercan a las marcas a través de un lente omnicanal; esperan la misma experiencia sin importar el canal. Por lo tanto, las campañas de marketing deben satisfacer esa necesidad a través de múltiples canales. Pero eso no significa que la gente quiera escuchar el mismo mensaje (o llamado a la acción) que todos los demás. Necesitas un sistema de gestión de campañas que te permita organizar y diferenciar los mensajes en múltiples canales. No es suficiente estar donde están tus prospectos; necesitas hablarles de una manera que resuene.
Facilidad de uso
La solución debe ser intuitiva, fácil de usar y fácil de capacitar a otros.
Soporte de marketing de contenido
Una solución de gestión de campañas debe proporcionar un depósito central de activos al que pueda acceder todo el equipo. Las reglas y la funcionalidad que facilitan la personalización y la reutilización del contenido en campañas futuras son fundamentales.
Gestión de datos y cumplimiento
El software de gestión de campañas debe poder recopilar, conservar y utilizar datos de forma segura y eficiente. Los datos de los clientes en tiempo real son vitales para una segmentación, orientación y personalización precisas de los clientes. Pero es igualmente crucial que el software aborde los problemas de seguridad de datos de manera proactiva. Los campos de información de identificación personal (PII) deben poder redactarse y ocultarse cuando la privacidad del cliente es fundamental.
Pruebas y optimización
Maximiza las tasas de apertura y clics con predicciones de línea de asunto y optimización del tiempo de envío. Las pruebas optimizan las campañas de marketing. Las pruebas A/B son la forma más básica de identificar las preferencias o intereses de los clientes. Las pruebas multivariantes implican una mayor complejidad, pero pueden mejorar la personalización para cada miembro de tu audiencia. El aprendizaje automático brinda la oportunidad de evaluar datos que la mayoría de los responsables de marketing no consideran, lo que ofrece la oportunidad de individualizar cada mensaje.
Capacidades de gestión de oportunidades potenciales
Puntúa a tus clientes potenciales en función de dónde se encuentren en su viaje de compra o de su disposición a comprar. Un buen software de gestión de campañas hace el trabajo pesado de calificar qué prospectos tienen la mayor propensión a comprar para que pueda personalizar los mensajes en consecuencia.
Análisis fáciles de usar
Es crucial evaluar el éxito de tus campañas y evaluar su progreso. El análisis de campañas muestra qué mensajes y contenido funcionan bien y cómo responden los clientes potenciales a la campaña.
Por qué la gestión de campañas de marketing es importante
Como se mencionó anteriormente, una campaña de marketing debe monitorearse a medida que avanza. Y si los resultados no son los que busca, debe tener la agilidad para responder en cualquier momento. Para mantener todo en orden a lo largo del tiempo, es imprescindible una gestión eficaz de las campañas.
El tiempo es otro gran componente de la gestión de campañas. No existe una plantilla de "talla única" en términos de duración o tamaño de la campaña. Puedes ejecutar una campaña dirigida a una ciudad o código postal específico. Puedes gestionar una campaña durante un día festivo o evento en particular. O bien, tu campaña podría durar años.
En algunos casos, una campaña publicitaria o de marketing exitosa se convierte en sinónimo de tu marca. La campaña “Flo” de Progressive Insurance o la campaña “Just Do It” de Nike son dos ejemplos.
Pero estas campañas no surgieron con solo una Coca-Cola y una sonrisa, otra gran campaña. Es la gestión de campañas de marketing lo que aporta estructura y orden a la campaña. Te aleja de las promociones ad hoc para enfocar el mensaje y cumplir con un objetivo comercial específico.
CRM y gestión de campañas: alineación de ventas y marketing
La desalineación entre ventas y marketing es la razón número uno por la que el flujo de ingresos de una empresa se ralentiza o disminuye.
Ahora, puedes suponer que toda la actividad de la campaña está integrada en el CRM de tu vendedor. En ese caso, los vendedores pueden administrar y rastrear fácilmente todas las interacciones que los clientes tuvieron con tu marca, no solo las interacciones que tuvieron personalmente con el prospecto. Los datos de la campaña dentro del CRM mostrarán quién abrió un correo electrónico/chat o hizo clic en una llamada a la acción (CTA). Esto proporciona a los vendedores una visión completamente diferente de los comportamientos y preferencias de los clientes. Además, los especialistas en marketing pueden personalizar campañas utilizando datos de CRM y tener una nueva ventana en la que las campañas generaron más conversiones.
¿Qué son las analíticas de campañas?
Una herramienta de análisis de campaña proporciona las métricas (datos) para justificar cualquier decisión o ajuste que pueda ser necesario realizar durante la ejecución de la campaña. Estos datos indican lo que funciona y lo que no, así como lo que debe cambiarse, modificarse o eliminarse. Al final, los números revelarán si la inversión en la campaña valió la pena.
¿A qué análisis de campaña debes prestar atención?
Si bien las medidas y métricas de la campaña que finalmente uses variarán según la industria y estrategia, las siguientes son métricas que la mayoría de las empresas usan para determinar el rendimiento de una campaña.
| Crecimiento del pipeline |
¿Qué tan efectivo fue en generar clientes potenciales y pasarlos como prospectos calificados al equipo de ventas? |
| Tasas de conversión |
¿Cuántas personas se convierten en clientes potenciales? ¿Cuántas oportunidades potenciales se convierten en clientes? |
Cuando se trata de campañas de marketing por correo electrónico, es bueno medir:
| Aperturas del correo electrónico | El número de destinatarios que abrieron el correo electrónico. |
| Visitas efectivas | El porcentaje de personas que abrieron el correo electrónico e hicieron clic en un enlace/botón dentro del correo electrónico para aprovechar la oferta. |
| Tasa de conversión de formulario | El porcentaje de personas que hicieron clic y completaron un formulario. |
| Tasa de devoluciones | La cantidad de correos electrónicos que no se pudieron entregar y, por lo tanto, no se pudieron abrir. Una devolución permanente significa que la dirección de correo electrónico a la que enviaste el mensaje no era válida. Una devolución temporal se produce cuando la dirección de correo electrónico es válida, pero la bandeja de entrada estaba llena y no podía aceptar más. |
| Tasa de cancelaciones de suscripción | Número de personas que han solicitado ser eliminadas de la lista de correos electrónicos. |
Para ayudarte a optimizar tu sitio web, debes realizar un seguimiento del número de:
| Visitantes únicos |
Número de personas que visitan tu sitio durante un periodo de tiempo determinado. |
| Visitantes que vuelven |
Número de personas que han regresado a tu sitio web en un periodo de tiempo determinado. |
| Vistas de página | Número de páginas en las que los visitantes han hecho clic en un periodo de tiempo determinado. |
| Tráfico del motor de búsqueda | Número de personas que han sido conducidas a tu sitio por los motores de búsqueda. |
| Tasa de devoluciones | Porcentaje de personas que abandonan una página web sin hacer clic en otra página o realizar otra acción. |
| Enlaces entrantes/vínculos de retroceso | Un enlace desde otro sitio web a su sitio web. |