Co to jest zarządzanie namiarami?

Zarządzanie namiarami polega na integracji procesów biznesowych i technologii CRM w celu stworzenia zamkniętego procesu obejmującego marketing i sprzedaż, co pozwala uzyskać lepsze możliwości. Zarządzanie namiarami usprawnia tworzenie popytu, realizowanie założeń i zarządzanie możliwościami.

W ramach procesu zarządzania namiarami CRM przekształcane są niezakwalifikowane namiary i możliwości z różnych źródeł, takich jak rejestracja internetowa, kampanie direct-mail, marketing e-mailowy, kampanie wielokanałowe, marketing bazodanowy, listy pochodzące od osób trzecich, media społecznościowe, syndykacja treści czy listy z targów.

Definicja zarządzania namiarami

Zwiększaj zainteresowanie kupujących poprzez zarządzanie namiarami. Kompleksowa strategia marketingowa B2B zawsze obejmuje plan zarządzania namiarami. Zarządzanie namiarami to proces identyfikowania, kwalifikowania i angażowania potencjalnych nabywców oraz zarządzania nimi. W spektrum inicjatyw marketingowych B2B zarządzanie namiarami plasuje się pomiędzy szerszymi działaniami (branding i reklama) a bezpośrednimi, indywidualnymi wysiłkami (sprzedaż bezpośrednia lub kanałowa).

Zanim zaczniesz tworzyć swój proces zarządzania namiarami, musisz zrozumieć, jakie są poszczególne etapy namiarów w Twojej firmie i jak działa proces sprzedaży. Oto pięć etapów namiaru występujących w większości podróży kupującego, których często używają zarówno firmy B2C, jak i B2B:

  • Etap subskrybenta
  • Etap angażowania namiaru
  • Etap kwalifikowanego namiaru marketingowego (MQL)
  • Etap namiaru zakwalifikowanego do sprzedaży (SQL)
  • Etap możliwości

Zarządzanie namiarami — pierwsze kroki

Zarządzanie namiarami zaczyna się od generowania namiarów, które odbywa się poprzez szereg taktyk marketingowych z zakresu generowania popytu, takich jak media społecznościowe, kampanie public relations, wpisy na blogach, artykuły techniczne, reklamy, webinaria i wydarzenia. Potencjalni klienci odpowiadają na działania marketingowe, podając swoje dane kontaktowe; jeśli wszystkie wcześniej ustalone kryteria zostaną spełnione, zostaje utworzony namiar. Programy zarządzania namiarami koncentrują się na budowaniu zainteresowania i zaangażowania potencjalnych klientów w całym cyklu sprzedaży.

Ocena namiarów: filtrowanie lejka sprzedażowego

W ramach oceny namiarów każdy potencjalny klient jest klasyfikowany w oparciu o informacje na temat jego poziomu zainteresowania i intencji zakupowych. Gdy potencjalni nabywcy pozostają zaangażowani i zaczynają zdobywać wiedzę na temat danej przestrzeni rynkowej, mogą zacząć wykazywać oznaki zainteresowania zakupem. Śledząc te oznaki zainteresowania, możesz zidentyfikować, kiedy potencjalni klienci są gotowi do zakupu, i określić właściwy moment, aby przekształcić ich w namiary i przekazać je do zespołu sprzedaży.

Jak działa ocena namiarów

Ocena namiarów nie może się rozpocząć, dopóki zespoły marketingu i sprzedaży nie uzgodnią, jakie kryteria muszą spełniać kwalifikowane namiary. Zespoły marketingu i sprzedaży powinny opracować wspólną strategię oceny namiarów, która pozwoli określić, które z nich są warte uwagi i w którym miejscu cyklu zakupowego firmy się znajdują.

