10 تحديات تتعلق بتجربة العملاء يجب التغلب عليها

1. فشل تحديد فرص تجربة العملاء وتحديد أولوياتها

يمكن أن يكون العثور على فرص لتحسين تجربة العملاء أمرًا صعبًا حين ينشغل قادة الأعمال بالمهام اليومية وأولويات المساهمين المتنافسين. يستغرق اكتشاف الأسباب الجذرية للمشكلات وفهم احتياجات العملاء وقتًا وجهدًا مركّزًا. وحتى حين يتم تحديد مثل هذه القضايا، لا يزال يتعين على القادة تحديد أولويات الفرص المتاحة للعمل واستثمار الموارد اللازمة لتحسينها. علاوة على هذا، لتقديم خدمة عملاء جديدة - أو تحسين العروض الحالية - يمكن أن تحتاج الشركات إلى سحب المعلومات من مصادر وأقسام متعددة أو الاستفادة من خدمات ومعلومات الجهات الخارجية.

الحل: لتجميع مؤسستك باتجاه تحسين تجربة العملاء، ستحتاج أولاً إلى استراتيجية تجربة العملاء. قد توفر هذه الاستراتيجية التركيز والحوافز الضرورية لأعضاء الفريق من أجل إنشاء تجربة ذات جودة وتنفيذها والحفاظ عليها للعميل. البدء بجمع بيانات العملاء التي يمكنها تقديم رؤى مفيدة وتسليط الضوء على التجارب السيئة. على سبيل المثال، يمكن أن تنظر إلى عربات التسوق للتجارة الإلكترونية المهملة أو أسعار التعليق على خط خدمة العملاء أو معدلات إرجاع المنتجات ومطالبات الضمان. استخدم هذه البيانات من أجل تحديد تأثير تجارب العملاء غير القياسية هذه على أهداف عملك، بما في هذا التأثير على عملائك الأكثر قيمة. سوف يمكنك هذا من إنشاء المبادرات مع وضع كل من مزايا العملاء والفوائد التشغيلية في الاعتبار. وأخيرًا، قياس تأثير سلوك العملاء على مؤشرات الأداء الرئيسية، بما في هذا اكتساب العملاء الجدد ورضا العملاء والاحتفاظ والإيرادات.

2. عدم وجود ملاحظات عن تجربة العملاء

يوفر جمع ملاحظات العملاء ومراجعتها لمؤسستك الرؤى التي تحتاجها من أجل قياس مدى رضا العملاء عن منتجاتك وخدماتك وتفاعلاتك معهم. من دون ملاحظات تجربة العملاء، تفقد شركتك فرصة تحسين المنتجات والخدمات وتتبع حالات الانخفاض في رضا العملاء والاستجابة لها وتعزيز معدلات الاحتفاظ بالعملاء وجمع البيانات القيمة التي قد توفر معلومات لقرارات أعمال فريقك.

الحل: للبدء، حدد النتائج التي تأمل في تحقيقها من خلال جمع ملاحظات العملاء. يمكنك تحديد هذه الأهداف عن طريق النظر في أجزاء تجربة العملاء التي تريد تحسينها والقنوات التي يمكنك استخدامها لجمع الملاحظات والخطط أو التغيير القابل للتنفيذ الذي يمكنك إجراؤه وفق هذه الملاحظات. فور تحديد هذه الأهداف، يمكنك إجراء استبيان للعملاء يشمل أسئلة تخص أهدافك المحددة. يستخدم الكثير من الناس نهج صافي نقاط الترويج التقليدي ويسألون "على مقياس من 1 إلى 10، كم من المحتمل أن توصي بنا لصديق أو زميل لك؟" لزيادة احتمالية مشاركة العملاء في هذه الاستطلاعات، فكر في تحديد التوقعات للوقت الذي سيستمعون إليه منك بعد إكمال الاستبيان ومتابعة الاستجابات المخصصة للعملاء المتفاعلين.

