Czym jest generowanie popytu?

Dlaczego generowanie popytu wymaga najwyższej jakości danych

Gdy już poznamy potrzeby nabywcy, możemy na tej podstawie odpowiednio spersonalizować kampanie marketingowe. Personalizacja taka musi mieć głęboki wymiar w kontekście selekcji, harmonogramu i treści. Będzie również wymagać zastosowania oprogramowania obsługującego marketing międzykanałowy w celu dotarcia z odpowiednim przekazem do odpowiedniej osoby we właściwym czasie.

W skutecznym generowaniu popytu kluczowa znaczenie ma jakość danych i zarządzanie danymi. Jeśli interakcje z potencjalnymi nabywcami trwają przez dłuższy czas, należy upewnić się, że stosowne dane są oczyszczone i aktualne. Ze względu na fakt, że w kampaniach marketingowych często wykorzystuje się oprogramowanie pozwalające na odpowiednie sformułowanie, ukierunkowanie i umiejscowienie w czasie danego przekazu, należy odpowiednio ustandaryzować posiadane dane, tak aby były zgodne ze zautomatyzowanymi zasadami w zakresie personalizacji, segmentacji i oceny potencjalnych klientów.

Nowe spojrzenie na skuteczność działań marketingowych

W miarę pojawiania się wyników związanych z generowaniem popytu można przyjąć zupełnie nowe podejście do analizy kampanii marketingowych. Analizując proces marketingowy według elementów dotyczących nabywcy, można zauważyć, że każdy proces zakupowy może obejmować wiele kampanii i wydarzeń. Można wówczas zrozumieć, w jaki sposób każda z tych kampanii wpłynęła na zachowania kupujących i jak można przypisać osiągnięte przychody do poszczególnych kampanii. To nowe podejście do analizy marketingowej zapewnia znacznie bardziej przejrzysty obraz skuteczności działań marketingowych niż było to możliwe do tej pory.

Generowanie popytu a pozyskiwanie danych kontaktowych potencjalnych klientów

Pojęcia „generowanie popytu” (demand generation) i „pozyskiwanie danych kontaktowych potencjalnych klientów” (lead generation) oznaczają całkiem różne rzeczy. Generowanie popytu to wykorzystanie ukierunkowanych programów marketingowych do zwiększania świadomości marki oraz budowania zainteresowania marką oraz oznaczonymi nią produktami i usługami. Współcześni marketerzy stymulują popyt poprzez tworzenie zapotrzebowania na swoją ofertę.

Pozyskiwanie danych kontaktowych potencjalnych klientów to proces obejmujący identyfikację takich potencjalnych klientów oraz nawiązywanie i zacieśnianie z nimi relacji relacji w celu pozyskania ich danych kontaktowych w nadziei na dokonanie sprzedaży.

Oba te pojęcia mają jednak obszar wspólny. Celem procesu generowania popytu jest wzbudzenie zainteresowania produktami i usługami, natomiast pozyskiwanie danych kontaktowych potencjalnych klientów jest efektem wzbudzenia tego zainteresowania. Wspomniane pozyskiwanie jest tylko jednym z aspektów szerszej, kompleksowej strategii generowania popytu.

Marketerzy mogą stosować techniki takiego pozyskiwania danych kontaktowych bez odwoływania się do strategii generowania popytu takie dane pozyskać. W przypadku marketingu cyfrowego jakość danych zawsze jednak przynosi lepsze rezultaty niż ilość. Generowanie popytu dotyczy każdego etapu procesu zakupowego klienta, budując i utrzymując zainteresowanie potencjalnych klientów, aby doprowadzić do udanej sprzedaży. Zamiast pozyskiwać dane kontaktowe potencjalnych klientów na każdym poziomie zainteresowania, lepiej jest pozyskać dane tych potencjalnych klientów, którzy są już bardziej zaangażowani i zainteresowani. Najprawdopodobniej pozwoli to efektywniej wykorzystać zaangażowane w ten proces zasoby.