Jak zdecydować, czy dany namiar jest warty podjęcia dalszych działań? Musisz przyjrzeć się tożsamości, pochodzeniu i poziomowi zainteresowania potencjalnego klienta:

  • Jawne informacje na temat stanowiska, branży, firmy i przychodów potencjalnego klienta
  • Ukryte informacje na temat aktywności potencjalnego klienta, np. ulubiony temat i poziom zainteresowania

Opracowanie systemu oceny namiarów to jeszcze nie wszystko. Z biegiem czasu poziom zainteresowania namiarów może się wahać, wzrastać lub pozostawać na tym samym poziomie — istnieje wiele różnych przyczyn. Ocena kwalifikowanego namiaru zmienia się wraz z każdym podjętym przez niego działaniem — czy to pobraniem materiałów biznesowych, czy też odwiedzeniem Twojej strony internetowej. Kompleksowy system zarządzania namiarami aktywuje proces ponownej oceny, dzięki czemu możesz być na bieżąco z ich zachowaniem i w odpowiednim momencie dostarczyć im odpowiednie treści. Najważniejsze jest utrzymanie zainteresowania i zaangażowania potencjalnych nabywców podczas całego procesu sprzedaży.

Angażowanie namiarów: budowanie preferencji marki

Jak utrzymać zaangażowanie namiarów? W ramach procesu angażowania namiarów wykorzystywane są odpowiednie treści edukacyjne, które zawierają odpowiedzi na ich pytania i pomagają rozwiązać ich problemy. Skuteczne angażowanie namiarów prowadzi do dostarczania odpowiednich treści, które utrzymują zainteresowanie odbiorców w trakcie procesu sprzedaży. Jeśli przeprowadzisz go w odpowiedni sposób, proces angażowania namiarów może pomóc Ci zbudować silną markę i sprawić, że potencjalni klienci będą preferować Twoje rozwiązania na długo przed tym, jak aktywnie zaangażują się w proces zakupowy. Oprogramowanie do angażowania namiarów śledzi kwalifikowane namiary i automatyzuje dostarczanie treści za pośrednictwem różnych kanałów marketingowych.

Dobry program angażowania namiarów obejmuje trzy elementy:

  1. Potencjalny klient wyraził zgodę na utrzymywanie kontaktu. To niezwykle ważne. Upewnij się, że masz zgodę swoich potencjalnych klientów na kontakt z nimi. Jeśli tego nie zrobisz, najprawdopodobniej zrezygnują z subskrypcji, oznaczą Twoje wiadomości e-mail jako spam lub je usuną.
  2. Ustal kluczowe kwestie, pomysły lub punkty porównawcze poprzez edukację. Potencjalny nabywca może przez długi czas nie wchodzić w proces zakupowy. Faza angażowania namiarów to etap, podczas którego możesz edukować potencjalnych klientów, przygotowując ich do zakupu rozwiązań Twojej firmy. Upewnij się, że Twoje treści przekazują właściwe komunikaty marketingowe na każdym etapie podróży kupującego.
  3. Zwracaj uwagę na oznaki postępu w całym cyklu zakupowym. Obserwuj cyfrową mowę ciała swoich potencjalnych klientów, aby zorientować się, na jakim etapie procesu zakupowego się znajdują. Cyfrowa mowa ciała śledzi i monitoruje ich zachowanie w sieci — możesz dowiedzieć się, jak często odwiedzają Twoją stronę, jakie treści pobierają itp. Co więcej, może ona również wskazać, gdy potencjalny klient będzie gotowy do interakcji ze sprzedawcą.

Strategia zarządzania namiarami i ich angażowania

Angażowanie namiarów pomaga rozwijać relacje z potencjalnymi klientami. Jeśli pomyślnie przeprowadzisz ten proces, kupujący będą preferować Twoje rozwiązania, a Ty uzyskasz informacje na temat czasu, w jakim są dokonywane zakupy. Ale będzie to możliwe tylko wtedy, gdy poprzez Twoje programy angażowania namiarów będą dostarczane treści o odpowiedniej wartości, które zainteresują potencjalnych klientów na poszczególnych etapach procesu sprzedażowego.

