Qu'est-ce que la maturation des leads ?
En substance, la maturation des leads consiste à cultiver les leads qui ne sont pas encore prêts à acheter.
Une maturation de leads réussie anticipe les besoins des acheteurs en fonction de leur identité (grâce aux caractéristiques des profils telles que la fonction, le poste, le secteur, etc.) et de l'étape de leur processus d'achat. La maturation permet de maintenir l'intérêt des prospects en leur fournissant du contenu pertinent (tel que des présentations techniques, des e-books et des webinaires) en fonction de leur situation. Si elle est bien réalisée, la maturation des leads peut donner lieu à une importante fidélité envers la marque avant que le prospect ne soit prêt à franchir le pas de l'achat.
En cultivant la demande latente, les entreprises peuvent augmenter la conversion des leads non qualifiés vers des opportunités afin de générer davantage de chiffre d'affaires. La maturation aide également à accélérer les opportunités actives en donnant aux potentiels acheteurs les informations dont ils ont besoin pour prendre des décisions d'achat. La maturation des leads consiste à aider les acheteurs tout au long de leur parcours éducatif. C'est pourquoi elle est d'autant plus efficace si elle est déclenchée par l'activité ou le comportement des prospects.
Les technologies de gestion des leads sont souvent utilisées pour automatiser ce type de marketing en temps réel. Ce type de software donne la possibilité de suivre les leads et d'automatiser la livraison de contenu tout en collectant simultanément des données comportementales qui permettent de réaliser des actions en conséquence.
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Comprendre la maturation des leads
Tous les prospects ne sont pas prêts à acheter immédiatement. En réalité, selon le cabinet d'étude SiriusDecisions, sur les 20 % des leads suivis par les commerciaux, 70 % ne sont pas qualifiés. Or, c'est une erreur d'ignorer ces leads. De fait, 80 % des prospects qui ne sont pas prêts aujourd'hui achèteront chez une autre marque dans les 24 mois. En effet, lorsqu'ils seront qualifiés, vous voudrez que votre entreprise figure en haut de leur liste.
Une fois que les prospects se trouvent dans l'entonnoir, leur fournir du contenu utile et pertinent déplace les acheteurs potentiels dans les différentes étapes à un rythme régulier jusqu'à ce qu'ils soient prêts à être transmis au service commercial. La maturation est le filet de sécurité pour chaque étape du cycle d'achat et permet de s'assurer qu'aucune opportunité de revenus n'est perdue.
La maturation des leads se concentre en général sur la conversion des contacts ayant déjà obtenu de bons scores dans votre base de données marketing sans pour autant générer de nouvelles demandes. Cela améliore les résultats des leads déjà identifiés. Un rapport de Demand Gen a révélé que la maturation des leads donnait lieu à une augmentation de 20 % des opportunités de ventes par rapport aux leads non entretenus.
Sans la maturation des leads, les requêtes dans votre système ne sont pas plus que des évaluateurs. Ils ont montré leur intérêt mais requièrent un profilage et une culture plus approfondis avant d'être transmis au service commercial. Cela est possible grâce à la maturation des leads.
Les fondamentaux de la maturation des leads
Les professionnels du marketing pensent souvent à tort que la maturation des leads ne demande pas plus que de la communication par e-mail. Pourtant, vous devriez penser à la maturation des leads comme un véritable workflow ou comme une série de communication dans laquelle chaque étape comporte un objectif clair et concis, qu'il s'agisse de conduire les leads vers la prochaine étape ou d'effectuer des actions spécifiques.
