Ce este marketingul bazat pe conturi (ABM)?
Definirea marketingului bazat pe conturi (ABM)
„60% dintre companiile care au adoptat o strategie ABM timp de cel puțin un an atribuie o creștere a veniturilor utilizării acesteia.”
Marketingul B2B tradițional prinde în plasă nenumărați clienți potențiali pentru generarea de cumpărători potențiali și creșterea veniturilor. Marketingul bazat pe conturi este o metodă mult mai bine orientată.
ABM este o metodă strategică focalizată de marketing B2B, utilizată de vânzări și marketing împreună. Este vorba despre axarea pe clienții potențiali potriviți, nu pe numărul acestora. În ABM, resursele de marketing sunt dedicate unui anumit grup de conturi țintă și contactelor din cadrul acestora. Această strategie extrem de direcționată necesită alinierea echipelor de marketing și de vânzări pentru livrarea mesajului și conținutului potrivit persoanei potrivite din cadrul unui cont.
Cum funcționează marketingul bazat pe conturi?
În esență, ABM se concentrează asupra conturilor cu cele mai bune oportunități, considerând că fiecare este o piață și direcționând apoi anumite persoane din cadrul fiecărui cont vizat. În timp ce o campanie de marketing B2B de intrare tipică include conținut relevant și interesant, cu care poate rezona cel mai mare număr posibil de clienți potențiali, o campanie ABM vizează câteva conturi de mare valoare (și principalii lor factori de decizie) prin personalizarea conținutului și mesajelor trimise.
De exemplu, e-mailuri și conținut cu relevanță, extrem de personalizate pentru fiecare cont, astfel încât să afle care sunt evenimentele și ofertele de cel mai mare interes pentru acesta. ABM le permite agenților de marketing să își focalizeze și optimizeze abordarea prin marketing direct către principalii factori de decizie. De acolo, agenții de marketing pot începe să dezvolte o relație de afaceri puternică și continuă cu aceștia.
Trebuie să alegeți cu mare atenție clienții și cumpărătorii potențiali care constituie cele mai importante conturi ale dvs. Nu toate conturile vor îndeplini criteriile pentru a fi considerate strategice și trebuie să vă concentrați eforturile ABM doar asupra celor care sunt.
Ce înseamnă un cont bun pentru ABM?
Mulți profesioniști din vânzări și marketing se străduiesc să vizeze conturile potrivite pentru campania lor ABM.
Deși criteriile se pot modifica în funcție de piață sau de domeniu, contul strategic ideal ar trebui să fie cel cu potențialul cel mai mare de a aduce venituri. Campaniile ABM sunt foarte costisitoare; prin urmare, veniturile posibile trebuie să fie mari, pentru ca efortul să fie rentabil.
Alți factori de luat în considerare sunt:
- istoricul achizițiilor din trecut, precum și orice relație anterioară cu dvs. sau cu concurenții dvs.;
- stadiul în cadrul procesului de vânzare;
- apropierea de profilul clientului ideal.
În cele din urmă, trebuie să vă asigurați că acel cont vă poate ajuta să vă atingeți obiectivele. Trebuie să dobândiți mărci/sigle mai ușor de recunoscut? Să reluați legătura cu conturi pe care le-ați pierdut? Să vă extindeți aria de activitate, geografic sau în cadrul unui domeniu?
Diferența dintre marketingul bazat pe conturi și generarea de clienți potențiali
În termeni simpli, generarea de clienți potențiali este un element component - și un obiectiv - al marketingului bazat pe conturi.
Generarea de clienți potențiali este procesul de generare a interesului pentru produsele, serviciile sau marca dvs., cu scopul final de a transforma cumpărătorii potențiali în clienți existenți printr-o varietate de strategii de marketing. Clienții potențiali pot fi generați pe diverse canale, inclusiv e-mailul, rețelele de socializare, distribuirea conținutului și evenimente. După generarea clienților potențiali, acestora trebuie să li se atribuie un punctaj, pentru a fi prioritizați și luați în atenție de echipa de vânzări.
Deși generarea clienților potențiali poate fi aplicată pe scară largă publicului din numeroase domenii, ABM schimbă focalizarea către generarea unor clienți potențiali care există în cadrul anumitor conturi. Scopul este extinderea amprentei în cadrul acestor conturi țintă, pentru a interacționa eficient cu diferite părți interesate.
Evaluarea clienților potențiali și marketingul bazat pe conturi
Evaluarea clienților potențiali joacă un rol semnificativ în marketingul bazat pe conturi. Pe măsură ce campaniile ABM generează clienți potențiali, este esențial să înțelegeți asupra cărora dintre aceștia trebuie să vă concentrați. Punctajul unui client potențial este stabilit adesea pe baza datelor privind comportamentul și implicarea acestuia. Cu ajutorul evaluării, puteți să prioritizați clienții potențiali din cadrul conturilor și să aflați care sunt cei mai interesați, mai implicați și mai dispuși/capabili să cumpere.
