Co to jest personalizacja?
Personalizacja polega na dostosowaniu obsługi klienta lub grupy odbiorców na podstawie analizy ich zachowań i potrzeb. Jej celem jest zwiększanie satysfakcji klientów oraz uzyskiwanie lepszych wyników biznesowych.
Przedsiębiorstwa które rosną szybciej, osiągają o 40% większe przychody z personalizacji niż ich wolniej rosnące odpowiedniki.— McKinsey & Company, listopad 2021
Celem personalizacji nie może być jedynie poprawa cyfrowej obsługi klienta. Należy unikać treści wywołujących negatywne skojarzenia, ponieważ mogą one frustrować lub zrażać odbiorców. Wszyscy otrzymujemy wiadomości marketingowe lub dotyczące obsługi, które wyraźnie przekazują coś niewłaściwego lub dostarczają nieodpowiednie treści.
Dobrze spersonalizowane treści są niezwykle istotne, ale kiepsko spersonalizowane komunikaty mogą zaburzyć relacje z klientami. Najlepiej, aby personalizacja pomagała w tworzeniu autentycznych, odpowiednich i świadomych kontekstu wrażeń cyfrowych. Być może ważniejsze jest to, aby pomagała zapobiegać szkodom wyrządzanym marce przez źle dobrane w czasie, niezgodne lub obraźliwe komunikaty.
Jak personalizować?
Jednym ze sposobów rozwiązania problemu personalizacji jest podzielenie go na trzy podstawowe elementy.
- Kontekst. Jakimi danymi dysponujemy na temat naszych klientów i ich obecnej sytuacji? W jaki sposób te informacje pasują do właściwych treści?
- Treść. Jaka oferta, promocja, produkt, treść — lub kombinacja wszystkich tych elementów — przemówi do konkretnej osoby?
- Efekty. Czego chce klient? Co my jako marka chcemy osiągnąć? Jak możemy dostosować te elementy, aby obie strony osiągnęły maksymalny sukces? Czy w celu uzyskania tych informacji można użyć odpowiedniej kombinacji treści i kontekstu? Jak mierzyć wyniki, aby upewnić się, że osiągnęliśmy nasze cele?
W jaki sposób kontekst umożliwia personalizację?
Kontekst pomaga nam zrozumieć, czego doświadczają klienci i czy spełnia to ich oczekiwania. Kontekst określa również dostarczane treści lub rekomendacje. Kontekst i uzyskiwane w ten sposób informacje muszą pojawiać się szybko (najlepiej w ciągu milisekund), aby dana osoba uznała swoje doświadczenia i rekomendacje za istotne. Proces maksymalizacji trafności kontekstu można podzielić na trzy etapy:
1. Zbieranie
Dane klientów pochodzą z różnych źródeł — znaczników witryn internetowych, aplikacji, systemów transakcyjnych, programów lojalnościowych i oprogramowania do obsługi klienta — i mogą być udostępniane w celu stworzenia wspólnego, wiarygodnego profilu klienta. Jeśli w zbieraniu tych danych wystąpi choćby milisekundowe opóźnienie, staną się one nieaktualne i nieprzydatne. Nie wolno także wykorzystywać danych zebranych niezgodnie z udzieloną zgodą lub zasadami ochrony prywatności. Prawdopodobnie w ogóle nie należy ich zbierać.
2. Analiza
Zebrane i przetworzone dane muszą być analizowane, aby w czasie rzeczywistym uzyskać obraz kontekstu klienta. Dzięki obrazowi przedstawiającemu kim jest klient i jakie są jego oczekiwania,można optymalnie personalizować i aranżować treści prezentowane klientowi przy użyciu kombinacji reguł i algorytmów. Agregując dane ze wszystkich punktów kontaktu z klientem, można wykorzystać uczenie maszynowe (ML), aby zrozumieć typowe ścieżki zakupowe, określić intencje i zmaksymalizować pożądane wyniki.