هل تشعر أن التقنيات القديمة تستنزف قدراتك؟

قد تتسبب التكنولوجيا القديمة أو غير الكافية في حدوث مشكلات في تجربة العملاء على جهتين: سوء التنفيذ وسوء التحليل. على جهة التحليل، من دون التقنيات المناسبة لجمع البيانات وفهمها من مصادر متعددة، سوف يتعين على فريقك إجراء تحليلٍ يدوي أو وضع افتراضاتٍ عند محاولة حل المشكلات. ويمكن أن تستغرق عملية فحص البيانات وتحليلها يدويًا أسابيع، بينما يمكن لتقنيات التكامل وإدارة البيانات المناسبة إكمال المهمة خلال ساعاتٍ قليلةٍ.

من حيث التنفيذ، إن تشغيل بيئة تقنية تواجه العملاء اليوم بشكلٍ عامٍ يعني ربط واستخدام تطبيقات متعددةٍ تعمل في السحابة وفي أماكن العمل. كما تميل التطبيقات الحديثة أيضًا إلى الاعتماد على المعالجة القائمة على الأحداث، وهي بنية تسمح بالإجراءات التلقائية كلما جرى حدثٌ ما، مثل عمليات شراء التجارة الإلكترونية، أو تم طرح سؤال على روبوتات دردشة أو تسجيل الدخول من قبل عضو في نادي أعضاء برنامج الولاء. ومن دون هذا النوع من الاستجابات التلقائية، من المحتمل ألا يتمكن موقع الويب من الاستجابة بسرعة كافية وبصحة متسقة لأجل تلبية توقعات المستهلكين.

الحل: لتحسين تجربة العملاء، قم بالاستثمار في الأدوات المناسبة لجمع البيانات وتحليلها التي ستساعدك على فهم احتياجات عملائك. فعلى سبيل المثال، عندما احتاجت شركة خدمات مهنية عالمية رائدة إلى مزيد من الرؤى من استطلاعات آراء عملائها لأجل تحسين منتجاتها وخدماتها، اختارت الشركة منصة سحابية ذات خدمات لمعالجة البيانات على نطاق واسع. وبعد التنفيذ، تمكنت الشركة من استخراج الرؤى المستندة إلى البيانات بشكل سريع وتحديد أولويات العملاء العليا ومراقبة مشاعر العملاء. وتتبع بيانات العملاء بواسطة أداة مركزية كي تتمكن من الحصول على عرضٍ موحدٍ لتجربة العملاء. واستثمر في أدوات تكامل المؤسسة التي توفر اتصالات تم إنشاؤها سلفًا عبر التطبيقات الشائعة، والتي تتيح لك إنشاء تكاملات جديدة من دون تعليمات برمجية شاملة. واستخدم التحليلات المضمنة لإتاحة البيانات الصحيحة، مع السياق، على التطبيقات أو مواقع الويب بعد تدفق إجراءات الموظفين أو العملاء من أجل تسهيل اتخاذ القرارات بشكل فوري. وتأكد أنه يمكنك تتبع أداء الأنظمة التي تواجه العملاء وفهمه كي ترى التجربة كما يراها عملاؤك.

3. الأهداف والمقاييس غير الواضحة

من دون أهداف ومقاييس واضحة لتجربة العملاء، سوف تفتقر مؤسستك إلى الالتزام والتركيز الضرورين للحفاظ على كل نقطة اتصال مع عملائك وتحسينها. ويمكن للضغوط اليومية أن تقود شركتك إلى اتخاذ الطرق السهلة بطرق تضر بتجربة العملاء الأكبر، ولكن تحديد الأهداف الواضحة والمقاييس الملموسة قد يساعد على الحفاظ على التزام العملاء في المقام الأول. وتساعد مقاييس تجربة العملاء على قياس رضا العملاء وتحديد المجالات التي قد تتحسن فيها أعمالك لزيادة الاحتفاظ بالعملاء وولائهم.