Care sunt beneficiile marketingului bazat pe conturi?
Implementarea unei strategii ABM aduce mai multe beneficii. Printre avantaje se numără:
Alinierea vânzărilor și marketingului
ABM necesită eforturi atât din partea echipei de marketing, cât și din partea celei de vânzări, ceea ce poate reprezenta o provocare pentru ambele. Acest lucru înseamnă că vânzările și marketingul trebuie aliniate de la începutul campaniei ABM, astfel încât să fie luate deciziile corecte, bazate pe date, pe parcursul întregului proces de vânzare.
ROI mai mare
ABM este mai precis, mai direcționat, mai personalizat și mai exact decât campaniile de marketing B2B de intrare și de ieșire tradiționale. De aceea, generează cea mai mare ROI dintre tacticile de marketing B2B, crescând totodată eficiența. O campanie ABM tipică are mai puține dezabonări și rate de răspuns mai ridicate.
Procese de vânzare mai scurte
ABM accelerează procesul de vânzare, deoarece clienții potențiali neeligibili sunt eliminați foarte devreme din proces. Echipele de marketing și vânzări se pot concentra asupra conturilor cu cea mai mare probabilitate de conversie, furnizându-le cea mai personalizată experiență, astfel încât conversia să aibă loc rapid.
Cum să creați o campanie ABM reușită
Majoritatea campaniilor ABM urmează acești pași de bază:
- Stabiliți obiectivele și elaborați un plan de acțiune pentru marketing și vânzări. La sfârșitul acestui pas, trebuie să aveți - cel puțin - un termen, un buget și indicatorii de performanță cheie (KPI) pe care îi veți utiliza pentru a vă evalua succesul.
- Selectați conturile țintă pentru marketing și decideți cum veți continua interacționarea cu acestea. Asigurați-vă că aveți datele potrivite, canalele de marketing potrivite și că ați dobândit cunoștințele potrivite pentru comunicarea cu conturile respective.
- Extindeți-vă amprenta într-un cont identificând părțile interesate importante. Creați conținut și mesaje specifice părților interesate și adaptate obiectivelor dvs.
- Oferiți mesaje personalizate și punctuale persoanelor influente potrivite din cadrul unui cont.
- Măsurați-vă eforturile. Utilizați informațiile pentru a crește numărul de susținători ai oportunităților pentru cross-sell și up-sell.
- Examinați, modificați și optimizați parametrii campaniilor ABM.
Indicatori KPI pentru ABM
- Clienți potențiali eligibili pentru marketing/conturi eligibile pentru marketing
- Cost pe client potențial
- Timp pe pagină (pentru implicare sau active digitale)
- Rată de deschidere e-mail/Rată de răspuns
- Număr de contacte suplimentare pe cont
- Implicare (rată) pe cont
- Viteză pipeline
- Rată de influență a marketingului
- Rată de conversie pe parcursul procesului
- Număr de întâlniri/sesiuni pentru vânzare pe cont
- Număr de propuneri trimise
- Rată de încheiere/pierdere
- Preț de vânzare mediu/punct de vânzare mediu
Cum implică BMC conturile importante cu marketingul B2B direcționat
BMC Software împărtășește modul în care a utilizat o strategie robustă de marketing bazat pe conturi (ABM) pentru a extinde implicarea conturilor de nivel superior cu ajutorul marketingului B2B direcționat și al soluțiilor Oracle.
Ce rol au datele despre clienți în ABM?
„70% dintre utilizatorii ABM raportează că echipele lor de vânzări și marketing sunt aliniate parțial sau complet, în comparație cu 51% în cazul celor care nu utilizează ABM.”
Marketingul bazat pe conturi nu este eficient decât dacă vizați conturile potrivite. Gestionarea datelor despre clienți joacă un rol crucial în ABM.
Campaniile ABM de succes au început prin evaluarea datelor despre clienți, pentru a crea profilul clientului ideal (ICP). Cu ajutorul profilului respectiv, puteți să prioritizați conturile și să decideți care trebuie vizate în campania dvs. ABM. Profilul clientului ideal vă este util din două motive:
1. Puteți să filtrați listele de conturi în funcție de companie și să desfășurați campanii mai direcționate pe contactele cunoscute, crescând implicarea și ROI. Puteți extinde aria acestor campanii utilizând și alte categorii de clienți/conturi, în funcție de venit sau zona geografică.
2. De asemenea, puteți interacționa cu utilizatorii anonimi din conturile dumneavoastră care v-au vizitat proprietățile și resursele digitale. Pentru a începe să interacționați cu aceștia, puteți crea un program de promovare pentru activarea datelor, utilizând o platformă de gestionare a datelor (DMP) prin intermediul modelelor similare, marketingului bazat pe acțiuni similare sau analizei profilurilor. De exemplu, când acești utilizatori anonimi fac clic pe o reclamă digitală, vor accesa o pagină de destinație personalizată. Întrucât experiența a fost personalizată în mod specific pentru ei, este mai probabil să se implice în activitatea dorită, ceea ce va transforma acești vizitatori anonimi în clienți potențiali, incluși în CRM. Apoi, aveți mai multe oportunități de a le crea profilul, pentru a afla dacă sunt eligibili pentru vânzări.