3. Aktywacja
Nie należy lekceważyć dostarczania aktualnych treści. Dostarczanie odpowiednio wyskalowanych istotnych treści do właściwego kanału (kanałów) i we właściwym czasie wymaga automatyzacji. Ponadto, jeśli nie ma wystarczających informacji do spersonalizowania treści (np. wystarczającej wiedzy na temat tożsamości danej osoby), istotne jest, aby zgrabnie powrócić do domyślnych treści.
Spersonalizowane treści
Do personalizacji treści niezbędny jest kontekst, w tym urządzenie, język, kanał, etap procesu zakupowego, czas i miejsce, oraz dane. Tworzenie, zarządzanie i dostarczanie gotowych treści wymaga również odpowiednich strategii, procesów i technologii.
Można ulepszyć istniejące treści, po prostu poprawiając metadane i zapewniając scentralizowany dostęp w celu ułatwienia ich znalezienia. Można także wykorzystać analitykę do poprawy sposobu wykorzystania treści i ich wpływu. Można również zautomatyzować tworzenie nowych treści dzięki przyspieszonemu i zdecentralizowanemu podejściu, które umożliwia zarządzanie jakością i spójnością.
Efekty personalizacji
Dwa najważniejsze pytania każdej strategii personalizacji to: „Co chcemy osiągnąć?” i „Skąd będziemy wiedzieć, że to osiągnęliśmy?”. W razie braku odpowiedzi na te pytania należy wstrzymać proces do czasu uzgodnienia pożądanego rezultatu przez wszystkie zainteresowane strony.
Pożądane rezultaty każdej strategii personalizacji mogą być bardzo różne, ale zazwyczaj dzielą się na trzy grupy:
- Rozwój
- Retencja
- Efektywność operacyjna
Wiele strategii personalizacji początkowo koncentruje się na wzroście i na ich czele stoją zespoły marketingowe. Istnieje jednak krzywa dojrzałości strategii personalizacji, w której podejście zależy od wyniku w zakresie czwartego wymiaru, tj. lojalności klienta i jego wartości w czasie.
Niestety, optymalizacja oferty personalizacji pod kątem wyników znacznie przekracza możliwości decyzyjne danej osoby, a także większości systemów opartych na regułach. Optymalizacja strategii personalizacji pod kątem wielu wyników wymaga zastosowania sztucznej inteligencji i uczenia maszynowego. Do obsługi niezliczonej ilości danych i obliczeń potrzebne są algorytmy sztucznej inteligencji i uczenia maszynowego. Mogą to zrobić w ułamku czasu, jaki potrzebuje człowiek.
Wraz ze wzrostem złożoności optymalizacji musi wzrastać stopień zaawansowania algorytmów, czemu muszą towarzyszyć dojrzałe umiejętności w zakresie analityki danych oraz zarządzanie, aby program był zgodny z wymogami strategicznymi i regulacyjnymi.
Technologia i narzędzia personalizacji
W działaniach związanych z personalizacją najskuteczniejsze są narzędzia analityki danych, ale dla większości specjalistów ds. marketingu są poza zasięgiem. Specjaliści ci potrzebują jednak odpowiedniej strategii, aby zapewnić spersonalizowane wrażenia, oraz odpowiednich technologii, które je umożliwią. Specjaliści ds. marketingu potrzebują narzędzi do personalizacji, które ułatwią ich codzienne zadania i zapewnią poziom automatyzacji niezbędny do masowej personalizacji. Zadania te na przykład obejmują rekomendacje, orkiestrację, ukierunkowywanie, testowanie i pomiar. Opisano je bardziej szczegółowo poniżej:
Rekomendacje masowo zwiększają zaangażowanie klientów oraz sprzedaż droższych lub powiązanych produktów
Sterowanie rekomendacjami i sugestiami jest istotnym powodem, dla którego zespoły marketingowe starają się personalizować swoje działania. To właśnie dlatego zamieszcza się niezwykle popularne sekcje w witrynach internetowych „Może Ci się także spodobać...”. Rozwiązania te obejmują wiele treści oraz wykorzystują reguły i algorytmy do przekazywania odpowiednich treści do różnych kanałów i platform (Internet, urządzenia mobilne, poczta elektroniczna, wyniki wyszukiwania itp.). Zapewniają one również spójność najlepszych rekomendacji we wszystkich kanałach.