Une maturation efficace comprend des questions qui vont vous aider à rassembler les informations nécessaires pour redéfinir constamment la pertinence de vos messages et faire avancer les prospects dans leur cycle d'achat. La construction de relations durables basées sur la confiance implique d'avoir une connaissance approfondie de vos prospects. Seulement une fois cette étape franchie, il vous est possible de leur fournir du contenu, des messages et des ressources pertinents. La maturation des leads devrait être basée sur les profils unique des consommateurs. Les éléments suivants sont essentiels pour réussir votre processus de maturation des leads :
Segmentation
La segmentation vous permet d'utiliser des données telles que la fonction, le poste, le secteur ou l'étape de vente pour adapter votre message en fonction de votre interlocuteur. De cette façon, vous pouvez vous assurer que votre contenu fasse écho chez vos destinataires et réduire le taux de désabonnements.
Maturation des consommateurs
Cela ne concerne pas seulement les prospects. Même lorsque vous faites entrer un nouveau client, il existe de nombreuses façons d'entretenir la relation et d'encourager l'adoption. Ici aussi, il y a la possibilité de segmenter en fonction du poste des utilisateurs. Le client est-il un « champion », un « utilisateur avancé » ou un « sponsor exécutif » ? Grâce à ces informations, vous pouvez mener les clients vers des programmes d'intégration sur mesure en fonction de leur poste, facilitant et fluidifiant leur transition.
Donner pour recevoir
À deux étapes du cycle d'achat, vous avez la possibilité de collecter des informations sur un contact : lorsqu'il y a un nouvel arrivant dans votre entreprise et lorsque quelqu'un décide de devenir un client (ou d'effectuer de nouvelles transactions avec vous). Pendant cette période, vous pouvez augmenter la fréquence et le nombre d'interactions.
Priorité sur le client
Personnalisez dès que possible en appelant le client par son nom ou en mentionnant le nom de son entreprise. Fournissez des ressources pertinentes sur le secteur du client et assurez-vous que chaque communication corresponde aux besoins de l'acheteur à ce moment précis. Chaque communication doit répondre à une question bien spécifique. Si vous n'êtes pas en mesure de répondre à la question « Que contient-elle pour l'acheteur ? » , le message n'est sûrement pas suffisamment intéressant pour votre programme de maturation.
Profilage progressif
Demander une inscription en échange d'une offre est un filtre. Toutefois, comme la maturation des leads s'applique généralement aux contacts déjà existants de votre base de données, il n'est pas nécessaire d'insérer des formulaires avant chaque offre. Cependant, il existe toujours des lacunes dans les fichiers des clients. Le profilage progressif, qui consiste à demander toujours plus d'informations aux contacts, peut vous aider à créer un ensemble de données riche et exploitable pour chaque prospect. Grâce au profilage progressif, le système demande uniquement une ou deux informations à chaque prospect dès lors qu'il clique sur une offre. Par exemple, un programme de maturation réussi fournit d'abord du contenu de leadership de haut niveau sans obligation d'inscription. Il propose ensuite une étude de cas en échange d'informations. Enfin, il guide les prospects vers une démonstration à laquelle ils peuvent accéder sans s'inscrire.
Cinq étapes pour le succès de la maturation des leads
Avant de définir votre programme de maturation des leads, vous devez effectuer un travail préparatoire. Ce faisant, vous gagnerez des informations précieuses et optimiserez le potentiel de votre chiffre d'affaires.
Comprenez les acheteurs
Les prospects passent par différentes étapes. Vous devez comprendre ces étapes et savoir quelles sont les ressources qui s'adaptent à chacune de celles-ci. Interrogez vos clients, ainsi que ceux qui n'ont pas acheté chez vous, afin de définir le profil de votre client idéal et développer des profils d'acheteurs. Quels sont les points faibles de vos clients ? Quel processus d'achat suivent-ils ? Pourquoi devraient-ils s'intéresser à votre produit ? Définissez quels sont les messages les plus appropriés à chaque étape du cycle d'achat et qui est responsable de la diffusion de chaque communication. Une harmonisation entre le service marketing et commercial permettra de maintenir la cohérence de votre marque, de son ton, de son message et de son expérience.