Oba te procesy najlepiej jest realizować w połączeniu. Skuteczna strategia generowania popytu wymaga bowiem pozyskania wielu takich danych kontaktowych. Dzięki procesowi generowania popytu można zwiększyć świadomość marki, dotrzeć do nowych rynków i wzbudzić zainteresowanie swoją ofertą. Przyciągnie to potencjalnych klientów do naszych witryn internetowych, blogów i kanałów społecznościowych, gdzie pozyskiwane są ich dane kontaktowe, gdy subskrybują oni wiadomości e-mail lub biuletyny, zapisują się na demonstracje lub webinaria albo podejmują inne działania świadczące o wzbudzonym zainteresowaniu. Pozwoli to później na dostrojenie procesu pozyskiwania danych kontaktowych takich osób, nawiązanie i zacieśnienie z nimi relacji, a następnie uczynienie z nich kwalifikowanych potencjalnych klientów.

Marketing treści w służbie generowania popytu

Marketing treści jest niezbędnym narzędziem zarówno w procesie generowania popytu, jak i w procesie pozyskiwania danych kontaktowych potencjalnych klientów. W marketingu e-mailowym stosowanych jest wiele typów treści, od biuletynów po infografiki. Blogi, opracowania, e-booki, studia przypadków i inne treści pisane są źródłem informacji, które z czasem pomagają budować zaufanie klientów. Infografiki, wykresy i inne treści wizualne mogą natomiast prezentować statystyki i złożone aspekty produktów w sposób bardziej zwięzły niż tekst i łatwiejszy do przyswojenia przez użytkowników urządzeń przenośnych. Filmy mogą natomiast okazać się pomocne w zwięzłym przedstawieniu tematu i szybkim przyciągnięciu uwagi. Z kolei kampanie e-mailowe mogą wykorzystywać wszystkie lub niektóre wspomniane elementy w zależności od grupy odbiorców i celów do osiągnięcia.

Wszystkie treści powinny być:

• odpowiednie i dobrze sformułowane;
• łatwe do przeczytania, zrozumienia i przyswojenia;
• przydatne dla odbiorców.

Treści mogą mieć różne formy i formaty. Wyróżnić tu można treści pisane, takie jak blogi, opracowania, e-booki i studia przypadków. Czasami lepiej sprawdzają się treści wizualne, zwłaszcza gdy odbiorcy są wzrokowcami lub wyświetlają treści na telefonie lub urządzeniu przenośnym, co nie sprzyja dłuższym materiałom pisanym. Infografiki lub wykresy mogą jednak podsumować przekaz zwięźlej i przystępniej niż kilka bloków tekstu i będą łatwiejsze do przyswojenia dla użytkownika urządzenia przenośnego. Niektórzy odbiorcy mogą natomiast preferować filmy lub treści interaktywne. Marketing e-mailowy może zresztą w razie potrzeby wykorzystywać zarówno treści pisemne, jak i treści wizualne i interaktywne.

Rodzaj użytych treści powinien zależeć od potrzeb odbiorców i potrzeb przedsiębiorstwa.

Sposób przygotowania treści marketingowych zależy natomiast od tego, czy mają być one użyte do generowania popytu, czy do pozyskiwania danych kontaktowych potencjalnych klientów.

Na przykład proces pozyskiwania takich danych zależy w dużej mierze od tzw. treści bramkowanych. Czym są treści bramkowane? Treści bramkowane (gated content) to zazwyczaj biuletyny, webinaria, demonstracje lub inne materiały promowane w witrynie internetowej lub mediach społecznościowych. Aby uzyskać dostęp do takich treści, osoby zainteresowane muszą się najpierw zarejestrować (niejako otwierając w ten sposób bramkę prowadzącą do takich treści). W zamian za dostęp do takich treści osoby zainteresowane udostępniają swoje dane kontaktowe i inne informacje na swój temat.

Od treści bramkowanych osoby zainteresowane oczekują jednak, że będą warte podania wspomnianych danych. Marketerzy zyskują zatem w ten sposób potencjalnych klientów, z którymi muszą teraz nawiązać i zacieśniać relacje. Obserwując ich zachowania w odniesieniu do oferowanych produktów i usług, mogą określić i spersonalizować treści, które należy im wysłać w następnej kolejności. Następnie marketerzy mogą przeprowadzić ich przez cykle sprzedażowe, aby uczynić z nich kwalifikowanych potencjalnych klientów gotowych do przekazania do działu sprzedaży.