Skąd wiadomo, jakiego rodzaju treści należy używać w przypadku poszczególnych potencjalnych klientów? Twoja strategia dotycząca treści marketingowych w zakresie angażowania namiarów będzie zależała od wielu czynników, w tym od produktów i unikalnego cyklu sprzedażowego Twojej firmy, a także od preferencji i środowiska potencjalnych klientów oraz od etapu procesu sprzedażowego, na którym się znajdują.

Aby tworzone treści były interesujące i przydatne w procesie angażowania namiarów, pamiętaj o następujących kwestiach:

  1. Personalizacja. Dostosuj swoje podejście do angażowania namiarów tak bardzo, jak to możliwe. Personalizacja pomaga nawiązać autentyczną rozmowę z potencjalnymi klientami. Upewnij się, że Twoje treści dotyczą problemów, z którymi borykają się potencjalni klienci. Czy pomagają im one w rozwiązywaniu problemów biznesowych? Czy są dostarczane w preferowanym przez nich formacie? Czy są istotne z punktu widzenia ich stanowiska, branży lub używanego przez nich oprogramowania?
  2. Nie zapominaj o swoich obecnych klientach. Ważne jest, aby dbać o zaangażowanie potencjalnych klientów, ale nie należy ignorować obecnych. Przecież masz już z nimi nawiązane relacje biznesowe. Dlatego pozostawaj z nimi w kontakcie. Twoi obecni klienci mogą potrzebować aktualizacji usługi lub produktu albo może istnieć możliwość sprzedaży dodatkowej lub wiązanej.

Co to jest namiar?

Co rozumiemy pod pojęciem namiaru? Namiar powstaje na skutek zastosowania kryteriów kwalifikacji namiarów w celu określenia dopasowania i intencji kupującego, co pozwala przejść z etapu angażowania do etapu konwersji. Różne firmy mają różne kryteria dotyczące tego, jak powinien wyglądać kwalifikowany namiar, ale nawet w obrębie jednej organizacji zespoły sprzedaży i marketingu mogą nie zgadzać się co do sposobu kwalifikowania namiarów. To, co niektórzy marketerzy uważają za namiar gotowy do sprzedaży, dla innych będzie jedynie zapytaniem. Ta rozbieżność leży u podstaw wielu problemów związanych z dopasowaniem działań marketingowych i sprzedażowych oraz jest powodem niezliczonych debat na temat jakości namiarów.

Kwalifikowanie namiarów według dopasowania

Definicja namiaru jest subiektywna i zależy w dużej mierze od procesu zarządzania namiarami stosowanego w danej organizacji. Jednak najbardziej istotne różnice pomiędzy kwalifikowanymi i niekwalifikowanymi namiarami są widoczne w kontekście dopasowania i intencji kupującego. Weźmy na przykład namiary generowane podczas targów handlowych. Ich jakość często jest różna, a wiele z nich w ogóle nie jest namiarami — przynajmniej nie na początku. Ludzie, którzy zatrzymali się przy Twoim stoisku tylko po to, by wziąć darmowy długopis, prawdopodobnie nie są gorącymi namiarami, które warto wysłać do zespołu sprzedaży. Jeśli jednak zastosujesz proces angażowania namiarów, niektórzy z nich mogą stać się kupującymi.

Formularze

Niektórzy marketerzy uważają, że jedno przesłanie formularza wystarczy, aby stworzyć namiar. Jednak jakość namiarów pozyskiwanych za pośrednictwem formularzy internetowych jest równie zróżnicowana jak programy marketingowe, które je generują. Dlatego jedną z najlepszych praktyk zarządzania namiarami jest zdefiniowanie, czym jest kwalifikowany namiar, i uzyskanie akceptacji ze strony zespołów sprzedaży i marketingu.