الحل: أولاً، يجب تحديد المقاييس الأكثر صلةً بتجربة عملاء رائعةٍ والأكثر أهمية لنتائج الأعمال. وقد تتضمن المقاييس ذات الصلة وقت استجابة موقع الويب أو وقت إيقاف مركز الاتصال أو مرتجعات المنتج أو مطالبات الضمان أو صافي مجموع نقاط المروج أو قيمة بقاء العميل أو معدل فقدان العملاء. سوف تساعدك هذه المقاييس على تقييم ما إذا كنت تقوم بتحسين تجربة العملاء، وما إذا كانت هذه التحسينات تترجم إلى زيادة نمو الإيرادات أو الاحتفاظ بالعملاء أو التقدم نحو أهداف أعمال أخرى في شركتك. قد تساعدك منصة البرامج التي تحتوي على تحليلات رحلة العملاء على حساب مقاييس تجربة العملاء واستهداف شرائح العملاء الأكثر ربحية لفرص النمو. علاوة على هذا، فإن النظام الذي يتيح لك إنشاء لوحات معلومات لتتبع هذه المقاييس وإعداد تقارير عنها في الوقت المناسب قد يمنح مؤسستك رؤية تركز على العملاء لعملياتك.

5. عدم التخصيص

قد يؤدي ضعف تخصيص تجربة العملاء إلى ارتفاع معدل فقدانهم. كشفت دراسة McKinsey & Company‏ لعام 2021 أن العملاء يولون قيمة عالية على التخصيص، حيث قال 72% إنهم يتوقعون أن تتعرف الشركات التي يشترونها منها على أنهم أفراد ويعرفون اهتماماتهم. ورغم هذا، يمثل توفير تجربة مخصصة لكل عميل تحديًا كبيرًا. وتحتاج أولاً إلى تسهيل تفاعل العملاء على كل القنوات التي يفضلها العميل - سواء محادثة نصية أو هاتفية أو ويب أو روبوت دردشة أو مقابلة شخصية. بعد ذلك تحتاج إلى تجميع كل البيانات ذات الصلة من جميع أنحاء المؤسسة لإبلاغ كل تفاعل بالمعلومات المخصصة.

الحل: فكر في تنفيذ مبادرات تسويق ودعم أكثر تخصيصًا عن طريق تقسيم العملاء إلى فئات مختلفة. واستخدم تحليلات المنتجات لأجل إنشاء تجارب تناسب تفضيلاتهم وامنحهم تجارب محددة لكل منتج وحدث استراتيجيات التخصيص هذه بانتظام. ويمكن أن يؤتي الاستثمار في هذا المستوى من التخصيص ثماره. وعلى سبيل المثال، عندما أرادت شركة طاقة من الولايات المتحدة فهم رحلة العميل ونقاط الصعوبة بشكل أفضل، استخدمت مجموعة من الأدوات القائمة على السحابة لإدارة علاقات العملاء لتقديم تفاعلات خدمة عملاء أكثر تخصيصًا. ونتيجة لهذا، شهدت الشركة زيادة بأكثر من 30% في معدلات الإنجاز عبر الإنترنت لميزة خدماتها الجديدة وانخفاض أكثر من 10% في مكالمات العملاء.

6. المستودعات التنظيمية والبيانات

لمعالجة العديد من التحديات السابقة - كتحديد فرص تجربة العملاء وتخصيص التجارب - تحتاج إلى تقسيم مستودعات البيانات التي تعوق الاتصال وتكمل رؤية مؤسستك للعميل. وقد تؤدي المستودعات التنظيمية إلى أهداف غير متسقة أو متنافسة بين فرقك، بالإضافة إلى تجارب علامات تجارية غير متسقة للعميل. كما يمكن لمستودعات البيانات، حين لا تكون المعلومات ذات الصلة موحدة بشكل صحيح، أن تترك لمؤسستك صورة غير كاملة لتجربة العملاء الشاملة. وعن طريق ربط جميع البيانات ذات الصلة عن عملائك من مصادر لا تُعد ولا تحصى في جميع أنحاء عملك، ويمكنك الحصول على رؤى أكثر دقة وذات مغزى.