Marketing treści w służbie generowania popytu oznacza inne podejście. W tym przypadku treści nie sa bramkowane, ponieważ celem jest tutaj stymulowanie popytu i wzbudzanie zainteresowania poprzez dotarcie z przekazem do jak najszerszej grupy odbiorców. W rezultacie oferowane treści są dostępne dla wszystkich osób w postaci artykułu w witrynie internetowej, filmu w serwisie YouTube lub informacji prasowej. Tego typu treści informacyjne mają inspirować i wzmacniać reputację i marki przedsiębiorstwa poprzez pozycjonowanie go jako eksperta w danej branży.

Treści służące generowaniu popytu pomagają zwiększyć liczbę odbiorców danego przekazu, aby zainteresowani nim potencjalni klienci odwiedzili kanały społecznościowe i inne witryny internetowe przedsiębiorstwa oraz zarejestrowali się w celu uzyskania treści bramkowanych .

Elementy strategii generowania popytu

Generowanie popytu wpływa na każdy etap procesu zakupowego, od momentu, gdy dana osoba po raz pierwszy dowiaduje się o przedsiębiorstwie, do momentu, gdy kupuje dodatkową usługę i staje się stałym klientem. Generowanie popytu może nawet sprawić, że zadowolony klient stanie się zwolennikiem danej marki i będzie polecać oznaczone nią produkty i usługi innym osobom.

Skuteczna strategia generowania popytu powinna obejmować następujące elementy.

Budowanie świadomości marki

Co odbiorcy wiedzą już o Twoim przedsiębiorstwie? Aby zbudować tożsamość i reputację przedsiębiorstwa, należy odpowiedzieć sobie na następujące pytania: jak ma być postrzegane Twoje przedsiębiorstwo? Kim są Twoi odbiorcy? oraz ocenić swoje cele marketingowe. Po udzieleniu tych odpowiedzi można już doskonalić swoje marki i wizerunek oraz ocenić swoje cele marketingowe.

Warto tutaj stworzyć profile nabywców, aby posegmentować odbiorców i lepiej zrozumieć możliwości dotarcia do nich z odpowiednim przekazem i nawiązania z nimi kontaktu. Aby nawiązać kontakt z ogółem odbiorców, należy oferować inspirujące doświadczenia, prowadzić odpowiednie kanały w mediach społecznościowych i pamiętać o działaniach z zakresu public relations.

Marketing przychodzący, który stymuluje popyt

Marketing przychodzący może pomóc w stymulowaniu popytu na produkty i usługi. Nie należy lekceważyć potencjału treści zoptymalizowanych pod kątem wyszukiwarek, w tym artykułów i blogów internetowych, w zakresie informowania odbiorców o Twoim przedsiębiorstwie i jego ofercie.

Udostępnienie narzędzi sprzedażowych

W tym miejscu zbiegają się działania działów marketingu i sprzedaży. Oba działy powinny razem w sposób zharmonizowany wspomagać działania marketingowe i sprzedażowe. Gdy potencjalny klient jest bliski podjęcia decyzji o zakupie, odpowiednie treści mogą go w tej decyzji utwierdzić. Treściami takimi mogą być studia przypadków, przykłady wdrożeń, referencje, ulotki informacyjne i przewodniki. Udostępnienie tych treści sprzedawcom daje im narzędzia niezbędne do angażowania kupujących w całym procesie zakupowym.

Zatrzymanie klientów

Z pozyskanym nowym klientem należy utrzymywać kontakt. Sprawdzonymi treściami służącymi osiągnięciu tego celu są wiadomości e-mail, biuletyny, zaproszenia na wydarzenia, treści premium oraz dobre oferty produktowe. Często bowiem okazuje się, że najbardziej dochodowi klienci to właśnie klienci już pozyskani.