Identifiez les motivations des acheteurs
Analysez vos campagnes marketing antérieures et déterminez leur contribution à votre chiffre d'affaires. Examinez le pourcentage de réponses à vos campagnes et déterminez le nombre de leads ayant franchi toutes les étapes ainsi que les messages et le contenu fournis à chaque étape. Selon un sondage d'Ascend2 de décembre 2015, 59% des entreprises B2B ont déclaré que la création de contenu pertinent était le plus gros obstacle à la réussite de la maturation des leads.
Partez de zéro et concevez l'expérience utilisateur idéale
Présentez une structure de maturation des leads qui reflète le mieux votre processus d'achat puis trouvez des solutions pour identifier où pourraient survenir des difficultés et mettez en pratique. Envisagez de personnaliser l'expérience selon vos connaissances sur l'acheteur potentiel. Ensuite, modifiez votre flux de communication en fonction du comportement et de l'intérêt de cette personne pour votre contenu. Démarrez avec votre objectif final en tête et élaborez un plan. Développez une structure qui ait le plus de sens pour votre entreprise et essayez d'anticiper tout obstacle à l'implémentation puis faites des révisions. Une fois que votre plan est verrouillé, documentez-le afin de le partager et de vous rappeler pourquoi vous avez pris telle ou telle décision.
Planifiez votre processus de maturation des leads
Déterminez vos objectifs de campagne, le flux de vos messages, le contenu, les offres, les canaux de communication et la cadence globale en fonction de vos interactions antérieures. Toute cette planification aide à définir des jalons dans votre programme automatisé. Assurez-vous d'envisager tous les scénarios possibles. Si votre objectif est d'envoyer six e-mails et de réaliser trois appels téléphoniques d'ici huit semaines, que ferez-vous si vous ne l'atteignez pas ? Que se passe-t-il une fois que quelqu'un expire dans un programme de maturation ? Comment faites-vous pour maintenir l'intérêt de ce prospect et qui est propriétaire de la relation ?
Automatisez vos communications
Une campagne de bienvenue automatisée est l'endroit idéal pour démarrer. Mettez en place une communication automatisée pour accueillir les personnes qui entrent dans votre base de données et commencez à offrir du contenu éducatif. Quelles sont les trois principales choses que vous voulez qu'elles sachent ? Et que voulez-vous savoir de plus sur elles ?
Bonnes pratiques de maturation des leads
Si vous êtes prêts à rejoindre les leaders du secteur et à démarrer un programme de maturation des leads, vous pouvez augmenter vos chances de réussite en adoptant certaines bonnes pratiques.
Commencez petit à petit et concentrez-vous sur un segment spécifique de votre base de données grâce à un simple call-to-action (CTA). Analysez vos performances en regard de vos objectifs et adaptez en conséquence. Une fois ce travail réalisé, vous pouvez progressivement ajouter des étapes en fonction du profil de l'acheteur ou de la phase de vente et personnaliser votre contenu au fur et à mesure que vous saurez ce qui fonctionne et ce qui ne fonctionne pas.
La clé de ce travail est de se concentrer sur les étapes progressives. Par exemple, un programme de bienvenue pour les nouveaux leads peut être un simple programme à trois points qui fournit de nouveaux contacts avec des informations utiles sur les problèmes résolus par votre produit ou service, les types d'entreprises que vous aidez et où trouver des informations complémentaires (par exemple, en les renvoyant vers vos téléchargements les plus populaires). Puisque vous connaissez probablement peu d'informations sur votre contact, privilégiez une communication générale au début.
Envoyez par exemple les trois mêmes informations à chacun. Puis au fur et à mesure que vos contacts consomment votre contenu et passent du temps sur votre site, la plupart des spécialistes marketing B2B pensent que l'utilisation de la technologie marketing est extrêmement importante pour la réussite de leur facteur de stratégies de recherche de leads dans le langage corporel numérique (comportements en ligne qui signalent l'intention aux entreprises) pour personnaliser les communications futures.
