ما هو عائد الاستثمار التسويقي؟

ما هو عائد الاستثمار التسويقي؟ يمثل عائد الاستثمار (ROI) الذي يحدد كمية التسويق لتبرير كيفية تحقيق برامج التسويق والحملات الإيراد للأعمال.

يعد مصطلح ROI اختصارًا للعائد عند الاستثمار. وفي هذه الحالة، يتم قياس الأموال التي تنفقها شركتك على الحملات التسويقية مقابل الإيرادات التي تحققها هذه الحملات.

لماذا يعد نظام العائد عند الاستثمار مهمًا؟

قبل البدء بأي حملة جديدة، من المهم فهم أرقامك. قد تكون مجرد تقديرات في البداية، ولكن حتى وجود مقاييس أداء يمكن أن يساعدك في تحديد هدف لقياس نجاح الحملة. لم يعد التسويق اليوم مسألة بسيطة تخص "الحصول على حركة المرور". إنها عملية معقدة باستراتيجيات متعددة الأوجه عبر المنصات الرقمية والتقليدية.

لاتخاذ قرارات واعية بشأن مكان قضاء وقتك وميزانيتك، تحتاج إلى معرفة تكلفة كل استراتيجية. بمجرد أن تفهم تكاليف التسويق الخاصة بك، يمكنك اتخاذ قرارات أفضل لإنشاء تدفقات إيرادات تجعل أعمالك مربحة أكثر.

هناك أنواع متعددة من عائد الاستثمار التسويقي:

• الإيرادات/الحجوزات
• نسبة التكلفة لكل اكتساب (CPA)
• أيام دورة المبيعات
• مدة المشاركة
• قيمة العميل الأبدية (CLTV)

من المهم معرفة الفرق بين كل نوع. على سبيل المثال، يتم قياس الإيرادات/عمليات الحجز إما في صافي المبيعات أو عمليات الحجز. ومن ناحية أخرى، يُقاس CPA إما بالفرص التسويقية للمبيعات أو التسويق. وبغض النظر عن عائد الاستثمار الذي تختار تتبعه، يتم حساب معظمها بالطريقة نفسها.

طرق لحساب عائد الاستثمار التسويقي

استخدام نسبة التكلفة لتحديد عائد الاستثمار

أو يمكنك بدلاً من ذلك تتبع عائد الاستثمار التسويقي عن طريق النظر إلى نسبة التكلفة أو نسبة الكفاءة. تحسب هذه المعادلة مقدار الأموال التي يتم توليدها لكل دولار تسويق يتم إنفاقه.

نسبة التكلفة = الإيرادات التي تم تكوينها: دولارات التسويق التي تم إنفاقها

قد تؤدي الحملة التسويقية الفعالة إلى كلفة قدرها 5:1 - أي تم توليد 5 دولارات لكل دولار ينفق، مع عائد استثمار تسويقي بسيط قدره 400%. قد تشهد الحملة الممتازة نسبة تكلفة تبلغ 10 دولارات تم إنشاؤها لكل دولار تم إنفاقه (10:1) مع عائد استثمار تسويق بسيط بنسبة 900%.

ملاحظة: عائد الاستثمار البسيط = (المبيعات - تكلفة التسويق)/تكلفة التسويق

استخدام سمة الإيرادات المباشرة وغير المباشرة

يقيس معظم المسوِّقين العائد عند الاستثمار التسويقي للبرامج عن طريق نسبة الإيرادات المباشرة أو غير المباشرة. وفي ظل الإسناد المباشر، تخصص جميع عائدات البيع إلى عملية تسويقية واحدة. في المثال السابق، يقوم معظم المسوّقين بإئتمان الاتصال الأخير قبل شراء العملاء المتوقعين. مع الإسناد غير المباشر، يتم تقسيم الإيرادات من البيع بالتساوي عبر جميع المراحل.

يجب أن يتوقف المسوِّقون عن اختيار الإسناد المباشر، واللجوء إلى استخدام الطريقتين. في هذا النموذج، يمكن للمسوقين مقارنة البرامج الأكثر فعالية في الحصول على العملاء المتوقعين للشراء مع تلك التي كانت مؤثرة على مستوى مبيعات متعددة. بهذه الطريقة يصبح عائد الاستثمار التسويقي مكونًا رئيسًا لإستراتيجية إدارة أداء الإيرادات للمؤسسات.

هل تجدي استثماراتك في التسويق ثمارًا؟

تقديم مناقصات الكلمات الأساسية. تشغيل المحتوى. رعاية الأحداث. وضع الشعارات على مركبات NASCAR. يتخذ المسوقون المئات من قرارات الشراء عندما يسعون لتحقيق أهدافهم. ولكن كيف يمكنك التأكد من أن استثماراتك تدفع عوائدها فعلاً؟ وكيف يمكنك إجراء تحسينات مستمرة في استثماراتك؟ إذا كنت ترغب في فهم كيفية تأثير قرارات الشراء الخاصة بك على أهداف الإيرادات والنمو الإجمالية لمؤسستك، عليك التركيز على حساب العائد على الاستثمار للتسويق.