Dlaczego intencje mają znaczenie

To, że ktoś pasuje do Twojego rozwiązania, nie musi oznaczać, że jest kwalifikowanym namiarem. Wróćmy do targów handlowych. Wiele firm nie odróżnia przypadkowego gościa odwiedzającego stoisko od poważnego kupującego. Jeśli zespół marketingu po prostu wysyła wszystkie namiary z targów do zespołu sprzedaży w celu podjęcia dalszych działań, prawdopodobnie utrudnia życie przedstawicielom handlowym. W tym przypadku zespół marketingu nie zrobił nic, by zweryfikować prawdziwe intencje poszczególnych kupujących. Wysyłając wiadomość e-mail do każdego namiaru i analizując cyfrową mowę ciała, która następuje po jej wysłaniu, zespół marketingu może zawęzić listę i wysłać do zespołu sprzedaży tylko te bardziej odpowiednie namiary.

Partnerstwo w zakresie generowania namiarów i popytu

W jaki sposób procesy generowania namiarów i popytu pomagają w zarządzaniu namiarami? Procesy generowania namiarów i zarządzania namiarami odgrywają równie ważną rolę w zwiększaniu przychodów Twojej firmy. Podczas generowania namiarów wzbudzasz zainteresowanie wśród grup docelowych i potencjalnych klientów, a w ramach zarządzania namiarami śledzisz, oceniasz, pielęgnujesz i angażujesz je, aby mogły zostać zakwalifikowane i skierowane do zespołu sprzedaży.

Zarządzanie namiarami — plan wprowadzania

Zarówno ocena namiarów, jak i angażowanie namiarów są kluczowymi elementami kompleksowej strategii zarządzania namiarami. Pamiętaj, że Twoi potencjalni i obecni klienci otrzymują codziennie mnóstwo wiadomości marketingowych za pośrednictwem wielu kanałów. Aby odpowiednio angażować namiary i nimi zarządzać oraz mieć szansę na przekształcenie ich w klientów, Twoje wiadomości muszą się wyróżniać.

Aby wyróżnić się z tłumu, skup się na tym, jak Twoje produkty lub usługi pomagają rozwiązywać problemy biznesowe. Przede wszystkim Twoje treści powinny jasno komunikować odbiorcom, w jaki sposób pomogą im Twoje produkty. Niezależnie od tego, czy są to e-booki, blogi czy webinaria, Twoje materiały marketingowe muszą być trafne i użyteczne, aby wzbudzić zaangażowanie i zainteresowanie potencjalnych klientów.

Wszystko zaczyna się od współpracy pomiędzy zespołami marketingu i sprzedaży. Gdy zespoły sprzedaży i marketingu wymieniają się informacjami i wspólnie opracowują strategie, możesz zapewnić potencjalnym klientom spójne, połączone i spersonalizowane doświadczenia, które pozwolą skutecznie angażować namiary i zarządzać nimi przez cały cykl sprzedażowy. Tworzenie połączonych doświadczeń we wszystkich obszarach działalności B2B — w czasie rzeczywistym —nie jest już wyłącznie życzeniem. Biorąc pod uwagę, że jako klienci mamy do czynienia z doświadczeniami B2C, stało się to teraz oczekiwaniem.

Innowacje w zakresie rozwiązań i strategii marketingowych oraz sprzedażowych pojawiają się w zawrotnym tempie. Organizacje różnej wielkości zaczynają zdawać sobie sprawę, że jeśli nie zmienią sposobu prowadzenia działalności w celu bardziej efektywnego angażowania kupujących, ryzykują utratę udziału w rynku i przychodów na rzecz konkurencji. Połączone rozwiązania Oracle w zakresie marketingu i sprzedaży znacząco rozszerzają naszą obecną ofertę, pomagając zespołom marketingu i sprzedaży w tworzeniu mikromomentów z wykorzystaniem zasobów takich jak:

Bez odpowiednich danych pochodzących z najbardziej istotnych interakcji z klientami w czasie rzeczywistym nie da się zapewnić połączonych doświadczeń w całym cyklu życia klienta. Oracle umożliwia to marketerom już dziś.