Les contacts sont beaucoup plus susceptibles de partager des informations sur eux-mêmes au cours des 30 premiers jours de leur engagement avec vous. Si vous le pouvez, automatisez les points de contact et utilisez un formulaire par couches ou un profilage progressif (processus de collecte incrémentielle et discrète des informations sur les prospects) pour collecter des informations. Au fur et à mesure que vos contacts s'engagent et avancent, vous pouvez réajuster cette stratégie.
Enfin, ne prêtez pas une attention non nécessaire au design de vos communications. Un simple e-mail textuel avec une signature pertinente (peut-être le PDG pour le premier e-mail et le commercial pour les e-mails suivants) peut être aussi efficace qu'un e-mail HTML sophistiqué.
Identifiez les opportunités à automatiser. Identifiez un déclencheur de comportement (par exemple, pour l'accueil, l'abandon de panier ou le renouvellement de contrat) et entrez des contacts dans une séquence automatisée où une action ou un tampon dateur déclenche le traitement.
Grâce à l'automatisation, vous pouvez contribuer à la maturation des leads par étapes. Il est facile de déplacer les prospects vers des parcours de maturation en fonction des modifications au stade de lead. Grâce à l'intégration dans le CRM, les commerciaux peuvent voir où se trouvent les prospects dans leur parcours de maturation. Créez et envoyez une progression des messages qui mène les prospects de la sensibilisation à l'éducation puis à la validation. Les contacts en phase d'intérêt doivent être dirigés vers un programme qui renforce les leads et les informations doivent être recueillies à chaque communication afin de garantir la pertinence des messages futurs.
Une fois que les prospects sont prêts à évaluer leurs options, ils devraient être intégrés dans un programme de maturation axé sur l'éducation. Au fur et à mesure qu'ils passent plus de temps sur votre site et consomment votre contenu, les prospects doivent être ajoutés à un « programme accélérateur » conçu pour les faire passer à l'étape suivante du cycle d'achat. Si les prospects n'ont pas interagi avec votre société depuis un certain temps, placez-les dans un programme de réengagement qui vous permette de déterminer s'ils doivent rester dans votre base de données ou non. Observez lorsque les personnes entrent et quittent votre programme. Étant donné que vous communiquez avec des leads qui ne sont pas dans le cycle de vente actif, déterminez comment les exclure de l'accompagnement des leads une fois que ces derniers seront entrés dans la phase de décision.
Inversement, s'ils ne sont pas prêts à acheter, déterminez comment les réintroduire dans votre programme d'accompagnement. Une fois que les prospects sont plus avancés dans l'entonnoir, gérez soigneusement les exclusions. Vous ne souhaitez pas envoyer des e-mails automatisés qui doublent les efforts des commerciaux.
Ensuite, vous devez mesurer votre efficacité. Une fois que vous avez lancé votre programme de maturation, mesurez son efficacité en comparant vos efforts avec les bons indicateurs. En définissant l'objectif de votre programme, vous comprendrez quels sont les indicateurs clés de performance (KPI) que vous devez suivre.
La chose la plus simple à faire pour commencer est de mesurer l'engagement comme par exemple le taux d'ouverture des mails et de clics. Si ces chiffres sont faibles, rectifiez vos messages, l'heure et la fréquence de vos publications jusqu'à ce que vous constatiez des améliorations. Si votre objectif est de déplacer les leads d'une étape à la suivante, suivez et mesurez le nombre de personnes qui franchissent ce cap et la durée moyenne que cela prend. Si l'objectif est d'accélérer le mouvement dans le vivier, mesurez le nombre de jours que cela prend pour progresser à travers le cycle de ventes. Analysez et ajustez de façon continue votre programme pour tenir compte des changements du marché, du comportement des consommateurs et même de votre entreprise.
Maturation des clients
Une fois que les opportunités de ventes convertissent les clients, intégrez-les dans des programmes de maturation qui créent de la fidélité et stimulent l'adoption.