ما التحديات التي تواجه حساب العائد على الاستثمار التسويقي؟

يبدو أن حساب العائد على الاستثمار التسويقي سيكون سهلاً، وخاصةً عندما ترى أن المسوِّقين اليوم لديهم إمكانية الوصول إلى أدوات فعالة لإعداد التقارير والتتبع من خلال تحليلات الويب وأنظمة إدارة علاقات العملاء (CRM) وتحليل التسويق عبر القنوات. يمكن للمسوقين استخدام هذه الأدوات لتتبع الأموال التي ينفقونها على برامج التسويق التي تولد المبيعات والإيرادات. ما مدى صعوبة توصيل النقاط؟

لسوء الحظ، من الصعب في بعض الأحيان ذكر عائد الاستثمار التسويقي في أي برنامج أو حملة واحدة. هذا هو السبب: افترض أن مؤسستك تنفق بشكل كبير على الوسائط الاجتماعية. تقدم تغريدة محددة موقعًا إلكترونيًا إلى موقع الويب الخاص بك (سهولة القياس عبر تحليلات الويب)، حيث يتم تسجيلها للحصول على رسالتك الإخبارية (سهولة القياس من خلال نظام أتمتة التسويق). حتى الآن، جيد جدًا.

ولكن ماذا لو لم ينتقل العميل المتوقع إلى عملية الشراء من مؤسستك لعدة أشهر؟ وفي هذه الأثناء، تقوم بزيارة موقع الويب الخاص بمؤسستك أربع مرات، واختيار ثلاثة مقالات إخبارية تسويقية، وتنزيل المعلومات، ومتابعة الأحداث.

أي من هذه اللمسات يجب أن يحصل على ائتمان للإيرادات؟ هل ينبغي أن تكون اللمسة الأولى - أي التويت الأصلي؟ أم تكون الرسالة الإخبارية، التي من الواضح أنها نادت بالعميل المحتمل لأنها أفسحت المجال بكل خطأ بل وظهرت من خلال ثلاث مقالات؟ أو ماذا عن الحدث، والذي كان آخر اتصال قبل أن يصبح العميل المتوقع عميلاً أخيرًا؟

تحديد قيمة بقاء العميل (CLV)

تمثل قيمة بقاء العميل مجموع قيمة الأعمال لعملائك طوال فترة علاقاتهم بشركتك بالكامل. ويعد هذا مقياسًا مهمًا لأنه أقل من حيث التكلفة من ناحية الحصول على مزيد من الأعمال من عميل حالي بدلاً من اكتساب عميل جديد، لذا فإن تركيز جهودك التسويقية على عملائك الحاليين يعد طريقة رائعة لتعزيز النمو.

تتوافق قيمة العميل الأبدية أو CLV مع مقياس رئيس آخر ناقشناه سابقًا: تكلفة اكتساب العميل. إن تكلفة اجتذاب العملاء هي المال الذي تستثمره للحصول عميل جديد أو خدمة، بما في ذلك الإعلان والتسويق والعروض الخاصة. من المهم أن تتذكر قيمة مشتريات العميل خلال دورة حياته الكاملة عند التفكير في تكلفة الاستحواذ على العميل.

فلنعتبر إأن التكلفة تبلغ 15 دولارًا لاجتذاب عميل جديد. يكون إجمالي المبيعات لكل عميل هو متوسط قيمة الطلب، مقسومًا على واحد، مطروحًا منه معدل تكرار الشراء (50% + 1% = 0.1% = 55.56 دولار). طرح تكاليف اجتذاب العملاء، والحصول على قيمة أبدية لعملائك بقيمة 40.56 دولارًا أمريكيًا. طرح تكاليف الشراء لتحديد القيمة الكاملة لقيمة العميل.

لنعمل على تقسيم العملية الحسابية لقيمة العميل الأبدية. بمعنى آخر، بالنسبة لقيمة CLV، يجب احتساب متوسط قيمة الطلب وضربها في معدل تكرار العميل. يمكنك العثور على معدل تكرار العميل عن طريق التحقق من سجلات المؤسسة لمعرفة حجم الإيرادات الناتجة عن عمليات الشراء الخاصة به على مدار فترة محددة (على سبيل المثال، سنة واحدة) وعدد عمليات الشراء التي تمت في هذه الفترة.

يعد ولاء العلامة التجارية عاملاً آخر مهمًا لقيمة أعمال العميل على مدار الوقت. يعود العملاء المخلصين لعلامتك التجارية دائمًا إليك ويتابعون عمليات شرائهم. وإذا لم يكن العميل يشعر أي ولاء تجاه علامتك التجارية، فقد يغريه منافس آخر ومن هنا يبدأ استثمارك. وهذا هو سبب أهمية الاستمرار في الاستثمار في عملائك الحاليين باستخدام برامج الولاء ورسائل البريد الإلكتروني الخاصة بتسجيل الدخول وغير ذلك من جهود التسويق حتى يستمر في تحقيق الإيرادات.