Czym jest pomiar wyników działań marketingowych i odpowiedzialność za działania marketingowe?
W każdym kanale i na każdym urządzeniu
Z dyscypliny kreatywnej marketing przekształcił się w wysoce analityczną i wymierną funkcję, która przynosi wymierne wyniki biznesowe. Marketerzy nie mają już luksusu prowadzenia kampanii bez mierzenia ich wyników. Wraz z pojawieniem się nowych narzędzi i systemów analizy marketingowej w działach marketingu wykształciła się kultura odpowiedzialności, która wymaga precyzyjnego uzasadniania wydatków ponoszonych na działania marketingowe oraz liczby zatrudnionych pracowników.
Odpowiednie narzędzia analityczne pomagają w ocenie skuteczności prowadzonych działań marketingowych w drodze systematycznej analizy odpowiednich wskaźników sukcesu. Obecnie marketerzy mogą uzasadnić podejmowane w trakcie kampanii decyzje i wprowadzane zmiany, ponieważ dysponują liczbami, które mogą takie działania motywować. Metryki te pokazują reakcje odbiorców na wyemitowane treści i przekazy marketingowe. Ponadto wskazują na to, co się sprawdza, a co powinno zostać zmienione, udoskonalone lub wyeliminowane w ramach danych działań marketingowych. Narzędzia analityczne pomagają dostroić i zoptymalizować podejścia i kampanie marketingowe. W ostatecznym rozrachunku pokażą, czy określona inwestycja w działania marketingowe była opłacalna.
Metody pomiarowe
Obecnie marketerzy analizują i mierzą wszystkie aspekty swoich kampanii. Dzięki wykształceniu kultury metodycznych pomiarów takich kampanii marketerzy mają dostęp do bardziej obiektywnych danych dotyczących wymiernych sukcesów i wpływu swoich programów marketingowych.
Stosowane przez marketerów taktyki pozyskiwania danych kontaktowych potencjalnych klientów (obejmujące m.in. marketing w wyszukiwarkach, zaproszenia na wydarzenia, kampanie e-mailowe i bezpośrednie wysyłanie wiadomości e-mail do potencjalnych klientów) będą się różnić w zależności od strategii i celów biznesowych poszczególnych przedsiębiorstw. W zależności od kompozycji kanałów komunikacji, marketerzy mogą korzystać z szerokiej gamy narzędzi służących do analizy kampanii i pomiaru zwrotu z inwestycji. Dzięki opracowaniu systemu pomiaru skuteczności kampanii można systematycznie analizować poszczególne wskaźniki i w razie potrzeby odpowiednio dostosować albo zakończyć daną kampanię.
Marketerzy podchodzą do analizy kampanii w różny sposób, w zależności od określonej kompozycji kanałów komunikacji i celów biznesowych. W przypadku marketingu online koszt pozyskania danych kontaktowych potencjalnego klienta (cost per lead, CPL) jest główną podstawą kosztową na potrzeby analizy zwrotu z inwestycji (return on investment, ROI). Organizatorzy marketingu online mogą używać danych pochodzących z systemu zarządzania relacjami z klientem (customer relationship management, CRM) lub z systemu automatyzacji działań sprzedażowych (sales force automation, SFA) w połączeniu z platformą automatyzacji działań marketingowych, aby analizować skuteczność kampanii na podstawie takich wskaźników, jak wskaźnik liczby otwartych wiadomości e-mail, wskaźnik klikalności (click-through rate, CTR), wskaźnik liczby przesłanych formularzy lub wielkość przychodów. Na podstawie takich odrębnych metryk marketerzy określają, które kampanie zasługują na dodatkowy budżet, a które nie. W przypadku targów lub imprez branżowych marketerzy mogą próbować określić koszt pozyskania danych kontaktowych potencjalnego klienta, dzieląc całkowity koszt danej imprezy przez liczbę potencjalnych klientów, których dane kontaktowe podczas takiej imprezy pozyskano.