Programme d'intégration des nouveaux clients
Vous pouvez probablement automatiser une partie de l'expérience d'intégration pour renforcer la cohérence et accroître l'adoption et l'utilisation de votre produit ou service.
Programme d'adoption des produits
Lorsqu'un compte se prépare en termes d'activités pouvant faire l'objet d'un suivi, telles que les connexions logicielles, vous pouvez faire entrer le client dans un programme d'accompagnement à faible consommation. Ces clients reçoivent ensuite des e-mails dans lesquels on leur demande par exemple :
- Y a t-il eu des changements dans votre entreprise ?
- Votre utilisateur avancé a t-il progressé ?
- Avez-vous besoin de formations complémentaires ?
Vous pouvez ensuite les informer des ressources pour maintenir les niveaux d'activité antérieurs.
Programme de renouvellement de contrat
Quatre-vingt-dix jours avant le renouvellement du contrat, envoyez un e-mail disant « Votre renouvellement de contrat approche. Avez-vous des questions ? » Soixante jours avant, envoyez un e-mail disant « Voici les coordonnées de votre responsable de compte ainsi que des informations sur votre renouvellement. » Trente jours avant le renouvellement, envoyez un e-mail disant « Nous vous contacterons prochainement au sujet de votre renouvellement de contrat. » Ce programme informe vos clients de sorte qu'ils ne soient pas surpris lorsque le commercial les appelle.
Pratiques avancées de maturation
Si vous êtes prêt à emmener la maturation des leads à l'étape suivante, essayez d'adopter les pratiques suivantes :
Créez une campagne entièrement intégrée
Tirez parti de la puissante combinaison de l'interaction humaine et de l'automatisation en intégrant les e-mails, les appels téléphoniques de suivi et les rappels déclenchés dans votre système CRM.
Associez les communications génériques et personnalisées
Supposons que certains leads soient bloqués dans une certaine étape du cycle. Par exemple, s'il n'y a pas eu d'activité pendant 60 jours ni aucune opportunité active d'achat mais vous souhaitez garder le contact. Envoyez un e-mail toutes les deux semaines, concernant vos services par exemple ou sur un sujet en particulier. Entremêlez cette communication avec des e-mails automatisés qui reproduisent l'expérience avec le commercial : « Êtes-vous prêt à échanger avec nous ? » Nous adorerions travailler avec vous parce que... »
Intégrez les communications électroniques et la téléprospection sortante
Un seul média est rarement suffisant pour conclure une affaire.
Ré-engagez les contrats perdus/décisions non prises
Si vous enregistrez des affaires que vous avez perdues ou qui ont été disqualifiées au cours du processus de vente, automatisez une communication interactive périodique à enregistrer. Vérifiez si ces leads restent satisfaits de leur fournisseur ou sont prêts à se réengager avec votre entreprise. Pour une interaction personnalisée, envoyez un e-mail au nom du commercial qui a géré la relation.
Donnez plus de moyens à votre force de vente
Au fur et à mesure que les commerciaux ajoutent des noms à votre base de données de contacts, ils peuvent également ajouter ces noms à un programme de maturation. De cette façon, ils savent que les contacts seront préparés.
Outils et technologies de maturation des leads
Tirez parti des outils et technologies suivants pour rationaliser votre parcours vers la réussite de la maturation des leads :
Automatisation du marketing
L'automatisation du marketing vous donne les moyens de reproduire l'intimité d'une communication individuelle à une échelle bien plus importante. Vous pouvez ainsi gérer par programmation un dialogue avec de nombreuses personnes simultanément, avec des pauses naturelles et des signaux comportementaux nécessaires à une conversation productive. L'automatisation vous permet également de suivre l'activité du prospect et de déclencher la réponse appropriée.