Cum funcționează marketingul prin conținut împreună cu ABM?
Marketingul prin conținut este o metodă strategică de marketing, care se axează pe crearea și distribuirea de conținut valoros, relevant și consecvent pentru a atrage și a cultiva clienții potențiali pentru a deveni clienți existenți.
Conținutul joacă un rol imens în ABM, iar gestionarea acestui conținut devine tot mai importantă, deoarece toate elementele ABM sunt foarte personalizate. De exemplu, poate fi necesar să creați conținut specific unui anumit domeniu (neavând așa ceva pentru campaniile dumneavoastră de intrare mai generice), apoi să gestionați conținutul în cadrul eforturilor de marketing și vânzări, astfel încât experiența clienților (CX) să fie consecventă în cadrul procesului de vânzare.
Obiective pentru conținutul marketingului bazat pe conturi
Pentru a crea un conținut de impact, stabiliți-vă obiective clare. În timp ce creșterea unor indicatori precum numărul de distribuiri, numărul de urmăritori sau traficul este un scop firesc al conținutului pentru marketing, natura direcționată a ABM necesită parametri mai concreți, cum ar fi viteza crescută în pipeline, generarea de clienți potențiali și veniturile.
Alinierea vânzărilor și marketingului în ABM
Dacă marketingul și vânzările nu sunt aliniate complet, o campanie ABM nu va funcționa. De obicei, marketingul și vânzările acționează în silozuri, ceea ce poate produce conflicte. Ambele echipe uită că au același obiectiv - vânzarea - și se pot concentra doar asupra indicatorilor KPI specifici lor. Departamentul de marketing este responsabil pentru toate activitățile care îi conving pe clienții vizați să întreprindă acțiunea dorită, în timp ce vânzările trebuie să creeze legături personale și să încheie tranzacții.
Într-o campanie ABM, rolul fiecărei echipe trebuie să fie stabilit clar. De exemplu, marketingul nu poate crea conținut pentru clienții potențiali fără a obține mai întâi informații cheie de la vânzări. Nimeni nu cunoaște mai bine clienții vizați, iar informațiile respective vor asigura faptul că clienții potențiali generați reprezintă oportunități de vânzare.
Așadar, echipa de marketing trebuie să se ocupe de:
- crearea unui conținut de înaltă calitate și apoi gestionarea acestuia astfel încât vânzările să poată accesa cu ușurință părțile necesare;
- instruirea echipei de vânzări în privința modului în care va funcționa campania;
- evaluarea clienților potențiali cu ajutorul unui sistem de încredere și trimiterea celor de calitate către vânzări în timp util.
Echipa de vânzări se poate ocupa de:
- lucrul cu clienții potențiali trimiși de echipa de marketing, în timp util;
- comunicarea tuturor obiecțiilor clienților sau erorilor din mesaje echipei de marketing;
- comunicarea transparentă a motivelor și modului de încheiere sau pierdere a fiecărei tranzacții.
Cum se optimizează o strategie ABM
Adoptarea unei strategii ABM nu reprezintă o schimbare unilaterală pentru o companie. Este o transformare care necesită un angajament privind modul de lucru, din punct de vedere tehnic, tactic și cultural.
Din punct de vedere tehnic, trebuie să configurați sistemele de vânzări și marketing ale companiei astfel încât agenții de marketing să poată viza anumite conturi și să poată adapta campania și activele pentru dirijarea eficientă a clienților potențiali către echipele de vânzări. Din punct de vedere tactic, conturile trebuie evaluate în comparație cu profilul clientului ideal. Din punct de vedere cultural, echipele de vânzări și marketing trebuie să se angajeze să lucreze ca o echipă unificată.
Cum ajută o soluție de marketing în cloud marketingul bazat pe conturi?
Cu o platformă de automatizare a marketingului de bază, o soluție de marketing în cloud vă va ajuta să implementați strategia ABM. În mod ideal, soluția vă va permite să creați campanii de marketing, să evaluați și să gestionați clienții potențiali, să creați și să gestionați conținutul și să măsurați succesul campaniilor.
Cum ajută o soluție de vânzări în cloud marketingul bazat pe conturi?
Un cloud de vânzări centrat pe CRM vă va ajuta echipa de vânzări să obțină o perspectivă mai bună asupra clienților potențiali cu care interacționează în cadrul procesului de vânzare. Un reprezentant de vânzări poate obține informații despre părțile interesate din cadrul unui cont care sunt cele mai implicate și poate afla cine a interacționat cu conținutul, e-mailul sau site-ului web respectiv.