الحل: للتغلب على المستودعات التنظيمية، تأكد أن مؤسستك لديها رؤية مشتركة لتجربة العملاء عن طريق الجمع بين المجموعات الرئيسية الخاصة بهذه الرؤية. وقم بإنشاء فرق متعددة الوظائف تقوم بمراجعة رحلة العميل بانتظام ومشاركة أبحاث العملاء. وقم بإنشاء فهم مشترك عبر فرقك عن كيفية رغبة شركتك في تجربة العميل لمنتجك أو خدمتك كي يتمكن كل فريق من العمل بشكل جماعي ليحقق هذا الهدف. وأخيرًا، قم بربط بيانات العملاء من أقسام كالمبيعات والتسويق كي يكون لديهم صورة متسقة وكاملة عن تجربة العملاء. ولمنع مستودعات البيانات، في الوقت نفسه، قم بتنفيذ حل إدارة بيانات وتكامل موثوق به يمكنه دمج البيانات بدقة وفعالية لاتخاذ قرارات أسرع عبر عملك وعمليات أبسط وتفاعلات عملاء أكثر سلاسة. فعلى سبيل المثال، عندما سعت شركة تكنولوجيا في الولايات المتحدة إلى الحصول على نظام برمجي موحد قادر على التشغيل التلقائي للبيانات المالية الواردة من كميات كبيرة من المعاملات الشهرية وتصحيحها، نشرت الشركة نظامًا أساسيًا سحابيًا لإنشاء عملية دمج فواتير بسيطة وآمنة لإدارة هذه المعاملات.

7. عدم توافق أهداف الأعمال

حين لا تتوافق استراتيجية تجربة العملاء مع أهداف عملك الأوسع، فمن المحتمل أن ينتهي بك الأمر إلى مطاردة المبادرات التي لا تفيد للشركة - ولا تنال موافقة المديرين التنفيذيين والمساهمين الآخرين. على سبيل المثال، إذا كانت جهود تجربة العملاء تتطلب مزيدًامن الاستثمار في نمو العملاء الجديد، ولكن تركز أعمالك على خفض التكاليف وقيمة العملاء مدى الحياة، فيمكن أ، يؤدي هذا الاختلال إلى إضاعة الوقت والمال والموارد.

الحل: تشهد الشركات التي تنظر إلى خدمة العملاء كمصدر من مصادر القيمة، وليس تكلفة وحسب، زيادةً في نمو الإيرادات بمقدار 3.5 أضعاف وفق Accenture. ورغم هذا، فإن الحصول على موافقة تنفيذية لمبادرات تجربة العملاء لديك يتطلب تفكيرًا متأنيًا والكثير من البيانات. وللبدء، حدد صانعي القرار الرئيسيين في عملك واجعل هذا أولوية للتفاعل والتواصل معهم بانتظام حول مبادراتك. وقم بقيادة المقاييس التي ستستخدمها لقياس هذه الأهداف والنتائج - وستلاحظ إذا لم تتطابق هذه المقاييس مع أهدافها. وقم بسحب البيانات من مصادر متعددة، واستخدم لوحات المعلومات لأجل تتبع التقدم المحرز نحو أهدافك وتأثيرها على عملك ككل ومشاركته، ما يوفر للمساهمين فرصة لإعادة توجيه هذه الجهود إذا كانوا بعيدًا عن أهدافهم. وفور أن تتمكن من استخلاص الرؤى المفيدة من بياناتك، يمكنك مشاركة هذه النتائج مع المساهمين وتحديد كيفية التعامل معها.

8. عدم القدرة على اغتنام فرص تجربة العملاء بشكلِ سريعٍ

هيا نفترض أنك تحدد فرصة كبيرة لتجربة العملاء يمكن أن تقدم هدف عمل رئيسي. وهل يمكنك التنفيذ بسرعة كافية لكي تكون ذات صلة في السوق؟ وتعتمد الإجابة بشكل جزئي على هذا الالتزام بتجربة العملاء التي ذكرناها في وقت سابق، والتي تلعب دورًا مهمًا في مواءمة مختلف المؤسسات والمساهمين وراء فكرة كبيرة. ولكنها تعتمد أيضًا على تقنيتك. ويمكن أن تستغرق بعض الشركات شهورًا لربط التطبيقات ومصادر البيانات الضرورية لدعم المبادرة الجديدة - وإذا سارت الأمور على ما يرام، لإضافة قدرة الحوسبة القابلة للتوسع من أجل تلبية اهتمام العميل المحتمل. أو إذا دخلت التكنولوجيا الجديدة كأدوات الذكاء الاصطناعي حيز التنفيذ، فقد تكون البنية الأساسية للحوسبة الخاصة بها جامدة للغاية ومخصصة بشكلٍ كبيرٍ للسماح بالإضافات السريعة والإمكانات الجديدة.