Orkiestracja personalizuje interakcje klienta podczas ścieżki zakupowej
Zapomniałeś o tym produkcie w koszyku? Pominęłaś ten formularz zgłoszenia serwisowego? Personalizacja wielu kampanii w różnych kanałach wymaga orkiestracji. Orkiestracja to znacznie więcej niż zarządzanie. Służy do zarządzania połączeniami i zależnościami między systemami używanymi do komunikacji z klientem, nie tylko w przypadku komunikatów marketingowych, ale także innych obszarów działalności, takich jak obsługa klienta.
Kierowanie działań do właściwej grupy odbiorców
Odbiorcy i kierowanie działań do określonej grupy klientów stanowią część każdej pomyślnej strategii personalizacji. Treści, które które są skuteczne w przypadku jednej grupy osób, nie będą działać u wszystkich. Dlatego kierowanie działań do określonych adresatów generuje większe zyski, niż podejście uniwersalne. Zespoły marketingowe mogą korzystać z szablonów dynamicznych i filtrów w narzędziach personalizacji oraz wprowadzać korekty na podstawie odpowiednich atrybutów, zapewniając właściwą obsługę na poziomie każdego klienta.
Testowanie i optymalizowanie spersonalizowanych wersji
W celu określenia najbardziej skutecznej strategii personalizacji potrzebne jest zarówno testowanie wariantów A/B, jak i wielowariantowe. Testy mogą obejmować prawie każdy rodzaj spersonalizowanego przekazu. Na przykład, w jaki sposób witryna jest dopasowywana do indywidualnych potrzeb oraz jakie treści wiadomości e-mail będą generowały najwyższe poziomy zaangażowania u określonych klientów. Bez względu na przedmiot testowania podejście powinno być rygorystyczne, wykraczające poza przeczucia i prowadzące do decyzji opartych na danych.
Ponadto testy powinny:
- być łatwe w konfiguracji i realizacji zarówno dla specjalistów od marketingu, jak i innych osób;
- dostarczać informacje na temat tego, co przemawia do potencjalnych i obecnych klientów;
- być zgodne z odpowiednim poziomem prywatności danych osobowych klientów;
- generować wyniki, które mogą przekształcić się w działania.
Pomiar wyników personalizacji
Jak mówi Peter Drucker: „Możesz zarządzać tylko tym, co możesz zmierzyć”. Rozwiązania w zakresie pomiaru i raportowania umożliwiają grupowanie danych na wielu poziomach — w obrębie kanałów i pomiędzy nimi, w odniesieniu do wariantów kampanii, przypisywania wyników, odkrywania możliwości itp. Kiedy wyniki są już dostępne, specjaliści od marketingu powinni podzielić się nimi z zainteresowanymi stronami, aby wszyscy posiadali tę samą wiedzę, co zapewni podjęcie właściwych kroków i wprowadzenie niezbędnych korekt.
Porównanie narzędzi personalizacji z automatyzacją działań marketingowych i systemem CRM
Aby personalizacja była skuteczna, jak najwięcej osób powinno mieć dostęp do odpowiednich narzędzi i technologii. Wdrażanie tego typu strategii przez dział IT nie jest już możliwe ze względu na niezbędną szybkość działania. Dobra wiadomość jest taka, że dostępnych jest wiele przyjaznych dla użytkownika i intuicyjnych narzędzi personalizacji.
Działania w zakresie personalizacji mogą być częściowo obsługiwane przez różne systemy marketingowe i CRM. Prawdziwym narzędziem personalizacji jest jednak aplikacja, która może być wykorzystywana jedynie do personalizacji w czasie rzeczywistym. Zbiera i analizuje zachowania cyfrowe, aby w czasie rzeczywistym dostarczać klientom spersonalizowane treści w różnych kanałach.
Poznaj możliwości Oracle Infinity Behavioral Intelligence w zakresie personalizacji