Marketing w wyszukiwarkach wymaga natomiast zastosowania innego procesu pomiarowego. Rzeczywiste wyświetlenia online i w wyszukiwarkach są mierzone liczbą ich kliknięć, a nie samych wyświetleń, za pomocą marketingowych narzędzi analitycznych można zatem obliczyć taką rzeczywistą liczbę kliknięć lub potencjalnych klientów, których dane kontaktowe pozyskano w ramach danej kampanii. W rezultacie uzyskuje się ostateczny marketingowy wskaźnik zwrotu z inwestycji oraz obiektywną miarę skuteczności kampanii.
Na jakie analizy kampanii należy zwrócić uwagę?
Zastosowanie metod typowych dla marketingu cyfrowego pozwala na dokładniejsze i bardziej kompleksowe pomiary i analizy prowadzonych działań marketingowych. W ten sposób można śledzić każde działanie podejmowane przez istniejących i potencjalnych klientów oraz określać stopień zgłaszanego przez nich zainteresowania. Marketerzy korzystają z tych danych w czasie rzeczywistym, aby sprawdzić, które podejścia przynoszą najlepsze wyniki.
Konkretne wskaźniki, które ostatecznie zostaną wykorzystane w analizach, będą się różnić w zależności od branży i strategii marketingowej, poniżej przedstawiono jednak podstawowe wskaźniki, które większość przedsiębiorstw stosuje w celu pomiaru skuteczności swoich działań marketingowych.
- Wskaźnik wzrostu planowanej sprzedaży. Określa skuteczność pozyskiwania danych kontaktowych potencjalnych klientów i działań zachęcających do dokonania przez nich zakupu.
- Wskaźniki konwersji. Określają liczbę potencjalnych klientów, których dane pozyskano, lub liczbę potencjalnych klientów, którzy dokonali zakupu. Na podstawie tego wskaźnika należy odpowiednio dostosowywać prowadzone kampanie.
W przypadku marketingu e-mailowego zastosowanie znajdują następujące wskaźniki.
- Wskaźnik liczby otwartych wiadomości e-mail. Określa liczbę odbiorców kampanii e-mailowej, którzy faktycznie otworzyli przesłaną do nich wiadomość e-mail.
- Wskaźnik klikalności. Określa odsetek osób, które otworzyły wiadomość e-mail i faktycznie kliknęły zawarte w niej łącze lub przycisk, aby skorzystać z przedstawionej im oferty.
- Wskaźnik liczby przesłanych formularzy. Określa odsetek odbiorców, którzy kliknęli i faktycznie wypełnili dany formularz.
- Wskaźnik zwrotek. Określa liczbę wiadomości e-mail, które nie mogły zostać dostarczone, a zatem nie mogły zostać otwarte. Zwrotka twarda oznacza, że adres e-mail, na który wysłano wiadomość, był nieprawidłowy. Zwrotka miękka oznacza, że adres e-mail był poprawny, ale skrzynka odbiorcza była pełna i nie mogła przyjąć więcej wiadomości.
- Wskaźnik anulowania subskrypcji. Określa liczbę osób, które proszą o usunięcie ich danych z listy mailingowej.
Poniższe wskaźniki są przydatne podczas optymalizacji witryn internetowych i śledzenia ruchu w sieci.
- Wskaźnik unikatowych odwiedzin. Określa liczbę osób, które odwiedziły daną witrynę internetową w danym okresie.
- Wskaźnik ponownych odwiedzin. Określa liczbę osób, które ponownie odwiedziły daną witrynę internetową w danym okresie.
- Wskaźnik wyświetleń stron. Określa liczbę stron, które osoby odwiedzające daną witrynę kliknęły w danym okresie.
- Wskaźnik ruchu w wyszukiwarkach. Określa ilość ruchu kierowanego do danej witryny przez wyszukiwarki.
- Wskaźnik bezczynności. Określa odsetek osób, które opuszczają stronę internetową bez kliknięcia na inną stronę lub wykonania innej czynności.