Connecteurs cloud
Si vous accompagnez une personne d'un compte B2B, utilisez les connecteurs d'automatisation marketing pour permettre aux autres applications marketing, telles que les outils de gestion de webinaires ou les systèmes de gestion de réseaux sociaux pour les intégrer à votre plate-forme d'automatisation marketing. De cette façon, vous pouvez améliorer votre efficacité et rassembler des informations sur les autres potentiellement intéressés par votre offre.
Pour améliorer la maturation des leads, vous pouvez également ajouter des informations complémentaires sur les prospects (telles que la solution technologique de l'entreprise du prospect) et transmettre des tâches via CRM pour rappeler aux commerciaux d'appeler. Par exemple, avertissez un commercial lorsque quelqu'un atteint une certaine étape ou lit une certaine ressource et laissez-les prendre le relais de la correspondance.
Une fois que votre destinataire ouvre un e-mail, cette action peut donner lieu à un message vocal ou à un SMS de votre entreprise. La clé ici est de se souvenir que les e-mails ne représentent qu'une seule méthode de communication. Le mobile, la voix et les réseaux sociaux sont également des options attractives.
Prochaines étapes de notation des leads
Les concepts, les bonnes pratiques et les outils décrits dans ce guide vous aideront à commencer à améliorer la maturation de leads aujourd'hui. Mais vous devez encore être prêt pour la suite.
- Offrez une expérience personnalisée sur votre site Web ou sur les réseaux sociaux. Les professionnels du marketing doivent accompagner les personnes vers les canaux qu'elles préfèrent en leur offrant le même type de contenu et d'informations qu'ils offriraient via des e-mails automatisés. Ces canaux comprennent les réseaux sociaux et le site Internet de l'entreprise.
- Répondez aux besoins des personnes qui achètent. En utilisant les informations connues sur le comportement des acheteurs, les spécialistes marketing commenceront à prévoir selon que les différentes combinaisons ou types de communication influencent la réponse.
- Ayez des répercussions sur la conversation en incluant plus de sources de données. Plus vous en savez, plus pertinente sera votre conversation. Cela signifie ensuite que vous aurez une meilleure chance de convertir votre prospect à l'étape suivante. À l'avenir, les professionnels du marketing commenceront à regrouper les informations issues de diverses sources, notamment les systèmes CRM, LinkedIn et d'automatisation du marketing pour améliorer le niveau des conversations.
- Automatisez la relation tout au long du cycle d'achat. Au fur et à mesure que les professionnels du marketing adoptent l'automatisation du marketing, la gestion de la relation client et des mesures précises et qu'ils deviendront plus attentifs au suivi des étapes du cycle d'achat, ils seront plus en mesure d'envoyer le bon message à la bonne personne à toutes les étapes du cycle d'achat.
- Meilleure intégration des réseaux sociaux et de la génération de demande. Les professionnels du marketing peuvent récompenser les personnes pour leur engagement sur les réseaux sociaux. Par exemple, les professionnels du marketing B2B peuvent ajouter des prospects à un programme VIP une fois qu'ils ont atteint un certain seuil d'engagement.
La grande majorité des leads n'étant pas convertis en ventes, les entreprises ne peuvent pas se permettre d'abandonner simplement leurs prospects lorsqu'ils ne deviennent pas des acheteurs dans un délai donné. Sur le marché d'aujourd'hui axé sur les acheteurs, où ces derniers sont plus habilités à prendre des décisions commerciales éclairées que jamais, les professionnels du marketing doivent jouer un rôle dans les discussions d'une manière significative pour leurs publics.
En accompagnant ces leads (ou en anticipant les besoins des prospects et en leur fournissant les bonnes informations en fonction de leur identité et de leur étape dans le processus d'achat), les spécialistes peuvent améliorer leurs processus. En mettant en œuvre une stratégie formelle de maturation des leads, en instaurant des programmes de maturation et en suivant les bonnes pratiques décrites ici, vous pouvez commencer à profiter des avantages de la maturation des leads dès aujourd'hui.