الحل: اختر بنية تحتية تقنية مرنة قادرة على ربط جميع التطبيقات والبيانات والمؤسسات الضرورية لدفع جهود تجربة العملاء المبتكرة والمخصصة والقائمة على البيانات. وتعوَّد البيئات المختلطة ومتعددة السحابات التي ستكون مطلوبة بشكل حتمي لدعم التجارب الجديدة التي تواجه العملاء.

9. فقدان العملاء

يؤدي فقدان العملاء - النسبة المئوية للعملاء الذين يتوقفون عن استخدام منتجاتك في مدةٍ معينةٍ - إلى تأثيرات تتجاوز بكثير الخسارة الفورية للإيرادات. كما يعني فقدان العميل فقدان الأعمال المتكررة المحتملة وفرصة ضائعة للإحالات وفقدان الموارد حيث يجب توجيه المزيد من الأموال لاكتساب عملاء جدد. ويُعدّ فهم القوى الدافعة لتبديل موفر الخدمة أمرًا ضروريًا، ولكن قد يكون لفقدان العميل العديد من الأسباب، بما في هذا ضعف الخدمة وانخفاض قيمة المنتج وتجربة المستخدم المحبطة.

الحل: الالتزام بالتواصل مع العملاء بشكلٍ منتظمٍ كي تتمكن من تحديد حالات انخفاض الرضا في وقتٍ مبكرٍ. ومراقبة العوامل التي تشير إلى تأخر المشاركة كعمليات تسجيل الدخول أو الازدحام المروري أو إشارات الوسائط الاجتماعية. ومن خلال هذه الوسائل، يمكنك الاستفادة من محادثات العملاء التي تقدم رؤى أساسية لعملك مع إنشاء حلقة ملاحظات تؤدي إلى التحسين المستمر. واستخدم التحليلات لتحديد أنماط فقدان العملاء لفهم سبب مغادرة بعضهم لشركتك.

10. الإشراف على خبرة الموظف ومشاركته

يُنسب إلى رائد الأعمال ريتشارد برانسون قوله: "ليست الأولوية للعملاء، بل للموظفين. فإذا اعتنيت بموظفيك، فسيعتنون بالعملاء ". في نهاية المطاف، موظفوك هم من يقدمون تجربة عملائك، ولذلك من المهم إعطاء الأولوية لخبرة الموظف وتفاعله. في الواقع، وجدت مؤسسة Gallup أن الشركات التي لديها مشاركات موظفين في الربع الأعلى لديها معدلات ولاء وإشراك أعلى للعملاء بنسبة 10% بالمقارنة مع وحدات الأعمال في الربع السفلي، وفق الدراسة التي تم تحديثها في عام 2023. ولتحقيق أهداف تجربة العملاء في شركتك، يحتاج الموظفون لديك إلى التدريب المناسب والدافع الناتج عن توسيع معرفتهم ورؤية جهودهم مقدّرة.

الحل: لتعزيز تطوير الموظفين الذي سيؤدي إلى تجارب أفضل للعملاء، انتقل إلى التقنيات التي يمكنها تتبع نقاط اتصال الموظفين وتوفير مكان مركزي واحد لإدارة بيانات الموظفين. وباستخدام هذه المعلومات، سوف تتمكن بشكل أفضل من إنشاء توجيهٍ مخصصٍ لتطوير الموظفين وتقدمهم وظيفيًا والاحتفاظ بهم. كما يجب عليك أيضًا التفكير في طلب إدخال الموظفين من خلال الاستبيانات والمحادثات المباشرة للحصول على فهم أوضح لتوقعاتهم ومستويات رضاهم وأهدافهم المهنية وما يحبونه ويكرهونه بخصوص عملهم. كما يمكن لقسم الموارد البشرية أيضًا إنشاء عملية صافي مجموع نقاط الترويج للموظف (eNPS) لسؤال الموظفين بشكل دوري عن مدى احتمالية توصيتهم بصاحب العمل الخاص بهم للآخرين.