- Wskaźnik łączy przychodzących. Określa liczbę zewnętrznych łączy kierujących do danej witryny internetowej. Im więcej jest zewnętrznych łączy kierujących do danej witryny internetowej, tym łatwiej będzie ją wyszukać.
W przypadku wpisów w mediach społecznościowych warto wiedzieć, jak duże jest nimi zainteresowanie i jak duże generują zaangażowanie. Do tego celu mogą posłużyć wskaźniki wymienione poniżej.
- Wskaźnik udostępnień. Określa liczbę udostępnień danego wpisu.
- Wskaźnik komentarzy. Określa liczbę komentarzy wygenerowanych przez dany wpis.
- Wskaźnik obserwujących. Określa liczbę użytkowników, którzy subskrybują aktualizacje.
W przygotowywanej ocenie należy uwzględnić porównanie wartości wskaźników dla urządzeń przenośnych ze wskaźnikami dla witryn internetowych. Jeśli stosowane wskaźniki pokazują wzrost i konwersje tylko w jednym kanale, wówczas trzeba sprawdzić, czy optymalizacja działań marketingowych w pozostałych kanałach jest odpowiednia.
Analityka i testy
Wskaźniki i liczby mogą być pomocne podczas testowania witryn internetowych, wiadomości e-mail, aplikacji, biuletynów, reklam, wiadomości tekstowych, aplikacji na urządzenia przenośne i wszelkich innych materiałów marketingowych. Uzyskane wyniki pozwalają bowiem stwierdzić, co wywołuje zainteresowanie u klientów i może przyczynić się do nawiązania lub zacieśnienia z nimi relacji.
Można wyróżnić dwa podstawowe rodzaje testów: testy porównawcze (A/B) i testy wielowariantowe.
Testy porównawcze służą do porównania wersji A z wersją B, aby sprawdzić, która z tych wersji jest bardziej skuteczna w kontekście mierzonego parametru. Oczywiście nie trzeba poprzestawać tylko na porównywaniu wersji A i B. Do porównania można włączyć wersje C, D i E. Liczba porównywanych wersji jest dowolna, pomocne może być jednak ograniczenie liczby porównań. Liczba porównywanych wersji zależy od potrzeb i zasobów osoby dokonującej porównania.
Testy wielowariantowe pozwalają na jednoczesne testowanie wielu elementów wiadomości e-mail, witryny internetowej lub innego komponentu marketingu cyfrowego. Można na przykład sprawdzić, które wezwanie do działania i który nagłówek mają najwięcej kliknięć. Celem testów wielowariantowych jest ustalenie kombinacji elementów, która przynosi najlepsze rezultaty.
Wśród elementów najczęściej testowanych za pomocą tej metody można wymienić:
- wezwania do działania (lub miejsca, w których takie wezwanie się znajduje);
- projekty, teksty i oferty;
- nagłówki, tematy i obrazy;
- przyciski prowadzące do serwisów społecznościowych (lub inne przyciski);
- logo i slogany;
- daty i godziny wysłania wiadomości e-mail lub SMS.
Testowanie opiera się na analityce. Uzyskane wartości liczbowe pokazują, jakie podejścia są skuteczne. Od marketera zależy jednak to, czy na podstawie uzyskanych wyników wyciągnie jakieś wnioski dotyczące zachowań klientów i potencjalnych klientów, a następnie podejmie odpowiednie działania w ramach odpowiednio skorygowanych działań marketingowych.
Odpowiedzialność i skuteczność
Dane są podstawą działań marketingowych. Im więcej mamy danych o potencjalnych klientach, tym lepiej możemy spersonalizować i dostosować do nich nasze działania marketingowe. Skuteczność działań marketingowych pokazują liczby. Analityka może też pokazać sukces podjętych działań i uzasadnić zastosowane środki. Marketer musi zawsze zwracać uwagę na liczby, ponieważ służą one jako przewodnik, dzięki któremu kampanie marketingowe mogą przynosić większe zyski.